第二章 文獻探討
第一節 女性時尚雜誌發展與特質
ㄧ、歐美女性時尚雜誌發展
80 年代，歐美有影響力的女性時尚雜誌開始將觸角伸出本國之外，其中以 歐美領銜的雜誌出版集團是該類雜誌發展的火車頭，分別為美國的Condé Nast、
Hearst 集團與法國 Hachette Filipacchi 集團，對於全世界的女性時尚雜誌影響最 為深遠與廣泛(Johnson, 2007)。
美國知名的雜誌出版商 Hearst 以其海外的發行作業，包括直接發行、或以 執照授權(licensing)給當地出版商的方式來拓展市場，例如 Cosmopolitan、Harper's Bazaar 等知名女性時尚雜誌(Li, 2008)。另一影響力廣大的美國雜誌出版商 Condé Nast 則以發售執照和設立海外分支等方式，活躍於國際市場上，其所出版的包含 Vogue、Glamour 等知名女性時尚雜誌 (Compaine, 2002)。
除了美國之外，歐洲的雜誌業者經歷了同樣的擴展過程，法國的 Hachette 集團所發行的女性雜誌 Elle 在 1969 年進入日本市場，其名下另一本女性雜誌 Marie Claire 也在 1970 年代末期進軍海外，五年內就成功在亞洲與美國發行(Frith
& Feng, 2009)。
10
女性時尚雜誌的發展歷史上，因為國際化的媒介內容和本地文化之間不一定 相容，因此許多國際性的女性雜誌為了擴展到各地，就出現不同版本，以適應不 同的本地文化(Frith & Feng, 2009)。
近一個世紀來，女性時尚雜誌的種類日益增多，定位也日趨細化。歐美雜誌 的發展也帶動了日本等經濟發達國家該類雜誌的發展，儘管東西方社會與文化的 差異頗大，但依然無損歐美女性時尚雜誌的快速發展與影響力(Moeran, 2006)。
因此，歐美女性時尚雜誌的進程也可以視為該類雜誌的發展縮影，而台灣女性時 尚雜誌的出現與發展情形，也同樣深受上述歐美雜誌出版集團的影響與衝擊（蕭 蘋，1998）。
二、台灣女性時尚雜誌發展
以下將整理與探討台灣女性時尚雜誌的發展歷史背景，從台灣女性時尚雜誌 的起步、跨國雜誌集團進入與市場蓬勃三個時期，分別瞭解台灣女性時尚雜誌發 展情形。
(一)台灣女性時尚雜誌起步時期
自80 年代解除戒嚴之後，1981 年國內第一本女性服裝雜誌《芙蓉坊》創刊，
為台灣本土該類雜誌的先驅。在這段期間，本地女性時尚雜誌多以國外該類雜誌 的內容為參考，模仿國外雜誌的編輯風格，由於文化、國情、地理等因素較為接 近，日本雜誌成為國內雜誌初期的模仿對象。例如《儂儂》將日本女性時尚雜誌 精緻的包裝與製作方式引進國內，在雜誌內容與編排風格造成其他同類雜誌的模 仿風潮(Irene Yang, 2004)。
(二)跨國雜誌集團進入時期
台灣自1988 年解除報禁、1999 年廢除出版法，平面媒體開始迅速發展，促
11
使了雜誌產業急速成長，媒體政策開放也讓台灣媒體環境愈來愈蓬勃，1984 年 政府開放外資投資廣告公司，也促成國際知名女性時尚雜誌迅速在台灣發展 (Frith, Shaw, & Cheng, 2005)。
隨著台灣政府開放跨國媒體公司進入台灣後，歐美雜誌集團商為打入台灣市 場，結合本地的編輯人力在台灣開拓市場，加強雜誌內容的在地化，1996 年，
女性時尚雜誌的標竿《VOGUE》，挾著長年的聲勢與資源成立國際中文版，正式 登陸台灣，使得歐美女性時尚雜誌國在台灣的發展來到高峰(Tzeng, 2006)。
(三)市場蓬勃時期
自2000 年開始，日本國際中文版的女性時尚雜誌開始出現，分食台灣的出 版市場，例如 2001 年發行的《mina 米娜時尚》、《e’f 東京衣芙》、2002 年在台 發行《Ray 瑞麗美人》，來自日本的該類雜誌在台灣建立起一股龐大閱聽眾（楊 雪紅，2004）。
而台灣本地型的女性時尚雜誌在這段時期也有所斬獲，本土的《BEAUTY 美 人誌》、《BEAUTY 大美人》、《娜娜 nana》也瞄準不同年齡層的讀者群，於這段 時間陸續創刊（王彩雲，2003）。
自歐美與日本的國際中文版女性時尚雜誌陸續進入台灣後，國際版雜誌不論 在內容的編排方式與製作流程，甚至是雜誌行銷策略與公司經營模式上，都給本 地型雜誌市場帶來相當大的衝擊，台灣本地型的女性時尚雜誌也因為這些跨國雜 誌集團帶來的刺激以及資源，在編製以及行銷上迅速的成長（戴秀釗，1998）。
12
二、女性時尚雜誌的特質
Evans (2004)在研究指出，女性時尚雜誌與一般媒體最主要的差別在於閱聽 眾、媒體內容與媒體特性的面向，該類雜誌標榜以女性為單一閱聽族群的媒體，
將女性視為特定的閱聽群眾，鎖定女性讀者為目標市場，雜誌內容與製作編排方 式也是針對女性閱聽人來做編排。此外，女性時尚雜誌多由女性編輯者寫給女性 讀者，因此其內容也多為反映與女性相關的議題，可以視為最貼近女性生活經驗 並與時並進的一種流行文化產品，根據Tay (2007)的研究顯示，當代的女性時尚 雜誌多具有下列特質：
(一)視覺性
女性時尚雜誌多以大型版面的照片來呈現，並使用大量精緻的照片、插畫、
炫麗的使內容及廣告呈現精美的視覺效果，近年來的趨勢顯示，女性流行時尚雜 誌為滿足讀者所需的流行、生活與消費資訊，逐漸著重目錄化、圖鑑化的編排呈 現(Beard, 2002)。Tay (2007)指出，女性時尚雜誌編輯重視「視覺圖像」的編輯特 性，藉由視覺化的內容充分發揮吸引讀者、引導閱讀與理解等作用。圖文並茂的 編輯與清晰明瞭的版面，較能使雜誌讀者在較短的時間內，洞察時下流行趨勢並 迅速獲得版面內容所傳達的資訊。
Barnard (2002)認為，圖像化的呈現是女性時尚雜誌吸引讀者的重要媒介，
女性時尚雜誌編輯利用各種服飾與名人穿搭的照片建立雜誌風格，藉由創造服飾 的視覺印象來創造出吸引讀者的注意。此外，因為女性時尚雜誌重視圖像視覺呈 現的特質，與一般媒體相較而言，較能以編輯排版來獲取目標讀者認同、激勵銷 售與建立媒體的品牌形象(McKay, 2006)。
(二)分眾性
女性時尚雜誌因應讀者的需求及偏好，將讀者層由大眾分化衍生出各種分眾
13
族群，確定市場區隔化以設計不同的報導主題，分眾的指標最為顯著的就是以性 別分為以男性及女性為主要讀者群，再依照年齡、職業、婚姻狀況等人口特徵細 分(Aspers, 2006)。Vernette (2004)的研究即顯示，女性時尚雜誌裡的內容鮮少談 論到關於政治、電子產品、新聞時事、經濟商業等話題，而是更多討論關於美容、
時裝、兩性互動、育兒等私人領域的主題，即是明顯以女性為分眾市場來編輯內 容主題。
從讀者層面可以發現，年齡、職業、婚姻狀況等都可能影響到女性讀者所關 心的議題，所以女性時尚雜誌也針對年齡層分為針對未成年的少女或是具有經濟 能力的職業婦女來設計內容，例如時尚雜誌ELLE 針對少女另外推出 ELLE Girl 的版本，由此可以發現，女性時尚雜誌以市場區隔設計不同的主題，因應各分眾 讀者群的需求及偏好(Adomaitis & Johnson, 2008)。
此外，受到近年來全球化資訊流通快速的影響，台灣日趨國際化，閱聽人接 觸外國事物的機會增多，對各國風格之偏好也有所差異，女性時尚雜誌讀者群因 而又有以國籍風格分眾化，例如分為偏好東方的或西方風格的女性時尚雜誌，而 西方又分為歐洲風格或美式風格（戴秀釗，1998）。女性時尚雜誌在文字選用方 面，雜誌編輯會刻意在國際版本的女性雜誌使用本土與外文交混，創造出許多新 興的圖文表達方式以塑造分眾化的跨國想像空間塑造雜誌的國際氛圍，藉由類似 的語言使用滿足喜好異國風格的讀者群(Evans, 2004)。
(三)廣告性
從雜誌內容層面來看，為滿足不同需求的女性讀者，並提供各種關於流行、
生活消費資訊，女性雜誌逐漸走向目錄化，例如介紹最新的時尚趨勢和化妝方 法，運用大量的解說示範與購物指南，教導讀者如何選購及搭配(Holmes, 2007)。
近代的女性時尚雜誌注重個人需求、講究個人品味，對生活消費的內容可細分為 食、衣、住、行、育、樂等，女性時尚雜誌的廣告性加深了讀者對於商品的購買
14
慾望，並且形塑了讀者憧憬的生活型態、形象以及引起購買行為，任何階層的女 性都可在其中找到自己想要的資訊(Twigg, 2010)。
隨著時代的變遷近代的時尚雜誌編輯工作也有所轉變。女性雜誌為滿足讀者 所需求的各種流行與生活消費資訊，運用了大量的解說示範與購物指南，因而走 向目錄化、圖鑑化。Parmentier 與 Fischer (2011)認為女性時尚雜誌已成為精美 的廣告商品目錄，雜誌社運用版面的編排、模特兒以及編輯人員的報導，宣傳廣 告產品，成為女性時尚雜誌讀者的目錄。McCracken(1993)指出女性時尚雜誌是 一個不斷廣告消費的媒介，在雜誌中大量的向讀者傳送廣告訊息，來銷售雜誌中 的商品在雜誌中模特兒透過頁面的編排呈現廣告商所提供的商品，讓讀者認為必 須穿著與使用和雜誌模特兒一樣的服裝與保養品，才能成為與該模特兒一樣女 性。Borrelli (1997)也認為廣告性的特質在女性時尚雜誌裡扮演著不可或缺的角 色，並指出女性時尚雜誌最主要的目的是在引起雜誌讀者的消費慾望，鼓勵讀者 透過消費建構自己新的面貌。也就是說女性時尚雜誌與廣告消費文化關係密切。
廣告和女性雜誌有著密切的關係，為了能促使消費行為，雜誌在內頁裡展示廣告 商品來獲取廣告商的高額利潤，而廣告可以藉由雜誌內文使商品得到完整介紹和 展示，傳送商品訊息給與分眾化的目標讀者群，刺激讀者購買商品(Nelson & Paek, 2007)。
廣告與雜誌合作，利用雜誌的頁面設計與編排呈現廣告的商品，傳達出各種
廣告與雜誌合作，利用雜誌的頁面設計與編排呈現廣告的商品，傳達出各種