女性時尚雜誌編輯對服飾再現的決策內容

本節以雜誌內文與廣告合作兩個部份說明台灣女性時尚雜誌編輯對於服飾 再現的決策內容。

一、雜誌內文編排

受訪者表示，在雜誌內文的規劃上，編輯有各自負責的服飾單元主題，以企 畫案的形式，在編輯會議上定案，包含服裝照片、專訪人物或模特兒的挑選，以 及題目的架構，在這個階段完成，在這個階段中，素材的篩選與版面編排是編輯 過作的重點。

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「內容誰可以決定就是負責的編輯，譬如說我們已經確定好單元，就是裡面 的服裝、還有model 跟圖片的挑選，就是我就是每一個負責的編輯可以自己去找 資料。」(C1-02-13)

(一) 篩選符合雜誌風格的素材

多數的受訪編輯表示，台灣的女性時尚雜誌，在服飾素材的篩選條件上，大 多是以最新且具有話題性的單品為主打，主要的媒體素材是從歐美等地的時裝秀 與品牌發表會來選擇，即使是日系雜誌的受訪編輯也不否認，參照範本是以每年 時裝秀的服飾或是其概念衍伸的服飾做為篩選的主軸。受訪者認為，台灣的讀者 市場不足，無法像日本或是歐美等國發展出強調次文化傳達或是小眾市場的女性 時尚雜誌，因此在素材的篩選上，還是以國際主流的品牌服飾為選用的大宗。

「像你看每年的FASHIOB SHOW 都有一樣的元素出現，這個品牌也用這 個，那個品牌也用這個，然後其實我們給讀者的東西也像這樣出來的。」(C1-05-43)

「例如說這一季流行黑跟白的對撞顏色，編輯可能就會說要做個，因為這個 元素一定其他家的編輯也會拍，那你如何做不一樣，或是說整個幾個大項裡面我 要做哪幾個出來，就是變成說我們還是要依靠我們的一季的流行裡面去談，這是 最大項的。」(B1-07-44)

在服飾內容的篩選條件上，雖然同樣屬於時尚雜誌的範疇，但每一本雜誌的 定位都有細微的差異，有的強調甜美與平易近人的形象，也有訴求個性化的路 線，但大多數的受訪者都強調，編輯的守門是以符合雜誌風格的媒體素材為優先 的考量。有受訪者提到，雜誌的風格對於一般讀者而言，也許容易被形容描述，

但其實是通過不斷的專業訓練才得以具體表現在雜誌中，大多數編輯在進入公司 實習的階段，是以表格化的方式練習判斷哪些原素的服飾符合雜誌的調性，在經 過長時間的內化後，就自然能夠依靠直覺篩選出相應的媒體素材。

「我覺得守門員角色，其實他們問我說:『可不可以做這個造型?這樣可不可 以?』我告訴你:『這不是 bazzar』那變成守門員你要很清楚 bazzar 是甚麼，而不

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是說我喜歡甚麼這件事。」(B1-05-27)

「所以延至到現在以RAY 的女生來說，它的風格其實是時髦甜美的，可能 不是像VIVI 走那種辣妹路線，可是也不像 mina 走那種多層次的那種比較校園 女孩風的那種路線。我們家是那種比較好感的look。」(E1-11-84)

「其實我們有一個列表，那妳說元素嘛有一些keywords，那就是我說的自 信、摩登、大方、性感…，那我們在寫單元內容的時候就是會要記住這些元素」

(I1-06-46)

(二)以情境式單元凸顯服飾

不同的雜誌偏好不同的方式凸顯服飾單品，但大多數的受訪者提到，在台灣 實用性的情境主題單元較受到讀者的喜愛，所以雜誌裡常可以看到用教學穿搭的 方式來凸顯特定的服飾素材，受訪者認為，貼近生活的主題不至於有太強的距離 感，因此常用上班族或是約會等情境式單元來凸顯服飾商品。

「跟企畫內容有關，可能比較中性風和一個甜美風的上班族，針對形象去做 服飾的挑選跟商借，我們強調的是重複搭配性，因為最主要是實際的生活情境，

主要教導上班族女性如何去穿搭多種造型，提升自信。」(G1-05-38)

受訪者進一步提到，雖然歐美時尚雜誌偏好以秀片的方式，直接介紹特定品 牌的服飾，但由於台灣讀者對於時尚感強烈的服飾接受度不大，台灣的版本還是 會加以轉換，以故事性的表現方式重新詮釋，大部分編輯部想要凸顯當季流行的 服飾素材也是集中在這一類的單元主題中。此外，受訪者也特別提到，受限於品 牌贊助商的要求，即使與編輯的想法相左，還是會以贊助商希望能特別介紹的商 品為優先選擇。

「比方說我在四月號的單元我有一篇叫做lost in india 印度迷途，那我那個 時候就是想我一個人，如果我今天是流落到印度的傳統市集，那我的感覺是怎麼 樣，就是說你在看一張圖片，然後妳去發想一個故事，那妳在以這樣子的故事去

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搭配妳想要置入的時尚配件。」(I1-05-40)

「品牌公關商當然會希望以他們新品為主啊，就是當季推出的新品她會希望 編輯如果能夠在主題上能夠多曝光是很好，如果是已經過季的商品他們就比較希 望不要再上了。」(I1-04-25)

二、廣告頁面的處理

受訪者皆表示，編輯的決策工作，不僅限於雜誌內文的偏排，也包含與廣告 部門的交流。受訪者承認，廣告客戶的贊助對於女性時尚雜誌的營運，有相當的 重要性，因此會有共同合作的雜誌內容。

「偶而要支援廣告部的廣編稿的部分。然後就是跟廣告部共同，痾…就是有 跨一些廣告的業務。」(H1-02-01)

「因為廣告對雜誌基本上是很重要的，我們在配合上面的話會有一個默契跟 模式。」(A1-03-15)

對雜誌編輯而言，在女性時尚雜誌裡，廣告的置入其實會嚴重影響到雜誌內 文的流暢與一致性，因此受訪的編輯提到，如何在不影響雜誌風格的情形下，將 廣告頁面的在適合的版面是個難題，一般而言會盡可能對於廣告客戶提供的素 材，會盡量選擇跟雜誌內頁內容同質性高的廣告，避免雜誌風格上的混亂。但如 果廣告客戶要求置入的內容，與單元內文的風格有衝突時，甚至必須另外開一個 專欄或是版面來介紹，因此也有受訪的編輯坦承，常會遇到讀者抱怨雜誌看起來 凌亂無章，通常就是由於廣告置入造成格式上有所衝突，因為廣告客戶往往希望 把產品置入在受讀者歡迎的單元內容裡，編輯則必須去控制廣告與雜誌內容的版 型，讓畫面盡量不會有突兀的感覺。

「我也會幫助廣告部，但是我會希望我們整體的 format 是一樣的，我在控 制format 有時候我會看她的 layout 一下。」(B1-09-71)

「當廣告部談好的廣告，很不適合這個單元，我必須有一個區塊去 for met 客戶寫特別介紹，而不是一定要穿在模特兒身上。」(C2-03-26)

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「會遇到廣告內容影響到雜誌，除了溝通也看編輯的功力，當廣告不太適合 單元的主題，要找到最適合的地方安插運用搭配能力，去讓廣告不會影響整個單 元的風格。」(A1-04-27)

受訪者提到，由於廣告置入的篩選並非完全由編輯主導，因此當雜誌內頁與 廣告置入的風格互相衝突時，除了跟廣告客戶協調溝通外，則會在雜誌的版面上 著手，一般而言，會將廣告的商品置於較受讀者歡迎的單元主題裡，但在版面的 編排上，則與雜誌內頁的方式剛好相反，廣告的置入會儘量採用淡化的方式來處 理，而不是刻意強調，讓廣告盡可能融入雜誌內文。

「當廣告要置入的時候，發現這個不適合這個單元的時候，要怎麼跟他們溝 通，已經有了廣告預算必須置入在單元裡面的時候，要怎麼讓單元看起來不那麼 廣告，或不那麼強力的被置入。」(C2-03-24)

「因為廣告客戶它一定會希望它的東西出現在你們讀者喜歡的版面裡面，但 是我們編輯就是要發揮的功夫就是不要變成很明顯的置入性，我們要自己用編輯 的角度吸收之後，再呈現出來是我們的角度。」(F1-07-60)

三、討論

女性時尚雜誌編輯的主要服飾再現決策內容，除了雜誌的內文以外，也包含 了廣告的合作案，McRobbie (1998)、Evans (2004)、McKay (2006)的研究也相繼 顯示，雜誌編輯對於廣告內容的參與，隨著跨國女性時尚雜誌的興起與大規模佈 局，已經是顯著的趨勢。

研究結果發現，在雜誌內文的設計上，符合雜誌風格的服飾為篩選媒體素材 時的優先考量，與Barnard (2002)、Swanson 與 Everett (2008)的研究結果相似，

符合雜誌調性的風格，是編輯選擇服飾時最優先的考量。此外，本研究結果顯示，

在服飾單品的凸顯上，情境式的單元主題為編輯主要使用的編排方式，與Aspers (2001)、Swanson 與 Everett (2008)的研究一致。

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就台灣的女性時尚雜誌而言，廣告與雜誌編輯的關係，已經不僅止於贊助商 的角色，更進一步滲入雜誌的編輯層。本研究顯示，雜誌編輯對於廣編稿或是廣 告頁面，採取的排版方式為融入於雜誌內文中，而非刻意強調。Vernette (2004)、

Massoni (2006)、Phillips 與 McQuarrie (2010)的研究也顯示，不僅是為了幫廣告 商品提升曝光率，編輯為了維持雜誌的版面一致性，近年來女性時尚雜誌的廣告 頁與雜誌內文的界線有越趨模糊的趨勢。