市場策略與市場競爭議題

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第二節、市場策略與市場競爭議題 一、套裝服務之市場策略應用

市場既有業者採取套裝策略後，將可獲得提升消費者訂閱意願，以及節省 營運成本之市場效益，並藉由套裝服務策略有效提升整體營收，達到維持市場 優勢以及拓展市場規模的成效。然而，當市場業者藉由套裝服務獲得市場優勢 資源與經營成效時，也可能同時打壓市場其他小型業者以及新進業者的生存空 間，形成市場不公平競爭狀態。針對上述套裝服務策略帶來的市場效益、對其 市場其他競爭業者，以及整體市場環境產生之影響，本節將藉由文獻回顧分別 探究之。

（一）套裝策略概述

針對套裝策略（Bundled strategy）之基本定義，Adams 與 Yellen（1976）

將套裝策略定義為「將商品透過組合方式售出」。Guiltinan（1987）則認為套裝 策略為「將兩種以上的商品或服務打包為一組合，以特別定價（special price）

售出」。Adams 與 Yellen（1976）進一步將套裝策略形式區分為兩大分類：單純 套裝策略（Pure bundling）以及混合套裝策略（Mixed bundling）。單純套裝策 略為業者將兩項以上商品打包為一組合，僅能提供組合式購買，個別商品不另 單獨售出。混合套裝策略為業者將兩項以上商品打包為一組合，消費者除購買 組合服務外，也能個別購買單項服務（表 2-3）。

混合套裝策略細分為訂價套裝策略（price bundling）以及產品套裝策略

（product bundling）。訂價套裝組合意指將兩種以上的個別商品任意組合，以折 扣價格售出。而產品並無進行任何整合的情況下，消費者願意購買此項套裝商 品的最高價格相當於個別購買商品價格的總和。換言之，業者除透過折扣價吸 引消費者購買套裝服務外，較無創造其他附加價值，經常作為短期商品促銷的

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策略（Stremersch & Tellis, 2002）。混合式綑綁策略同時也提供個別服務選項

（standalone service），讓消費者可依個人偏好及需求選擇。而套裝策略常透過 價格折扣與額外贈品，或透過升級不加價等服務升值策略，藉以增加消費者訂 閱意願。產品套裝組合則是業者將兩種以上產品進行策略整合，較任意組合為 消費者創造更多的附加價值。主要作為業者長期的行銷策略（Stremersch & Tellis, 2002）。

表 2-3 單純套裝策略以及混合套裝策略比較 單純套裝策略

（Pure bundling）

混合套裝策略

（Mixed bundling）

業 者 將兩 項以 上商 品打

（Price bundling）

產品套裝策略

（Product bundling）

訂價套裝組合意指將兩種

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Pereira 與 Vareda（2013）指出，套裝服務如同其他產品會經歷所謂「產品 生命週期」，業者須根據各階段消費者購買行為並調整套裝策略。在初期發展階 段，消費者尚未熟悉套裝式服務，購買行為主要仍集中在單項服務個別購買。

因此，業者應針對個別服務進行市場定位分析，了解目標客源所在後再思考如 何行銷套裝式服務。在過渡時期，消費者開始接納並採用套裝式服務，套裝式 服務逐漸形成新需求市場，與既有個別服務市場共存，為不同的目標客群提供 服務需求。在初期發展階段，即便個別服務與套裝服務市場重疊，因目標客群 及服務定位有所區隔，在此階段各業者很難在各市場皆取得優勢地位。在套裝 服務成熟時期，此時採用套裝服務之消費者數量已達到「關鍵多數」（critical mass）時期，採用服務的人數呈指數性成長。提供個別服務的業者的市場需求 將大幅減少。

（二）業者採取套裝策略之市場效益 1. 提升消費者訂閱意願

Adams與Yellen（1973）研究指出在以往個別商品銷售策略情境中，因消費 者對於不同商品的價值衡量有所不同，難以顯著提升消費者的購買意願，市場主 導業者透過套裝策略，能讓消費者願意支付之價格提升至最高。對此，Nalebuff

（2004）持相同看法，奇指出套裝策略可有效減少消費者對於不同商品的價值衡 量異質性（heterogeneity），進而增加市場主導業者之市場利益。Pereira 與Vareda

（2011）認為，藉由減少消費者對於不同產品之衡量異質性，即便消費者認為套 裝組合中的其他服務並無切合其需求，套裝策略仍可有效提高消費者的訂閱意願。

此外，業者也能有效透過套裝式服務的組合，有效提高服務獲利程度，也能有效 吸引對不同產品有興趣的客戶群（Stremersch & Tellis, 2002）。

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Crampes與Hollander（2006）提到，套裝服務策略藉由減少消費者對於同一 業者推出不同服務的衡量異質性，可有效增加既有市場主導者之利益。換言之，

消費者對於服務a和服務B之偏好不同因此訂閱意願也不同，但若業者把服務A以 及服務B以捆綁方式推出，消費者就會一同購買AB服務。針對消費者對於不同商 品之價值衡量異質性與業者套裝策略，McAfee與Whinston（1989）透過案例加 以說明，其中消費者A對於商品2的價值衡量高於商品1，消費者c對於商品1的價 值衡量高於商品2，而消費者b對於兩項商品的衡量價值相同。換言之，消費者a 及消費者c僅會購買其屬意的商品，而消費者b會兩項都購買。若三樣商品的價值 都為50元，業者所能賺取的利潤總合為A（50元）+ B（100元） + C（50元） = 200元；若業者將商品1及商品2作為套裝組合銷售，能從三位消費者賺取共A（100 元） + B（100元）+ C（100元）= 300元之利潤。若業者以組合整體價格之80%

促銷，其所能獲得的利益總合為A（80）+ B（80）+ C（80）= 240，仍高於商品 個別售出的總和利潤。

業者推動套裝服務策略時，透過提供消費者多元服務選擇，也就是自由點餐

（à la carte）模式，讓消費者可依個人偏好及需求選擇所需服務，藉以提升訂閱 需求。藉由同時提供顧客二合一、三合一以及套裝服務的多元選擇，由消費者評 估各組合內容是否符合需求，並可將各方案隨意搭配購買，讓消費者可依預算以 及個人需求選擇之。然而，業者採取套裝定價策略，消費者並非為完全得利的一 方。雖然廠商提供的套裝價格低於商品個別售出價格的總和，卻也間接限縮消費 者向其他廠商購買的自主選擇。換言之，套裝定價可能影響消費者權益，間接套 牢消費者購買不需要的商品（Crampes & Hollander, 2006）。

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2. 節省營運成本

從套裝策略效率觀察，套裝服務可節省業者的生產、銷售、管理成本（供給 面）以及消費者交易成本（需求面）。以需求面效率觀察，分別向不同供給者購 買產品／服務會消耗時間成本，為此，業者提供商品/服務套裝服務時，也相對 節省消費者挑選或是分批購買所耗費的心力及時間，並提供較為優惠的價格

（Crampes & Hollander, 2006）。

從供給面效率觀察，有線電視系統業者透過套裝服務達到節省成本成效的面 向可體現於機上盒設備。業者須透過機上盒裝置整合語音、寬頻網路以及影音服 務，消費者（終端用戶）也需透過機上盒接收套裝服務。對業者而言，若消費者 僅訂閱單項服務之營收利潤，並不足以回收機上盒高昂成本。以美國有線電視系 統業者Comcast策略為例，其限制消費者訂閱通話服務時必須和寬頻網路服務或 是影音服務一同搭配訂購，透過限制策略以確保其免費提供消費者的相關接收設 備成本能夠回收（OECD, 2011）。

3. 維持市場優勢

Nalebuff （2004）指出，業者透過套裝兩項以上的商品，透過提高產品附加 價值等優勢，讓僅提供單項服務的其他業者難以與其競爭。此外，業者可技巧性 透過組合商品的價格折扣策略，不須針對單項服務調降價格，在不損及利潤的前 提下仍可吸引訂戶。Nalebuff （2004）進一步指出，市場主導業者（monopolist）

採用套裝策略雖可有效提高消費者訂閱意願以及節省成本之成效。但對既有市場 主導業者而言，採取套裝策略最重要的目的是維持既有優勢市場影響力，藉以阻 擋市場新進入者以及降低其他競爭業者之市場衝擊。既有業者透過高成長的新興 服務彌補既有核心服務市場利潤損失。以美國電信業者AT&T與Verizon為例，其 透過寬頻及無線網路填補市話與長途電話業務量損失；而有線電視業者Comcast

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與Time Warner有線電視系統業者則透過開發網路語音以及寬頻網路市場減輕類 比電視業務量下滑（Chan-Olmsted &Guo, 2011）。

當既有業者開拓新服務市場時，也受惠於既有市場之品牌聲譽，如刊登廣 告時可強調其企業品牌，其廣告效果比詳述套裝服務各項的產品特性更佳。換 言之，既有業者因和消費者建立信任關係以及品牌聲譽，因此推展新產品或服 務比起新興業者將占據更多品牌優勢（OECD, 2005）。以既有有線電視系統經 營者為例，其在影音內容市場已坐擁龐大市場優勢與品牌信譽，以及延伸到終 端用戶之線路建設優勢，拓展寬頻網路及語音服務之進入門檻相形較低。然而，

相較於既有電信業者之寬頻網路市場優勢，有線電視系統經營者仍為語音市場 之新進業者。此外，網路語音服務需要加裝額外連結機上盒才可運作，額外的 花費及學習成本可能造成新訂戶裹足不前之原因。然而，面臨既有市場已面臨 競爭飽和與利潤下滑等困境，因此透過套裝策略創造新市場成為生存的必要手 段。為有效發揮龐大既有訂戶數的網路外部效應，業者須透過各式促銷策略（如：

套裝服務）吸引既有訂戶採納新服務，藉以快速拓展新興服務之市場需求

（Crampes & Hollander, 2006）。

4. 阻擋新進業者競爭

如同上述提到套裝策略能有效減少消費者對不同產品的衡量異質性，換言之，

消費者即便不滿意或不需要套裝組合中的其中一項產品，仍會遷就於優惠價格或

消費者即便不滿意或不需要套裝組合中的其中一項產品，仍會遷就於優惠價格或