影響女性時尚雜誌編輯對服飾再現決策的外在因素

本節從服飾通路市場、媒體素材來源、讀者接受度與廣告置入分別說明影響 台灣女性時尚雜誌編輯對於服飾再現的外在因素。

(一) 服飾通路市場

多數受訪者表示，編輯作業上不可能盲目的把國外的流行資訊全部收進單元 內容裡，而台灣的服飾通路市場是篩選媒體素材時會被特別提出的考量因素。有 受訪者提到，只有少數大型的國際女性時尚雜誌，可以仰賴雜誌品牌的知名度吸 引贊助商，所以服飾通路市場的考量相對而言影響較小。但一般來說，雜誌編輯 在單元內容的編排上還是會考量服飾通路市場的實際情形，讓內容與讀者的消費 環境不致於產生太大的落差。

「譬如說日本這一季大量介紹螢光色的東西，可是她有很多牌子是台灣市場 沒有的，台灣的編輯可能就想說那我做一個台灣買的到的都是螢光色系的東西，

就放在日本內容的後面，讓你知道這些是台灣買的到的。」(D1-06-48)

「你看一個雜誌才賣100 塊，再來就是內容是比較在地化，是比較跟著在地 人走的，當我們是這樣做的時候就是很明顯我們兩個都要 balance，不希望做一 個雜誌是沒有人要看的，但是Vogue 不是說他沒有人要看，它是一個代表性嘛，

它在這個大環境下，它就是跟本土有差距。」(H1-07-44)

有受訪者認為，因為台灣的服飾消費市場相對先進國家而言，較為緩慢且狹 隘，常常有國外的流行已經過了兩三季，台灣的市場才開始出現相關商品的情 形。透過服飾通路市場的觀察與分析，一方面幫助編輯瞭解實際的消費者環境，

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另一方面也能提供給讀者較為在地化的時尚資訊。

「編輯你要做的功課，一定是你要常去路上晃，看大家現在在流行什麼，但 是有時候你身為編輯敏銳度要比別人高一些，就有時候台灣流行的東西已經是日 本的中後期了。」(D1-06-49)

「因為台灣市場很小結果我們東西台灣生不出來，就是在台灣的品牌市場或 是市面上找不到。我們就只好再做調整。」(F1-05-34)

(二) 讀者反應

受訪者在談到女性時尚雜誌常出現時裝走秀或是品牌形象照時，都會提到這 一類素材的使用有其限制。受訪者也明白表示，台灣讀者對於走秀類的服裝接受 度其實很低，因此需要拿捏出現的比例。也有受訪者提到，常會遇到有些服飾的 流行已經在其他國家掀起熱潮，但依照過往的經驗判斷，這樣的流行在亞洲難以 被讀者接受，就不會考慮放在雜誌的單元內容裡。

「畢竟有時候我們做的東西就是要符合現在的讀者他們的需求，那如果是太 fashion 的東西，或是太走秀的東西，一般民眾是沒有那麼接受度的。」(G1-03-21)

「有一些它可能真的不適合亞洲人接受的，因為不適合亞洲人穿，可是它在 國外就是這麼流行，可是他來台灣就是不會受到歡迎，那就不適合。」(C2-01-08)

「我們都知道精品一般人會覺得:『這個也太誇張了吧!』這個怎麼會這樣 穿，就這個流行嗎?它怎麼會這樣，但是其實真的，痾…我覺得它們比較貼近一 般人的價值，就是在那些元素抓出來以後。」(C1-02-8)

受訪者認為，台灣女性時尚雜誌大都有各自與讀者接觸的管道，大部分是利 用贈品當誘因，靠讀者回函的方式，瞭解雜誌的單元內容是否能被接受。也有受 訪者表示，會不定時舉辦活動增加與讀者接觸的機會，目的除了培養讀者忠誠度 外，更重要的是希望能藉由讀者的回饋，做為內容調整的依據。受訪者認為，讀 者意見處理的原則，不是僅止於例行工作，常會視情況加以採納其建議調整特定 的單元內容。

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「但是如果反應的讀者太多的時候，我們就會開始做調整，可能他想要看的 單元在這個月都看不到，如果十個有六個都在提的時候，我們其實就會把這個紀 錄下來，當成調整內容的參考。」 (C2-03-28)

「她是我的讀者群我會更 care 他的意思，所以包括在讀者的一個經營跟維 護上我們是會更 care 的，譬如說我們也是有固定的網站跟臉書的部分，跟讀者 做及時回覆，另外我們也是有固定辦講座的部分。」(E1-08-63)

(三) 母刊的政策

來自日本與歐美授權或合資的女性時尚雜誌，是台灣出版市場的主流，受訪 者表示，這一類的雜誌，承襲母刊的資源，先天上就有素材豐富即時、取材來源 廣泛的長處，此外，還能與其他國家的編輯共享編輯資源，是本土的女性時尚雜 誌所沒有的優勢。但相對在雜誌的內容上也常受制於母刊的規範與限制，包含圖 片的使用以及敘述的用字遣詞都是編輯需要考量的地方。

「我們畢竟是日系的中文版，所以我們的主軸還是希望表達出來是日系的風 格，所以包括連文字上我都會要求他們有日系的一些說法或是語法之類的，所以 這個部份他們可能會有壓力。」E1-06-39

「其實我們很多資訊當然會從我們的原文資料就是吸收到，譬如說怎麼樣的 風格怎麼樣的圖案怎麼樣的款式，那這些我們會 follow 當然是因為我們不能跟 日本那邊太跳tone，所以我們本來就要吸收那邊的精髓。」(F1-04-23)

有受訪者指出，歐美的女性時尚雜誌通常是全球性佈署其市場，所以對於雜 誌形象的控制有非常嚴格的規範，新進的編輯通常會經過一套程序化的學習過程 適應雜誌的體系。而日本授權的女性時尚雜誌，則有受訪者認為，對於編輯的規 範相較歐美而言則較為寬鬆，但編輯仍然必須考量到維持母刊風格的一致性，在 編輯策略上內化母刊的形象風格。

「雖然some how 總編輯可以有 style 以及你說話的方式，但是它還是不能脫 離我母刊的系統。」(B1-05-30)

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「歐美就比較重視維持母公司的那種image，要給人家知道我的 image 是甚 麼，你必須全世界都統一。」(C2-07-59)

「所以我會希望編輯能熟知日稿的那種文字風格，然後延伸到台灣的風格，

這樣才會讓我們讀者在看整篇雜誌的時候，她會有一種比較連貫性的感覺，」

(D1-04-25)

(四) 廣告客戶的置入與品牌公關的贊助

在論及雜誌與廣告商的關係時，受訪者皆提及女性時尚雜誌的收益比，與廣 告客戶預算投入的複雜關係。預算的編制是廣告影響編輯作業的強力武器，而廣 告客戶會利用這樣的優勢有形或無形的干擾雜誌內容。受訪者也提到，媒體素材 的取得需要仰賴品牌公關的贊助，因此內容的編排上，常常受制於品牌公關的要 求，不能照自己的意思去安排想要呈現的服飾單品。

「公司收益這一塊不到三分之一是賣出的收益，三分之二是來自廣告收益，

可是我要要非常care 這三分之一。」(E1-07-61)

「另一個最大的壓力就是我們在商借某些商品可是後來發現品牌對於這些 商品的主打性不強，就是可能她這一季主打都不是這一類的，所以我們可能就是 要臨時替換主題。」(E1-06-41)

「如果像你雜誌如果比較新或是年齡層比較低，就是大家比較不認識或是陌 生的時候其實是不容易借到衣服的。」(F1-05-37)

受訪者特別提到，近年來廣告客戶偏好有計畫的以不引人注目的方式，將訊 息放在雜誌單元內容中，降低讀者對於廣告的排斥，以隱性、比較不著痕跡的方 式影響讀者。由於廣告內文化的趨勢日益盛行，廣告客戶對於雜誌內容的影響已 經進入決策面的參與。受訪者承認，這一類廣編稿的內容，大多不在編輯作業的 控制範圍內，雖然常常造成內容的混亂且干擾到內文的排版，但也只能採取較為 隱忍的態度。

「痾……會有某一個客戶某一個品牌，但是他又跟另外一個客戶的同質性很

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高，就可能是競爭對手，主要的競爭對手，他就會問我們可不可以那一家的品牌 不要放太多。」(C1-03-19)

「我們台灣是講廣編稿，就是它看起來是雜誌內容可是他實際上是雜誌的廣 告頁，那如果這樣一個部份我們會希望主導權是以廣告客戶的主導權為主。」

(E1-07-58)

「有時候不是我可以完全控制，因為不見得是我們公司做的稿，有時候是廣 告公司直接做好網片，最恐怖是印出來才知道長怎麼樣，很難用一己之力去打破 全部，只能控制在合理範圍，十幾二十年前沒有這樣的現象，現在是非常的嚴重。」

(B1-09-69)

討論

研究結果顯示，影響女性時尚雜誌編輯對服飾再現決策的外在因素，包含了 兩個主要來源。在外部環境因素上，服飾通路市場與讀者接受度是雜誌編輯報導 素材時，主要的考量因素。Aspers (2010)、Entwistle 與 Rocamora (2006)等人也 都指出，服飾消費市場包含商品的多元性以及內需市場越發達，對雜誌的服飾內 容豐富性而言有相輔相成的效果。Bruns (2003)、Phillips 與 McQuarrie (2010)等 認為，讀者的認同與支持，是女性時尚雜誌推廣多元服飾內容的重要指標。

研究結果得知，雜誌編輯為了適應母刊的規範與經營方針，需要制度化的訓 練並內化成專業技能。Clark (2004)、Crane 與 Bovone (2006)也指出，嚴密的母刊 制度，在外以規章的方式規範編輯策略，是影響服飾再現策略的重要因素。而廣 告客戶與品牌公關的贊助，雖然是重要的媒體素材來源，但是廣告預算的脅迫或 是贊助商品的控管，也成為編輯自主權受制於人的重要因素。Rocamora (2002)、

Moeran (2010)、Bailey 與 Seock (2010)的研究也證實，廣告與品牌公關與女性時 尚雜誌的共生結構，已經影響了編輯的專業自主權。

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