女性時尚雜誌編輯對服飾的再現方式

本節從台灣女性時尚雜誌的報導訴求、廣告性質的服飾介紹，與時尚文化的 報導取向三個面向，說明雜誌編輯對服飾的再現方式。

一、展示與實用二種形象訴求差異

受訪者提到，台灣女性時尚雜誌的服飾內容，分為觀賞與實用兩種主要訴 求，觀賞類型的服飾內容強調風格和時尚元素的展示，對於服裝實穿與否則不會 加以考慮，而強調實用的服飾則以讀者的日常生活的搭配性為優先考量。受訪者 表示，因為兩種訴求的差異性，雜誌的單元內容編排上也有所分野，例如歐美版 權的女性時尚雜誌，常被提及偏好選擇走秀或品牌展的素材，以跨頁的方式呈現。

「就是像你看跟比較精品的雜誌比起來，他們的東西就是介紹到穿搭就非常 少，他們比較重視時尚的表現，可是那可能就是我們跟他們不一樣的地方就是我 們並不會一定以…我們會有一半以上都是以實用為主就不會說都是跨頁的大圖 這樣。」(C1-05-38)

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「我覺得我們的樣子是比較不會那麼歐美，就是放很多秀片在上面，對我們 來說是很不適合的，以雜誌風格來講我們是不適合的，所以我們還是會以情境式 的為主。」(C2-08-67)

「它是走得出去的時尚，然後女孩子會嚮往的，比較特別是讓女生變漂亮，

讓異性喜歡。不是一個風格建立，當然有融入流行性，但不像Vogue 那種穿不出 去。」(F1-07-57)

受訪者表示，通常歐美版權的女性時尚雜誌，要求的不是服飾內容的實用 性。受訪者也承認，為了強調流行元素的展示性，除了服飾照片的挑選比較誇飾 外，在文字的描述或是介紹上，對於讀者而言也比較不容易親近。

「從歐美那裏流行過來的衣服，不像Vogue 在台灣人，因為就是不實用，因 為我們這本雜誌的定位，就是它是走得出去的時尚，然後女孩子會嚮往的。」

(F1-07-56)

「因為它是hi-fashion magazine，所以我們必須要講得稍微艱澀一點，時尚 雜誌不可能像我們在寫報紙的時候，那麼的直述，或是太深的東西我們就不寫 了。如果你對fashion 如果沒有一定的程度，那個文章，老實說有一點點艱澀。」

(B1-04-10)

受訪者表示，不論版權的差別性，一般而言，編輯在雜誌內容的編排上，兩 種類型的訴求都會加以考慮，並分配之間的平衡。但受訪者也提到，觀賞性質的 服飾內容有某種程度的風險性，除了幾個代表性的女性時尚雜誌，還是會考量實 用性質的服飾訴求，對於讀者而言的接受度也比較高。

「在服裝裡面我其實有跟他們說，我希望每個月還是有一到兩個單元是那種 跨頁，可以看到流行趨勢是甚麼，那其他的我就希望它是很實用的，在服裝我是 覺得可以這樣，可能七到八個單元我可以用這樣的方式呈現。」(C2-05-46)

「不希望做一個雜誌是沒有人要看的，但是Vogue 不是說他沒有人要看，它 是一個代表性嘛，它在這個大環境下它就是跟本土有差距，但是我們還是需要這

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樣的雜誌存在啊，因為它還是給很多人一個夢想。」(H1-07-45)

二、廣告性質的內容介紹

對於女性時尚雜誌的產製而言，媒體素材的供應者是不可或缺的一部分。受 訪者認為，服飾品牌公關所提供的素材，對於編輯而言是重要的報導素材，因此 在排版與介紹的時候，的確會特別美化有合作關係的品牌服飾。另一方面，受訪 者也指出，除了品牌公關，廣告客戶有要求媒體露出的素材，也是編輯過程會在 排版與描述上特別處理的報導，目的即是不讓雜誌有被明顯置入的感覺。

「就是為什麼我們跟品牌的關係其實是有點魚幫水、水幫魚的感覺，因為基 本上所有的圖片我們都會...，有很大一部分都是來自品牌提供給我們，那所以其 實我們一本雜誌跟各大品牌的關係是很重要的。」(I1-02-06)

「因為那是客戶端的東西，所以我們必須也是要執行，那我們就是要想辦法 能夠讓那個產品就是在那個單元中不突兀又有說服力。」(G1-02-13)

受訪者指出，在處理廣告客戶需要的過程中，一定會遇到要求露出的媒體素 材不適合雜誌調性的情況，但還是必須按照客戶的要求勉強置入在雜誌內文裡。

也有受訪者提出，為了雜誌的風格和定位不被影響，會與廣告客戶協調是否能提 供適合雜誌單元內容的媒體素材。

「要不然就是有一些客戶就是他的風格屬性不適合with，可是他偏偏要下我 們家廣告，然後他就又要叫我們去借他的東西，那其實他們東西其實不適合搭配 起來不適合，就會硬要編輯就是硬搭。」(G1-04-3)

「或是我會說不可能幫你做這個，東西就太瞎了，我說你還有沒有別的東西 給我看，這是我控制的另外一種方法控管quality 的方法。」(B1-11-87)

受訪者指出，服飾品牌公關主動提供的素材，不僅包含服飾的資訊，也有名 人代言的加乘，對女性時尚雜誌而言是重要的報導素材，於雜誌形象也有加分的 效果。但受訪者認為，編輯在服飾內容的單元內容上，不會毫不掩飾把雜誌內文

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當成廣告直接宣傳特定的品牌。只是盡可能利用編輯技巧，凸顯某些合作的廣告 客戶或特定的品牌，在報導上還是會盡量訴求綜合性的報導。

「品牌也會很主動的隨時就是把最新的產品資訊、新品資料啊、或者是一些 名人出席的活動照片會一直 pass 給我們這樣子，所以我們大部分的照片來源是 來自於品牌。」(I1-02-07)

「大家會去達成一個平衡，不要讓畫面的美感被影響，可是又必須要盡量去 烘托廣告客戶想要放進去的東西。」(E1-07-55)

「我們要自己用編輯的角度吸收之後，再呈現出來是我們的角度。我們並不 是叫你一定要買這個喔，就是只能買這個喔或是只有這個牌子是最好的，就是想 辦法做一個綜合性的報導。」(F1-07-62)

三、歐美與日韓時尚文化為主流報導取向

受訪者表示，台灣女性時尚雜誌編輯的媒體素材，大都是以歐美與日本時尚 雜誌為主要參考對象。而日本則是承襲歐美的時尚資訊再加以轉化成亞洲人適合 的風格，至於韓國對於服飾內容的影響，則是從韓國文化產業在台灣開始蓬勃發 展以後才開始增加比重。受訪者認為，因為媒體素材來源的取得限制，在服飾內 容的報導上，往往是侷限於歐美和日韓的服飾流行資訊為主要的報導取向。

「每一季流行的服裝秀，當然是從歐洲那裏先開始走服裝秀的時候可能這些 信息到日本，日本會把它轉化成適合亞洲地區，現在概略講就是說日本適合的東 西是偏亞洲地區的風格。」(E1-03-14)

「韓國的流行隨著韓劇來之後就蓬勃發展，就是你的單元走向不能完全就是 很日系，因為以前日本真的是台灣流行的大宗，日本怎麼走你就怎麼走，不會有 錯誤。」(C2-07-55)

「就依照其實我們台灣的自製刊會參考兩大類型，就是日系跟歐美的時尚雜 誌。其實編輯都是從觀察日系和歐美雜誌裡面去預測接下來可能流行的素材。」

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(A1-01-02)

受訪者表示，在雜誌的服飾內容上，台灣的女性時尚雜誌有市場上的限制，

由於沒有自己的流行體系，依賴歐美和日韓為主軸做為主要報導內容，是不能避 免的趨勢。受訪者提到，其實雜誌編輯本身也意識到這樣的現象，為了避免不是 歐美就是日韓的報導傾向，在編輯的招募上會刻意吸收不同風格的人員，但也承 認，台灣女性時尚雜誌在服飾內容的報導多元性上，的確容易出現非歐美即日韓 的傾向。

「不像韓國或是日本，台灣都是去模仿是參考別人的流行，所以想知道台灣 流行甚麼那就去觀察日韓的流行。」(A1-05-44)

「我覺得韓國基本上我覺得不管在怎麼樣，韓國的流行還是有融合到日本的 特質。然後你還是得做日本的流行，因為日本的很快速而且很完整。」(C2-07-62)

「其實我們的編輯三位他們的風格非常非常的不一樣，就有的很日系、有的 很台、有的很歐美。」(C2-05-43)

四、討論

研究結果顯示，雜誌編輯對於服飾再現的方式，分成展示與觀賞兩種不同的 訴求，在服飾內容的編排設計和撰文上也呈現迥異的風格。McCracken (1993)、

Nelson 與 Paek (2007)的研究也指出，女性時尚雜誌的服飾再現中，不是每一種 服飾都以實穿性為報導訴求，某些品牌服飾的確容易被編輯以展示品的方式加以 呈現報導，這樣的現象，在跨國女性時尚雜誌的表現上尤其明顯。

在服飾內容的報導以及編排上，本研究顯示廣告性質的介紹，是目前台灣女 女性時尚雜誌的共同媒體現象。Vernette (2004)、Massoni (2006)、Chan 與 Cheng (2012)的研究也顯示，隨著女性時尚雜誌規模走向全球化以後，廣告商與品牌公 關在雜誌產製過程扮演的角色日益吃重，不能避免的迫使女性時尚雜誌潛藏許多 具廣告性質的服飾報導。

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研究得知，台灣的女性時尚雜誌編輯，在服飾再現的方式上，侷限於非歐美 即日韓兩種時尚文化的取向。Moeran (2010)、Swanson 與 Everett (2008)的研究 也呼應這樣的結果，認為亞洲的女性時尚雜誌，在媒體素材的取得上，有先天的 缺乏，往往仰賴歐美與日本的資訊流，因此在內容的豐富性上也較為狹隘。