研究背景與動機

一、 女性時尚雜誌在臺灣市場成長迅速

90 年代後，國際女性雜誌開始大量進入在臺灣的出版市場，這個時期以歐 美風格的女性時尚雜誌為主。除了《Cosmopolitan 柯夢波丹》、《Bazaar 哈潑時 尚》、《ELLE 她》等雜誌的販售外。當中也包括了世界女性時尚雜誌指標的《Vogue 時尚》在臺灣發行國際中文版（戴秀釗，1998）。

除了國際性的雜誌大舉進入出版市場，臺灣本地自製的女性時尚雜誌數量也 持續增加，在出版市場上的發行量持續成長，如本地的《美人誌Beauty》屢屢取 得銷售幹均，不只是銷售數字亮眼，在這段期間，女性時尚雜誌的創刊數量達 13 本之多（蕭蘋，1998）。

2000 年以後，日本國際中文版的女性時尚雜誌也搶入臺灣市場。強調來自 日本最新的時尚資訊為主的《Mina 米娜時尚》、《ViVi 唯妳時尚》等雜誌陸續登 陸，臺灣雜誌市場上總共發行九本日系時尚女性雜誌，在雜誌市場上擁有 30%

的市佔率以及28.9%的閱讀率（楊雪紅，2004）。

女性時尚雜誌在競爭激烈的雜誌出版市場中，一直保持優異的銷售量。根據 中華民國出版年鑑中 2011 年博客來網路書店雜誌銷售排行榜調查，雜誌出版類 總排名上，前十名就有四本為女性時尚雜誌。除了虛擬通路的表現亮眼，根據高 見文化行銷與如翊文化行銷的統計，女性時尚雜誌在實體通路的銷售額都是排行 榜上前20 名的常客（游重光，2011）。

由女性時尚雜誌在台灣出版市場的發展歷史可以發現，不論是雜誌的發行量 與閱讀率，該類雜誌極為受到台灣市場的青睞，其成長速度也非常快速。

2

二、服飾單元為女性時尚雜誌讀者的主要關注焦點

一般而言，女性時尚雜誌通常包含了服飾、兩性、娛樂等不同類型的單元主 題，服飾單元的相關內容通常會以幾種不同形式的內容在雜誌裡呈現，例如穿搭 技巧、流行趨勢、名人穿著等專欄都是常見的服飾相關單元(Lynge-Jorlén, 2012)。

Chan 與 Cheng (2012)指出，服飾單元的介紹是吸引女性時尚雜誌讀者最為重要 的因素，其針對雜誌讀者的調查研究發現，服飾單元的內容是促使雜誌讀者產生 閱讀與購買雜誌動機的主要因素。

Crane (1999)的研究顯示，服飾單元不僅呈現了最新的服裝流行趨勢資訊，

也在其生活中扮演重要角色，提供雜誌讀者理想的自我形象與模仿目標。Duke 與 Kreshel (1998)的研究進一步指出，除了服飾流行趨勢取得的便利性之外，當 雜誌讀者在閱讀服飾單元所展示的外貌形象時，會產生一種愉悅感，認為自身的 形象與媒體所傳達的氣氛與價值觀是相符的，因此服飾單元的內容往往是吸引雜 誌讀者購買的重要因素。Milkie (2002)的研究也呼應這樣的觀點，認為女性時尚 雜誌的服飾單元，帶給雜誌讀者「想像」的空間，在翻閱這些雜誌時，讀者可以 藉由幻想穿上之中的服飾得到愉悅感。因此，服飾單元在女性時尚雜誌的發展歷 史上，長久以來吸引著大批讀者的歡迎與關注。

一般而言，女性時尚雜誌中的服飾單元乃經過雜誌經營團隊詳細的市場調查 與整合設計，其內容篩選了讀者所追求的流行元素與實用性，讀者在閱讀女性時 尚雜誌時，對於服飾單元的接受度與關注度，也大於其他的單元內容(Bailey &

Seock, 2010)。Welters 與 Lillethun (2011)發現，雜誌讀者相信女性時尚雜誌裡的 服飾單元為反映時代流行的資訊，尤其是一些重度讀者更認為，該類的單元可以 幫助建立穿著的品味，藉由其提供的服飾資訊，能夠成為時尚資訊的意見領袖。

Nelson 與 Paek (2007)曾經提到，女性時尚雜誌隨著歷史的發展，其內容從 女性生活議題，逐漸轉變為探討美妝、娛樂、服飾等資訊的文本，在其歷史上，

雜誌裡不同的主題隨著社會人文等環境的差異也在改變，但不變的是其服飾單元

3

始終為吸引雜誌讀者的主要焦點，這一點可以從該單元在雜誌內容所占的高比例 看出端倪。

三、 服飾再現與女性時尚雜誌服飾單元有密切關連

van Dijk (2006)表示，媒體內容的「再現」欲瞭解的是為何有某些素材被選 出而另一些被隱藏，而這些被篩選出來的素材又是如何被強調與呈現。在服飾單 元裡，編輯人員如何篩選出合宜的素材，並構思各種主題與情境來強調特定的服 飾內容，即為服飾再現所欲探討的重點。

女性時尚雜誌的服飾再現，其指涉的涵義為雜誌編輯對原始素材如服飾的照 片、內容等資訊的選擇、安排、解釋等「意義化」的過程，亦即服飾再現所指涉 的 概 念 可 以 表 現 在 服 飾 內 容 的 挑 選 與編 排 等 編 輯 人 員 的 決 策 行 為(Moeran, 2010)。

服飾單元是女性時尚雜誌介紹服飾相關內容最主要的場域，這一類的單元包 含了常見的「名人穿著」、「街頭時尚攝影」、「流行服飾評論」、「穿搭教學」等主 題。雖然其名稱在每一本雜誌裡不盡相同，但其本質與內容大多有共同的特性，

即為以各種再現手法呈現服飾內容(Machin & van Leeuwen, 2005)。

Kawamura (2005)認為，女性時尚雜誌的服飾單元是瞭解服飾再現的重要編 輯內容，在這一類的單元中，編輯人員通常會透過模特兒穿著各式服飾商品，或 是使用各種拍攝技巧等編輯手法，讓讀者瞭解編輯人員欲傳達的服飾風格與重 點，相較於其他單元主題，雜誌編輯人員的主要工作集中於服飾單元的決策。

Entwistle (2000)的研究即發現，編輯人員有計畫性的在服飾單元裡強調各種花 色、款式、材質的裙裝，又以復古(vintage)、異國(Exotic)這一類風格的描述，企 圖運用各種編輯策略，為讀者再現一種服飾的媒介文本，由此可看出服飾再現與 服飾單元間緊密的關聯性。

4

四、雜誌編輯決策為影響服飾再現的重要因素

女性時尚雜誌是一種標榜分眾化顯著的雜誌類型，以圖片、文章、廣告等形 式刊載最新的服飾、當紅話題等具流行性的報導，一般而言，其內容透過編輯團 隊於編採會議溝通與調整決定，代表了雜誌的風格與定位，因此編輯人員的專業 與決策也越顯其重要性(Tay, 2007)。

女性時尚雜誌的服飾單元內容，是觀察服飾再現的主要重點，包含了服飾的 篩選與單元內容的偏排，例如凸顯當季的流行色彩、版型與特定品牌的露出，過 去的時尚雜誌研究方向強調廣告贊助商會干涉服飾的再現(Entwistle & Rocamora, 2006)。但 Beard (2002)認為，規模越大的女性時尚雜誌，其服飾相關單元內容越 仰賴雜誌編輯的決定，其原因在於女性時尚雜誌的服飾再現，是影響一本雜誌的 風格、市場區隔最重要的因素，編輯人員的經驗與主導才能確保雜誌的定位。

Aspers (2006)認為，組織會議是觀察服飾再現的重要研究場域，一般而言，

女性時尚雜誌的服飾單元內容，會透過這編採會議決定，即使與會的其他部門如 廣告部或是贊助商有提出建議的空間，但編輯人員享有優先的主導權篩選與詮釋 各種流行服飾。Beard (2002)進一步指出，服飾單元內容的企劃、服飾商借、撰 稿等各個決策環節上，是影響服飾如何被再現的重點，在這些編輯流程裡，哪些 媒體素材會被挑選出來，成為焦點或是被淡化，居於決策樞紐的編輯人員有舉足 輕重的影響力。

根據Moeran (2004)的解釋，編輯人員決策的影響力，在國際型女性時尚雜 誌的服飾單元內容上更為明顯，例如知名的《Vogue》、《Elle》等國際型女性時 尚雜誌，其雜誌的服飾單元中，不論是服飾的風格、配色與品牌，主要是取決於 編輯人員，即使是廣告贊助商施壓，也難以影響服飾單元的編排與內容。

細究過往研究可以發現，女性時尚雜誌的服飾再現有幾個不同的主要的介入 因素，例如市場、廣告、讀者等彼此互相影響，在這些因素當中，編輯人員的決 策從服飾單元內容的選擇、編排到最後的呈現，全程處於把關的角色(McRobbie,

5

1998)，由此可見雜誌編輯決策對於服飾再現的影響力其重要性與範圍。