電信與有線電視業者之套裝服務策略－市場競爭與管制研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學廣播電視學系碩士論文. 電信與有線電視業者之套裝服務策略－市場競爭與管制研究 Strategic Bundled Services of Telecommunication. 治. 政: Competition and Cable Operators 大& Regulations. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. i. i n U. v. e n g c h 博士指導教授：劉幼琍研究生：戴易芯中華民國 105 年 9 月.

(2) 摘要於數位匯流趨勢以及網路傳輸技術提升後，過去傳播及電信市場不再逕渭分明，電信業者與有線電視業者可透過網路提供用戶影音、寬頻網路以及通訊之整合式服務，造就套裝服務風潮。以業者策略面而言，套裝服務可為業者帶來營收及市場規模提升之正面效益，卻也帶來市場不公平競爭之情形。. 本研究從電信業者與有線電視業者角度出發，透過文獻分析以及深度訪談法，探究其推動套裝服務現況、方案內容、價格以及策略應用，歸納出套裝服務趨勢對. 治政大制措施，為台灣套裝服務市場管制提供借鏡。立. 整體市場競爭環境帶來之影響。此外，另藉由比較法探究歐盟與英國相關競爭管. ‧ 國. 學. 研究結果發現，台灣套裝服務與外國相比多元性明顯不足，從市場管制層面而言，進展延滯歸因於現行固網市場管制措施不彰。為了制衡固網市場主導業者中華電. ‧. 信之市場優勢，在固網批發及零售市場皆施以不對稱管制，過度限縮市場主導業. sit. y. Nat. 者推展套裝服務之能力。基於上述發現，本研究建議為促進套裝服務市場發展，主管機關之管制應與時俱進，可參考下述建議進行調整：電信市場之不對稱管制. io. n. al. er. 應「解除零售價格管制」、「落實批發市場管制」、「訂定退場時機」。另針對影音. Ch. i n U. v. 內容服務市場方面，可參考英國主管機關實施之「必須提供」原則，各業者得以. engchi. 公平合理條件取得影音內容。藉由確保市場競爭業者得以用公平條件取得套裝服務之組成要素，將能有效將套裝服務市場導向有效競爭，消費者得以享受服務更多元、更優惠以及更便利的套裝服務，台灣套裝市場也得以蓬勃發展，共創市場與消費者雙贏局面。. 關鍵字：數位匯流、套裝服務、電信、有線電視、不對稱管制. i.

(3) Abstract The rapid development of digital convergence and broadband Internet connectivity has allowed telecommunication and cable operators to offer integrated services (include voice, data, video) to subscribers over broadband networks, a trend known as “bundled services”, which has become more widespread. By executing bundling strategy, telecommunication and cable operators are allowed to gain beneficial effects such as increasing market share and revenue. However, bundling strategy also raises various regulatory issues with respect to market competition.. In order to identify the impacts brought by bundled service, this study examines telecommunications and cable operators in UK and Taiwan, by comparing their. 政治大. bundling strategies, penetration, service baskets and prices. This study also discusses. 立. the regulatory issues brought by bundled service, such as less competition in. ‧ 國. 學. wholesale and retail markets, lack access to network or television content. Research methods include literature review, in-depth interviews, and comparative law.. ‧. The study result reveals that the transition to “multiple-play’’ in Taiwan is slow. sit. y. Nat. mainly due to regulatory limitations. In order to leverage its market power, Chunghwa Telecom is subject to regulations in both retail and wholesale markets, which. io. er. constrain its ability for developing bundled services. However, the regulatory. al. n. v i n C control. 2. Competition 1. To deregulation of retail price h e n g c h i U in the provision of retail. framework should be fine-tuned to meet the convergence trends. This study suggests. broadband services should depend on effective competition at the wholesale level,. such as (access to bottlenecks, local loop unbundling). 3. Planning process for the deregulation of asymmetric regulation. 4. To impose “must offer” provisions on TV programs to make sure that all market players are allowed to obtain content on reasonable and non-discrimination terms. By Ensuring all market players can get access to all the important elements, the provision of bundled services can bring more convenient, more choices, higher quality, and lower prices to consumers. The bundled service in Taiwan will be prosperous and pervasive in the near future.. KEY WORDS: Digital Convergence, Bundled Service, Telecommunications, Cable, Asymmetric Regulation. ii.

(4) 謝辭碩士求學過程終於在此告一段落，三年前毅然決定就讀研究所，回首這段路程並不輕鬆，對於自己的能力及心智都是極大挑戰，甚至常常會質疑自己當初的決定是否正確。但最後能走到終點，除了是對自我的一大肯定外，一路上要更感謝許多貴人協助。. 首先最感謝的是指導教授劉幼琍老師一路的栽培與提攜，從研究助理階段帶領參與國科會研究計畫以及國內外大型研討會，為我對於電信傳播產業的專業知識與研究能力打下紮實基礎。在參與研究計畫過程中，隨著劉老師訪談國內外業者及知名學者，更大幅拓展我對於電信傳播領域的視野。最後，在論文寫作過程中，. 政治大. 更有賴於劉老師耐心引導以及精闢指點，讓我從一開始模糊又不成熟的研究發想，. 立. 最終得以完成整篇論文。. ‧ 國. 學. 感謝口試委員曾國峰老師以及葉志良老師，在口試時提供諸多寶貴建議與見解，. ‧. 協助釐清論文中模糊及疏漏之處，使我的論文得以更加充實與完備，在整個口試過程中學習甚多，在此特別致謝。. sit. y. Nat. er. io. 另外，感謝各位願意撥冗接受訪問的所有受訪者，熱心分享在業界、學術界以及. al. n. v i n C h ，總是擔任我最堅強溫柔的後盾研究。最後要特別感謝我最愛的家人，就算累了、 engchi U 主管機關對於套裝服務及管制之實務經驗，使我的論文能進一步結合理論與實證. 倦了總有個地方能歇息充電，讓我能無後顧之憂追求自己的目標。. 戴易芯謹誌於政治大學 2016 年. iii.

(5) 目次摘要 ................................................................................................................................i Abstract ......................................................................................................................... ii 目次 ..............................................................................................................................iv 表次 ............................................................................................................................ vii 圖次 ........................................................................................................................... viii 第一章緒論 ................................................................................................................. 1 第一節、研究背景 .................................................................................................... 1 第二節、研究目的與研究問題 ................................................................................ 7 第三節、研究範圍 .................................................................................................... 9. 政治大第五節、研究流程 .................................................................................................. 14 立第二章文獻探討與理論分析 ................................................................................. 16 第四節、研究方法 .................................................................................................. 10. ‧ 國. 學. 第一節、套裝服務應用趨勢 .................................................................................. 16 一、匯流趨勢：從二合一服務到多合一服務 .................................................. 16. ‧. 二、套裝服務線路建設 ...................................................................................... 19. y. Nat. 第二節、市場策略與市場競爭議題 ...................................................................... 22. io. sit. 一、套裝服務之市場策略應用 .......................................................................... 22. n. al. er. （一）套裝策略概述 ......................................................................... 22 （二）業者採取套裝策略之市場效益 ............................................. 24 二、套裝服務之市場競爭與不對稱管制 .......................................................... 29. Ch. engchi. i n U. v. （一）市場界定與市場主導者認定原則 ......................................... 31 （二）不對稱管制原則 ..................................................................... 32 （三）最後一哩：設施型競爭與服務型競爭管制 ......................... 35 三、套裝服務趨勢為消費者帶來之利益與衝擊 .............................................. 37 第三章歐盟及英國套裝市場競爭與相關規範 ....................................................... 39 第一節、歐盟 .......................................................................................................... 39 一、歐盟整體套裝服務之市場現況 .................................................................. 39 二、市場界定與市場主導者認定 .................................................................... 41 三、事前管制 .................................................................................................... 46 第二節、英國 .......................................................................................................... 52 一、英國套裝服務市場現況 .............................................................................. 52 二、英國電信及有線電視業者套裝服務策略應用 .......................................... 53 iv.

(6) （一）電信業者 ................................................................................. 53 （二）有線電視系統業者 ................................................................. 57 三、市場界定與市場主導者認定原則 .............................................................. 59 四、不對稱管制措施 .......................................................................................... 62 （一）電信服務市場 ......................................................................... 63 （二）影音市場 ................................................................................. 75 第三節、結語 .......................................................................................................... 78 第四章台灣套裝服務發展與市場競爭規範 ........................................................... 80 第一節、台灣套裝服務發展現況 .......................................................................... 80 第二節、台灣電信與有線電視業者套裝服務策略應用 ...................................... 83 一、電信業者 ...................................................................................................... 83 （一）中華電信 ................................................................................. 84 （二）台灣大哥大集團 ..................................................................... 85 （三）遠傳 ......................................................................................... 86 二、有線電視業者 .............................................................................................. 87. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. （一）凱擘 ......................................................................................... 88 （二）中嘉 ......................................................................................... 88 （三）台灣寬頻通訊（TBC） .......................................................... 89 三、台灣套裝服務之發展限制因素探討 .......................................................... 90 第三節、不對稱管制措施 ...................................................................................... 94. y. Nat. sit. 一、市場界定與市場主導者認定 ...................................................................... 94. al. er. io. 二、電信服務市場之不對稱管制 ...................................................................... 96. v. n. （一）價格管制 ................................................................................. 96 （二）市內用戶迴路細分化 ........................................................... 107 （三）功能分離適用性探討 ........................................................... 112 三、影音頻道市場之不對稱管制 .................................................................... 115. Ch. engchi. i n U. 第四節、結語 ........................................................................................................ 121 第五章英國與台灣套裝服務之業者策略與 ......................................................... 123 市場管制比較 ........................................................................................................... 123 第一節、套裝服務發展現況與策略之評比 ........................................................ 123 第二節、套裝服務市場不對稱管制之之比較分析 ............................................ 129 一、電信市場之不對稱管制 ............................................................................ 129 二、影音內容服務市場之管制措施 ................................................................ 137 三、結語 ............................................................................................................ 139 第六章結論與建議 ................................................................................................. 141 v.

(7) 第一節、研究結論 ................................................................................................ 141 一、套裝服務之市場效益與市場策略 ............................................................ 141 二、歐盟與英國套裝服務之管制思維 ............................................................ 142 三、台灣發展套裝服務之限制 ........................................................................ 143 四、現行電信及影音服務市場相關管制之調整建議 .................................... 146 第二節、研究限制 ................................................................................................ 151 第三節、未來研究方向 ........................................................................................ 152 參考文獻 ................................................................................................................... 153. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vi. i n U. v.

(8) 表次表 1-1. 三合一＆四合一套裝服務方案（OECD 會員國方案標準） ..................... 5. 表 2-2. 數據／影音傳輸線路設施一覽 ................................................................... 20. 表 2-3. 單純套裝策略以及混合套裝策略比較 ....................................................... 23. 表 3-1. BT 套裝服務方案（英鎊計） ..................................................................... 54. 表 3-2. Talk Talk 套裝服務方案（英鎊計） ........................................................... 56. 表 3-3. Virgin Media 套裝服務方案（英鎊計） ..................................................... 57. 表 3-4. BT 固網批發市場管制 ................................................................................. 72. 表 4-1. 台灣主要電信業者與有線電視業者套裝服務方案 ................................... 80. 表 4-2. 有線電視系統訂戶數統計（有線電視系統集團計） ............................. 116. 學 ‧. io. sit. y. Nat. n. al. er. 表 5-2. ‧ 國. 表 5-1. 治政英國與台灣電信市場不對稱管制措施比較 ............................................. 135 大立英國與台灣影音內容市場不對稱管制比較 ............................................. 138. Ch. engchi. vii. i n U. v.

(9) 圖次圖 1-1. 2005 年-2014 年整體數據通信營收占電信服務總營收之比例 .................. 2. 圖 1-2. 2006 年-2015 年台灣有線電視服務家戶普及率趨勢 .................................. 4. 圖 1-3. 研究架構 ....................................................................................................... 15. 圖 2-1. 套裝服務示意圖 ........................................................................................... 17. 圖 3-1. 歐盟地區家戶套裝服務採用率較高之國家 ............................................... 40. 圖 3-2. 2011~2015 年英國套裝服務家庭訂閱率 .................................................... 53. 圖 3-3. Ofcom 界定市場、市場主導者與市場管制流程 ....................................... 60. 圖 3-4. 英國業者二合一服務之牌告價與促銷價格（英鎊計） ........................... 64. 圖 3-5. Ofcom 固網市場管制層級 ........................................................................... 65. 圖 4-1. 中華電信、凱擘、TBC、台灣大寬頻二合一服務牌告價與促銷價方案比. ‧ 國. 圖 3-6. 學. 圖 3-7. 治政英國市話市場業者市占率分布 ................................................................... 68 大立 Ofcom 批發價格與零售價格差額管制示意 ............................................... 69. 較（以付費影音+60M/20M 上網方案為例，新台幣計） .............................. 82. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. viii. i n U. v.

(10) 第一章緒論第一節、研究背景「透過有線或無線網路形式，讓消費者在家及外出都能同步接收語音、影音、網路、資訊、娛樂、通訊等整合性服務。」美國有線電視系統服務商Cox總裁Jim Robbins一席話，清楚點出套裝服務具有服務、傳輸以及接收裝置之匯流特性（Cox, 2015）。始於1990年代撥接式網路服務興起，既有業者開始在既有基礎設施上提供多型態的服務（OECD, 2005）。在套裝服務演進初期，既有電信業者與透過既. 政治大隨匯流趨勢與技術發展，有線電視系統業者進入套裝服務競爭市場，並加入影音立有線路設施提供數據（data）服務與語音（voice）之「二合一服務」（double-play），. ‧ 國. 學. （video）服務，成為「三合一服務」（triple-play），後期持續整合行動通訊（mobile），邁向「多合一服務」（multiple-play）階段。對市場業者而言，套裝服務使既有電. ‧. 信業者以及有線電視業者得以跨越既有市場疆界，大幅拓展既有市場規模，帶來. sit. y. Nat. 整體營收提升以及經營綜效的正面效益。對於消費者而言，套裝服務趨勢為消費. io. al. n. 惠折扣。. er. 者帶來極為便利的整合式家庭娛樂通訊服務，同時，也可享受套裝服務費率的優. Ch. engchi. i n U. v. 隨著網路頻寬升級以及匯流服務趨勢，以往傳播與電信服務之分野已不再逕渭分明，業者皆可透過高量傳輸技術提供用戶影音、寬頻網路以及通訊之整合式服務。無論是電信業者抑或是有線電視業者，都將成為服務承載平台，藉由自行開發應用服務或與多方業者合作，提供終端用戶整合式服務，翻轉以往封閉式的經營思維。因應服務匯流趨勢，既有業者不再固守既有市場範圍，並透過積極併購事業獲取經營資源，藉以整合網路、通訊、多媒體影音服務，互相競爭匯流市場大餅。除科技革新、行動載具興起與使用習慣變遷為促進匯流服務趨勢之因素外，從市場競爭觀點解釋，既有業者面臨市場規模與優勢地位流失之困境下，套 1.

(11) 裝服務為維持市場競爭優勢之重要商業策略。. 以台灣電信及有線電視產業為例，面臨市場變化以及用戶習慣改變，既有服務利潤占比已逐漸下滑。其中，觀察台灣電信產業市場趨勢變化，國家通訊傳播委員會 NCC 公布 2013 年電信業務營收報告中，台灣整體電信服務營收較去年下跌約 2%，其中以市內、國際以及長途電話業務類別以及 2G 行動電話業務類別下跌趨勢最為明顯（減少 4.74%）；而其中成長幅度顯著的業務類別為行動 3G 服務（增加 6.82%）、網路與加值服務（增加 4.81%）以及電路出租服務. 政治大型手機趨勢普及並帶動通訊軟體與相關加值服務成長，固定通信服務營收利潤立. （增加 8.1%）。自 2007 年起，台灣行動通訊話務量正式超越固網話務量，智慧. 逐年下滑，2013 年較 2012 年減少約 59 億元。電信業者主要獲利來源轉為行動. ‧ 國. 學. 網路數據服務與相關加值服務等項目（NCC，2014）。由下圖（圖 1-1）可得知，. ‧. 包含行動通信數據服務、網際網路與加值服務及電路出租業務等收入項目，佔. y. Nat. 電信業務整體營收之比例有逐年攀升之趨勢，自 2006 年之 23.57%提升至 2015. n. er. io. al. sit. 年之 50.45%（NCC, 2016）。. Ch. engchi. i n U. v. 50.45% 46.31% 41.16% 34.92% 26.40% 23.57% 24.65% 25.47%. 29.05% 30.36%. 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年. 圖 1-1. 2005 年-2014 年整體數據通信營收占電信服務總營收之比例. 資料來源：本研究改編自NCC 104年度電信統計圖表（2016）. 2.

(12) 另一方面，台灣既有有線電視系統業者也面臨既有市場規模流失的衝擊，包含：一、影音網站瓜分既有觀眾，觀眾收視行為逐漸轉變根據資策會與尼爾森（2014）發布的台灣觀眾之媒體使用行為報告指出，多元媒體裝置使用風潮間接助長觀眾多螢（multiscreen）媒體使用習慣，有近三成家庭在觀看電視節目的同時，會使用智慧型手機、平板電腦等行動裝置，進行打電話、使用社群網站、線上即時通訊軟體及線上遊戲等活動。在節目收看方式方面，已有近 36%的台灣觀眾不僅透過電視收看電視節目，也經由網路. 政治大瀏覽量（binge-viewing）之點播方式，能滿足觀眾不受時間及地點限制的收視立收看節目，網路收視逐漸成為新興收視風潮。網路影音服務隨選隨看以及不限. 需求。年輕族群甚至成為「零世代」族群，即為家中無訂閱如有線電視、IPTV. ‧ 國. 學. 或衛星電視等實體接收線路之影音服務，僅靠網路滿足影音收視需求的觀眾族. ‧. 群（資策會，2014）。. y. Nat. 二、訂戶收視費減少，市場優勢流失. er. io. sit. 於多螢收視以及多工操作等新型態媒體行為趨勢下，台灣民眾觀看電視的專注程度以及黏著度已逐漸減低。有線電視訂戶數流失與訂戶收視費減少，為. al. n. v i n 有線電視系統的主要收益來源下滑的主因。以影音內容為例，網路媒體不僅瓜 Ch engchi U 分既有電視服務的黃金收視時段，連帶造成廣告收益減少、付費訂戶流失等問題。根據 NCC 公布 2015 年第一季之家戶訂閱普及率約 59.65%，以下圖 2006 年至 2015 年之有線電視服務普及率趨勢為例，2015 年之訂閱率有稍微下滑之趨勢（圖 1-2），而總體普及率波動服務不大，隔年都有稍微增減之變化，較難觀察產業變化趨勢。然而，從主要營收來源項目觀察，2014 年有線電視服務之主要收入來源訂戶收視費以及頻道出租費皆有下滑趨勢，其中訂戶收視費較 2012 年減少約 14.7 億元，而電路出租收入等新興服務項目則有成長趨勢。即便如此，仍難以彌補占總業務收入 80%之訂戶收視費項目的缺口，需積極透過多 3.

(13) 角化經營模式挽回頹勢（NCC, 2014）。. 65.88% 62.76%. 64.05%. 63.83% 63.98%. 62.60%. 60.70% 62.38%. 59.65% 60.10%. 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年. 政治大資料來源：本研究改編自NCC第1季有線廣播電視訂戶數資料（2006~2015）立 2006 年-2015 年台灣有線電視服務家戶普及率趨勢. 學. ‧ 國. 圖 1-2. 從上述既有電信及有線電視市場轉變可觀察到，電信業者遭遇產業結構之. ‧. 重大轉捩點，行動裝置與通訊軟體等使用趨勢，導致電信業者主要通話業務量. sit. y. Nat. 收入（如市內及長途電話）大幅萎縮，而行動 3G 以及網路加值服務等新興服. al. er. io. 務收入則有顯著成長。有線電視系統業者面臨市場新興業者挑戰以及觀眾收視. v. n. 行為改變，以訂戶收視費以及頻道出租費等服務項目之主要營收來源流失。因. Ch. engchi. i n U. 此，無論電信以及有線電視業者線電視系統經營者皆面臨產業轉型浪潮，必須需藉由商業模式多角化經營策略，鞏固既有訂戶規模並增加新用戶訂閱誘因，在新科技與新興業者衝擊中維持產業競爭優勢，並為現有產業規模帶來轉型契機。面臨既有市場規模不斷限縮，電信業者及有線電視業者如何應用套裝服務策略，在匯流趨勢中搶佔市場一席之地，是本研究想了解的課題之一。. 另一方面，從套裝服務市場趨勢觀察，由先前「三合一服務」（triple-play）持續邁向「多合一服務」（multiple-play），從語音、付費影音、寬頻網路之整合式服務方案，延伸至無線網路、行動通話、網路影音等範疇，為消費者提供全 4.

(14) 方位的數位家庭通訊娛樂服務。隨著科技發展及傳輸技術進步，業者得以整合更多資源，套裝服務內容之多元性大幅增加，從二合一服務邁向「多合一服務」時代。觀察全球套裝服務趨勢，根據 OECD 統計其會員國的套裝服務方案，現行三合一及四合一方案內容大致分為基本及進階方案（表 1-1），方案內容依各國的網路基礎設施建設及業者策略有所不同，仍提供可信的參考基準。其中，三合一服務的進階方案包含無限時數的市話通話服務、200GB 數據量限制的寬頻上網服務、包含運動及電影的加值影音服務，而四合一服務內容則另加上 300 通通話量以及 1GB 上網傳輸量的行動通訊服務（OECD, 2015）。然而，相較於. 政治大務階段（寬頻上網＋影音服務、寬頻上網+VoIP），現行套裝服務之多元性相對立. 歐盟英國等多數國家，早已邁入多合一服務階段，台灣則長期停滯在二合一服. 不足。觀察台灣主要固網及有線電視系統業者之套裝服務策略，其透過併購整. ‧ 國. 學. 合其事業版圖橫跨行動及固網市場，早已擁有足夠資源可整合多合一服務。然. ‧. 而，除價格戰及贈品策略外，目前仍未見業者積極整合更多服務。為此，從市. y. Nat. 場面探究台灣業者發展套裝服務之現況外，另從法規面檢視套裝服務相關市場. er. al. v i n 三合一＆四合一套裝服務方案（OECD 會員國方案標準） Ch engchi U n. 表 1-1. io. 題。. sit. 競爭管制，了解台灣業者推展套裝服務之障礙因素，是本研究欲探究的另一課. 固網通訊. 基本方案. 進階方案. 有線寬頻上網. 付費電視. 行動通訊. 僅包含線路租. 速率 10M，. 基本付費頻道 30 通/月. 用費. 傳輸量上限為. 組合. （Line rental）. 25GB. 420 通長途電話速率 30M，. 至少 40 個頻. 300 通+1GB. 傳輸量上限為. 道，包含運動上網傳輸量. 200GB. 頻道及電影頻道等加值服務 5.

(15) 資料來源：改編自 OECD. (2015). OECD Digital Economy Outlook 2015 , p.121 進一步探究台灣套裝服務發展限制因素，自 2001 年起，台灣有線電視系統業者 TBC 率先推出二合一服務（有線電視＋寬頻上網服務），後續其餘有線電視系統跟進推出，而固網市場主導業者中華電信至 2014 年 1 月才正式推出整合光世代以及 MOD 影音之二合一服務，推展時程晚了十年以上（中華電信，2015）。中華電信身為台灣規模最大之電信業者，在市話、固網以及行動通訊市場皆擁有相對優勢的市場規模及集團資源。於 2003 年起，中華電信進一步推出 MOD 多媒體影音服務，正式跨足影音服務市場。然而，中華電信雖坐擁市話、固網、. 政治大現行電信法不對稱管制，在套裝服務組合以及費率方面皆受限制。中華電信則立行動通訊以及影音服務之跨業市場資源，因固網市場主導業者之身分，受限於. 致主導業者推展創新服務時程不斷被拖延。. 學. ‧ 國. 必須定期向主管機關申請核准套裝服務費率，經營模式處處受限的情形下，導. ‧. y. Nat. 根據現行電信法不對稱管制，固網業者中華電信在推行套裝服務前，其固. er. io. sit. 網費率受零售及批發價格管制，須向主管機關申請核可。其餘固網業者以及有線電視系統業者雖然也必須向主管機關提寬頻上網費率，但不受限於價格管制，. al. n. v i n 實施費率以及套裝組合之彈性空間較大。固網主導業者中華電信在經營模式受 Ch engchi U 限於現行電信法不對稱管制，連帶限縮其套裝服務的發展空間。此外，在影音市場方面，因台灣影音市場特殊頻道代理商生態，有線電視系統商與頻道代理商常有垂直整合現象，影音服務市場在傳輸及內容供應鏈皆集中在少數業者手中，可能對影音市場之小型業者及新進業者施加不公平競爭手段（例如：杯葛頻道上下架、不當提高頻道授權金等），而現行廣電法中仍未對影音市場之不公平競爭現象制定明確規範，為此，本研究欲進一步探究現行電信及影音市場之相關不對稱管制，是否為台灣套裝服務發展停滯，並阻礙台灣整體套裝服務市場發展動力的因素之一。 6.

(16) 第二節、研究目的與研究問題回顧目前台灣套裝服務發展與市場競爭管制之相關研究，黃琳君（2009）將三合一服務範圍延伸至套裝服務，並以法規管制觀點探討現行傳播法於匯流趨勢下的挑戰與不足之處，如：層級化管制、黨政軍投資、內容取得以及最後一哩開放接取等重點議題進行討論。另外，公平交易委員會之相關委託報告（2008、2011）則針對匯流跨業結合管制提出改善建議。國家傳播委員會（2010）則針對匯流趨勢下之傳播電信相關法令架構提出建議。而潘科諺（2013）則針對新科技趨勢下之電信服務不對稱管制提出改革建議。. 政治大有鑑於匯流服務快速演進與影響範圍廣泛，相關研究的持續性與更新有其立. ‧ 國. 學. 必要性。因此，本研究除了解套裝之商業應用趨勢外，並以市場競爭與政策角度，歸納出套裝服務趨勢為市場競爭環境帶來之影響，以及目前現行法規管制. ‧. 不周全與待修正之處，並補足台灣目前套裝服務相關研究相對缺乏之處。除匯. sit. y. Nat. 流服務趨勢外，並以市場現況、商業策略、消費者、政策等面向，透過套裝服. al. er. io. 務趨勢與上述層面的交互關係，較全面了解套裝服務趨勢對於整體市場的影響。. v. n. 此外，因科技具有動態演進之特徵，科技潮流帶動使用者衍生新使用行為，並. Ch. engchi. i n U. 改變現有市場競爭局勢，現有政策制定須順應潮流與時俱進，持續針對匯流市場之相關研究有其必要性。. 本研究除了解台灣套裝服務趨勢之業者策略應用，以及對市場競爭生態帶來之影響外，並結合歐盟、英國之套裝匯流產業現況與相關主管機關規範，為台灣未來套裝服務市場發展及相關管制提供借鏡。有鑑於匯流服務快速演進與影響範圍廣泛，本研究首先從市場面瞭解既有電信業者以及有線電視業者套裝服務商業策略應用，以及目前的發展限制。接續以市場競爭與政策角度，瞭解套裝服務趨勢為市場競爭環境帶來之影響。本研究針對套裝服務組成要素：市話、固網以及 7.

(17) 影音內容之相關市場競爭管制，檢視現行相關管制措施能否有效促進新興匯流服務市場發展，抑或管制未能趕上市場潮流，反而成為台灣套裝服務發展的絆腳石。總結以上所述，本研究之研究目的與研究問題如下：. 一、了解套裝服務發展趨勢，對業者整體經營的正面效益以及可能產生的市場競爭議題。二、回顧歐盟、英國套裝服務發展現況、電信業者與有線電視業者套裝服務策略應用、現行相關市場管制規範與管制思維。. 政治大現行相關市場管制規範，以及現行套裝服務發展。同時，本研究也藉由比較英國立. 三、探究台灣套裝服務發展現況、電信業者與有線電視業者應用套裝服務策略、. 與台灣的套裝服務市場現況，分析兩國套裝服務市場發展的差異，並接續從法規. ‧ 國. 學. 面比較兩國對於套裝服務之相關管制，並對台灣套裝服務發展與相關管制提出建. y. Nat. 研究問題：. ‧. 議。. 策略?對於市場競爭環境又會產生哪些負面衝擊?. al. er. io. sit. （一）面臨既有市場規模利潤下滑，電信業者與有線電視系統業者如何實施套裝. n. v i n （二）台灣套裝服務自2001年發展至今，經過十餘年仍停留在二合一服務階段， Ch engchi U 在市場面以及政策面有哪些阻礙?. （三）台灣現行電信及有線電視市場之不對稱管制，是否需因應觀察市場變化制定落日條款，以利套裝服務市場發展?. 8.

(18) 第三節、研究範圍針對上述本研究欲了解之課題，套裝服務對於市場面以及政策面所產生之影響，本研究之研究範圍除了本國業者套裝服務策略以及相關市場管制外，另選取歐盟及英國作為參考典範，以市場面為例，歐盟地區國家套裝服務趨勢盛行，並且有逐年升高的趨勢，可為台灣未來套裝服務發展提供方向。根據歐盟家戶電信服務統計，於2014年歐盟將近有46%的家戶訂閱套裝服務，其中包含市話、寬頻上網及付費電視的「三合一服務」成長最顯著。從2007年約4%的家戶訂閱率， 2013年成長至12%。其中英國家戶套裝服務整體訂閱率成長從2005年29%，成長. 政治大市場競爭情形較為類似，電信市場有長期掌握市場優勢的主導業者，影音市場多立至2011年53%（其中三合一服務在這6年間由9%成長至24%）。此外，英國與台灣. ‧ 國. 學. 數優勢影音資源集中於少數內容業者，可分別從市場策略面以及競爭管制面，探究英國與台灣套裝服務發展差異因素為何。. ‧ sit. y. Nat. 在市場策略方面，本研首先了解電信業者及有線電視業者之套裝服務策略應. al. er. io. 用，以及透過套裝策略獲得之正面效益。在台灣業者方面，本研究之研究對象主. v. n. 要為台灣現行有推行套裝服務的電信以及有線電視系統業者，其中電信業者包含：. Ch. engchi. i n U. 固網市場主導業者中華電信、台灣大哥大、遠傳電信，而有線電視系統業者則包含：凱擘、中嘉、台灣寬頻通訊（TBC）。其中，電信業者亞太電信並未針對二合一服務（市話服務＋寬頻上網）提供優惠價格，不符套裝服務之定義（將兩個以上的電信或傳播服務打包為一組合，以折扣價格提供），因此不包含在本研究之研究範圍內。在外國業者選取方面，本研究選取英國電信業者BT、Talk Talk，有線電視系統業者則選取市場規模最大業者Virgin Media，藉以了解英國電信及有線電視系統業者套裝服務之應用，以及對於既有市場競爭環境之影響。. 9.

(19) 在市場競爭議題與政策方面，因先進國家之匯流服務管制已朝低度管制、鼓勵創新服務邁進，為適時反映科技及服務匯流趨勢，以服務特性之水平管制已成為各國管制改革之趨勢。為探究套裝服務趨勢之相關管制趨勢，並提供台灣未來套裝服務管制之借鏡，本研究分析整理歐盟之2003年電子通訊網路及服務管制架構、相關服務指令（如：架構指令、接取指令），以及歷年發布之市場調查報告，藉以了解歐盟針對套裝服務之管制理念。此外，為進一步了解歐盟原則性方針落實做法，輔以英國電信傳播產業主管機關Ofcom之套裝服務法規制定方向，對台灣套裝服務之相關市場競爭法規架構及管制修改方向提供借鏡。. 第四節、研究方法立. 政治大. ‧ 國. 學. 本研究以電信業者與有線電視業者推行的「套裝服務策略」（bundled strategy）作為研究核心，針對欲探究之研究目的以及研究問題，本研究採用之研究方法包. ‧. 含文獻分析法、比較法與深度訪談法，針對研究方法之使用及研究內容以下分述. sit. al. er. io. （一）文獻分析法. y. Nat. 之：. v. n. 為探究電信業者及有線電視業者之套裝服務策略應用，首先透過文獻回顧. Ch. engchi. i n U. 進行初步資料分析，透過國際電信組織、研究機構及外國電信傳播事業主管機關發布之調查報告，了解套裝服務於各國市場應用趨勢及普及率。其次，透過套裝服務策略之相關文獻，了解套裝服務之商業策略應用，為市場競爭環境與消費者權益帶來之效益與衝擊，以及衍伸出的相關市場競爭議題，本研究文獻分析所涵蓋重點如下： 1. 套裝服務發展現況與商業策略應用 2. 套裝服務趨勢對市場競爭環境產生之效益與衝擊 3. 套裝服務趨勢對消費者權益環境產生之效益與衝擊 4. 套裝服務趨勢之市場競爭與管制議題 10.

(20) （二）比較法比較法作為比較不同體系間之類似制度，藉由分析制度間之差異性，討論差異之成因以及影響。基於套裝趨勢對於整體傳播通訊市場影響之深遠，以及持續相關研究之重要性，本研究從法制面了解套裝服務趨勢為市場競爭以及消費者權益帶來之影響，以及目前現行法規管制之不足與待修正之處，並輔以歐盟與英國之套裝服務發展與主管機關規範，作為我國未來套裝服務相關管制修正方向之借鏡。. 政治大 Council）與執委會（EU Commission）頒布之電信管制架構，為影響歐盟會員立在歐盟管制架構部分，歐盟為全球第一大經濟體，由歐盟理事會（EU. 國電信及傳播市場環境之重要因素。本研究透過歐盟理事會及執委會定期發布. ‧ 國. 學. 之市場回顧及監理報告，以及歐洲電子通訊管制機關（Body of European. ‧. Regulators for Electronic Communications ， BEREC ）與歐盟管制機關團體. y. Nat. （European Regulators Group, ERG）發布之相關市場監理報告，了解歐盟監理. er. io. sit. 針對套裝服務之相關管制思維與措施。此外，針對英國市場部分則藉由主管機關 Ofcom 套裝服務相關管制措施，了解歐盟管制架構於會員國之執行情形。針. al. n. v i n 對台灣部分，則參考國家通訊傳播委員會 NCC，以及市場競爭主管機關公平交 Ch engchi U 易委員會之相關規範與報告作為主要資料來源。. （三）深度訪談為深入了解台灣套裝服務市場現況與管制實務，本研究藉由訪談目前正持續推行套裝服務之電信業者與有線電視系統業者，透過訪談能夠有效驗證文獻爬梳後的論點，以及補足文獻分析之缺漏之處。除瞭解業者推動套裝服務的整體策略外，以及對於現行套裝服務相關市場競爭規範看法。分別從業者、專家學者以及主管機關角度了解現行相管制對於台灣套裝服務市場發展之效益或負 11.

(21) 面影響。在選取訪問對象方面，本研究訪問對象橫跨產、官、學人士，透過訪問不同專業背景之受訪者，探討目前台灣套裝市場發展之市場發展策略、發展限制因素、相關管制實施現況以及調整建議。首先，在選取業者樣本方面，本研究訪問的業者職位以法務處與產品開發處主管為主，針對本研究想探詢的市場策略應用以及現行管制，從市場業者角度分享套裝服務整體的策略型應用。在電信業者方面，本研究首先針對台灣現行市場規模最大的固網業者─中華電信，了解固網市場主導業者在推行套裝服務策略時，在現行法規框架下之相關限制。. 政治大裝服務策略強化其市場競爭優勢，進一步搶佔市場主導者之既有市場規模。此立另外，針對市場第三大電信業者－台灣大哥大，了解市場其餘業者如何透過套. 外，本研究也透過訪問，探究如台灣大哥大等具有集團資源優勢的業者，遲遲. ‧ 國. 學. 不推出多合一服務的因素及限制為何。在有線電視業者方面，本研究訪問台灣. ‧. 最大有線電視系統業者－凱擘，了解有線電視業者操作套裝服務策略。最後，. y. Nat. 本研究透過訪問主管機關與學者專家，了解其對於現行套裝服務相關管制與未. er. io. sit. 來管制規劃之看法與專業建議。. 為尊重當事人意願及隱私考量，本研究將受訪者名單以匿名方式處理，實. n. al. 際訪談名單如下：. Ch. engchi. i n U. v. 代號. 受訪者身分. 受訪時間. 受訪者A. 中華電信法務處主管. 2015年11月16日. 受訪者B. 凱擘大寬頻產品推廣處主管. 2015年10月22日. 受訪者C. 台灣大哥大法務處主管. 2016年2月15日. 財團法人電信技術中心研究員. 2016年1月4日. 陳人傑受訪者D. 國家通訊傳播委員會處室主管. 12. 2015年12月17日.

(22) 本研究針對電信業者與有線電視業者之深度訪談大綱如下： 1. 貴公司目前推動套裝服務之市場效益如何? 2. 貴公司推動套裝服務之行銷與定價策略為何? 3. 貴公司推動套裝服務之優勢為何？ 4. 貴公司認為目前套裝服務之主要競爭者為？ 5. 貴公司認為目前在台灣市場推展套裝服務遇到的困境與阻礙為何? 6. 目前針對套裝服務仍延續既有電信市場主導者的相關市場競爭規範，貴公司的看法為何?如：服務資費管制、不對稱管制、市場主導者之認定程序，不足與待改進之處為何?. 政治大. 7. 貴公司認為匯流趨勢下，若電信法草案仍維持現行套裝服務資費管制以及市. 立. 場主導者之認定對象，對於貴公司未來發展影響最鉅之處為何?. ‧ 國. 學. 8. 貴公司未來有計畫將目前套裝服務類型拓展至更多元範疇嗎?可否舉例說. ‧. io. sit. y. Nat. n. al. er. 明?. Ch. engchi. 13. i n U. v.

(23) 第五節、研究流程本研究透過套裝服務趨勢、套裝策略應用、服務市場競爭環境以及相關市場競爭規範之連貫分析，從市場面了解套裝服務趨勢對於市場競爭環境影響，以及較適宜之相關市場政策方向（圖 1-3）。第二章首先從套裝服務市場出發，首先了解既有傳播與通訊市場面臨科技匯流、新興服務挑戰以及消費者使用習慣改變趨勢，電信及有線電視業者面臨既有市場規模流失的困境。對此，既有業者藉由既有核心資源延伸相關商機，以套裝策略推出整合式服務，藉以作為鞏固既有用戶以及吸引新訂戶之誘因，藉以開拓新收益來源挽救既有產業頹勢，. 政治大策略（bundling strategy），了解既有業者發展套裝服務可預期得到之市場效益，立並開拓新服務市場商機。接續探討使用者與市場面，首先透過產品／服務捆綁. ‧ 國. 學. 以及有線電視系統業者與電信業者各自所掌握之核心資源。透過第二章之相關文獻探討，統整既有業者採取套裝服務策略可預期之效益，業者套裝策略對於. ‧. 市場競爭環境產生之影響，以及套裝服務趨勢衍生之市場競爭管制重點議題。. sit. y. Nat. al. er. io. 第三章以歐盟與英國套裝服務市場以及主管機關相關規範做為參考指標，. v. n. 了解該國指標業者之套裝服務推展現況與策略，以及主管機關透過規範既有業. Ch. engchi. i n U. 者之市場優勢地位濫用行為，達到有效促進市場競爭之目的，同時保持不過度介入市場競爭機制之管制程度，提供台灣競爭管制規範執行參考。第四章討論台灣套裝服務市場以及主管機關相關規範，藉由產業資料了解台灣既有業者推展套裝服務現況外，並透過深入訪談了解台灣既有業者對於套裝服務之實際應用與推展策略，以及對於現行市場競爭相關規範之看法。第五章承接第三與第四章，比較台灣、英國套裝服務市場發展現況、主管機關之套裝服務市場競爭相關規範，探討台灣現行針對套裝服務相關市場競爭規範不周全之處，並輔以外國主管機關規範可供參考之處，最後於第六章總結本研究之研究發現與論點。 14.

(24) 套裝服務. 套裝服務引發之市場競爭問題. 套裝服務趨勢. 立. 政治大. ‧ 國. ‧ sit. 業者訪談/ 年報資料主管機關報告與法令. n. er. io. al. y. 跨國產業現況、市場競爭規範比較. Nat 歐盟. 學. 界定研究問題. Ch. e n g英國 chi. i n U. 市場競爭現況、市場規範探討. 結論與建議圖 1-3 研究架構資料來源：本研究繪製. 15. v. 台灣.

(25) 第二章. 文獻探討與理論分析. 第一節、套裝服務應用趨勢一、匯流趨勢：從二合一服務到多合一服務根據國際電信協會 ITU 之定義，套裝服務包含兩種或兩種以上電信及傳播服務（包含：市話、行動通訊、固網、行動上網、影音服務），並以組合形式之定價提供（ITU, 2010）。而歐盟電信管制機關 BEREC（Body of European Regulators for Electronic Communications）則定義套裝服務為：「將兩種以上之. 政治大. 服務組成為一套裝，並以特別定價之。」（BEREC, 2010）。國際套裝服務服務. 立. 趨勢始於 1990 年代撥接式網路服務，網路需求成長開創電話線提供語音服務外. ‧ 國. 學. 的可能性，業者開始嘗試在既有基礎設施上提供多元服務，首先推出結合語音及上網數據的打包服務，也就是「二合一服務」（double-play）（OECD, 2005）。. ‧. 其後，隨著傳輸技術進步，業者整合影音（video）、語音（voice）以及數據（data）. Nat. sit. y. 服務，組合成為「三合一服務」（triple-play），其後並進一步整合行動通訊領域. n. al. er. io. 成為多合一服務（multiple-play）。以發展套裝服務進程最早的國家之一－美國. i n U. v. 為例，有線電視業者 Cox 於 1997 年率先推出包含語音、寬頻網路以及有線電. Ch. engchi. 視影音的多合一服務。時任 Cox 總裁 Jim Robbins 如此描述 Cox 推出的套裝服務：「Cox 為家庭多合一服務的先驅者，透過有線或無線網路形式，讓消費者在家及外出都能同步接收語音、影音、網路、資訊、娛樂、通訊等 Cox 全面整合性服務。」明確清楚點出套裝服務之特性：「服務、傳輸以及接收裝置匯流」，為消費者帶來極為便利的整合式家庭娛樂通訊服務（Cox, 2015）。. 從服務匯流層面觀察，以往由個別業者分別提供之通訊、數據及影音服務，有賴於科技革新引導之匯流技術，使業者突破以往傳輸設施的限制，可透過自有線路上提供多元服務，消費者也可享受服務一站購足之便利性（圖 2-1）。 16.

(26) 業者類型. 服務內容. 固網業者. 影音服務（電視頻道、網路影音）語音服務（市話、行動、網路通話）數據服務（寬頻網路、無線網路）其他（居家保全等互動式服務）. 有線電視業者. 行動通訊業者. ‧ 國. 學. 圖 2-1. 立. 政治大. 套裝服務示意圖. 資料來源：改編自 OECD. (2005). Multiple play: pricing and policy trends, p.9. ‧. y. Nat. 從傳輸匯流層面觀察，以有線電視業者跨業經營數據與通訊服務為例，其. er. io. sit. 主要提供之通訊服務約分類為兩種，一為透過有線電視纜線傳輸之纜線電話服務（cable phone），另一為將語音訊號經數位化壓縮後，以 IP 網路基礎傳輸之. al. n. v i n 網路電話服務服務（VoIP）（黃琳君，2009）。而目前 VoIP 形式已成為各國有線 Ch engchi U 電視業者之主要通訊服務供應形式。. 以電信業者跨業提供影音服務為例，電信業者透過傳輸技術以及用戶迴路使用效率提升，得透過網路協定傳輸形式（IP mode）於單一網路傳輸多元服務，如透過網路協定傳輸形式之影音服務即為「IPTV」服務（黃琳君，2009）。以美國市場為例，美國領導電信業者 AT&T 即透過電話線以及寬頻網路線路優勢，以及透過產業併購獲取影音服務資源，推出「U-verse」影音服務與寬頻網路套裝服務。藉由高速網路優勢讓用戶能在極短時間內下載電影與節目，並享受穩 17.

(27) 定的多螢影音服務品質（AT&T, 2015）。從接收裝置匯流層面來看，如機上盒 (Set-top boxes)等匯流服務接收裝置有效整合傳輸以及接收方式透過整合主要接收裝置，業者可進一步提供整合式家庭服務，透過有線與無線網路將服務遍及家中各個螢幕，用戶無論身處家中各處皆可使用寬頻上網、通訊與影音等服務，業者以及消費者皆能共享便利性效益（OECD, 2005）。. 觀察台灣套裝服務發展歷程，市場規模最大的電信業者中華電信自2003年起，正式推出影音多媒體服務（MOD），並於2014年起整合既有寬頻上網（光世代. 政治大有線電視系統業者中嘉、東森、台灣寬頻、富洋與台基網，與固網業者台固、亞立. /ADSL）以及MOD影音服務，推出二合一套裝促銷方案。其餘市場競爭業者如：. 太，於2006年透過策略聯盟組成「大聯網」，攜手推出cable phone寬頻電話服務。. ‧ 國. 學. 「大聯網cable phone服務」強調用戶不需改變使用習慣，透過型式相同的電話機，. ‧. 透過固網業者所配發的市話號碼，即可網內互播電話（張馨芳，2006）。大聯網. y. Nat. 聯盟業者期望透過價格以及既有訂戶規模優勢，搶佔原先中華電信在市話服務的. er. io. sit. 龐大用戶群。然而，聯網cable phone服務卻未能成功吸引消費者，因服務特性及價格優惠不夠突出，消費者的轉移意願不足。加上行動通訊服務興起，具有機動. al. n. v i n 性及便利性優勢，使用戶的通訊習慣從市話逐漸轉移至行動通話。面臨整體市話 Ch engchi U 市場用戶流失的困境，使業者更難有效回收投資成本，策略聯盟所推出的大聯網 cable phone服務可說以失敗收場。其後，有線電視系統業者與固網業者雖然仍各自推出cable phone服務，仍然也面臨上述市場發展侷限問題，目前僅持續維護少數用戶，並未積極推展。此外，為有效發揮數位匯流綜效，近幾年台灣各大固網及有線電視業者積極整合居家保全、多螢收看、加值影音等多元服務。然而，以套裝服務本質而言，目前台灣的套裝服務仍停留在「付費影音+寬頻上網」、「VoIP+ 寬頻上網」的二合一服務，與美國、歐盟、英國等先進國家相比，台灣套裝服務的多元性明顯不足。 18.

(28) 二、套裝服務線路建設以傳輸匯流角度而言，網路速度可說是業者提供套裝服務之關鍵要素，穩定快速的網路頻寬可提升使用者正向體驗外，對業者提供的影音服務而言，高速網路可讓高畫質影片在各裝置間傳輸，甚至可進一步提供影音會議等相關服務。以寬頻網路服務技術而言，以往電信業者透過 ADSL 技術（非對稱數位式用戶線路，Asymmetric Digital Subscriber Line ）提供用戶網路服務，若終端訂戶位置距離網路中央位置過遠可能導致連線品質不穩，若訂戶欲使用網路影音通話等服務可能導致服務品質不穩之情形。有線電視業者若透過 Cable modem. 政治大之網路速度壅塞以及服務品質不穩定情形（OECD, 2005）。立. 形式提供訂戶寬頻網路服務，訂戶在同一接點上共享網路頻寬，造成尖峰時間. ‧ 國. 學. 基於 ADSL/Cable modem 網路傳輸技術之缺點與限制，具備高速及穩定品. ‧. 質的光纖網路逐漸成為寬頻網路線材首選。然而，礙於高昂鋪設成本，業者目. sit. y. Nat. 前在主要傳輸骨幹已逐漸替換為光纖線纜，用戶終端接取仍使用銅纜材質，以. al. er. io. 光纖網路鋪設之終端線路（fiber-to-the-home, FTTH）作為未來主要達成目標。. v. n. 根據 OECD 2014 年寬頻網路調查報告指出，寬頻網路市場目前提供用戶接取之. Ch. engchi. i n U. 最後一哩建設（Last mile）可概略以下數種（表 2-2）。. 19.

(29) 表 2-2. 數據／影音傳輸線路設施一覽骨幹. 傳輸線路. 最後一哩. （Core）. （Distribution）. （Last Mile）. 有線電視系統線路. 光纖. 銅纜線. 銅纜線. 光纖／同軸纜線混合網. 光纖. 光纖. 銅纜線. 光纖. 光纖. 銅纜線. 路（Hybrid fiber coax）光纖到鄰服務（Fiber to the node, FTHN）. 立. 光纖到府服務. 政治大光纖光纖. ‧. ‧ 國. FTTH）. 學. （Fiber to the home,. 光纖. er. io. sit. y. Nat. 資料來源：改編自OECD. (2014). The development of fixed broadband networks, p.7. 有線電視系統業者利用同軸纜線之高傳輸量特性為用戶提供穩定的多頻道. al. n. v i n 影音服務，也因廣泛鋪設線纜而搶占終端用戶之近用接取優勢，為有線電視系統 Ch engchi U 業者拓展寬頻服務打下根基。以OECD會員國為例，多數有線電視系統業者提供的寬頻網路服務多為光纖與同軸纜線混合網路（hybrid fiber coax, HFC），網路速度可達到每秒數百Mbps。以美國有線電視系統業者Comcast為例，其提供用戶505 Mbps的下載速度以及100 Mbps的上傳速度，與電信業者Verizon提供之寬頻網路服務同等級。然而，有線電視系統寬頻網路服務目前仍存在技術性限制，骨幹（光纖）以及傳輸支線（銅軸纜線）之線路傳輸容量不對等，以及用戶共同使用最後一哩的線路，以上限制都造成傳輸容量不足以及速度不穩等問題，需要有線電視系統業者良好的傳輸量管理政策加以改善（OECD, 2014a）。根據OECD於2010年市場報告指出，有線電視系統線路範圍涵蓋美國近96%家戶區域，極密集之線路 20.

(30) 網讓美國成為OECD會員國中有線電視寬頻服務的最大市場。於2008年底前，美國市場估計有近四千萬名訂閱有線電視寬頻服務訂戶，約佔美國整體寬頻網路服務市場之56%（Chung, 2010）。. 以套裝服務而言，高速穩定寬頻網路是支持服務品質的關鍵。為維持服務品質與消費者使用體驗，業者透過價格折扣、穩定網路連線品質及網路速度作為吸引消費者訂閱之主要誘因。然而，目前主流寬頻網路傳輸技術ADSL與Cable modem存在網路連線速度不穩以及分享頻寬不足等技術缺失（OECD, 2005）。而. 政治大線電視系統業者為提升其網路服務之競爭實力，透過將既有銅纜線升級為光纖／立光纖網路因高傳輸量之特性，成為鋪設網路基礎線路的首選材料。電信業者與有. 銅纜線混合線路或全光纖線路，提供用戶更順暢的高速網路服務。目前光纖網路. ‧ 國. 學. 服務方案速度已提升至1 Gbps，比起既有網路服務快10至100倍以上（OECD,. ‧. 2014a）。觀察全球固網服務趨勢，根據OECD 2015年傳播市場報告指出，既有DSL. y. Nat. （51.54%）以及有線電視寬頻上網（31.36%）仍為目前主流網路服務接取形式，. er. io. sit. 市場占比有逐年下滑的趨勢，而光纖上網之佔比已達16.64%，成長幅度顯著（OECD, 2015）。高速與穩定性為光纖到府網路之競爭優勢，而高昂鋪設成本也. al. n. v i n 形成既有業者轉換線路的高障礙門檻，基於光纖網路建設高投入成本，既有業者 Ch engchi U 遂從線路骨幹逐步逐批更換至用戶端。以業者正面效益而言，更換網路線路將為匯流服務創造更具競爭力的環境，然而，也因既有業者的線路設施佔據與終端用戶接觸之「最後一哩」，容易形成市場自然獨占，對其餘小型業者形成不公平競爭之情形（Picot & Wernivk, 2007）。. 21.

(31) 第二節、市場策略與市場競爭議題一、套裝服務之市場策略應用市場既有業者採取套裝策略後，將可獲得提升消費者訂閱意願，以及節省營運成本之市場效益，並藉由套裝服務策略有效提升整體營收，達到維持市場優勢以及拓展市場規模的成效。然而，當市場業者藉由套裝服務獲得市場優勢資源與經營成效時，也可能同時打壓市場其他小型業者以及新進業者的生存空間，形成市場不公平競爭狀態。針對上述套裝服務策略帶來的市場效益、對其市場其他競爭業者，以及整體市場環境產生之影響，本節將藉由文獻回顧分別探究之。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. （一）套裝策略概述. 針對套裝策略（Bundled strategy）之基本定義，Adams 與 Yellen（1976）. ‧. 將套裝策略定義為「將商品透過組合方式售出」。Guiltinan（1987）則認為套裝. y. Nat. sit. 策略為「將兩種以上的商品或服務打包為一組合，以特別定價（special price）. n. al. er. io. 售出」。Adams 與 Yellen（1976）進一步將套裝策略形式區分為兩大分類：單純. i n U. v. 套裝策略（Pure bundling）以及混合套裝策略（Mixed bundling）。單純套裝策. Ch. engchi. 略為業者將兩項以上商品打包為一組合，僅能提供組合式購買，個別商品不另單獨售出。混合套裝策略為業者將兩項以上商品打包為一組合，消費者除購買組合服務外，也能個別購買單項服務（表 2-3）。. 混合套裝策略細分為訂價套裝策略（price bundling）以及產品套裝策略（product bundling）。訂價套裝組合意指將兩種以上的個別商品任意組合，以折扣價格售出。而產品並無進行任何整合的情況下，消費者願意購買此項套裝商品的最高價格相當於個別購買商品價格的總和。換言之，業者除透過折扣價吸引消費者購買套裝服務外，較無創造其他附加價值，經常作為短期商品促銷的 22.

(32) 策略（Stremersch & Tellis, 2002）。混合式綑綁策略同時也提供個別服務選項（standalone service），讓消費者可依個人偏好及需求選擇。而套裝策略常透過價格折扣與額外贈品，或透過升級不加價等服務升值策略，藉以增加消費者訂閱意願。產品套裝組合則是業者將兩種以上產品進行策略整合，較任意組合為消費者創造更多的附加價值。主要作為業者長期的行銷策略（Stremersch & Tellis, 2002）。. 表 2-3. 單純套裝策略以及混合套裝策略比較. 單純套裝策略（Pure bundling）. 立. 混合套裝策略政治大（Mixed bundling）. 業者將兩項以上商品打業者將兩項以上商品打包為一組合，消費者除購買. ‧ 國. 學. 包為一組合，僅能提供組組合服務外，也可以個別購買單項服務. （Price bundling）. 產品套裝策略. （Product bundling）. 訂價套裝組合意指將兩種將兩種以上產品進行. er. io. sit. y. Nat. 單獨售出. 訂價套裝策略. ‧. 合式購買，個別商品不另. n. a l以上的個別商品任意組 i v策略整合，相較於任 n 意組合為消費者創造 Ch 合，以折扣價格售出。而產 U engchi 品並無進行任何整合的情更多的附加價值況下，並無為消費者創造額外的附加價值。業者須透過價格折扣吸引消費者購買組合商品。. 資料來源：本研究彙整. 23.

(33) Pereira 與 Vareda（2013）指出，套裝服務如同其他產品會經歷所謂「產品生命週期」，業者須根據各階段消費者購買行為並調整套裝策略。在初期發展階段，消費者尚未熟悉套裝式服務，購買行為主要仍集中在單項服務個別購買。因此，業者應針對個別服務進行市場定位分析，了解目標客源所在後再思考如何行銷套裝式服務。在過渡時期，消費者開始接納並採用套裝式服務，套裝式服務逐漸形成新需求市場，與既有個別服務市場共存，為不同的目標客群提供服務需求。在初期發展階段，即便個別服務與套裝服務市場重疊，因目標客群及服務定位有所區隔，在此階段各業者很難在各市場皆取得優勢地位。在套裝. 政治大 mass）時期，採用服務的人數呈指數性成長。提供個別服務的業者的市場需求立服務成熟時期，此時採用套裝服務之消費者數量已達到「關鍵多數」（critical. 將大幅減少。. ‧ 國. 學 ‧. （二）業者採取套裝策略之市場效益. sit. y. Nat. 1. 提升消費者訂閱意願. io. er. Adams與Yellen（1973）研究指出在以往個別商品銷售策略情境中，因消費者對於不同商品的價值衡量有所不同，難以顯著提升消費者的購買意願，市場主. al. n. v i n 導業者透過套裝策略，能讓消費者願意支付之價格提升至最高。對此，Nalebuff Ch engchi U. （2004）持相同看法，奇指出套裝策略可有效減少消費者對於不同商品的價值衡量異質性（heterogeneity），進而增加市場主導業者之市場利益。Pereira 與Vareda （2011）認為，藉由減少消費者對於不同產品之衡量異質性，即便消費者認為套裝組合中的其他服務並無切合其需求，套裝策略仍可有效提高消費者的訂閱意願。此外，業者也能有效透過套裝式服務的組合，有效提高服務獲利程度，也能有效吸引對不同產品有興趣的客戶群（Stremersch & Tellis, 2002）。. 24.

(34) Crampes與Hollander（2006）提到，套裝服務策略藉由減少消費者對於同一業者推出不同服務的衡量異質性，可有效增加既有市場主導者之利益。換言之，消費者對於服務a和服務B之偏好不同因此訂閱意願也不同，但若業者把服務A以及服務B以捆綁方式推出，消費者就會一同購買AB服務。針對消費者對於不同商品之價值衡量異質性與業者套裝策略，McAfee與Whinston（1989）透過案例加以說明，其中消費者A對於商品2的價值衡量高於商品1，消費者c對於商品1的價值衡量高於商品2，而消費者b對於兩項商品的衡量價值相同。換言之，消費者a 及消費者c僅會購買其屬意的商品，而消費者b會兩項都購買。若三樣商品的價值. 政治大 200元；若業者將商品1及商品2作為套裝組合銷售，能從三位消費者賺取共A（100 立. 都為50元，業者所能賺取的利潤總合為A（50元）+ B（100元） + C（50元） =. 元） + B（100元）+ C（100元）= 300元之利潤。若業者以組合整體價格之80%. ‧ 國. 學. 促銷，其所能獲得的利益總合為A（80）+ B（80）+ C（80）= 240，仍高於商品. ‧. 個別售出的總和利潤。. y. Nat. er. io. sit. 業者推動套裝服務策略時，透過提供消費者多元服務選擇，也就是自由點餐（à la carte）模式，讓消費者可依個人偏好及需求選擇所需服務，藉以提升訂閱. al. n. v i n 需求。藉由同時提供顧客二合一、三合一以及套裝服務的多元選擇，由消費者評 Ch engchi U. 估各組合內容是否符合需求，並可將各方案隨意搭配購買，讓消費者可依預算以及個人需求選擇之。然而，業者採取套裝定價策略，消費者並非為完全得利的一方。雖然廠商提供的套裝價格低於商品個別售出價格的總和，卻也間接限縮消費者向其他廠商購買的自主選擇。換言之，套裝定價可能影響消費者權益，間接套牢消費者購買不需要的商品（Crampes & Hollander, 2006）。. 25.

(35) 2. 節省營運成本從套裝策略效率觀察，套裝服務可節省業者的生產、銷售、管理成本（供給面）以及消費者交易成本（需求面）。以需求面效率觀察，分別向不同供給者購買產品／服務會消耗時間成本，為此，業者提供商品/服務套裝服務時，也相對節省消費者挑選或是分批購買所耗費的心力及時間，並提供較為優惠的價格（Crampes & Hollander, 2006）。. 從供給面效率觀察，有線電視系統業者透過套裝服務達到節省成本成效的面. 政治大務，消費者（終端用戶）也需透過機上盒接收套裝服務。對業者而言，若消費者立. 向可體現於機上盒設備。業者須透過機上盒裝置整合語音、寬頻網路以及影音服. 僅訂閱單項服務之營收利潤，並不足以回收機上盒高昂成本。以美國有線電視系. ‧ 國. 學. 統業者Comcast策略為例，其限制消費者訂閱通話服務時必須和寬頻網路服務或. ‧. 是影音服務一同搭配訂購，透過限制策略以確保其免費提供消費者的相關接收設. sit er. io. 3. 維持市場優勢. y. Nat. 備成本能夠回收（OECD, 2011）。. al. n. v i n Nalebuff （2004）指出，業者透過套裝兩項以上的商品，透過提高產品附加 Ch engchi U. 價值等優勢，讓僅提供單項服務的其他業者難以與其競爭。此外，業者可技巧性. 透過組合商品的價格折扣策略，不須針對單項服務調降價格，在不損及利潤的前提下仍可吸引訂戶。Nalebuff （2004）進一步指出，市場主導業者（monopolist）採用套裝策略雖可有效提高消費者訂閱意願以及節省成本之成效。但對既有市場主導業者而言，採取套裝策略最重要的目的是維持既有優勢市場影響力，藉以阻擋市場新進入者以及降低其他競爭業者之市場衝擊。既有業者透過高成長的新興服務彌補既有核心服務市場利潤損失。以美國電信業者AT&T與Verizon為例，其透過寬頻及無線網路填補市話與長途電話業務量損失；而有線電視業者Comcast 26.

(36) 與Time Warner有線電視系統業者則透過開發網路語音以及寬頻網路市場減輕類比電視業務量下滑（Chan-Olmsted &Guo, 2011）。. 當既有業者開拓新服務市場時，也受惠於既有市場之品牌聲譽，如刊登廣告時可強調其企業品牌，其廣告效果比詳述套裝服務各項的產品特性更佳。換言之，既有業者因和消費者建立信任關係以及品牌聲譽，因此推展新產品或服務比起新興業者將占據更多品牌優勢（OECD, 2005）。以既有有線電視系統經營者為例，其在影音內容市場已坐擁龐大市場優勢與品牌信譽，以及延伸到終. 政治大相較於既有電信業者之寬頻網路市場優勢，有線電視系統經營者仍為語音市場立端用戶之線路建設優勢，拓展寬頻網路及語音服務之進入門檻相形較低。然而，. 之新進業者。此外，網路語音服務需要加裝額外連結機上盒才可運作，額外的. ‧ 國. 學. 花費及學習成本可能造成新訂戶裹足不前之原因。然而，面臨既有市場已面臨. ‧. 競爭飽和與利潤下滑等困境，因此透過套裝策略創造新市場成為生存的必要手. y. Nat. 段。為有效發揮龐大既有訂戶數的網路外部效應，業者須透過各式促銷策略（如：. er. io. sit. 套裝服務）吸引既有訂戶採納新服務，藉以快速拓展新興服務之市場需求（Crampes & Hollander, 2006）。. n. al. 4. 阻擋新進業者競爭. Ch. engchi. i n U. v. 如同上述提到套裝策略能有效減少消費者對不同產品的衡量異質性，換言之，消費者即便不滿意或不需要套裝組合中的其中一項產品，仍會遷就於優惠價格或是便利性等因素訂閱套裝服務。Nalebuff （2004）指出，在新進業者僅提供單一商品的狀況下，既有業者得透過套裝策略有效提高新興業者進入市場的門檻，商品組合加上較優惠價格，新進業者的單一產品很難與其市場優勢抗衡。Tirole （2005）認為，相較於增加生產經銷效率與獲利，既有市場主導者採取套裝策略主要目的為減少競爭對手，既有業者藉由推出套裝服務的先機與獨特性，新進業 27.

(37) 者的單一產品難以與之競爭。. 既有線電視系統業者與電信業者因在原有市場掌握關鍵瓶頸設施，可延伸既有市場之優勢至新服務市場，新進業者較難建立自有線路，需租用既有業者之網路提供服務時，即可能面臨既有業者以價格或是流量管理策略予以阻礙（OECD, 2011）。以網路影音服務為例，相較於以往直播衛星或有線電視線纜的設施鋪設投資，網路影音服務之設備需求相較花費較少，新興內容服務業者得以透過租用網路線路提供訂戶服務。以美國最大有線電視系統業者 Comcast. 政治大與其推出之網路影音服務 Xfinity 競爭，會拒絕出租網路傳輸服務給其餘影音服立為例，其身兼網路線路出租業者及影音內容匯集者角色，為避免其他類似服務. 務競爭者，抑或採取蓄意拖慢網路速度等妨礙策略（Waterman, 2013）。以電信. ‧ 國. 學. 服務而言，電信業者可能阻擋訂戶使用其他業者提供之網路語音服務，或是透. ‧. 過網路流量管理以及價格策略影響其他競爭業者的服務品質。以台灣市場為例，. y. Nat. 中華電信為固網市場之主導業者，掌握寬頻網路批發以及零售市場之高市佔率，. er. io. sit. 其餘業者須與其網路互連，便必須同意中華電信制定之網路互連費用，形成網路互連（IP Peering）費用爭議（莊春發、石世豪、黃銘傑、陳志成，2011）。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 總結上述套裝策略文獻可得知，既有業者採用套裝策略之市場效益包含： (1) 套裝組合套裝策略的產品／服務具有高度互補性，且透過優惠價格提升消費者購買正面觀感，並降低消費者對於不同產品衡量異質性，有效提升套裝服務之銷售量。（2）消費者可享受套裝服務一站購足之便利性，節省比較個別服務內容所耗費的心力與時間成本。同時業者也可利用套裝服務的技術匯流特性，整合線路與接收裝置進而降低設施投資成本。(3) 電信及影音服務既有業者藉由長期經營的產業鏈資源以及顧客關係，在推出新服務初期藉由品牌聲譽佔有市場優勢。 28.

(38) (4)既有業者結合上述套裝策略效益，形成龐大市場優勢將形成高市場進入門檻，使新進業者在發展初期難以與其競爭，進而減少市場競爭業者，形成市場不公平競爭情形。. 二、套裝服務之市場競爭與不對稱管制電信與電視服務之既有主導業者推動套裝服務時，除藉由套裝策略有效提升消費者訂閱意願、節省營運成本以及維持市場優勢等市場效益外，市場主導業者藉由關鍵設施以及既有市場優勢向其餘業者施壓，進而阻礙市場公平競爭環境發. 政治大過其市場優勢，向下游市場相關服務競爭者施以價格擠壓（price squeeze）、掠奪立. 展。以電信市場中之基礎設施結構性特性為例，上游市場之既有市場主導業者透. 性定價（predatory pricing）等不公平競爭策略，藉以阻礙或迫使競爭者退出市場。. ‧ 國. 學. 以價格擠壓為例，因垂直整合業者具有佔據產品供應鏈之優勢，以上游市場中市. ‧. 場優勢，進一步向下游市場之競爭對手收取不合理之關鍵設施租費，使競爭者承. er. io. sit. y. Nat. 擔高成本難以營運，最終達成迫使競爭者退出市場之目的（ITU, 2002）。. 公平交易委員會於 2015 年 4 月發布之「數位匯流相關事業跨業經營行為之. al. n. v i n 規範說明」，進一步說明既有電信業者或有線電視系統業者跨業經營匯流服務， Ch engchi U 恐衍生之市場濫用行為包含：掠奪性定價、樞紐設施之濫用、不當市場力延伸、. 不當交叉補貼以及不當提高競爭業者之營業成本。以套裝服務之本質而言，為業者將「兩種以上的電信或傳播服務打包為一組合，以優惠價格售出。」當業者實施搭售服務時，雖然消費者可受惠於服務及帳單整合之便利性，以及相對優惠的服務價格。另一方面，卻也產生強迫消費者購買打包服務之疑慮。此外，既有電信或有線電視系統集團，為因應數位匯流趨勢，以及提供消費者全方位的家戶匯流服務，藉由併購整合的方式取得跨業營運資源。既有電信及有線電視系統業者將現有市場之優勢競爭力延伸至新服務市場，挾帶既有品牌聲譽與 29.

(39) 優勢集團資源，有效率取得新服務市場規模，對於小型業者以及新進業者而言，市場競爭環境將更加艱難（公平會，2015）。. 另一方面，市場既有業者可能藉由掠奪性定價策略，快速搶佔市場規模或是使其餘業者無法與其競爭，排除競爭者後，再將服務價格調升至獨佔標準並獲取超額利潤。而關鍵服務能否為其餘競爭者複製（replicate）其服務品質，以及其餘業者能否公平取得主導業者之上游服務，成為套裝服務市場不公平競爭另一主要議題（ERG, 2004）。以套裝服務而言，其服務主要關鍵要素為網路設. 政治大關鍵在於取得最受消費者喜愛之影視內容，如運動賽事即時轉播以及院線電影立施以及影音內容。網路基礎建設除須提供穩定的網路速度外，以影音內容而言，. 等。既有市場主導業者若藉由套裝服務策略，同時掌握固網市場瓶頸設施以及. ‧ 國. 學. 優勢影音內容，除瓜分個別服務業者之市場規模及利潤外，以差別待遇、拒絕. ‧. 接取關鍵設施或節目授權，使新進業者難以取得服務關鍵要素，或不當提高競. io. er. 市場之競爭力（Pereira & Vareda, 2013）。. sit. y. Nat. 爭業者之設施租用費用，提高其營業成本，進而削減其餘業者在套裝服務零售. al. n. v i n 基於上述套裝服務趨勢衍生之市場競爭議題，管制機關須針對套裝服務趨 Ch engchi U. 勢實施市場分析程序，界定規範服務市場後，辨認該服務市場是否存在不充分競爭條件以及擁有顯著市場優勢之特定業者，針對該主導業者不當之市場力延伸因素，藉由不對稱管制平衡市場競爭力，促使市場利潤合理分配以及有效競爭（潘科諺，2013）。. 30.

電信與有線電視業者之套裝服務策略－ 市場競爭與管制研究 - 政大學術集成

電信與有線電視業者之套裝服務策略－市場競爭與管制研究 - 政大學術集成