第二章 文獻探討
第一節 媒介消費
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第二章 文獻探討
第一節 媒介消費
小明觀看網路媒體，學習理解內容後消費。研究欲釐清，他開始學習網路舞 蹈的動機，是為了逃脫正式組織及家庭帶來的權力知識中心控制；或者，是為了 逃脫社會制度其他方面的控制？具體研究方向如，了解他消費相關之媒體傳播模 式、使用媒體的行為及其實際消費，以描述他的媒介使用生命史。文獻探討中，
閱聽人媒介消費的面向可能如下：
壹、媒介消費
閱聽人消費文化中，Featherstone M.(1990, 1991, 1995) 整理出三大觀點。第 一，「消費生產」(production of consumption)。此觀點類似於後現代主義，認為消 費由無限的符號商品文化組成，這刺激了生產，導致西方社會休閒與消費快速成 長。代表學者有霍克海默與阿多諾 (Horkheimer and Adorno，1972)、馬庫色 (Marcuse，1964)，與布希亞 (Baudrillard) 提出的符號消費理論等。他們認為，
消費者非常重視購買商品獲得的滿足感，這樣的發展會給予資本家更多控制與操 弄消費的機會。從生產到再生產，藉由媒介無止盡的模仿與複製符號，物品真實 的意義變得更模糊了。關於此種觀點，Featherstone 則反駁認為，文化工業的說 法，將大眾視為同質文化，容易抹煞個體的創造力。
第二種觀點指「消費形式」(mode of consumption)，說明消費由商人刻意創 造差異，欲建立社會人際的連結或分化；大眾的滿足感與地位位置，必須依靠品
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味差異的展現來維持。如韋伯倫 (Veblem) 提出「炫耀性消費」 (conspicuous consumption)，說明有些物品會因私人收藏因素，而刻意標上「無價」，反而更提 高了收藏品的價值。另外，像是時尚體系，也常會分類使用者的階層，判別品味 正統與否。事實上，我們對商品 (如高級紅酒) 的享受，可能只有部分與實質消 費相關；其餘則為商品標誌設計，賦予的意義。
第三種觀點，布迪厄 (Bourdieu) 提出類似說法，如「品味會分類商品、也 會分類消費者」。資本主義社會中，資本家將投資新商品，建立社會距離，製造 出流行、嶄新、及令人嚮往的商品。例如，管理財富、展示自信、學習人際關係 及工作野心的書籍等，常在書店供應標示、或放置在書店排行榜的上方。媒體不 斷強力宣傳大眾該建構、享受令人滿足的生活風格時，我們便容易被影響—覺得 在現代社會，學習新商品的知識與社會文化價值，似乎變得更為重要。第三種觀 點由 Fiske 提出，較接近本研究強調之愉悅與主動，強調使用媒介帶來的「愉 悅與想像」(consumption of dreams and imagination)，得以支持閱聽人對社會關係 之夢想想像。他說明 生產的目標即為銷毀，關鍵問題為如何面對鋪張浪費 (Featherstone M)。實際的商品實踐區域如百貨公司、城市商場、國際展覽、主題 樂園、商業表演等，喚起如嘉年華般的狂歡元素，鼓勵大眾做無深度的感官奢侈 享受。媒介提供符碼交錯的影像，讓閱聽人透過消費文化，找到實踐日常生活認 同方式。儘管閱聽人在其中，無法扭轉閱聽媒介機構決定的生產方式，但卻可以 以不虔誠的享樂形式，對抗媒體機構提供的策略。這種看法，肯定了消費者有可 能顛覆傳統主流文化。同樣在說明消費的的愉悅，另外有學者 Jekins (1992) 提 出「文本盜獵」(textual poachers)，說明媒介迷可能從現存文本中取出元素，拼 貼、再重新創造新文本，間接促成了新的媒體奇觀，找出自我認同的生活。
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貳、其他媒介消費因素
後現代主義的學者布希亞 (1994, pp. 1-42)，提出符號/圖像理論，說明圖像、
真實與消費的關係。媒體機構有時運用符號圖像，操控人們生活消費，使得消費 已經不是純粹物質消費，而是象徵體制的消費。大眾身處於社會，會相信符號價 值的意義，幫助維持圖像與真實的關係。而圖像在社會中變動，有四個過程：首 先，反映真實。如圖像與文字，可以反映世界並且傳播知識。第二，圖像遮蓋並 反轉真實。如，秦始皇造小篆、消滅古代的文字，表示新的圖像符號，讓舊有的 文字消失。第三，圖像遮蓋了真實的不存在。我們大眾以為的真實，事實上並不 存在。崇拜偶像的人總忽略了，偶像只是充滿理想符號的空殼，而容易以為偶像 真實存在，並因此感到愉悅。第四，圖像與真實無任何關係；圖像本身便是模擬 真實。許多新聞圖片與民調顯示了虛假但卻類似於真實的資料，讓閱聽人假設媒 體圖文資料是真實的一部分，但事實上圖文報導中陳述的事實，在現實世界中，
可能根本不存在。
超現實主義部分，布希亞提到了著名的理論—迪士尼化。擬像理論中，迪 士尼為最顯而易見的例子。樂園中充斥著符號與幻想，讓我們以為卡通人物的組 成是真實的。在樂園中，可見成人與小孩，都帶著赤子之心來玩，讓人誤以為天 真的心情或舉動，真實存在於現實的成人社會中。象徵符號充斥於世界，最終將 導致物品充滿著商品的象徵消費意義，資本主義因而出現，並且實踐在社會中。
接著，布希亞提出了重要的辭彙：內爆。當符號乘載的意義過多，其本身意義將 多至爆炸，擬像便因此產生。
布希亞理論，應用在媒體宣傳上，可見電視播放偶像商品資訊，塑造了媒 體包裝，修改了大眾觀賞媒體的過程。比起純粹欣賞媒體內容，閱聽人觀賞現代
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媒體時，多了流行新奇的意義。但這些景觀是媒體人為製造，組成影像為超真實 影像，賦予比原型還要真實的世界。在資訊太多而意義太少的社會，螢幕中介，
呈現目眩神迷的氛圍，模糊了媒體現象與真實的界線；甚至，真實本身難以辨認。
因此，大眾觀賞媒體、或參與媒體活動，要如何看待自我價值、及偶像、商品宣 傳活動，有了許多可想像詮釋的空間。我們在眾多的符號當中，擷取其中一角，
理解了世界，但也難以逃脫資本主義營造的體系。
除了站在文化符號的角度，尚有從社會環境出發的理論。紀登斯 (Giddens，
1991)不談論閱聽人之主動閱讀、或是受到媒體中心組織訊息發佈的控制；他說 明了社會規則，即媒介組織創造出的商業規則，會行使基礎權力，而結果不必然 會對他人造成壓迫；規則架構常能夠予人撫慰與激勵。他認為，社會規則模式的 循環為，首先出現固定的行為模式 (behavior pattern)，在例行的傳播活動中形成 具體慣例 (convention)，最後再成為社會規範 (social norms)。其中，會訂定什麼 樣的事情是應該做的，反應了自由規則之下的深層意識型態體系。儘管上一小節 提出，閱聽人有權主動對規則做出抉擇、並且創造另種社會互動形式；然而，就 規則而言，它實際上非隨機出現、或具有民主性質。規則往往有無可否認的能力，
可以影響意識及社會活動。所以當制定規則時，必須考慮規則制定者、與規則表 達者他們的地位與腳色、在社會中可以顯現的權力多寡。基本而言，社會規則有 助於激發出特定的互動慣例，這些社會互動模式又反過來強化規則，再度強化、
重複循環社會模式。
參、主動消費媒體的閱聽人
閱聽人身為媒體消費者，常在權力系統中主動參與創造並且消費。他們代 表的不是獨立事件，而是身分和高度複雜的社會建構過程。小明主動使用網路並
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且舞蹈學習，啟示了本研究要尋找閱聽人主動使用媒體的研究。比歐卡 (1988，
轉引自陳芸芸) 整理了閱聽人主動的文獻，約有五種不同的立論：
一、選擇 (selectivity)
閱聽人有不同的媒介可以選擇，同時也有轉台器。閱聽人將媒介看能能夠節 省時間的「工具」，而不是傳遞情感用的「儀式」。此版本用來說明閱聽人 的主動媒介使用，較另外四種軟弱無力。
二、實用主義 (utilitarianism)
閱聽人是屬於「自利式消費者」的化身，如「使用與滿足」理論說明，媒介 消費多少意味著意識需求的滿足。此理論同時也包括了第一種選擇的涵 義。
三、意圖 (intentionality)
主動的閱聽人，必須要涉入資訊和經驗獲取的積極認知過程；活動型態和媒 介使用並重。如，不同型態的媒介訂閱，像是刊物或媒介服務。
四、對影響的抗拒 (resistance to influence)
閱聽人是頑固的、不受影響、不受控制的。閱聽眾可以控制自己，不受影響。
五、涉入 (involvement)
閱聽人對於持續的媒介經驗感到「熱衷」或「著迷」，或者有情感的激發 (affective arousal)。如，向電視回應，或跟身旁同伴討論電視。
以上五種閱聽人主動的多樣定義，說明了理論在閱聽人的主動，仍未有普 遍統一的說法；也就是，「主動性」不太可能視為單一普遍的概念。閱聽人可能 進一步期望、選擇、參與媒介活動，或事後再與媒介接觸等。如，將從媒介獲得 的滿足，轉移到個人或社會生活狀況。整體而言，比歐卡提出的閱聽人主動使用 媒介的不同研究面向，提供了本研究了解小明，探討他主動使用媒體的訪談方向。
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研究可以詢問小明，他如何選擇不同媒介，訂閱的刊物內容等。
除了以上五種閱聽人主動使用媒介的大方向，尚有更細節的理論，如接收 分析說明，閱聽人也可能不完全接受媒介訊息發出的意義，而會主動解釋媒體訊 息。此種說法即為第一節的「接收模式」，認為閱聽人會「偏好」接受媒體的製 碼訊息。接收分析理論中，霍爾 (Hall，1980) 修改了結構主義和符號學的理論，
提出製碼/解碼模式中，解碼者採用的方式可能與先前製碼的意圖不同。他認為，
媒介訊息總是開放且多義 (polysemic) 的；訊息的詮釋則根據脈絡和接收者的文 化而定。閱聽人有三種解讀的可能：第一種位置，訊息接收者完全以符合統治霸 權的符碼來解讀。第二種閱聽人，以協商的態度來解讀訊息。他們大部份會同意
媒介訊息總是開放且多義 (polysemic) 的；訊息的詮釋則根據脈絡和接收者的文 化而定。閱聽人有三種解讀的可能：第一種位置，訊息接收者完全以符合統治霸 權的符碼來解讀。第二種閱聽人，以協商的態度來解讀訊息。他們大部份會同意