服飾的再現與相關研究

ㄧ、服飾再現之概念

服裝飾品不只是女性時尚雜誌主要的單元內容也是重要的編輯項目，服飾於 雜誌裡單元內容的呈現主要是由編輯人員來決定與編排。Kawamura (2005)認 為，女性時尚雜誌裡的服飾單元是檢視服飾再現的重要媒體內容，其研究顯示雜 誌內容所展示的服裝飾品往往能帶起流行風潮，甚至塑造特定的服飾風格，足以 反映服飾再現的影響力。

以下即爬梳女性時尚雜誌裡服飾單元編輯過程的相關研究，進一步瞭解服飾 再現的意涵來探討其概念並加以闡述女性時尚雜誌的服飾再現所造成的影響。

(一)服飾再現的意涵

「再現」指的是媒體運用文字、聲音或影像來呈現媒介內容時，必然牽涉到 選擇和排除的過程，亦即媒體在編撰內容時，一種對於原始素材的選擇、安排、

解釋等「意義化」的過程(Hall, 1997)。在近期的研究裡，服飾再現所指涉的概念 表現在女性時尚雜誌其服飾內容的挑選與編排，亦即雜誌編輯在進行該類雜誌的 編撰時，各項關於服飾相關內容的編輯行為(Moeran, 2010)。

過去在討論服飾再現時，大多把焦點關注於媒介內容的呈現，以內容分析的 方式來解釋服飾再現的意義，這一類研究認為服飾單元的內容是編輯人員在客觀 因素下所編撰的內容，視服飾單元為客觀的再現，忠實反映這個世界的流行趨 勢，所以研究的方向大都重於媒體文本的表現(Kawamura, 2005)。

27

然而，這種傳統的再現觀點，在近期的研究，特別是跨國女性時尚雜誌的崛 起後，出現了重大的轉折，晚近的相關研究對女性時尚雜誌是否能如實反映世界 的流行趨勢，忠實編撰內容這樣的假設產生了懷疑(Moeran, 2006)。特別是越來 越多針對女性時尚雜誌的經營或是探討編輯人員工作場域的研究顯示，服飾內容 的編輯所牽涉的層面不應該忽視編輯部人員在生產媒體內容時，其它影響的力量 與團體(Rocamora, 2012)。以 Kopnina (2007)的觀點而言，傳統上視媒體內容為反 映自然的情形已經改變，換言之，服飾再現研究的關注焦點應聚焦到媒體的生 產，亦即各種牽涉在編輯過程中的力量如何介入再現的過程。

服飾再現的研究在這樣的發展脈絡下，近期的研究重心開始關注媒體內容與 其背後的生產架構，在女性時尚雜誌的編輯過程中，為何某些服飾商品會被挑選 出來？而這些服飾商品如何被建構並再現於服飾單元裡，透過編輯手法強調並凸 顯特定的服飾內容？這是瞭解服飾再現時所關切的核心主題。

Aspers (2010)認為，女性時尚雜誌服飾的服飾單元並非被動的反映服裝飾品 等物件，而是從原始的服飾素材中主動加以挑選、重組、編排，以文字或圖像組 成可理解的敘述方式。Moeran (2006)透過參與女性時尚雜誌的編輯流程，並進一 步訪談相關團體，歸納出服飾再現幾種常見的元素，而這樣的元素常表現在服飾 單元的介紹與專欄特寫等觀察的重點。

整理服飾再現的相關研究可以發現，其概念包含了三種常見的方式，藉由探 討這幾項方式的意義，可以進一步瞭解服飾再現的概念。其種類分別如下述：

1. 篩選

McRobbie (1998)的研究顯示，女性時尚雜誌裡，服飾再現的特質之一是「篩 選」，而在服飾內容的編輯過程裡，「篩選」這項特質與編輯人員的決策工作息息 相關，從雜誌裡服裝飾品的商借到刊登，貫穿整個編輯流程的運作。

一般而言，女性時尚雜誌有兩種取得拍攝服飾商品的方式，一為編輯人員直

28

接與服飾廠商取得，另一種方式為透過廣告部門協調商借，舉例來說，女性時尚 雜誌裡的編輯人員在進行服飾商品的單元企劃前，會先行詢問其負責單元相關產 品的客戶是否能夠提供產品作為拍攝與報導，編輯必須瞭解各服飾廠商提供的產 品以及背景資訊放置於雜誌的單元內容是否合宜(Gough-Yates, 2004)。

而另一種方式則是編輯人員透過跨部門合作，協調廣告部門聯繫廠商，由廣 告部提供編輯部與企劃單元相關的客戶資訊，當編輯需要相關的商品時可以向客 戶商借產品報導拍攝，讓廣告客戶的產品可以置入在雜誌單元內，藉由編輯的報 導在雜誌單元內曝光(Evans, 2004)。

以服飾為例，當編輯部決定下一期服飾單元的編輯方向後，會向廣告部詢問 一些服飾品牌，而廣告部人員則與廠商協調商借事宜，以便讓負責該服飾單元的 編輯人員撰寫報導內容，此外，編輯部人員也經常向廣告部門蒐集資料，調查有 哪些服飾品牌即將推出新產品，以便做為報導內容(Gough-Yates, 2004)。

Moeran (2006)指出，在這種模式下的編輯流程，編輯部的工作人員可以藉由 廣告部門獲取客戶商品的資訊，由於廣告客戶的聯繫並非編輯部經常接觸的業 務，大多會透過廣告部的工作人員與廣告客戶聯繫，與客戶協商是否願意提供相 關內容的品項讓編輯部人員進行單元的編寫與拍攝，一般而言，廣告商只是產品 提供者的角色，無法直接要求雜誌編輯人員把全部商借的品項都刊登出來。

在女性時尚雜誌與服飾廠商往來的過程中，雜誌編輯人員從決定服飾品項的 款式與特色，進而與服飾廠商協調，到編輯人員正式編排並刊登的單元內容，整 個流程都牽涉到服飾再現中「選擇」這一項重要特質(Aspers, 2006)。此外，除了 雜誌編輯人員會選擇服飾商品的款式，提供素材的服飾廠商與廣告客戶也會在商 借的過程中，選擇想要增加曝光率的單品與雜誌的編輯人員進行協商角力 (Kopnina, 2007)。

2. 凸顯

29

另一個服飾再現的元素則是「凸顯」、「強調」，van Dijk 與 Martens (1997)認 為，再現的機制除了表現在「選擇」的層次外，也提出另一個特質，即為對原始 素材的強調，服飾再現的「凸顯」這一項特質可以讓讀者的注意力朝向某個面向，

或是給予特定的素材更多的曝光度。

Tay (2007)發現，服飾再現中「凸顯」這一項特質，常透過服飾品項的特寫 或專題介紹等編排方式表現在女性時尚雜誌裡，舉例來說，大多數的女性時尚雜 誌都設有服飾穿著搭配的單元內容，編輯人員會透過女性穿著打扮的教學與推薦 這一類服飾單元，凸顯某些服飾品項的呈現。

例如針對女性上班族所設計的穿著打扮單元，透過圖片故事的方式呈現，營 造出辦公室內的穿著服飾，還有上班族女性應該如何穿衣打扮。這些服飾單元呈 現出在各種的情境下穿搭的服裝飾品，通常這類服飾單元，會透過不同的職業或 特定場合為主軸，設定出不同的故事情境，但其共通點皆為凸顯各種服裝飾品的 穿著應用與介紹(Swanson & Everett, 2008)。

除了主題故事性的服飾介紹之外，女性時尚雜誌另一個凸顯服飾再現常用的 方式，即為服飾單品的專題特寫或是介紹。例如在一些國際女性時尚雜誌裡，每 一期都會藉由「時裝秀」、「街頭人物穿著」等主題的照片與文字評論，塑造各種 不同的情境空間，運用大量的服飾圖片穿插於字裡行間的評論與介紹，提供讀者 對於不同情境與場合的視覺刺激(Beard, 2002)。

McRobbie (1998)的研究顯示，季節變換期間是女性時尚雜誌強調服裝飾品 的重點月份，例如九月的報導常是《Vogue》、《Cosmopolitan》等女性時尚雜誌，

大量報導春夏與秋冬的流行趨勢的月份。

這一類季節主題的服飾單元大多以時尚伸展台走秀的圖片為主題，藉由模特 兒穿著各個知名品牌設計師的服裝，展示當季流行元素的特色。編輯人員則透過 服飾品牌的公關公司索取這些走秀的圖片，利用圖片編排以及華麗詞藻的鋪陳來 強調各種服飾商品的特色(Thomsen, McCoy& Williams, 2001)。

30

該類以季節或模特兒為主軸來凸顯服飾的單元內容，除了服飾品牌的時裝秀 介紹與評論是女性時尚雜誌的主要再現方式外，雜誌的編輯人員針對不同季節推 薦與討論當季的穿著搭配，也是另一個服飾再現常見的方式(Parmentier & Fischer, 2011)。Aspers (2001)指出，這一類以服飾商品的呈現作為主軸的單元主題中，常 會透過各種情境主題以及炫麗的圖片與生動的文字來營造氛圍，增加讀者的注意 力，其主要目的即為凸顯特定服飾內容。

3. 標籤化

「標籤化」服飾商品則是另一個經常被使用在服飾單元的再現策略，舉凡服 飾的品牌、材質、設計等形容，都是常見用來再現服飾商品的方式，這種再現的 元素不僅可以幫助讀者理解服飾商品，更重要的是賦予服飾商品特定的形容與內 涵(Aspers, 2010)。例如在服飾單元中，Chanel、Gucci 作為一個符號，不僅在於 指稱某種名牌服飾，其背後還包含更廣泛的含義，如時尚、奢侈等，這種符號與 標籤化的單元內容就共同形成一種象徵財富的氛圍(Moeran, 2006)。

Cox 與 Mowatt (2011)舉知名女性時尚雜誌《Vogue》的服飾單元為例加以 說明，服飾商品經由標籤化的介紹與陳述後，不只讓讀者覺得該雜誌的服飾單元 如同一本精美的「名牌目錄」，更突顯出歐美等地如法國、義大利或紐約的時尚 文化處於最頂端的位階。McRobbie (1998)的研究也呼應了「標籤化」這一樣再 現的重要元素，跨國女性時尚雜誌的編輯人員在訪談時提到，其編撰的服飾單元 主要目的是建立起這些服飾商品背後的想像，創造一個高度的夢想，至於穿著實 用性則不是優先考量的觀點。Kawamura (2006)認為，「標籤化」是一種女性時尚 雜誌裡常見用來概念化事物、理解事物的再現方式，編輯人員以名牌、設計師等

Cox 與 Mowatt (2011)舉知名女性時尚雜誌《Vogue》的服飾單元為例加以 說明，服飾商品經由標籤化的介紹與陳述後，不只讓讀者覺得該雜誌的服飾單元 如同一本精美的「名牌目錄」，更突顯出歐美等地如法國、義大利或紐約的時尚 文化處於最頂端的位階。McRobbie (1998)的研究也呼應了「標籤化」這一樣再 現的重要元素，跨國女性時尚雜誌的編輯人員在訪談時提到，其編撰的服飾單元 主要目的是建立起這些服飾商品背後的想像，創造一個高度的夢想，至於穿著實 用性則不是優先考量的觀點。Kawamura (2006)認為，「標籤化」是一種女性時尚 雜誌裡常見用來概念化事物、理解事物的再現方式，編輯人員以名牌、設計師等