第二章 文獻探討
第五節 YouTube 研究論述
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第五節 YouTube 研究論述
Bourdieu 提出，研究分析應並重環境場域架構與行動者，擺脫以往研究易犯 的二元對立。Giulianotti 也提出類似說法，建議研究者除了要探討媒體組織如何 發揮效果影響閱聽人，也應同時反向思考，閱聽人如何從下而上，使用、消費、
創造、拼貼媒體奇觀等，影響或詮釋媒介。研究主旨為了解小明網路學習與自我 效能影響因素，理應較偏重他的主體行為；但因先前文獻提醒也要了解網路學習 的整體，此節研究，仍要先檢視數位學習結構，接續章節再探討小明學習網路與 自我效能狀況。
壹、文本分析
關於文本分析，質性分析資料一書提醒，理想的符號學分析應包括每一層 次，如影像、文本、及符徵。指認解讀文化知識後，需進一步提出文化評論，將 看似自然化的文本去神祕感，以卸除其包裝的面具 (unmask)，讓人注意到影像 建構的本質。理論家如羅蘭巴特 (Barthes) 研究的符號學與神話學的理論，可幫 助本節分析 MV 語言與拍攝文化。符號系統理論說明，外延意義符號(denotation)，
表示語言學與人類學的知識；內涵意義 (connotation)，表示近一步的文化知識。
廣告影像，為了將內涵的訊息自然化，將特定的意識型態以自然的方式呈現，常 會修正外延或字面上的意義。也就是，廣告常重新組合外延的意義結構及句法組 成，以重新詮釋內涵文本的意義。在分析符徵更高的層次上，系譜軸說明了語彙 本身選取的對照；毗鄰軸則說明了句子之前後關係。句子的價值，均可從句法結 構 (系譜軸) 與詞行變化 (毗鄰軸)來說明 (羅世宏等譯，2008)。
語言學家提出理論的尚有索緒爾 (Sassure)，說明語言分為符號 (sign)、符
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徵(signifier)，以表示客觀存在之事物；另外尚有符旨 (signified)，表示人主觀解 釋或認知客觀事物之存在。Sassure 指出，符號的「任意性」及「能指 (signifier) 與所指 (signified)」間任意組合的關係，為聲音模式與概念模式的結合。從能指 到所指間的過程為「指意作用 (signifying)」，剛開始結合是任意的，是相互指涉 依存的符號結構，久了會受到社會慣例，產生固定意義。現實生活中，兩者關係 無法區分；能指只能從語言系統的差異確認來建立關聯，無法指示到真實事物。
以語言為例，意義是由符號的差異而組成。經由符號對立，才能了解它們之間的 相互關係；語言是個整體，其中一切都相互關聯。在 MV 文本當中，相互比對 的結構必須存在，而從不同角色對立，可幫助詮釋解讀事件。除此之外，Cullen 在 Sassure 符號學理論的解讀中，說明解讀不能對立於社會外；語言符號，是歷 史、文化與社會的產物。因此，MV 文本的解讀，除了注意文字使用、故事中人 物的個性差異，尚須與社會文化的意義連結。
貳、相關論文研究面向
由於歷屆論文與 YouTube 相關的相當多，研究查詢近年九則，名稱與 YouTube 有關的碩博士論文，再整理題目、作者、摘要等不同面向的資訊，並歸 類研究面向，以了解 YouTube 網站令人關心的議題與相關評價，並啟示接續研 究。研究將下列歷屆相關論文，整理為以下三種面向：消費者、廣告行銷、傳播 經濟與產業。
一、消費者
同樣是從消費者面向探討，歷屆論文的方向雖略有不同，多仍集中於使用 者的分享或使用行為。論文範圍為：分享的動機與行為、內建影片系統、網友分 享的後續宣傳效應、網路隱私管理、及網路自學的方法 (陳詩螢，2008；吳姿漫，
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2010；蔡佩瑜，2010；鍾佩君，2010；謝東昇 2010) 等。
陳詩螢 (2008) 認為，分享行為的動機來自網友的自我展現慾望，且透過留 言、評分的正面回應才能有效持續誘發分享。研究以科技接收模式，探究知覺易 用性、有用性兩內部變數，對於 YouTube 實際瀏覽、分享之使用行為之影響。
最後，再加入生活型態為外部變數，連結 YouTube 使用者之生活型態與科技接 收模式、使用行為之間的相互關係，綜合探討網友使用行為的內、外部因素。研 究結果分類了 YouTube 使用者生活型態，為青春自信族、居家御宅族、網路成 癮族、保守精英族。在知覺易用性、有用性認知程度上，皆以青春自信族最高，
保守精英族最低。接著，探究知覺特性與實際使用行為之關聯，研究發現知覺易 用性雖為從事瀏覽、分享行為的影響要素，但僅對瀏覽行為有影響，對分享行為 不具影響力。事實上，分享行為的動機來自於網友展現自我的慾望；只有經由留 言、評分等正面回應，才能有效持續網友在網路上分享的動機。
吳姿漫 (2010) 推薦了 YouTube 內建的子系統：MyYouTube，幫助只有大方 向偏好而沒有明確觀看目標的使用者，能容易找到感到興趣且低重複的影片。此 種系統，在推薦單一節目部份，可以只擷取與 YouTube 節目關聯的影片進入推 薦資料庫；在多元主題節目上，可根據社交網路中的影片評論，分類使用者特性，
整理推薦影片清單，讓使用者找到優先推薦的影片。最後，研究操作中，利用評 論者的評論，減少負評較多的影片，在推薦名單中的次數。
蔡佩瑜 (2010) 提出消費者的分享使用，可能造成病毒行銷效應。過去只使 用信件或是 MSN 來做行銷；但在現今社會，網友的分享與討論，可創造類似於 病毒傳播的行銷影片，影響行銷人員推廣品牌的方法。研究採取實驗法，討論 YouTube 平台上人氣高低、品牌識別置入以及品牌專頁，影響消費者對於品牌的
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態度以及網路口碑宣傳的行為。研究結論，消費者會因為影片觀賞人次的高低而 驅使他們進行網路口碑宣傳，同時對品牌的態度也會改變；但在品牌專頁的架設 上，無明顯影響。
鍾佩君 (2010) 以影音社交網站為例，討論使用者的隱私管理。研究使用了 隱私測量量表，以了解使用者的使用現狀；與上傳影音時的隱私管理行為。研究 發現，女性使用者會比男性使用者揭露少，且個人資訊連結較少；愈沒有消遣娛 樂使用動機的使用者，對於個人資訊界線控制會愈多、而資訊連結會愈多；具有 自我表現使用動機的使用者，愈會揭露個人資訊、個人資訊連結會愈多。還有，
使用者不會因為個人感知到的風險，進行自我資訊控制等隱私管理，反而會從參 考的他人影音內容，進行自我資訊揭露的隱私管理。
謝東昇 (2010) 提出可以使用 YouTube，發展實用的自學系統。研究者本人 是音樂老師，平時對電腦多媒體已有研究；本篇研究進ㄧ步參考鈴木正一的自學 教學法，了解電腦多媒體學習。研究提出，自學時可使用 YouTube 系統註解，
標示學習重點或是容易出錯之處後，反覆重播這些小節，以重點練習，幫助學習 者更了解正確資訊。另外，使用者也可上傳自製影片，與老師的示範影片，比對 聲音與影像並且修正自我。
以上論文，以謝東昇 (2010) 的大提琴網路自我學習與本篇最為相近；然而，
此論文方向為討論 YouTube 的自學過程中，可能提升技巧的方法。其他論文，
則提示了本研究，可以從使用者，也就是小明的身上，去了解他的網路使用動機、
生活作息型態、自我展現慾望，及與人分享的經過 (陳詩螢，2008)。本篇研究 為了符合布爾迪 (Bourdieu1993，引自 Giulianotti, Richard，2005) 的主體客體兼 顧方法論，架構設計需同時注重小明的生活環境、使用的 YouTube 介面、個人
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媒介消費，及實際產出的網路學習表現等。因此，本研究以個案探討此國中青少 年，而不純為方法研究。
二、廣告行銷
本部份論文，較以實際的宣傳角度，建議網路業者實際可行方式，幫助網 站達成宣傳最大效益。王威翔 (2008) 以 YouTube 為例，探討 YouTube 的影音分 享行為。本研究將科技接受模式 (Technology Acceptance Mode) 加入認知娛樂 (Perceived Playfulness)，結合網站認知品質 (Website Perceived Quality) 以及網路 外部性(Network Externalities) 兩個外部變數形成本研究構面，探討影響使用者使 用影音分享網站的行為意圖，最後以結構方程模式 (Structural Equation Modeling) 進行分析。研究結論，網站認知品質對認知易用有顯著的正向關係；網路外部性 對認知有用、認知易用有顯著的正向影響；使用態度乃是直接決定行為意圖之最 重要因素。研究建議，影音分享網站的業者可以加強網站的娛樂、有用、與易上 手程度，以提高使用者對影音分享網站的正面使用態度。還有，業者可以從基本 的會員註冊人數，增加網路外部性。
陳韻如 (2010) 透過實驗設計法，以嵌入與浮水印的廣告訊息呈現、顯性與 隱性的產品置入、產品高低涉入等三個變數，檢視在 YouTube 介面上，三者交 相影響的效果。研究發現，廣告訊息呈現方式會對消費者造成干擾，但不會顯著 影響廣告效果。還有，廣告訊息呈現若與影片內容高度相關，消費者會受影片影 響，願意點選廣告訊息，進一步了解產品資訊；影片廣告對涉入程度高的消費者 有較佳的廣告效果。研究建議，廣告廠商應對不同涉入程度的消費者，做市場區 隔。如，應明確設計商品的功能特性，以顯性置入，提高消費者對產品的印象。
還有，廣告商應謹慎考慮廣到訊息與影片的連結，避免引起消費者負面觀感。
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2008；陳韻如，2010；張義輝，2010) 均有實際考量，大多欲加強網站、廣告及 大學的宣傳行銷，與本研究的宗旨較不同。
三、傳播經濟與產業
林婉菁 (2008) 以政治經濟學，探討媒介所有權併購，及閱聽人商品化問題。
研究另外也探討 Google 併購 YouTube 事件，並訪問 Web2.0 網站經營者，了解 內容經營改變上的改變。研究檢視出，1.Web2.0 網路內容的生產環境目前產生了 不同的消費模式；雖然內容變得更有創造及主體性，但內容提供者成為了資本主 義商品化的工具。2.Web2.0 的快速併購，顯示資源分配不均、所有權過度集中、
研究另外也探討 Google 併購 YouTube 事件，並訪問 Web2.0 網站經營者，了解 內容經營改變上的改變。研究檢視出，1.Web2.0 網路內容的生產環境目前產生了 不同的消費模式；雖然內容變得更有創造及主體性，但內容提供者成為了資本主 義商品化的工具。2.Web2.0 的快速併購，顯示資源分配不均、所有權過度集中、