女性時尚雜誌編輯決策與影響因素

女性時尚雜誌的產製包含了編輯部、廣告部、行銷部等不同部門共同運作，

各部門間的職務內容雖然有所差異，但會透過編輯會議與跨部門的會議決定雜誌 的內容與呈現方式(McKay, 2006)。以下將爬梳過去的文獻，分別介紹女性時尚 雜誌編輯部門的決策與跨部門的決策內容。

(一)編輯部門的決策

在編輯部門中，編輯業務包含總編輯、主編、編輯等職位，透過編輯會議的 溝通與協調，對於整體雜誌的內容、人物、圖片加以篩選，一般而言，女性時尚 雜誌編輯人員按月舉行編輯會議決策雜誌內容方針，制定編輯政策和方針，對稿 件、圖片及資料素材進行選用、審核、刪改、編排等工作(Gough-Yates, 2003)。

Moeran (2006)指出，女性時尚雜誌的內容不一定完全由雜誌社內部的編輯人 員撰稿，若是資源較豐富的雜誌社，也會選擇把部分的專欄內容外包給特約編輯 (freelance editor)。一般而言，編輯部門的主要決策內容可以分四種類型，包含封 面主題、服飾商品分析、名人專欄介紹與故事主題的時尚單元，以下分別陳述 (Swanson & Everett, 2008)。

Holmes (2007)的研究顯示，封面主題是吸引讀者與廣告客戶的重要元素，為 了提高銷售量，封面人物的選擇與穿著裝扮是雜誌編輯最關注的部分。Aspers (2006)也認為，女性時尚雜誌的封面就是雜誌的門面，可以讓讀者第一時間辨識 雜誌的風格及定位，封面主題的呈現是影響雜誌知名度與吸引力的首要條件，編 輯部門的重要決策工作即在於封面人物的篩選以及其穿著服飾與肢體語言等編 輯要素。

除了封面主題外，當季服飾商品主題的分析介紹是另一項雜誌編輯部門的主 要工作，這類主題的決策中，包含針對服裝飾品進行專文介紹以及評論分析，或

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是介紹各國服裝展的評論與流行元素的評析，不同季節與特殊節日的服飾內容專 題介紹(McCracken, 1993)。Gross (1993)的研究顯示，服飾商品主題的分析介紹為 編輯部門的重要決策工作，在這一類的內容中，維持雜誌形象傳達給讀者的一致 性與服飾形象的建立對於雜誌的風格定位極有影響力。

另一個女性時尚雜誌編輯的重要決策工作在於名人主題的單元內容，例如名 人、模特兒、明星的專欄訪問，或是直接介紹名人穿著與服飾風格的專欄可以歸 類在這一類的工作決策範疇(Evans, 2004)。在這個分類的單元裡可分為兩種主 題，一種是不定期的名人專欄介紹，其主題可以涵蓋服品牌服飾的服裝秀、名人 派對、與時尚名人對談的採訪。包含《Vogue》、《Bazaar》等女時尚雜誌會邀請 設計師或影視名人談論他們對於時尚的設計元素與理念(Oliva & Angelett, 2006)。另一種則是定期的時尚專欄文章，通常由編輯群共同策畫的觀點與意見，

較大型的女性時尚雜誌如《ELLE》、《Bazaar》會由總編輯或是邀請時尚記者撰 寫個人的時尚觀與趨勢分析(Rocamora, 2012)。名人主題的時尚單元策畫與安排 是編輯群的另一個決策重點，運用名人知名度與特質，一方面回應讀者需求，另 一方面也藉由專欄介紹的方式呈現雜誌想要傳達的風格定位及服飾形象(Tay, 2007)。

除了上述的三種類型外，另一個雜誌編輯的主要決策工作為故事主題類型的 時尚單元，這類的時尚單元編制通常會透過編輯會議制定出一個主題故事，並且 強調藉由精美的圖片來烘托視覺感官的效果，編輯群透過編輯會議的討論決定如 何 在 服 飾 商 品 的 介 紹 與 情 境 的 結 合 間 做 出 平 衡 的 效 果(Moeran, 2006) 。 Barnard (2002)認為故事主題的服飾時尚單元與其他主題相較之下，編輯群 在決定內容的掌握度與主題上有較高的自由度，可以隨著季節或是情境加以編 撰。例如知名的女性時尚雜誌EllE 或是 Cosmopolitan 在故事主題的單元中，會 強調如何透過編輯群的規劃與安排，主導故事主題時尚單元的編寫(McRobbie, 1998)。Kawamura (2005)的研究顯示，故事主題時尚單元的編輯作業特別側重拍

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攝手法能否透過視覺意象的刺激與故事主題的時尚商品作連結，在日本女性時尚 雜誌的內容裡，經常可以看到這一類的主題單元。

女性時尚雜誌編輯部門舉行的編輯會議主要決策工作，除了上述四種常見的 主題單元類型之外，雜誌群的決策也需要接觸到雜誌的銷售面向針對雜誌讀者進 行訪談與分析調查，女性時尚雜誌編輯經常需要參與並瞭解消費者的需求以及意 見來決定內容方向(McCracken, 1993)。在一些重視市場規劃的女性時尚雜誌裡，

讀者專欄的回應與安排常被編輯群視為重要的工作，知名的女性時尚雜誌如 Cosmopolitan、ELLE 等即偏好讀者投書、編輯群回應的互動方式編制，與雜誌 讀者形成第一線的互動(Tay, 2007)。

從上述的文獻可以發現，女性時尚雜誌編輯的決策內容包含編輯台的文書作 業進行雜誌內容的編纂與校訂，甚至與其他相關部門如廣告部與行銷部的溝通協 調，都在其範圍內。因此，以下將爬梳女性時尚雜誌編輯跨部門的決策相關研究 來作進一步的陳述。

(二)跨部門的編輯決策

在女性時尚雜誌跨部門的職務分工裡，編輯部為主要產製雜誌內容的負責部 門，廣告部為負責雜誌每月廣告營收的部門，行銷部則與廣告部配合，替廣告客 戶舉行活動，或是與客戶合作將贈品置放在雜誌內，提高雜誌的廣告收入，不同 部門執掌的職務雖然有其差異性，但為了配合彼此的業務，部門間的溝通協調也 常常促使共同決策的情形(Evans, 2004)。

一般而言，女性時尚雜誌的職務分工上，內容的決策是以編輯部為主，但為 了雜誌內容的產製，編輯部門與行銷部門、廣告部門常會有共同協商的需要，編 輯部需要參考行銷部的提案與企劃編撰相關主題或活動，增添雜誌的曝光市占 率，或是與廣告部門的協調溝通，增加雜誌的收益(Evans, 2004)。Gross (1993) 的研究顯示，編輯部工作人員在雜誌內容的決策上雖然占有較高的優先權決定內 容，但仍然需要與其他部門如行銷部、廣告部合作協調，互相配合才能維持雜誌

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的營收。

一般而言，跨部門的編輯決策工作較難以詳細分類，因為雜誌內容編撰的主 導性是掌握在編輯部門的手上，但廣告與行銷部在部分相關的單元內容上，或多 或少享有參與協商決策的空間。例如在封面人物的選擇上，決策權主要屬於編輯 部，但廣告部門為了拉攏願意投入高額廣告預算的客戶，會在跨部門的會議決策 上提出建議，盡可能將廣告客戶的需求轉達給編輯部(Phillips & McQuarrie, 2010)。

當然，編輯部在選擇封面人物時的衡量標準不只是著眼於廣告客戶的預算多 寡，也必須考量到該人物的知名度以及形象。McCracken (1993)即認為編輯部門 在選擇人物時，大多會依照該其調性以及知名度進行考量，但廣告部門也有把客 戶所要求的代言人推薦給編輯部做為封面主題的權責，因此也可能影響編輯部的 決策。

除了封面主題的決策外，女性時尚雜誌為了爭取廣告商的廣告經費，會為廣 告商協商增闢相關單元內容，將廣告客戶的商品置入在單元內以便爭取這些廣告 經費。McRobbie (1998)的研究發現，編輯部門在規劃雜誌部分的內容時，會由 廣告部門提出分析有哪些廣告客戶提供廣告的預算，並針對這些廣告客戶的商品 規劃相關的雜誌單元，讓廣告部與廣告客戶協商時，可以藉由廣告商品與雜誌單 元內容爭取廣告經費。

廣告部門會主動了解其負責聯繫的客戶是否有新的產品上市，向客戶爭取廣 告預算，並將編有廣告預算的客戶名單告知編輯部門，讓編輯部在進行單元規劃 時可以提早針對客戶的產品企劃相關主題，吸引廣告客戶置放預算(McKay, 2006)。Martin (1995)即指出，不少跨國女性時尚雜誌的廣告部人員會透過品牌公 關得知即將推出的服飾商品，進而預先與編輯部以及行銷部溝通協商，在未來的 活動企劃或是單元內容裡特別配合某些品牌介紹其新推出的商品，爭取其廣告預 算，這一類跨部門的決策往往會出現在服飾商品介紹的主題單元裡。

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Vernette (2004)認為，一本女性時尚雜誌裡，不只是廣告部門與編輯部會透 過協商來調整內容編輯的決策方針，隨著近年來市調行銷日趨興盛，雜誌的行銷 部與編輯部人員也會透過跨部門的溝通來影響雜誌內容的決策。Moeran (2006) 的研究顯示，越來越多女性時尚雜誌的行銷部會透過利用贈品提案的方式與廣告 客戶合作，常見的手法可見於附上雜誌贈品如手提袋或是飾品，再透過行銷部門 與編輯部的協商，促使編輯在雜誌裡專文介紹廣告商的相關資訊以及促銷活動的 訊息。

除了提供贈品的方式外，雜誌的廣告客戶也常透過特別企劃活動的方式，與 行銷部的人員共同策劃對彼此有利的合作案，對於廣告客戶而言，增加曝光率是 其主要目標，而雜誌方面，也樂見廣告客戶提供相關的預算增加廣告收入(Nelson

& Paek, 2007)。

這一類跨部門的公同決策，常見於特別節日如聖誕節或是情人節的特別企 劃，由行銷部的人員負責活動的規劃與製作再與編輯部門的工作人員溝通協調。

一般而言，廣告客戶會透過與編輯部的溝通，促使雜誌的編輯部門編撰活動的相 關訊息，將活動的資訊以及背景資料完整的介紹，增加廣告客戶的曝光率

一般而言，廣告客戶會透過與編輯部的溝通，促使雜誌的編輯部門編撰活動的相 關訊息，將活動的資訊以及背景資料完整的介紹，增加廣告客戶的曝光率