女性時尚雜誌服飾再現的編輯策略研究

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(1)國立臺灣師範大學圖文傳播學系碩士論文. 女性時尚雜誌服飾再現的編輯策略研究 Editorial Strategy of Women's Fashion Magazine: The Representation of Clothing. 研究生：吳亞倫指導教授：楊美雪教授. 中華民國一○三年六月.

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(3) 中文摘要在台灣出版市場中，女性時尚雜誌無論在銷售量及讀者閱讀率，都有耀眼的成績。不僅本土自製的雜誌紛紛成立，也吸引歐美、日本的出版商進駐。這些女性時尚雜誌除了帶來快速的服飾時尚資訊，同時也影響各種服飾風格的流行。在服飾內容的呈現上，女性時尚雜誌編輯扮演關鍵的角色，但回顧台灣目前的女性時尚雜誌研究大多從商業行銷或雜誌文本內容的面向切入，嚴重忽略了編輯產製面的探究。本研究目的在於瞭解女性時尚雜誌編輯對服飾單元的決策情形與影響因素，解析編輯人員決定服飾單元時考慮的面向。藉由爬梳女性時尚雜誌、服飾再現與編輯人員決策等相關研究文獻，並輔以深度訪談臺灣女性時尚雜誌共 11 位編輯人員，試圖探討在女性時尚雜誌的編輯過程中，為何某些服飾商品會被挑選出來？而這些服飾商品如何被建構並再現於服飾單元裡，透過編輯手法強調並凸顯特定的服飾內容？。訪談的資料分析顯示，雜誌內文與廣告同為重要的決策內容，雜誌編輯主要的目標策略，是利用差異化的媒體素材塑造出不同的風格形象，藉以區隔出雜誌定位以及吸引讀者與廣告客戶。研究發現，雜誌編輯以服飾為再現的主體，分為實用與展示兩種迥異的服飾訴求，在內容的報導上，傾向非歐美即日韓的流行文化，雜誌內文的廣告性質也越趨明顯。從受訪者的回應顯示，編輯個人的專業與偏好，在決策的過程中，會遭遇到例行作業的組織規範，還有組織成員的干涉。此外，媒體的素材來源以及實體市場與讀者的接受度，都是影響服飾再現決策的重要因素。. 關鍵字：女性時尚雜誌、女性時尚雜誌編輯、服飾再現 i.

(4) Abstract Women's fashion magazine has been got the great success in publishing market of Taiwan for a long time. More and more International magazine publishers founded Chinese Women's fashion magazine in Taiwan which also brings the cross-cultural popular information. In Women's fashion magazine, clothing and accessories are not only the most important editing material but also occupy a large number of pages. On the other hand, the decision making by magazine editor plays an important in the topic of clothing and accessories. Researches about Women's fashion magazine in Taiwan mostly focus on market performance, and the notion of production are ignored. This study applied a methodology of qualitative in-depth interview with 11 editorial staff of women's fashion magazine, tried to find out the process of editing and the decision making process and the decisions made. Data analysis shows that the text and advertisement both are play important role in editor's decision-making. The main strategy is making use of differential media materials to create the market segmentation and attract more readers and advertisers. The study found that editor mainly uses exhibiting and practical two types of advertising appeals. More specifically, mainstream content tend to focus on either Europe, America or Japan & South Korea. Data shows that editor's professional competency and personal preferences were confronted with a list of organizational norms and values. Furthermore, media resources and readers acceptance are key factors to affect represented strategy of clothing contents.. Keyword: Women's fashion magazine、editors of women's fashion magazine、 Representation of clothing ii.

(5) 目次中文摘要 ........................................................... I ABSTRACT .......................................................... II 目次............................................................. III 表次............................................................... V 圖次.............................................................. VI 第一章. 緒論 ..................................................... 1. 第一節研究背景與動機..........................................................2 第二節研究目的與問題..........................................................6 第三節名詞釋義................................................................7 第四節研究範圍與限制..........................................................8 第五節研究流程................................................................9. 第二章. 文獻探討 ................................................ 10. 第一節女性時尚雜誌發展與特質.................................................10 第二節女性時尚雜誌編輯決策與影響因素 .........................................17 第三節服飾的再現與相關研究...................................................27 第四節文獻探討小結...........................................................38. 第三章. 研究設計 .................................................. 39. 第一節研究架構...............................................................40 第二節研究方法...............................................................41 第三節研究對象...............................................................42 第四節研究工具...............................................................44 第五節研究實施...............................................................45 第六節資料處理與分析.........................................................46. 第四章. 結果與討論 ................................................ 51. 第一節女性時尚雜誌編輯對服飾的再現目標 .......................................51 第二節女性時尚雜誌編輯對服飾的再現策略 .......................................55 第三節女性時尚雜誌編輯對服飾再現的決策內容 ...................................60 第四節女性時尚雜誌編輯對服飾的再現過程 .......................................65 第五節女性時尚雜誌編輯對服飾的再現方式 .......................................69 第六節影響女性時尚雜誌編輯對服飾再現決策的外在因素 ...........................74 第七節影響女性時尚雜誌編輯對服飾再現決策的內在因素 ...........................79 iii.

(6) 第五章. 結論與建議 ................................................ 85. 第一節研究結論...............................................................85 第二節研究建議...............................................................97. 參考文獻 ......................................................... 102 附錄A訪談說明函 .................................................. 112 附錄B訪談同意書 .................................................. 113. iv.

(7) 表次表 3.1 本研究之訪談對象一覽表..............................................................................42 表 3.2 訪談內容關鍵敘述句之關鍵概念歸納與編碼示例......................................47 表 3.3 相似關鍵字句歸類群組示例..........................................................................48 表 3.4 關鍵字句群組命名初級編碼表示例..............................................................49 表 3.5 初級編碼歸納形成中級編碼表示例..............................................................50 表 3.6 初級編碼與中級編碼呼應研究問題示例......................................................50 表 5.1 女性時尚雜誌編輯的服飾再現目標與策略編碼架構..................................85 表 5.2 女性時尚雜誌編輯對服飾再現的決策內容與再現過程編碼架構..............87 表 5.3 女性時尚雜誌編輯對服飾的再現方式編碼架構..........................................90 表 5.4 影響女性時尚雜誌編輯對服飾再現決策的外在因素與內在因素編碼架構 ......................................................................................................................................92. v.

(8) 圖次圖 1.1 研究流程圖........................................................................................................9 圖 3.1 研究架構圖......................................................................................................40. vi.

(9) 第一章緒論女性時尚雜誌編輯的決策不只影響了一本雜誌的風格與定位，更代表著身為雜誌編輯的專業所做的判斷，在決策雜誌內容的過程中，編輯具有舉足輕重的地位，被視為訊息流通的主要門檻，決定哪些資訊被突顯或隱藏(Loschek, 2009)。但另一方面，雜誌編輯的決策也受到許多因素的制肘。其編輯的自主性與獨立性必須經過各種內外在因素的壓力與規範，可以說，女性時尚雜誌編輯的決策往往是多種因素的影響與協商下所產生的(Rocamora, 2002)。女性時尚雜誌裡，服飾單元與該雜誌的風格與定位有密切的關聯，也影響著目標讀者群的購買率與市場的接受度。Holmlund、Hagman 與 Polsa (2011)指出，相較於其他大眾媒介，由於女性時尚雜誌為一種分眾性明顯的媒體，對於讀者有著較大的影響力，所以其服飾單元也成為讀者所關注的焦點。根據 Moeran (2006)的解釋，女性時尚雜誌裡服飾單元裡的服飾素材如何被篩選與呈現，即為一種再現的過程，因此，該類雜誌的服飾單元也成為女性時尚雜誌編輯決策的主要關注焦點。本研究即從此編輯人員來探討在服飾單元裡，女性時尚雜誌編輯在進行服飾內容的決策時，如何考量與協商各種重要的內外在影響要素，進而影響服飾內容的再現。本章節從相關的範疇陳述研究背景與動機，接著說明研究目的、問題及名詞釋義，再明定研究範圍與限制及研究流程，共五個小節，陳述如下：. 1.

(10) 第一節研究背景與動機一、女性時尚雜誌在臺灣市場成長迅速 90 年代後，國際女性雜誌開始大量進入在臺灣的出版市場，這個時期以歐美風格的女性時尚雜誌為主。除了《Cosmopolitan 柯夢波丹》、《Bazaar 哈潑時尚》、《ELLE 她》等雜誌的販售外。當中也包括了世界女性時尚雜誌指標的《Vogue 時尚》在臺灣發行國際中文版（戴秀釗，1998）。除了國際性的雜誌大舉進入出版市場，臺灣本地自製的女性時尚雜誌數量也持續增加，在出版市場上的發行量持續成長，如本地的《美人誌 Beauty》屢屢取得銷售幹均，不只是銷售數字亮眼，在這段期間，女性時尚雜誌的創刊數量達 13 本之多（蕭蘋，1998）。 2000 年以後，日本國際中文版的女性時尚雜誌也搶入臺灣市場。強調來自日本最新的時尚資訊為主的《Mina 米娜時尚》、《ViVi 唯妳時尚》等雜誌陸續登陸，臺灣雜誌市場上總共發行九本日系時尚女性雜誌，在雜誌市場上擁有 30% 的市佔率以及 28.9%的閱讀率（楊雪紅，2004）。女性時尚雜誌在競爭激烈的雜誌出版市場中，一直保持優異的銷售量。根據中華民國出版年鑑中 2011 年博客來網路書店雜誌銷售排行榜調查，雜誌出版類總排名上，前十名就有四本為女性時尚雜誌。除了虛擬通路的表現亮眼，根據高見文化行銷與如翊文化行銷的統計，女性時尚雜誌在實體通路的銷售額都是排行榜上前 20 名的常客（游重光，2011）。由女性時尚雜誌在台灣出版市場的發展歷史可以發現，不論是雜誌的發行量與閱讀率，該類雜誌極為受到台灣市場的青睞，其成長速度也非常快速。. 2.

(11) 二、服飾單元為女性時尚雜誌讀者的主要關注焦點一般而言，女性時尚雜誌通常包含了服飾、兩性、娛樂等不同類型的單元主題，服飾單元的相關內容通常會以幾種不同形式的內容在雜誌裡呈現，例如穿搭技巧、流行趨勢、名人穿著等專欄都是常見的服飾相關單元(Lynge-Jorlén, 2012)。 Chan 與 Cheng (2012)指出，服飾單元的介紹是吸引女性時尚雜誌讀者最為重要的因素，其針對雜誌讀者的調查研究發現，服飾單元的內容是促使雜誌讀者產生閱讀與購買雜誌動機的主要因素。 Crane (1999)的研究顯示，服飾單元不僅呈現了最新的服裝流行趨勢資訊，也在其生活中扮演重要角色，提供雜誌讀者理想的自我形象與模仿目標。Duke 與 Kreshel (1998)的研究進一步指出，除了服飾流行趨勢取得的便利性之外，當雜誌讀者在閱讀服飾單元所展示的外貌形象時，會產生一種愉悅感，認為自身的形象與媒體所傳達的氣氛與價值觀是相符的，因此服飾單元的內容往往是吸引雜誌讀者購買的重要因素。Milkie (2002)的研究也呼應這樣的觀點，認為女性時尚雜誌的服飾單元，帶給雜誌讀者「想像」的空間，在翻閱這些雜誌時，讀者可以藉由幻想穿上之中的服飾得到愉悅感。因此，服飾單元在女性時尚雜誌的發展歷史上，長久以來吸引著大批讀者的歡迎與關注。一般而言，女性時尚雜誌中的服飾單元乃經過雜誌經營團隊詳細的市場調查與整合設計，其內容篩選了讀者所追求的流行元素與實用性，讀者在閱讀女性時尚雜誌時，對於服飾單元的接受度與關注度，也大於其他的單元內容(Bailey & Seock, 2010)。Welters 與 Lillethun (2011)發現，雜誌讀者相信女性時尚雜誌裡的服飾單元為反映時代流行的資訊，尤其是一些重度讀者更認為，該類的單元可以幫助建立穿著的品味，藉由其提供的服飾資訊，能夠成為時尚資訊的意見領袖。 Nelson 與 Paek (2007)曾經提到，女性時尚雜誌隨著歷史的發展，其內容從女性生活議題，逐漸轉變為探討美妝、娛樂、服飾等資訊的文本，在其歷史上，雜誌裡不同的主題隨著社會人文等環境的差異也在改變，但不變的是其服飾單元 3.

(12) 始終為吸引雜誌讀者的主要焦點，這一點可以從該單元在雜誌內容所占的高比例看出端倪。. 三、服飾再現與女性時尚雜誌服飾單元有密切關連 van Dijk (2006)表示，媒體內容的「再現」欲瞭解的是為何有某些素材被選出而另一些被隱藏，而這些被篩選出來的素材又是如何被強調與呈現。在服飾單元裡，編輯人員如何篩選出合宜的素材，並構思各種主題與情境來強調特定的服飾內容，即為服飾再現所欲探討的重點。女性時尚雜誌的服飾再現，其指涉的涵義為雜誌編輯對原始素材如服飾的照片、內容等資訊的選擇、安排、解釋等「意義化」的過程，亦即服飾再現所指涉的概念可以表現在服飾內容的挑選與編排等編輯人員的決策行為 (Moeran, 2010)。服飾單元是女性時尚雜誌介紹服飾相關內容最主要的場域，這一類的單元包含了常見的「名人穿著」、「街頭時尚攝影」、「流行服飾評論」、「穿搭教學」等主題。雖然其名稱在每一本雜誌裡不盡相同，但其本質與內容大多有共同的特性，即為以各種再現手法呈現服飾內容(Machin & van Leeuwen, 2005)。 Kawamura (2005)認為，女性時尚雜誌的服飾單元是瞭解服飾再現的重要編輯內容，在這一類的單元中，編輯人員通常會透過模特兒穿著各式服飾商品，或是使用各種拍攝技巧等編輯手法，讓讀者瞭解編輯人員欲傳達的服飾風格與重點，相較於其他單元主題，雜誌編輯人員的主要工作集中於服飾單元的決策。 Entwistle (2000)的研究即發現，編輯人員有計畫性的在服飾單元裡強調各種花色、款式、材質的裙裝，又以復古(vintage)、異國(Exotic)這一類風格的描述，企圖運用各種編輯策略，為讀者再現一種服飾的媒介文本，由此可看出服飾再現與服飾單元間緊密的關聯性。. 4.

(13) 四、雜誌編輯決策為影響服飾再現的重要因素女性時尚雜誌是一種標榜分眾化顯著的雜誌類型，以圖片、文章、廣告等形式刊載最新的服飾、當紅話題等具流行性的報導，一般而言，其內容透過編輯團隊於編採會議溝通與調整決定，代表了雜誌的風格與定位，因此編輯人員的專業與決策也越顯其重要性(Tay, 2007)。女性時尚雜誌的服飾單元內容，是觀察服飾再現的主要重點，包含了服飾的篩選與單元內容的偏排，例如凸顯當季的流行色彩、版型與特定品牌的露出，過去的時尚雜誌研究方向強調廣告贊助商會干涉服飾的再現(Entwistle & Rocamora, 2006)。但 Beard (2002)認為，規模越大的女性時尚雜誌，其服飾相關單元內容越仰賴雜誌編輯的決定，其原因在於女性時尚雜誌的服飾再現，是影響一本雜誌的風格、市場區隔最重要的因素，編輯人員的經驗與主導才能確保雜誌的定位。 Aspers (2006)認為，組織會議是觀察服飾再現的重要研究場域，一般而言，女性時尚雜誌的服飾單元內容，會透過這編採會議決定，即使與會的其他部門如廣告部或是贊助商有提出建議的空間，但編輯人員享有優先的主導權篩選與詮釋各種流行服飾。Beard (2002)進一步指出，服飾單元內容的企劃、服飾商借、撰稿等各個決策環節上，是影響服飾如何被再現的重點，在這些編輯流程裡，哪些媒體素材會被挑選出來，成為焦點或是被淡化，居於決策樞紐的編輯人員有舉足輕重的影響力。根據 Moeran (2004)的解釋，編輯人員決策的影響力，在國際型女性時尚雜誌的服飾單元內容上更為明顯，例如知名的《Vogue》、《Elle》等國際型女性時尚雜誌，其雜誌的服飾單元中，不論是服飾的風格、配色與品牌，主要是取決於編輯人員，即使是廣告贊助商施壓，也難以影響服飾單元的編排與內容。細究過往研究可以發現，女性時尚雜誌的服飾再現有幾個不同的主要的介入因素，例如市場、廣告、讀者等彼此互相影響，在這些因素當中，編輯人員的決策從服飾單元內容的選擇、編排到最後的呈現，全程處於把關的角色(McRobbie, 5.

(14) 1998)，由此可見雜誌編輯決策對於服飾再現的影響力其重要性與範圍。. 第二節研究目的與問題在女性時尚雜誌的編輯過程中，為何某些服飾商品會被挑選出來？而這些服飾商品如何被建構並再現於服飾單元裡？過往女性時尚雜誌的相關文獻，其研究取徑大多著重於閱聽人研究、內容分析、行銷等觀點，但如果想了解在台灣女性時尚雜誌編輯決策與服飾再現之間究竟存在何種關係，過往的研究資料並不足夠解釋。因此，本研究將探討女性時尚雜誌編輯的創作面向。根據研究背景與動機，茲將研究目的整理如下：一、探討女性時尚雜誌編輯對服飾的再現目標與策略。二、瞭解女性時尚雜誌編輯對服飾再現的決策內容。三、瞭解女性時尚雜誌編輯對服飾的再現建構方式。四、探討影響女性時尚雜誌編輯對服飾再現決策的因素。. 根據研究目的，本研究的研究問題陳述如下：一、女性時尚雜誌編輯對服飾的再現目標為何？二、女性時尚雜誌編輯對服飾的再現策略為何？三、女性時尚雜誌編輯對服飾再現的決策內容為何？四、女性時尚雜誌編輯對服飾的再現過程為何？五、女性時尚雜誌編輯對服飾的再現方式為何？六、影響女性時尚雜誌編輯對服飾再現決策的外在因素為何？七、影響女性時尚雜誌編輯對服飾再現決策的內在因素為何？. 6.

(15) 第三節名詞釋義茲將本研究提及之重要名詞，做以下的定義與界定：. 一、女性時尚雜誌(Women's fashion magazine) 以女性讀者為主要訴求對象，提供針對女性之流行時尚、美容美體、服裝髮型、兩性議題之相關綜合題材之定期刊物，一般而言，其內容主要以女性服裝資訊為主再輔以其他生活、消費等資訊(Tay, 2007)。. 二、女性時尚雜誌編輯(Women's fashion magazine editor) 女性時尚雜誌編輯為雜誌媒體組織內，負責雜誌內容與主題編輯制定的工作人員，包含了文字編輯、美術編輯與總編輯等職位，其工作包含制定編輯政策和方針，對稿件、圖片及資料素材進行選用、審核、等工作常見的編輯決策(Dailey, Demo, & Spillman, 2005)。. 三、服飾再現(Clothing represeantation) 女性時尚雜誌的服飾單元常會運用到風格、材質、設計等形容，呈現服飾商品被不同符號標籤化的方式，也就是說，這些服飾單元向雜誌讀者建構一種涉及「服飾商品」的媒介文本，其被選出的素材即是女性時尚雜誌以報導介紹的方式所塑造的一種「再現」(Moeran, 2006)。. 7.

(16) 第四節研究範圍與限制一、研究範圍女性時尚雜誌的內容種類豐富，包含美妝、娛樂、兩性等單元主題。其中，服飾單元不僅占女性時尚上雜誌大篇幅比例，也是編輯人員主要的編輯工作。本研究主要探討主題為即以雜誌編輯人員對服飾單元的決策為主要研究範圍。. 二、研究限制本研究以女性時尚雜誌的服飾單元其編輯決策為主軸，試圖探討女性時尚雜誌的服飾單元其再現的情形，與編輯其所受的內外在因素之影響。因此研究最終所得結論，僅適合以此背景與條件相類似的研究加以參考與應用，對於其他種類之雜誌其編輯之決策行為的推論與應用將持保留態度。. 8.

(17) 第五節研究流程本研究在確認主題之後，接著進行相關文獻的整理與確立研究的範圍。本研究流程如下圖 1.1 所示：. 建立研究目的與問題. 文獻蒐集與整理. 建立研究架構. 設計訪談大綱. 資料整理. 發展訪談大綱與問題. 進行訪談. 分析訪談資料. 提出研究結論. 圖 1.1 研究流程圖 . 9.

(18) 第二章文獻探討女性時尚雜誌的服飾內容是傳遞時尚資訊的重要媒體，當季的流行服裝飾品或是美容彩妝等資訊，都是透過女性時尚雜誌來進行傳遞，而雜誌編輯是影響服飾單元內容的重要角色(Moeran, 2006)。本文之文獻爬梳女性時尚雜誌的相關研究，瞭解其概念與特質，探討影響編輯人員進行內決策的因素，並探討服飾再現的概念與影響。本章共分為四節，第一節為女性時尚雜誌發展與特質，第二節為女性時尚雜誌編輯決策與影響因素，第三節服飾的再現與相關研究，第四節為文獻探討小節。. 第一節女性時尚雜誌發展與特質ㄧ、歐美女性時尚雜誌發展 80 年代，歐美有影響力的女性時尚雜誌開始將觸角伸出本國之外，其中以歐美領銜的雜誌出版集團是該類雜誌發展的火車頭，分別為美國的 Condé Nast、 Hearst 集團與法國 Hachette Filipacchi 集團，對於全世界的女性時尚雜誌影響最為深遠與廣泛(Johnson, 2007)。美國知名的雜誌出版商 Hearst 以其海外的發行作業，包括直接發行、或以執照授權(licensing)給當地出版商的方式來拓展市場，例如 Cosmopolitan、Harper's Bazaar 等知名女性時尚雜誌(Li, 2008)。另一影響力廣大的美國雜誌出版商 Condé Nast 則以發售執照和設立海外分支等方式，活躍於國際市場上，其所出版的包含 Vogue、Glamour 等知名女性時尚雜誌 (Compaine, 2002)。除了美國之外，歐洲的雜誌業者經歷了同樣的擴展過程，法國的 Hachette 集團所發行的女性雜誌 Elle 在 1969 年進入日本市場，其名下另一本女性雜誌 Marie Claire 也在 1970 年代末期進軍海外，五年內就成功在亞洲與美國發行(Frith & Feng, 2009)。 10.

(19) 女性時尚雜誌的發展歷史上，因為國際化的媒介內容和本地文化之間不一定相容，因此許多國際性的女性雜誌為了擴展到各地，就出現不同版本，以適應不同的本地文化(Frith & Feng, 2009)。近一個世紀來，女性時尚雜誌的種類日益增多，定位也日趨細化。歐美雜誌的發展也帶動了日本等經濟發達國家該類雜誌的發展，儘管東西方社會與文化的差異頗大，但依然無損歐美女性時尚雜誌的快速發展與影響力(Moeran, 2006)。因此，歐美女性時尚雜誌的進程也可以視為該類雜誌的發展縮影，而台灣女性時尚雜誌的出現與發展情形，也同樣深受上述歐美雜誌出版集團的影響與衝擊（蕭蘋，1998）。. 二、台灣女性時尚雜誌發展以下將整理與探討台灣女性時尚雜誌的發展歷史背景，從台灣女性時尚雜誌的起步、跨國雜誌集團進入與市場蓬勃三個時期，分別瞭解台灣女性時尚雜誌發展情形。. (一)台灣女性時尚雜誌起步時期自 80 年代解除戒嚴之後，1981 年國內第一本女性服裝雜誌《芙蓉坊》創刊，為台灣本土該類雜誌的先驅。在這段期間，本地女性時尚雜誌多以國外該類雜誌的內容為參考，模仿國外雜誌的編輯風格，由於文化、國情、地理等因素較為接近，日本雜誌成為國內雜誌初期的模仿對象。例如《儂儂》將日本女性時尚雜誌精緻的包裝與製作方式引進國內，在雜誌內容與編排風格造成其他同類雜誌的模仿風潮(Irene Yang, 2004)。. (二)跨國雜誌集團進入時期台灣自 1988 年解除報禁、1999 年廢除出版法，平面媒體開始迅速發展，促 11.

(20) 使了雜誌產業急速成長，媒體政策開放也讓台灣媒體環境愈來愈蓬勃，1984 年政府開放外資投資廣告公司，也促成國際知名女性時尚雜誌迅速在台灣發展 (Frith, Shaw, & Cheng, 2005)。隨著台灣政府開放跨國媒體公司進入台灣後，歐美雜誌集團商為打入台灣市場，結合本地的編輯人力在台灣開拓市場，加強雜誌內容的在地化，1996 年，女性時尚雜誌的標竿《VOGUE》，挾著長年的聲勢與資源成立國際中文版，正式登陸台灣，使得歐美女性時尚雜誌國在台灣的發展來到高峰(Tzeng, 2006)。. (三)市場蓬勃時期自 2000 年開始，日本國際中文版的女性時尚雜誌開始出現，分食台灣的出版市場，例如 2001 年發行的《mina 米娜時尚》、《e’f 東京衣芙》、2002 年在台發行《Ray 瑞麗美人》，來自日本的該類雜誌在台灣建立起一股龐大閱聽眾（楊雪紅，2004）。而台灣本地型的女性時尚雜誌在這段時期也有所斬獲，本土的《BEAUTY 美人誌》、《BEAUTY 大美人》、《娜娜 nana》也瞄準不同年齡層的讀者群，於這段時間陸續創刊（王彩雲，2003）。自歐美與日本的國際中文版女性時尚雜誌陸續進入台灣後，國際版雜誌不論在內容的編排方式與製作流程，甚至是雜誌行銷策略與公司經營模式上，都給本地型雜誌市場帶來相當大的衝擊，台灣本地型的女性時尚雜誌也因為這些跨國雜誌集團帶來的刺激以及資源，在編製以及行銷上迅速的成長（戴秀釗，1998）。. 12.

(21) 二、女性時尚雜誌的特質 Evans (2004)在研究指出，女性時尚雜誌與一般媒體最主要的差別在於閱聽眾、媒體內容與媒體特性的面向，該類雜誌標榜以女性為單一閱聽族群的媒體，將女性視為特定的閱聽群眾，鎖定女性讀者為目標市場，雜誌內容與製作編排方式也是針對女性閱聽人來做編排。此外，女性時尚雜誌多由女性編輯者寫給女性讀者，因此其內容也多為反映與女性相關的議題，可以視為最貼近女性生活經驗並與時並進的一種流行文化產品，根據 Tay (2007)的研究顯示，當代的女性時尚雜誌多具有下列特質：. (一)視覺性女性時尚雜誌多以大型版面的照片來呈現，並使用大量精緻的照片、插畫、炫麗的使內容及廣告呈現精美的視覺效果，近年來的趨勢顯示，女性流行時尚雜誌為滿足讀者所需的流行、生活與消費資訊，逐漸著重目錄化、圖鑑化的編排呈現(Beard, 2002)。Tay (2007)指出，女性時尚雜誌編輯重視「視覺圖像」的編輯特性，藉由視覺化的內容充分發揮吸引讀者、引導閱讀與理解等作用。圖文並茂的編輯與清晰明瞭的版面，較能使雜誌讀者在較短的時間內，洞察時下流行趨勢並迅速獲得版面內容所傳達的資訊。 Barnard (2002)認為，圖像化的呈現是女性時尚雜誌吸引讀者的重要媒介，女性時尚雜誌編輯利用各種服飾與名人穿搭的照片建立雜誌風格，藉由創造服飾的視覺印象來創造出吸引讀者的注意。此外，因為女性時尚雜誌重視圖像視覺呈現的特質，與一般媒體相較而言，較能以編輯排版來獲取目標讀者認同、激勵銷售與建立媒體的品牌形象(McKay, 2006)。. (二)分眾性女性時尚雜誌因應讀者的需求及偏好，將讀者層由大眾分化衍生出各種分眾 13.

(22) 族群，確定市場區隔化以設計不同的報導主題，分眾的指標最為顯著的就是以性別分為以男性及女性為主要讀者群，再依照年齡、職業、婚姻狀況等人口特徵細分(Aspers, 2006)。Vernette (2004)的研究即顯示，女性時尚雜誌裡的內容鮮少談論到關於政治、電子產品、新聞時事、經濟商業等話題，而是更多討論關於美容、時裝、兩性互動、育兒等私人領域的主題，即是明顯以女性為分眾市場來編輯內容主題。從讀者層面可以發現，年齡、職業、婚姻狀況等都可能影響到女性讀者所關心的議題，所以女性時尚雜誌也針對年齡層分為針對未成年的少女或是具有經濟能力的職業婦女來設計內容，例如時尚雜誌 ELLE 針對少女另外推出 ELLE Girl 的版本，由此可以發現，女性時尚雜誌以市場區隔設計不同的主題，因應各分眾讀者群的需求及偏好(Adomaitis & Johnson, 2008)。此外，受到近年來全球化資訊流通快速的影響，台灣日趨國際化，閱聽人接觸外國事物的機會增多，對各國風格之偏好也有所差異，女性時尚雜誌讀者群因而又有以國籍風格分眾化，例如分為偏好東方的或西方風格的女性時尚雜誌，而西方又分為歐洲風格或美式風格（戴秀釗，1998）。女性時尚雜誌在文字選用方面，雜誌編輯會刻意在國際版本的女性雜誌使用本土與外文交混，創造出許多新興的圖文表達方式以塑造分眾化的跨國想像空間塑造雜誌的國際氛圍，藉由類似的語言使用滿足喜好異國風格的讀者群(Evans, 2004)。. (三)廣告性從雜誌內容層面來看，為滿足不同需求的女性讀者，並提供各種關於流行、生活消費資訊，女性雜誌逐漸走向目錄化，例如介紹最新的時尚趨勢和化妝方法，運用大量的解說示範與購物指南，教導讀者如何選購及搭配(Holmes, 2007)。近代的女性時尚雜誌注重個人需求、講究個人品味，對生活消費的內容可細分為食、衣、住、行、育、樂等，女性時尚雜誌的廣告性加深了讀者對於商品的購買 14.

(23) 慾望，並且形塑了讀者憧憬的生活型態、形象以及引起購買行為，任何階層的女性都可在其中找到自己想要的資訊(Twigg, 2010)。隨著時代的變遷近代的時尚雜誌編輯工作也有所轉變。女性雜誌為滿足讀者所需求的各種流行與生活消費資訊，運用了大量的解說示範與購物指南，因而走向目錄化、圖鑑化。Parmentier 與 Fischer (2011)認為女性時尚雜誌已成為精美的廣告商品目錄，雜誌社運用版面的編排、模特兒以及編輯人員的報導，宣傳廣告產品，成為女性時尚雜誌讀者的目錄。McCracken(1993)指出女性時尚雜誌是一個不斷廣告消費的媒介，在雜誌中大量的向讀者傳送廣告訊息，來銷售雜誌中的商品在雜誌中模特兒透過頁面的編排呈現廣告商所提供的商品，讓讀者認為必須穿著與使用和雜誌模特兒一樣的服裝與保養品，才能成為與該模特兒一樣女性。Borrelli (1997)也認為廣告性的特質在女性時尚雜誌裡扮演著不可或缺的角色，並指出女性時尚雜誌最主要的目的是在引起雜誌讀者的消費慾望，鼓勵讀者透過消費建構自己新的面貌。也就是說女性時尚雜誌與廣告消費文化關係密切。廣告和女性雜誌有著密切的關係，為了能促使消費行為，雜誌在內頁裡展示廣告商品來獲取廣告商的高額利潤，而廣告可以藉由雜誌內文使商品得到完整介紹和展示，傳送商品訊息給與分眾化的目標讀者群，刺激讀者購買商品(Nelson & Paek, 2007)。廣告與雜誌合作，利用雜誌的頁面設計與編排呈現廣告的商品，傳達出各種生活型態，告訴雜誌讀者對於生活的態度、該穿什麼服裝才能讓自己更受到他人注意。McCracken (1993)認為，女性雜誌不斷在強調讀者對於生活的選擇方式，建議讀者購買雜誌中的展示商品，而女性讀者必須購買雜誌上的商品才能達到雜誌中表達的生活方式。McRobbie (1998)針對英國女性雜誌內容的研究，認為雜誌裡利用內文與呈現的生活型態與價值觀，創造出令人愉悅的消費氛圍與幻想，讓讀者可以藉由消費雜誌中的產品，達到雜誌裡所呈現出現生活型態與價值觀。 Breazeale (1994)也認為女性時尚雜誌教導讀者該作什麼、該怎麼穿著，介紹各種 15.

(24) 休閒娛樂增加消費活動，亦即廣告將雜誌視為商品推廣的中介，在雜誌中大量的展示廣告商品，透過雜誌的介紹以及曝光，將商品訊息傳達給目標閱聽眾，並使之購買，雜誌在這之中扮演著廣告催化的角色，利用雜誌中的內文報導以及模特兒的展示，促使讀者購買所展示的商品。. (四)季節性 Tay (2007)的研究顯示，女性時尚雜誌會依照季節變化安排內容不同主題，不同的季節有不同的內容規劃，例如在服裝的介紹方面，如夏季來臨，以泳衣為主題，冬天時則會以較保暖的衣飾為主要內容，在不同的月份針對的主題內容也會有所不同。雜誌編輯在企劃每期的內容時，會企劃切合季節特性的主題方針，以符合讀者的需求以及產品的變化。雜誌除了規劃與季節相符的主題外，雜誌也會特別針對節日企劃特別主題，也就是說情人節、聖誕節等節日時，女性時尚雜誌會在內容中特別規劃適合這些節日的單元，編輯便可以運用這些產品適合節日的內容 (Gross, 1993)。無論是本土或是跨國雜誌的編輯皆表示雜誌的內容會依照季節做調整，雜誌除了規劃與季節相符的主題外，雜誌也會特別針對節日企劃特別主題，例如情人節、聖誕節等節日時，女性時尚雜誌會在內容中特別規劃適合這些節日的單元 (McKay, 2006)。在女性時尚雜誌的編排中，服裝飾品的介紹與產業的季節性息息相關，大部分的女性時尚雜誌中以九月份與三月份的出刊號為主要季節轉換的月份，因為時尚雜誌產業的運作是以春/夏與秋/冬兩季為循環單位，所以女性時尚雜誌的內容會在半年之前根據季節的預測產生編寫的雛型(Moeran, 2006)。. 16.

(25) 第二節女性時尚雜誌編輯決策與影響因素ㄧ、女性時尚雜誌編輯的決策女性時尚雜誌的產製包含了編輯部、廣告部、行銷部等不同部門共同運作，各部門間的職務內容雖然有所差異，但會透過編輯會議與跨部門的會議決定雜誌的內容與呈現方式(McKay, 2006)。以下將爬梳過去的文獻，分別介紹女性時尚雜誌編輯部門的決策與跨部門的決策內容。. (一)編輯部門的決策在編輯部門中，編輯業務包含總編輯、主編、編輯等職位，透過編輯會議的溝通與協調，對於整體雜誌的內容、人物、圖片加以篩選，一般而言，女性時尚雜誌編輯人員按月舉行編輯會議決策雜誌內容方針，制定編輯政策和方針，對稿件、圖片及資料素材進行選用、審核、刪改、編排等工作(Gough-Yates, 2003)。 Moeran (2006)指出，女性時尚雜誌的內容不一定完全由雜誌社內部的編輯人員撰稿，若是資源較豐富的雜誌社，也會選擇把部分的專欄內容外包給特約編輯 (freelance editor)。一般而言，編輯部門的主要決策內容可以分四種類型，包含封面主題、服飾商品分析、名人專欄介紹與故事主題的時尚單元，以下分別陳述 (Swanson & Everett, 2008)。 Holmes (2007)的研究顯示，封面主題是吸引讀者與廣告客戶的重要元素，為了提高銷售量，封面人物的選擇與穿著裝扮是雜誌編輯最關注的部分。Aspers (2006)也認為，女性時尚雜誌的封面就是雜誌的門面，可以讓讀者第一時間辨識雜誌的風格及定位，封面主題的呈現是影響雜誌知名度與吸引力的首要條件，編輯部門的重要決策工作即在於封面人物的篩選以及其穿著服飾與肢體語言等編輯要素。除了封面主題外，當季服飾商品主題的分析介紹是另一項雜誌編輯部門的主要工作，這類主題的決策中，包含針對服裝飾品進行專文介紹以及評論分析，或 17.

(26) 是介紹各國服裝展的評論與流行元素的評析，不同季節與特殊節日的服飾內容專題介紹(McCracken, 1993)。Gross (1993)的研究顯示，服飾商品主題的分析介紹為編輯部門的重要決策工作，在這一類的內容中，維持雜誌形象傳達給讀者的一致性與服飾形象的建立對於雜誌的風格定位極有影響力。另一個女性時尚雜誌編輯的重要決策工作在於名人主題的單元內容，例如名人、模特兒、明星的專欄訪問，或是直接介紹名人穿著與服飾風格的專欄可以歸類在這一類的工作決策範疇(Evans, 2004)。在這個分類的單元裡可分為兩種主題，一種是不定期的名人專欄介紹，其主題可以涵蓋服品牌服飾的服裝秀、名人派對、與時尚名人對談的採訪。包含《Vogue》、《Bazaar》等女時尚雜誌會邀請設計師或影視名人談論他們對於時尚的設計元素與理念(Oliva & Angelett, 2006)。另一種則是定期的時尚專欄文章，通常由編輯群共同策畫的觀點與意見，較大型的女性時尚雜誌如《ELLE》、《Bazaar》會由總編輯或是邀請時尚記者撰寫個人的時尚觀與趨勢分析(Rocamora, 2012)。名人主題的時尚單元策畫與安排是編輯群的另一個決策重點，運用名人知名度與特質，一方面回應讀者需求，另一方面也藉由專欄介紹的方式呈現雜誌想要傳達的風格定位及服飾形象(Tay, 2007)。除了上述的三種類型外，另一個雜誌編輯的主要決策工作為故事主題類型的時尚單元，這類的時尚單元編制通常會透過編輯會議制定出一個主題故事，並且強調藉由精美的圖片來烘托視覺感官的效果，編輯群透過編輯會議的討論決定如何在服飾商品的介紹與情境的結合間做出平衡的效果 (Moeran, 2006) 。 Barnard (2002)認為故事主題的服飾時尚單元與其他主題相較之下，編輯群在決定內容的掌握度與主題上有較高的自由度，可以隨著季節或是情境加以編撰。例如知名的女性時尚雜誌 EllE 或是 Cosmopolitan 在故事主題的單元中，會強調如何透過編輯群的規劃與安排，主導故事主題時尚單元的編寫(McRobbie, 1998)。Kawamura (2005)的研究顯示，故事主題時尚單元的編輯作業特別側重拍 18.

(27) 攝手法能否透過視覺意象的刺激與故事主題的時尚商品作連結，在日本女性時尚雜誌的內容裡，經常可以看到這一類的主題單元。女性時尚雜誌編輯部門舉行的編輯會議主要決策工作，除了上述四種常見的主題單元類型之外，雜誌群的決策也需要接觸到雜誌的銷售面向針對雜誌讀者進行訪談與分析調查，女性時尚雜誌編輯經常需要參與並瞭解消費者的需求以及意見來決定內容方向(McCracken, 1993)。在一些重視市場規劃的女性時尚雜誌裡，讀者專欄的回應與安排常被編輯群視為重要的工作，知名的女性時尚雜誌如 Cosmopolitan、ELLE 等即偏好讀者投書、編輯群回應的互動方式編制，與雜誌讀者形成第一線的互動(Tay, 2007)。從上述的文獻可以發現，女性時尚雜誌編輯的決策內容包含編輯台的文書作業進行雜誌內容的編纂與校訂，甚至與其他相關部門如廣告部與行銷部的溝通協調，都在其範圍內。因此，以下將爬梳女性時尚雜誌編輯跨部門的決策相關研究來作進一步的陳述。. (二)跨部門的編輯決策在女性時尚雜誌跨部門的職務分工裡，編輯部為主要產製雜誌內容的負責部門，廣告部為負責雜誌每月廣告營收的部門，行銷部則與廣告部配合，替廣告客戶舉行活動，或是與客戶合作將贈品置放在雜誌內，提高雜誌的廣告收入，不同部門執掌的職務雖然有其差異性，但為了配合彼此的業務，部門間的溝通協調也常常促使共同決策的情形(Evans, 2004)。一般而言，女性時尚雜誌的職務分工上，內容的決策是以編輯部為主，但為了雜誌內容的產製，編輯部門與行銷部門、廣告部門常會有共同協商的需要，編輯部需要參考行銷部的提案與企劃編撰相關主題或活動，增添雜誌的曝光市占率，或是與廣告部門的協調溝通，增加雜誌的收益(Evans, 2004)。Gross (1993) 的研究顯示，編輯部工作人員在雜誌內容的決策上雖然占有較高的優先權決定內容，但仍然需要與其他部門如行銷部、廣告部合作協調，互相配合才能維持雜誌 19.

(28) 的營收。一般而言，跨部門的編輯決策工作較難以詳細分類，因為雜誌內容編撰的主導性是掌握在編輯部門的手上，但廣告與行銷部在部分相關的單元內容上，或多或少享有參與協商決策的空間。例如在封面人物的選擇上，決策權主要屬於編輯部，但廣告部門為了拉攏願意投入高額廣告預算的客戶，會在跨部門的會議決策上提出建議，盡可能將廣告客戶的需求轉達給編輯部(Phillips & McQuarrie, 2010)。當然，編輯部在選擇封面人物時的衡量標準不只是著眼於廣告客戶的預算多寡，也必須考量到該人物的知名度以及形象。McCracken (1993)即認為編輯部門在選擇人物時，大多會依照該其調性以及知名度進行考量，但廣告部門也有把客戶所要求的代言人推薦給編輯部做為封面主題的權責，因此也可能影響編輯部的決策。除了封面主題的決策外，女性時尚雜誌為了爭取廣告商的廣告經費，會為廣告商協商增闢相關單元內容，將廣告客戶的商品置入在單元內以便爭取這些廣告經費。McRobbie (1998)的研究發現，編輯部門在規劃雜誌部分的內容時，會由廣告部門提出分析有哪些廣告客戶提供廣告的預算，並針對這些廣告客戶的商品規劃相關的雜誌單元，讓廣告部與廣告客戶協商時，可以藉由廣告商品與雜誌單元內容爭取廣告經費。廣告部門會主動了解其負責聯繫的客戶是否有新的產品上市，向客戶爭取廣告預算，並將編有廣告預算的客戶名單告知編輯部門，讓編輯部在進行單元規劃時可以提早針對客戶的產品企劃相關主題，吸引廣告客戶置放預算(McKay, 2006)。Martin (1995)即指出，不少跨國女性時尚雜誌的廣告部人員會透過品牌公關得知即將推出的服飾商品，進而預先與編輯部以及行銷部溝通協商，在未來的活動企劃或是單元內容裡特別配合某些品牌介紹其新推出的商品，爭取其廣告預算，這一類跨部門的決策往往會出現在服飾商品介紹的主題單元裡。 20.

(29) Vernette (2004)認為，一本女性時尚雜誌裡，不只是廣告部門與編輯部會透過協商來調整內容編輯的決策方針，隨著近年來市調行銷日趨興盛，雜誌的行銷部與編輯部人員也會透過跨部門的溝通來影響雜誌內容的決策。Moeran (2006) 的研究顯示，越來越多女性時尚雜誌的行銷部會透過利用贈品提案的方式與廣告客戶合作，常見的手法可見於附上雜誌贈品如手提袋或是飾品，再透過行銷部門與編輯部的協商，促使編輯在雜誌裡專文介紹廣告商的相關資訊以及促銷活動的訊息。除了提供贈品的方式外，雜誌的廣告客戶也常透過特別企劃活動的方式，與行銷部的人員共同策劃對彼此有利的合作案，對於廣告客戶而言，增加曝光率是其主要目標，而雜誌方面，也樂見廣告客戶提供相關的預算增加廣告收入(Nelson & Paek, 2007)。這一類跨部門的公同決策，常見於特別節日如聖誕節或是情人節的特別企劃，由行銷部的人員負責活動的規劃與製作再與編輯部門的工作人員溝通協調。一般而言，廣告客戶會透過與編輯部的溝通，促使雜誌的編輯部門編撰活動的相關訊息，將活動的資訊以及背景資料完整的介紹，增加廣告客戶的曝光率 (Massoni, 2006)。除了上述的情形，還有一種行之有年的雜誌內容會透過跨部門的會議來決策，即為廣編稿(Advertorial)編制，女性時尚雜誌裡的廣編頁面常以類似雜誌編輯內文的形式出現，但其實帶有廣告性質，是平面媒體常見的廣告表現形式之一 (Feng & Karan, 2011)。在女性時尚雜誌中除了一些與雜誌內文編排方式明顯有所差異的廣告頁面外，也常會出現一些與雜誌內文編排相似的廣告頁面，讓讀者無法察覺廣告頁面與雜誌內文的區別(Beard, 2002)。 Chan 與 Cheng (2012)表示，近代女性時尚雜誌的廣告，由廣告商製作的廣告頁面越來越難以吸引讀者關注與閱讀，甚至會造成閱讀時的反感，此外，讀者在閱讀雜誌時也開始選擇性的閱讀編輯製作的單元而忽略廣告頁面。因此，有越 21.

(30) 來越多的廣編頁面出現，希望能運用類似雜誌內文的誘導方式，吸引讀者閱讀。 Lynge-Jorlén (2012)的研究即顯示，在女性時尚雜誌中的廣告裡，廣編頁面運用的色調、版面編排以及產品報導的內容會刻意與雜誌編輯單元使用的編排相似，讓讀者在翻閱雜誌時誤認為該內容為雜誌的單元主題而閱讀該頁面。一般而言，女性時尚雜誌的廣告頁面是由廣告客戶自行設計後，交與雜誌的廣告部門放置在雜誌中，這一類的廣告常見於雜誌前後封面的大型全版廣告，不同的平面媒體如報紙或是雜誌都可以使用這一類的廣告業面(Cameron,Ju-Pak,& Kim, 1996)。但廣編稿與一般廣告的區別在於其頁面的呈現與雜誌單元的編排類似，而一般的廣告頁面呈現則與雜誌的單元呈現方式有明顯的差別，由於廣編頁面呈現會神似符合該雜誌的編採方向與風格，廣告客戶有時會直接委託雜誌的廣告部門製作(Aspers, 2006)。這一類廣編稿的內容，常由廣告部門與廣告客戶溝通並負責編寫廣編頁面，在廣編頁面的製作過程中，廣告部人員會負責企劃廣編頁面的內容，則再由廣告部的工作人員和廣告客戶溝通協商該頁面的內容編採方向與規劃 (Moeran, 2010)。由於廣編頁面的編排會對於雜誌內容有所影響，因此，廣告部門必須與編輯部門溝通與協調，盡可能在不破壞雜誌主題單元與內容的流暢性之下，置入廣告商的訊息(Swanson & Everett, 2008)。由上述的文獻可以發現，女性時尚雜誌的編輯部門在進行決策時，所考量的因素不只是個人的喜好與組織的溝通，還必須兼顧到諸如廣告商、讀者與市場反應，進而納入決策時的考量。. 22.

(31) 二、女性時尚雜誌編輯決策的影響因素影響媒體組織決策的因素其範圍廣大且複雜，有關雜誌編輯所能具有的自主性，Dimmick 與 Coit (1982)提出一個研究媒體組織人員決策的分析架構，認為雜誌編輯的決策行為，會通過一個階層性的系統(a hierarchic system)，其中包含數種不同階層相互影響的層次，在「媒介組織」、「市場環境」的研究層次中可發現，雜誌編輯的決策在遇到各種層次的影響因素下，往往需要做出調整改變。除此之外，Shoemaker 與 Reese (1996)也提出「影響階層模式」(hierarchy of influences model)，幫助瞭解各種影響決策的因素，在這個模式中可以觀察到雜誌編輯決策的背後有多種不同來源的影響力量，例如「媒體組織」、「總體環境」與「個人」三種結構性因素，對編輯決策的影響較為具體且明顯，以下即針對這三個面向的影響進行陳述：. (一)媒體組織對於雜誌編輯決策的影響儘管組織成員的個人經驗、認知背景以及職務角色會影響決策的篩選判斷，但非全然絕對，組織影響占極大比例，尤其是組織規範、組織文化對成員所產生的環境壓力會影響決策的方向(Shoemaker, Eichholz, Kim, & Wrigley, 2001)。有關媒體組織成員在決策時所能具有的自主性，根據 Crane 與 Bovone (2006) 所提出的觀點，雜誌組織中所明定的規章制度與內含的組織文化，會迫使置身其中的成員，在有意無意間調整個人的認知與喜好，適應專業規範的要求，其研究認為雜誌組織裡的個人決策所擁有的自由度需要與媒體組織做出協商與調整。在雜誌組織裡，成員之間不免彼此分享相互交流如何處理訊息等工作歷程與經驗，即使個人的經驗與興趣會影響決策行為，但在這種組織成員互相接觸下，同儕對決策的選擇所產生的影響力亦不能忽視，組織會透過正式與非正式方法讓成員體會媒體組織的立場與角度，影響個人決策的制定(Clark, 2004)。以女性時尚雜誌編輯的角色而言，新成員進入組織時必須遵從組織政策，學 23.

(32) 習如何順應組織的需求。 McCracken (1993) 觀察知名的跨國女性時尚雜誌《Vogue》、《Cosmopolitan》等編輯人員對於內容主題的決策時，發現在主題的選擇與圖片的挑選上，會特別留意上級人員的喜好來做出決定。McRobbie (1998) 認為，資淺的雜誌編輯人員會傾向遵守社內總編輯以及資深編輯所給予的意見，從上級來的建議中推敲雜誌組織對於主題內容的偏好，學習哪一種決策方向的內容主題符合組織的觀點與偏好。 Swanson 與 Everett (2008)認為，在女性時尚雜誌組織中，新成員進入組織體系時便不斷學習如何遵從組織的要求，從細微的獎懲制度、主題內容的提案到最後的決策制定，雜誌編輯不斷在組織內學習符合組織需求的確切表現，組織也會透過不同的方式確保個人的表現符合組織規範，如組織獎懲、例行會議等方式來規範。另外，例行性工作(routine)則是組織規範編輯人員的重要方式，透過例行運作的「編輯會議」，雜誌組織可以從會議中促使雜誌編輯學習決策的方向，確保製作的內容符合雜誌的定位與風格，在雜誌組織中充滿規則以及各樣的工作條例，促進雜誌組織的運作流暢 (Shoemaker & Reese, 1996)。雜誌編輯的例行性工作可以由定時召開的「編輯會議」來觀察分析，編輯人員從編輯會議的運作制度上，推敲並揣摩雜誌組織的觀點，而這一類例行性工作的主要目的，就是驅使雜誌編輯在決策上，瞭解組織目標與調整個人的決策方向，進而對雜誌組織的風險減到最低(Clark, 2004)。 Evans (2004)認為，雜誌編輯在組織中藉由定期的例行性工作，例如編輯會議的決策過程中學習決策方向的判斷，不斷的瞭解個人在組織中所扮演的角色，以及適應組織的整體觀點與走向。此外，Beard (2002)認為在複雜的媒體環境體制下，個人決策在媒體內容產製過程的會受到許多因素影響，當媒體組織成員間的互動和上層組織的共事日趨緊密時，個人所做的決策不免受到組織層級的影響。儘管媒體工作的決策講求個 24.

(33) 人所具有的自由度與自主性，但 Shoemaker 與 Reese (1996)的研究顯示，媒體組織所構築成的框架，往往被視為理所當然的規範，被組織內部的成員所共同遵守。由上述文獻可以發現來自於雜誌組織的壓力對於編輯決策的影響，來自組織的壓力包含組織結構與組織文化等，是影響編輯人員的因素之一。. (二)總體環境對於雜誌編輯決策的影響 Entwistle 與 Rocamora (2006)的研究顯示，影響雜誌編輯決策的總體環境因素眾多，諸如廣告商、讀者與市場等因素對於女性時尚雜誌的編輯人員影響是較為顯著的。女性時尚雜誌編輯的決策影響範圍涵蓋了許多產業，尤其是美妝產品與服飾產業，在 Phillips 與 McQuarrie (2010)的研究中可以發現，服飾業與服飾精品廣告公關公司的施壓以及廣告資金的操控足以對雜誌編輯的編撰與決策產生顯著的影響力。女性時尚雜誌的運作極仰賴於廣告商的贊助，往往為了討好廣告商，使其決策受到影響有所偏頗。 Bailey 與 Seock (2010)的研究也認為，女性時尚雜誌編輯的決策在與廣告商的要求有所落差的情形下，為了組織利益與資金來源的壓力下，其決策必須做出妥協。 Parmentier 與 Fischer (2011)的研究顯示，廣告商常會要求編輯人員替廣告商品塑造利於銷售的氛圍，在資金來源的壓力之下，雖然與雜誌風格相左，但雜誌編輯人員會妥協將廣告商品的細節以及使用方式，完整的介紹給讀者，讓讀者清楚的瞭解商品的訊息，並藉由雜誌的模特兒完美的呈現商品，增加讀者對於商品的購買欲望。. (三)個人對於雜誌編輯決策的影響在 Shoemaker 與 Reese (1996)的影響階層模式中，個人層次對於雜誌決策的影響力被置於核心但也是最小影響範圍的區塊，其因素包含了教育背景、個性、 25.

(34) 在媒體組織裡的自我角色認知與工作經驗對於決策處理的影響。在媒體組織中，個人的主觀性判斷、認知態度與背景經驗對媒體內容的選擇都會產生作用力，在女性時尚雜誌的決策過程裡，編輯人員對雜誌內容的決定具有相當程度的主導性(Gross, 1993)。Evans (2004)進一步解釋，經過各種外在因素的影響，個人的因素對於決策的影響力雖然不易表現出來，但根據過往的研究，不同的媒體組織架構下，個人因素對於編輯決策制訂的影響力也有所差異。在過去的研究裡，雜誌編輯的個人層次因素對於決策的影響力較少被討論，雖然媒介的專業，講求個人所具有的自由度與自主性，但在實際的媒介組織運作中個人所能做的決定卻是相當有限 (Shoemaker, Eichholz, Kim, & Wrigley, 2001)。Bruns (2003)也表示，在產製過程裡，個人的決策經由各方的衝擊之下而顯得較為薄弱，容易被被媒體組織、市場的因素等因素影響，。但 Hardin (2005) 認為，不能忽視在不同的雜誌組織結構與編輯規範下，雜誌編輯人員的個性、教育背景與工作經驗，常常會對雜誌的決策產生關鍵的影響力，尤其是位於較高職位的總編輯或是雜誌社特聘的編輯顧問，因其握有較高的權責或是特殊的工作經驗，對於雜誌決策就有相當程度的影響力。以知名的女性時尚雜誌《Vogue》為例，其總編輯以強勢的個人作風聞名，在與組織裡其他編輯的溝通上，常以個人意見作為決策標準(Olya, 2011)。Hartley 與 Rennie (2004)也發現，除了編輯掌握的權力會影響其個人的決策影響力之外，在不同屬性的女性時尚雜誌裡，雜誌編輯也會享有較高的個人決策發揮空間，例如女性時尚雜誌《i-D》則在編輯政策中鼓勵編輯表達自己觀點，以開放的態度對待編輯人員，使他們能夠找到表現個人風格的場所，也使個人對於雜誌決策的影響力有較大的發揮空間。歸納過往的雜誌編輯研究，個人層次對於決策的影響力較常被忽略。Zoonen (1994)認為，在複雜的環境體制下，個人所做的決策除了受到同事及組織層級的影響，還有外部的社會、文化所限制，在媒介組織中，個人因素不是影響媒體決 26.

(35) 策最重要的因素，反而是力量最薄弱的一環。但 Moeran (2006)研究顯示，過度強調外在因素對於媒體決策的影響力，顯然忽略雜誌編輯個人的主動性與自由度，因此有必要進一步觀察雜誌編輯如何在其工作場域裡，發揮其個人層面對於雜誌決策的影響力。. 第三節服飾的再現與相關研究ㄧ、服飾再現之概念服裝飾品不只是女性時尚雜誌主要的單元內容也是重要的編輯項目，服飾於雜誌裡單元內容的呈現主要是由編輯人員來決定與編排。Kawamura (2005)認為，女性時尚雜誌裡的服飾單元是檢視服飾再現的重要媒體內容，其研究顯示雜誌內容所展示的服裝飾品往往能帶起流行風潮，甚至塑造特定的服飾風格，足以反映服飾再現的影響力。以下即爬梳女性時尚雜誌裡服飾單元編輯過程的相關研究，進一步瞭解服飾再現的意涵來探討其概念並加以闡述女性時尚雜誌的服飾再現所造成的影響。. (一)服飾再現的意涵「再現」指的是媒體運用文字、聲音或影像來呈現媒介內容時，必然牽涉到選擇和排除的過程，亦即媒體在編撰內容時，一種對於原始素材的選擇、安排、解釋等「意義化」的過程(Hall, 1997)。在近期的研究裡，服飾再現所指涉的概念表現在女性時尚雜誌其服飾內容的挑選與編排，亦即雜誌編輯在進行該類雜誌的編撰時，各項關於服飾相關內容的編輯行為(Moeran, 2010)。過去在討論服飾再現時，大多把焦點關注於媒介內容的呈現，以內容分析的方式來解釋服飾再現的意義，這一類研究認為服飾單元的內容是編輯人員在客觀因素下所編撰的內容，視服飾單元為客觀的再現，忠實反映這個世界的流行趨勢，所以研究的方向大都重於媒體文本的表現(Kawamura, 2005)。 27.

(36) 然而，這種傳統的再現觀點，在近期的研究，特別是跨國女性時尚雜誌的崛起後，出現了重大的轉折，晚近的相關研究對女性時尚雜誌是否能如實反映世界的流行趨勢，忠實編撰內容這樣的假設產生了懷疑(Moeran, 2006)。特別是越來越多針對女性時尚雜誌的經營或是探討編輯人員工作場域的研究顯示，服飾內容的編輯所牽涉的層面不應該忽視編輯部人員在生產媒體內容時，其它影響的力量與團體(Rocamora, 2012)。以 Kopnina (2007)的觀點而言，傳統上視媒體內容為反映自然的情形已經改變，換言之，服飾再現研究的關注焦點應聚焦到媒體的生產，亦即各種牽涉在編輯過程中的力量如何介入再現的過程。服飾再現的研究在這樣的發展脈絡下，近期的研究重心開始關注媒體內容與其背後的生產架構，在女性時尚雜誌的編輯過程中，為何某些服飾商品會被挑選出來？而這些服飾商品如何被建構並再現於服飾單元裡，透過編輯手法強調並凸顯特定的服飾內容？這是瞭解服飾再現時所關切的核心主題。 Aspers (2010)認為，女性時尚雜誌服飾的服飾單元並非被動的反映服裝飾品等物件，而是從原始的服飾素材中主動加以挑選、重組、編排，以文字或圖像組成可理解的敘述方式。Moeran (2006)透過參與女性時尚雜誌的編輯流程，並進一步訪談相關團體，歸納出服飾再現幾種常見的元素，而這樣的元素常表現在服飾單元的介紹與專欄特寫等觀察的重點。整理服飾再現的相關研究可以發現，其概念包含了三種常見的方式，藉由探討這幾項方式的意義，可以進一步瞭解服飾再現的概念。其種類分別如下述：. 1.. 篩選 McRobbie (1998)的研究顯示，女性時尚雜誌裡，服飾再現的特質之一是「篩. 選」，而在服飾內容的編輯過程裡，「篩選」這項特質與編輯人員的決策工作息息相關，從雜誌裡服裝飾品的商借到刊登，貫穿整個編輯流程的運作。一般而言，女性時尚雜誌有兩種取得拍攝服飾商品的方式，一為編輯人員直 28.

(37) 接與服飾廠商取得，另一種方式為透過廣告部門協調商借，舉例來說，女性時尚雜誌裡的編輯人員在進行服飾商品的單元企劃前，會先行詢問其負責單元相關產品的客戶是否能夠提供產品作為拍攝與報導，編輯必須瞭解各服飾廠商提供的產品以及背景資訊放置於雜誌的單元內容是否合宜(Gough-Yates, 2004)。而另一種方式則是編輯人員透過跨部門合作，協調廣告部門聯繫廠商，由廣告部提供編輯部與企劃單元相關的客戶資訊，當編輯需要相關的商品時可以向客戶商借產品報導拍攝，讓廣告客戶的產品可以置入在雜誌單元內，藉由編輯的報導在雜誌單元內曝光(Evans, 2004)。以服飾為例，當編輯部決定下一期服飾單元的編輯方向後，會向廣告部詢問一些服飾品牌，而廣告部人員則與廠商協調商借事宜，以便讓負責該服飾單元的編輯人員撰寫報導內容，此外，編輯部人員也經常向廣告部門蒐集資料，調查有哪些服飾品牌即將推出新產品，以便做為報導內容(Gough-Yates, 2004)。 Moeran (2006)指出，在這種模式下的編輯流程，編輯部的工作人員可以藉由廣告部門獲取客戶商品的資訊，由於廣告客戶的聯繫並非編輯部經常接觸的業務，大多會透過廣告部的工作人員與廣告客戶聯繫，與客戶協商是否願意提供相關內容的品項讓編輯部人員進行單元的編寫與拍攝，一般而言，廣告商只是產品提供者的角色，無法直接要求雜誌編輯人員把全部商借的品項都刊登出來。在女性時尚雜誌與服飾廠商往來的過程中，雜誌編輯人員從決定服飾品項的款式與特色，進而與服飾廠商協調，到編輯人員正式編排並刊登的單元內容，整個流程都牽涉到服飾再現中「選擇」這一項重要特質(Aspers, 2006)。此外，除了雜誌編輯人員會選擇服飾商品的款式，提供素材的服飾廠商與廣告客戶也會在商借的過程中，選擇想要增加曝光率的單品與雜誌的編輯人員進行協商角力 (Kopnina, 2007)。. 2.. 凸顯 29.

(38) 另一個服飾再現的元素則是「凸顯」、「強調」，van Dijk 與 Martens (1997)認為，再現的機制除了表現在「選擇」的層次外，也提出另一個特質，即為對原始素材的強調，服飾再現的「凸顯」這一項特質可以讓讀者的注意力朝向某個面向，或是給予特定的素材更多的曝光度。 Tay (2007)發現，服飾再現中「凸顯」這一項特質，常透過服飾品項的特寫或專題介紹等編排方式表現在女性時尚雜誌裡，舉例來說，大多數的女性時尚雜誌都設有服飾穿著搭配的單元內容，編輯人員會透過女性穿著打扮的教學與推薦這一類服飾單元，凸顯某些服飾品項的呈現。例如針對女性上班族所設計的穿著打扮單元，透過圖片故事的方式呈現，營造出辦公室內的穿著服飾，還有上班族女性應該如何穿衣打扮。這些服飾單元呈現出在各種的情境下穿搭的服裝飾品，通常這類服飾單元，會透過不同的職業或特定場合為主軸，設定出不同的故事情境，但其共通點皆為凸顯各種服裝飾品的穿著應用與介紹(Swanson & Everett, 2008)。除了主題故事性的服飾介紹之外，女性時尚雜誌另一個凸顯服飾再現常用的方式，即為服飾單品的專題特寫或是介紹。例如在一些國際女性時尚雜誌裡，每一期都會藉由「時裝秀」、「街頭人物穿著」等主題的照片與文字評論，塑造各種不同的情境空間，運用大量的服飾圖片穿插於字裡行間的評論與介紹，提供讀者對於不同情境與場合的視覺刺激(Beard, 2002)。 McRobbie (1998)的研究顯示，季節變換期間是女性時尚雜誌強調服裝飾品的重點月份，例如九月的報導常是《Vogue》、《Cosmopolitan》等女性時尚雜誌，大量報導春夏與秋冬的流行趨勢的月份。這一類季節主題的服飾單元大多以時尚伸展台走秀的圖片為主題，藉由模特兒穿著各個知名品牌設計師的服裝，展示當季流行元素的特色。編輯人員則透過服飾品牌的公關公司索取這些走秀的圖片，利用圖片編排以及華麗詞藻的鋪陳來強調各種服飾商品的特色(Thomsen, McCoy& Williams, 2001)。 30.

(39) 該類以季節或模特兒為主軸來凸顯服飾的單元內容，除了服飾品牌的時裝秀介紹與評論是女性時尚雜誌的主要再現方式外，雜誌的編輯人員針對不同季節推薦與討論當季的穿著搭配，也是另一個服飾再現常見的方式(Parmentier & Fischer, 2011)。Aspers (2001)指出，這一類以服飾商品的呈現作為主軸的單元主題中，常會透過各種情境主題以及炫麗的圖片與生動的文字來營造氛圍，增加讀者的注意力，其主要目的即為凸顯特定服飾內容。 3.. 標籤化「標籤化」服飾商品則是另一個經常被使用在服飾單元的再現策略，舉凡服. 飾的品牌、材質、設計等形容，都是常見用來再現服飾商品的方式，這種再現的元素不僅可以幫助讀者理解服飾商品，更重要的是賦予服飾商品特定的形容與內涵(Aspers, 2010)。例如在服飾單元中，Chanel、Gucci 作為一個符號，不僅在於指稱某種名牌服飾，其背後還包含更廣泛的含義，如時尚、奢侈等，這種符號與標籤化的單元內容就共同形成一種象徵財富的氛圍(Moeran, 2006)。 Cox 與 Mowatt (2011)舉知名女性時尚雜誌《Vogue》的服飾單元為例加以說明，服飾商品經由標籤化的介紹與陳述後，不只讓讀者覺得該雜誌的服飾單元如同一本精美的「名牌目錄」，更突顯出歐美等地如法國、義大利或紐約的時尚文化處於最頂端的位階。McRobbie (1998)的研究也呼應了「標籤化」這一樣再現的重要元素，跨國女性時尚雜誌的編輯人員在訪談時提到，其編撰的服飾單元主要目的是建立起這些服飾商品背後的想像，創造一個高度的夢想，至於穿著實用性則不是優先考量的觀點。Kawamura (2006)認為，「標籤化」是一種女性時尚雜誌裡常見用來概念化事物、理解事物的再現方式，編輯人員以名牌、設計師等常見的方式來標籤化服飾商品，企圖為讀者建立一個服飾再現的思考模式。由以上三種服飾再現常見的元素可以發現，女性時尚雜誌的服飾單元，雖然在類型與內容上不盡相同，但有一共同處為這些單元內容在某種程度上都是向雜誌讀者建構一種涉及「服飾商品」的媒介文本。這些服飾單元常會運用到風格、 31.

(40) 材質、設計等形容，也分別呈現了服飾商品被不同符號標籤化的方式，也就是說，這些服飾單元裡被選出的素材都是女性時尚雜誌以報導介紹的方式所塑造的一種「再現」(Loschek, 2009)。因此，從服飾再現的篩選、凸顯、標籤化等概念，可以瞭解服飾再現其意涵即在於女性時尚雜誌其服飾內容的素材如何被篩選，又如何被強調，意即再現中的過濾與重組都有其背後的因素(Aspers, 2001; Moeran, 2010)。. (二)服飾再現的影響服飾再現的媒體效果著重於宣傳流行的服飾商品與觀點，但對於媒介與編輯工作的內容更有深刻的影響。Kawamura (2005)提出，女性時尚雜誌的服飾單元內容，有其目的性與特定的意識形態，除了影響閱聽眾的認知與態度，另一方面也塑造了雜誌本身的形象與定位。不論是國際性或是本地型的女性時尚雜誌，服飾再現不僅影響讀者的喜好，更進一步塑造了特定的服飾形象(Moeran, 2010)。從過去的文獻中可以發現，不同品牌的女性時尚雜誌呈現出互異的市場定位以及風格，藉此建立雜誌的媒體形象，因此可以說明，服飾再現對於雜誌的風格與形象塑造影響甚鉅。 Kopnina (2007)指出，女性時尚雜誌的服飾再現，取決於編輯人員的企劃與編排，要進一步瞭解服飾再現的影響，就必須探討雜誌編輯想要塑造哪一種服飾商品的形象，不同品牌的女性時尚雜誌編輯，對於服飾再現的塑造有不一樣的準則與方式。例如 Oliva 與 Angelett (2006)的研究顯示，女性時尚雜誌《Vogue》的編輯人員在企劃與篩選服飾商品時，即把奢侈、高級、華麗等印象視為編輯概念的核心，大量運用知名設計師的名氣、誇飾的剪裁與名貴的材質，營造其服飾的形象與風格，藉此塑造與影響閱聽眾視《Vogue》為奢華與時尚的印象。 Rocamora (2001)認為，服飾再現對於雜誌內容最大的影響即在於服飾形象的塑造，不同品牌的女性時尚雜誌，對於服飾的形象塑造也有所差異。根據過去的 32.

(41) 相關研究，整理出以下幾個服飾再現對於女性時尚雜誌內容主要的影響。第一個重要的影響是地域性的定位。Moeran (2006)的研究顯示，地域性的差異經常是做為形象塑造的依據，因為時尚服飾的發展大致上由歐美的大城市主導，大部分的雜誌編輯也慣於以歐洲與美洲等地區的穿著造型為形象參考。一般而言，歐系風格的服飾形象大多偏向伸展台與時裝週的走秀服飾並強調藝術性的元素，美系的服飾相對而言較著重於實穿和休閒性，而亞洲的穿著形象因市場較小，且時尚資訊較落後，但日本與韓國的服飾形象依然有一定的影響力 (Kawamura, 2006)。Tay (2009)的研究發現，不論是國際化或是地方性的女性時尚雜誌，其服飾內容對於地域性的服飾形象劃分大多有明確的定位，鮮少有混雜交錯的情形。除了地區性以外，第二個重要影響在於年齡層的設定。Borrelli (1997)認為，讀者群的年齡層是雜誌編輯在設定服飾形象塑造時重要的參考，以年齡作為形象塑造的依據，有助於增強整體服飾形象的一致性。例如知名的女性時尚雜誌《ELLE》為了區隔不同年齡層的服飾形象，即另外推出《ELLEgirl》雜誌做不同年齡層的主力，相較於《ELLE》的年齡層設定於成人女性，《ELLEgirl》則以青少女為主要讀者群(Adomaitis & Johnson, 2008)。Moeran (2008)的訪談資料即顯示，年齡層的設定可以幫助編輯人員區分出讀者的職業與需求，也因為年齡層作為分類依據的重要性，不少國際型的女性時尚雜誌會推出少女版與成人版來區隔出市場的差異。最後一項主要的影響是服飾風格的塑造。Rocamora (2001)的研究顯示，女性時尚雜誌的服飾風格雖然各有差異，但高級時裝(high fashion)與大眾時尚(mass market fashion) 才是編輯塑造服飾形象的主要風格類型，並指出女性時尚雜誌的服飾風格雖然包含了各種不同的元素，但一般而言脫離不了這兩大範疇。 Kawamura (2006)進一步說明，對於雜誌編輯而言，高級時裝與大眾時尚為兩種壁壘分明的服飾風格，相較於大眾時尚講求實穿性與大量生產，高級時裝指的是 33.

(42) 少量生產且材質與剪裁特別設計的服飾，因此，編輯人員在處理兩種不同服飾風格的上也有所差異。在 McRobbie (1998)的訪談資料裡發現，編輯人員對於高級時裝的服飾形象處理上，較重視呈現的氛圍和設計者理念，但在處理大眾服飾的服飾形象上，則強調消費者的喜好與流行的元素。. 二、服飾再現的相關研究在女性時尚雜誌相關的文獻裡，服飾再現的相關研究大多集中於兩個面向，第一類是分析服飾內容在女性時尚雜誌裡的呈現與描繪，另一類則是關注於服飾再現環節的相關參與者。依據其研究重心的轉變，大致可以分為三個時期，一開始是女性時尚雜誌的出現，到了中期開始進入跨國化的發展，近期又轉為在地化的經營，這三個時期研究重點的轉變與女性時尚雜誌的發展歷史息息相關 (Aspers, 2006)。在前期的相關文獻裡，研究重點多以內容分析的方式，分類與歸納服飾再現的單元內容，在這一類的研究中，以女性時尚雜誌的內容而言，顯示出服飾內容的篩選與凸顯，集中於特定方式的再現，這一類的研究主要探討重點在於歸納與分析出雜誌裡服飾單元內容的風格與種類(Frith, Shaw, & Cheng, 2005)。例如 Tay (2007)的研究顯示，女性時尚雜誌的服飾單元在不同時代中，有不同風格與樣式的服飾內容被分別凸顯出來。Oliva 與 Angelett (2006)的研究則是從服飾單元的內容分析觀點來觀察，特定的服飾內容被篩選與凸顯，與雜誌風格有較大的關連，例如標榜奢華風格的女性時尚雜誌，較常再現高端的品牌服飾，而強調大眾流行的雜誌則以平價或普普風格的服飾為再現的主要內容。但到了近期雜誌開始在地化發展後，服飾再現的相關研究重心開始發生變化，轉而探討媒體組織成員對於服飾單元內容再現的影響。Moeran (2006)的研究則顯示，會有這樣的轉變，跨國媒體產業的興起是重要的催化劑，連帶使女性時尚雜誌的經營結構與編輯方式也逐漸產生變化，隨著地方化的內容與不同文化間 34.