第五章 英國與台灣套裝服務之業者策略與
第一節、 套裝服務發展現況與策略之評比
國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
123
第五章 英國與台灣套裝服務之業者策略與
市場管制比較
本章節總結第三章及第四章，分別從市場面以及管制面探討英國及台灣套裝 服務發展與管制差異。首先以市場面而言，本章比較英國與台灣業者推出之套裝 服務方案內容及服務資費，並進一步分析兩國業者套裝服務策略應用及經營效益。
其次，針對市場競爭管制面，比較英國及台灣主管機關對於套裝服務市場管制思 維差異，了解兩國套裝服務發展差異之主要因素。
第一節、套裝服務發展現況與策略之評比 一、套裝服務發展現況與業者策略應用
觀察英國套裝服務市場現況，根據英國主管機關Ofcom 統計，2015 年第一 季套裝服務英國家戶訂閱率為 63%，其中二合一服務占比為 27%，三合一服務 為 25%，而四合一服務占比為2%（Ofcom, 2015）。探究英國套裝服務服務滿意 度，因四合一服務雖然有其便利性，根據 Ofcom 2015 消費者調查報告指出，英 國消費者對於現行套裝服務的整體滿意度約 90%，較 2014 年成長 5%。而台 灣至今仍未有透明公開之套裝服務市場統計數字可供比較，從固網或是有線電視 業者訂戶數以及獲利觀察，近兩年皆能為持平均水準並微幅成長，顯示套裝服務 能有效增加既有訂戶黏著度或吸引新進訂戶。
從第二章文獻探討可得知，套裝服務主要特性在於：服務、傳輸以及接收裝 置整合。隨著匯流趨勢及傳輸技術發展，業者得跨業整合多方資源，進而拓展套 裝服務之多元性。電信業者及有線電視業者不再受制於既有市場範圍劃分，得以 進一步跨越市場疆界爭奪訂戶規模。電信業者可藉由網路協定傳輸技術提供
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
124
IPTV影音服務，而有線電視業者則可透過既有線路提供VoIP網路通訊服務以及 寬頻上網服務，並藉由套裝服務策略綁訂既有強勢服務及新興服務，跨業分食市 場規模及利潤。
以整體套裝服務市場策略而言，業者將不同商品打包為一組合，並以折扣價 格售出的行銷策略模式，可有效提升消費者之訂閱意願，達到提升獲利之目標。
此外，套裝服務之匯流特性，業者得以整合傳輸及終端接收裝置，提供消費者全 方位的通訊及娛樂需求，誘使消費者訂閱更多加值服務。對於消費者而言，可享 受「一站購足」服務及帳單整合之便利性，以及相對優惠的服務價格。
英國提供套裝服務之代表業者為British Telecom、Virgin Media、TalkTalk等 電信及有線電視系統業者，其提供之套裝服務類型涵蓋二合一、三合一及四合一 服務，服務範圍橫跨家庭通訊、寬頻以及光纖上網、影音娛樂以及行動通訊等範 疇。消費者可依個人偏好及預算，自行組合套裝服務內容。首先以固網市場主導 業者BT為例，原先在市話及固網服務市場方面掌握市場規模及資源優勢，除鋪 設線路密度最高外，固網服務之市占率也最高（近30%）。此外，BT也進一步透 過跨業併購，持續強化在行動通訊以及影音內容服務之競爭力，為 BT 拓展套 裝服務之多元性增添更多優勢（BT, 2016）。而電信業者Talk Talk除原先市話服務 市場規模外，於 2007 年併入 AOL，2016 年與行動通訊業者 Telefonica 合作，
持續拓展固網寬頻服務以及行動通訊服務版圖，在影音內容服務方面，Talk Talk 則與 YouView、Sky、Netflix等影音內容業者進行策略聯盟，積極拓展套裝服務 業務（Talk Talk, 2016）。Virgin Media則為英國市場規模最大之有線電視系統業者，
坐擁560萬名有線電視服務訂戶規模外，在影音內容資源上握有極大優勢，除提 供超過 260 個影音頻道（包含 Sky movies、Sky Sports、BBC iPlayer、FOX 等），
另與網路影音服務 Netflix 進行策略聯盟，以影音內容優勢提升套裝服務訂閱誘
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
125
因。在寬頻上網服務方面，Virgin Media透過持續佈建光纖網路，提供最高速率 達 200Mb 的光纖上網服務，提升寬頻網路競爭力，有效提升訂戶之整體服務滿 意度（Liberty Global, 2015）。
台灣提供套裝服務之代表業者，主要為電信業者中華電信、遠傳、台灣大哥 大，以及大型有線電視系統業者凱擘、中嘉、TBC等業者。目前各業者推動之套 裝服務以二合一服務為主（影音服務＋寬頻上網、VoIP＋寬頻上網）。台灣既有 電信及有線電視業者雖擁有充分集團資源，除價格折扣與贈品策略外，目前仍未 見台灣業者積極拓展多元服務之相關計畫。
以台灣固網市場主導業者中華電信而言，在市話及固網市場佔有優勢地位，
於 2014 年已推出速率達300Mbps 的光纖上網服務，於 2015 年更進一步推出 500Mbps與1Gbps 之光纖上網服務，為中華電信數位家庭之整合服務提供最佳連 網環境。除持續升級固網寬頻之競爭優勢外，中華電信並積極尋求多角化經營模 式，並透過套裝服務策略提升用戶訂閱意願。於 2003 年起推出多媒體影音服務 MOD，正式進軍影音服務市場。與頻道業者策略聯盟（例如：愛爾達、博斯運 動頻道）外，另於2016 年起計畫與中國影音網站業者-愛奇藝攜手合作，將愛奇 藝熱門節目組成頻道組合上架至 MOD 平台（林淑惠，2016）。在電信業者台灣 大哥大部分，於2007 年收購台灣固網及旗下有線電視系統台固媒體，進一步拓 展固網及有線電視業務，並於2006 年率先推出有線電視服務與寬頻上網之二合 一服務，為台灣最早推出套裝服務的業者之一。以資源優勢而言，台灣大哥大除 升級固網建設，提升寬頻及光纖上網競爭力外，並同時整合影音頻道產業，強化 整體套裝服務競爭力（台灣大哥大，2016）。而遠傳身為台灣第三大行動通訊業 者，除既有行動通訊市場外，於2007 年收購新世紀資通以及安源資訊，推出整 合網路語音服務 VoIP 以及寬頻上網之二合一服務，因缺乏影音市場主流之付費
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
126
電視資源，遠傳於 2015 年申請併購台灣第二大有線電視系統－中嘉（朱正庭，
2016）。
在台灣有線電視系統業者方面，凱擘為台灣現今市占率最高之有線電視系統 業者，在影音市場用戶規模及影音內容資源佔有優勢。在寬頻上網服務方面，凱 擘積極投資光纖網路建設，取代既有銅纜線藉以提升傳輸品質，目前最快可提供 300Mbps的上網速率，為凱擘整合家庭物聯網服務提供更佳的競爭優勢（凱擘，
2016）。而中嘉集團為台灣第二大有線電視系統業者，整體有線電視訂戶佔有率 為 22.64%（NCC, 2015）。除既有有線電視服務之市場優勢外，中嘉透過拓展有 線電視寬頻上網等跨市場業務，搶占匯流趨勢下的市場規模。台灣寬頻通訊（TBC）
為台灣第三大有線電視系統業者，全台約有 70 萬名訂戶。於2001年起率先推出 有線電視以及寬頻上網之二合一服務，取得套裝服務之市場先機。除既有影音內 容業務外，TBC另透過寬頻網路升級（目前光纖上網最快速率可達 300Mbps），
使整體套裝服務更具競爭力（台灣寬頻通訊，2016）。
總結上述英國與台灣電信及有線電視業者之套裝方案策略，其相同之處在 於：
（一）方案組合多元化策略
英國及台灣業者皆透過「混合套裝策略」（mixed bundling），讓消費者除了 可以購買套裝服務外，也能購買個別服務。在服務組合方面，業者則以點餐模式
（à la carte），讓消費者依需求選擇是否選購加值服務，藉由提升消費者的自由 搭配選擇，能有效提升消費者的購買意願。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
127
（二）促銷價格策略
觀察英國及台灣業者套裝服務牌告價與促銷價之價格差異，皆設定7~9折的 折扣區間，顯示業者普遍會透過價格折扣策略，使消費者認知到購買個別服務累 計價格，比套裝組合價格更高，藉以凸顯套裝服務之價格優惠。即便套裝服務內 容並不完全切合消費者需求，消費者在評估服務時會提高訂閱套裝服務的意願，
達成業者實施套裝服務價格優惠策略的行銷目標。
（三）綁約策略
以套裝服務推展策略而言，英國及台灣業者皆採取綁約模式，藉由「套牢」
確保能夠回收營運成本與有效獲利，另一方面也能有效建立消費者忠誠度。觀察 兩國業者的綁約期限設定為12~24個月，且在合約期間不得退租服務或是服務降 級，否則必須補繳服務設定等額外費用。雖然較長期的綁約期限設定確保業者能 賺取利潤，消費者無法在合約期間內轉換業者，轉換成本提高並容易衍生等消費 糾紛，因此部分業者也順應推出短期合約（如：12個月）。
二、套裝服務策略之正面效益
隨著匯流市場趨勢以及用戶習慣轉移，英國及台灣既有電信業者及有線電視 系統業者，皆面臨既有核心業務規模縮減的挑戰。藉由持續投資建設藉以提升既 有服務品質外，並積極透過跨業併購與套裝服務策略開拓利潤來源。以資源優勢 而言，電信業者因擁有廣大範圍的通訊基礎線路建設，在通訊及固網服務以建立 市場優勢以及品牌聲譽。而有線電視系統業者主要優勢在於內容業者間緊密的長 期合作關係，在影音內容服務之競爭力較強。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
128
以套裝策略之正面效益而言，英國及台灣業者皆透過套裝服務策略，成功提 高消費者對於套裝服務的接受度。以英國市場為例，2011~2015年，英國家戶整 體套裝服務訂閱率從16%成長至27%（Ofcom, 2015）。從套裝服務之訂閱率逐年 成長趨勢，可觀察出英國各業者採取套裝服務策略已獲得正面成效，消費者對於 套裝服務之接受度以及滿意度逐年提升。隨著套裝服務訂戶規模持續成長，以及 套裝服務高附加價值之特性，帶動既有電信業者及有線電視系統業者整體營收逐
以套裝策略之正面效益而言，英國及台灣業者皆透過套裝服務策略，成功提 高消費者對於套裝服務的接受度。以英國市場為例，2011~2015年，英國家戶整 體套裝服務訂閱率從16%成長至27%（Ofcom, 2015）。從套裝服務之訂閱率逐年 成長趨勢，可觀察出英國各業者採取套裝服務策略已獲得正面成效，消費者對於 套裝服務之接受度以及滿意度逐年提升。隨著套裝服務訂戶規模持續成長，以及 套裝服務高附加價值之特性，帶動既有電信業者及有線電視系統業者整體營收逐