女性時尚雜誌編輯對服飾的再現目標

本節說明女性時尚雜誌編輯對於服飾再現的目標，包含市場區隔與收益考量 兩部分。

一、建立雜誌的市場區隔性

受訪者認為，市場區隔的明確性在女性時尚雜誌的運作上是首要的考量，在 單元內容的篩選及編排，都是以此為前提作為編輯策略的重心。受訪者進一步表 示，即使是同屬一個出版集團旗下的國際中文版雜誌，也不能以同樣的邏輯來思 考，編輯在定調單元內容時，就必需先瞭解雜誌的調性與市場區隔，並以此為基 礎構思整體的架構，整本雜誌的守門機制也是建立在這樣的前提下運作。

「每一本雜誌都有每個雜誌的tone，這一件事是最重要的。你雜誌的內容取 向上，是必須要迎合這本雜誌的邏輯。」(B1-02-1)

「做哪一本你就要像哪一本，我就已經跟你講，我做了這麼多本這麼多的媒 體，你做每一個都必須要去瞭解這本雜誌的動向。你不能用這一種:『好，我曾 經做過美麗佳人，然後我就把美麗佳人的格式 copy 來 bazzar。』那就死定了!」

(B1-05-26 )

多數受訪者表示，在市場定位的考量上，不論是封面與專訪人物的選擇，或 是服飾穿搭與話題的介紹，都是以時下流行的趨勢或話題做結合為優先考量，也 有編輯是以各國的流行趨勢為主軸，由此可以發現，雖然是不同的市場區隔，但 即時性的話題與媒體素材，是每個編輯皆同意最基本的元素。

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「我們基本上就是每一次的內容，不管是服裝或保養或彩妝或者是人物專 訪，第一個一定是當下比較流行的話題。」(H1-02-02)

「雜誌的時尚內容通常跟人、事、時、地、物有關，現在在流行甚麼，你在 談一個現在最流行的一個language，你這個 language 是說現在流行。」(B1-07-43)

「我們的雜誌，你可以看到歐美、日本的、韓國的流行趨勢，所有的流行趨 勢都在這一本裡面，都翻的到。」(C2-05-45)

受訪者表示，台灣女性時尚雜誌的市場區隔明確，在形象上壁壘分明，服飾 商品的素材選擇上也有所差異。受訪者表示，以學生和少女為主要市場族群的時 尚雜誌講求實用性以及貼近讀者日常生活的服飾內容，而以高級時裝為主的雜 誌，則是瞄準具有購買能力的女性族群，訴求上也以形象與質感為主要考量，兩 者在目標市場的年齡定位以及經濟能力上皆有所差異。

「你可能藉由那些精品的東西，告訴讀者說今年流行這個，但是我們一般人 可以穿的是這一些，就是這一種。因為我們是少女雜誌，我們不是什麼hi-hashion 像VOGUE、ELLE 那種。」(C1-02-11)

「會看柯夢女郎的讀者，通常她們是對自己有一定的認知，她可能是工作很 獨立的新女性，或者是她自己有一些經濟能力，那所以我當然也要以這個考量去 做我的主題嘛。」(I1-05-37)

對於市場區隔的建立，受訪者不約而同地描繪出所屬雜誌所要傳達的服飾形 象。有的雜誌以甜美的上班族為主要市場訴求，也有強調自然不刻意的少女形 象，受訪者皆同意，以服飾單品的穿搭來建立雜誌形象，對於區隔不同的目標市 場相當有幫助，但也認為市場並非一成不變，當雜誌的目標族群有所改變的時 候，也會藉由調整服飾內容加以因應。

「我們mina 就是想塑造自然無造作的女孩，是我們雜誌的定位，然後服裝 上就是希望大家用很簡單的單品搭出時尚感。」(D1-04-39)

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「我們早年創刊的時候，我覺得我們是甜美，可是因為後來我發現我們家只 有甜美元素是不夠的，所以我們有跟日本不斷的要求，不斷的反應，你們可不可 以多一些流行多一些時髦的東西，所以延至到現在以RAY 的女生來說它的風格 其實是時髦甜美的。」(E1-11-83)

二、增加雜誌收益為主要考量

大多數的受訪者認為，服飾內容與雜誌營收息息相關。而台灣的女性時尚雜 誌主要營收來源可以分成讀者以及廣告贊助商兩個部分。受訪者提到，台灣的女 性時尚雜誌隨著知名度與規模不同，收益來源也有所差異，一般而言，跨國的雜 誌可以憑藉國際上長久建立起來的品牌知名度吸引較多的廣告贊助，但本土或是 規模較小的雜誌就必須在銷售量上著手，因此可以發現，台灣的女性時尚雜誌排 行榜上，名列前茅的大多為日系及本土的雜誌。

「其實我們看一本雜誌成不成功我們就看銷售嘛，那如果這個銷售不理想我 們會做檢討，那前線的聲音比較多是行銷部門給我們。其實年輕雜誌都是比較靠 銷售就是還蠻重視銷售。」(F1-08-67)

「廣告客戶是在做廣告刊登的，我們雜誌最大的收益也是這一塊。因為以台 灣雜誌市場來說其實廣告賣出的收益來講，真的大概也只能足以cover 我們製作 成本而已。」(E1-06-51)

「現在老實說雜誌市場比較萎縮啦，所以每一本雜誌當然重視銷售之外當然 廣告的預算投入是多的。較不像是國際中文版，擺明了我就是也賣不好，那我就 是又有那麼強的武器就是他們的LOGO。」(F1-08-68)

由於銷售量是重要的營收指標，因此服飾內容也不免按照讀者的有興趣的方 向製作，透過問卷調查等資料蒐集的方式，瞭解讀者的喜好，並以此為前提編排 單元內容。受訪的編輯提到，對於規模較小的女性時尚雜誌而言，銷售量是重要 的營收來源，雜誌的服飾單元內容以及人物挑選都會以讀者的喜好加以增減。

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「你要做出那些東西就是有些單元是讀者非常喜歡的，因為我們都會做問 卷的調查，然後就會知道說有些單元無論在甚麼季節他們都會喜歡看，譬如說甚 麼重複穿搭啦，然後所以我們就會盡量就是痾…和他們喜歡的主題有一點關聯，

然後做出來的東西至少會吸引讀者。」(C1-03-22)

「的確近半年來韓國的東西多很多，甚至我們用少女時代當封面銷售量也是 很明顯的提升，你從銷售量就知道這是非做不可。」(A1-05-46)

除了雜誌的銷售營收外，廣告贊助的收益是另一個雜誌經營的關鍵。受訪的 編輯不諱言在雜誌的單元內容上，的確有針對品牌或是廣告廠商感興趣的方向來 做調整的情形。甚至受訪者認提到，有些比較吸引廣告廠商的服飾內容，對於讀 者而言，卻容易產生距離感，必須要在當中拿捏編輯的尺度。受訪者大多同意，

女性時尚雜誌的流行訊息，盡可能會兼顧讀者的興趣以及廣告廠商的需求，以此 確保雜誌的兩個主要收益來源。

「所以我們要想辦法，就是截長補短，就是把台灣讀者會喜歡，或是台灣品 牌或是廠商有興趣的內容加在裡面。」(F1-02-06)

「有些流行趨勢的東西比較有距離感，但是廣告客戶喜歡，就是在客戶跟讀 者之間抓到平衡點，要兼顧讀者和客戶的喜好。」(A1-04-30)

「因為雜誌的對象就是希望大家都...就是我們的訊息就是大部分的人可以 接受的，包括廠商也是。」(F1-03-21)

三、討論

研究結果顯示，女性時尚雜誌編輯對於服飾的再現目標，包含市場區隔與雜 誌收益為主要考量。Kawamura (2005)、Moeran (2006)的研究也顯示，隨著女性 時尚雜誌的跨國經營的趨勢日益興盛，編輯在構思單元內容時，市場經營的觀念 逐漸成形，取代過去只把時尚雜誌視為資訊傳媒的定位，編輯群開始重視市場的 培養與擴張。從本研究結果可以發現，市場區隔的明確性對於雜誌編輯而言是重

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要的目標，與Rocamora (2001)、Parmentier & Fischer (2011)、Beard (2002)等人指 出，市場區隔與服飾內容的編排有相互關係的的研究結果相似。

另一方面，本研究顯示，雜誌收益為另一個雜誌編輯對於服飾編輯策略的主 要目標，尤其是雜誌的銷售量與廣告的贊助商，為雜誌的主要利潤來源。這樣的 研究結果，呼應了Cox 與 Mowatt (2011)的研究，女性時尚雜誌的訊息即是針對 讀者來做編排，藉以增加銷售量。在Holmes (2007)的研究裡更顯示，過往的研 究專注於探討雜誌的服飾內容如何吸引雜誌讀者，但從Moeran (2006)的訪談資 料顯示，廣告廠商也是雜誌編輯亟欲討好的目標族群。