第二章 文獻探討
第三節 學校行銷意涵與相關研究
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常常是有落差的，唯有雙方進行回歸教育本質的對話溝通，透過滾動式的修正，加以 實際需求與情況作為決策導向，才能讓學校組織真正成為一學習型的組織。
第三節 學校行銷意涵與相關研究
壹、 學校行銷理論意涵
自古以來在東方文化當中，「學校」一直是被賦予培養國家菁英與人才的重要使 命 ， 因 此 很 少 也 很 難 將 這 樣 的 一 個 中 性 機 構 ， 與 較 具 主 觀 、 商 業 化 的 「 行 銷 」 (marketing)概念結合在一起討論。但由於近代教育新思潮的興起，以及各新式教育機 構的設立，家長對於孩子受教育的選擇性大幅增加，每所教育機構都無不需要透過某 些行銷、宣傳方式或手段，來向家長展示學校特色與績效，以期待在競爭的教育市場 中受到家長的青睞。
一、 行銷定義
Andy Warhol曾說過：「在未來，每個人都有成名的15分鐘！」，從這句話當中，
不難體悟到我們所處的世代，資訊量是如此的龐大，更迭的速度是如此的快速，因此，
如何運用“行銷”來凸顯一個商品、概念或學說，關係著能否在這資訊爆量的紅海當 中異軍突起的重要因素。Bagozzi和Kotler認為行銷是一種通過市場交易的組織運作和 執行，經由現代文化、制度化的做法；行銷策略、方法有效地由組織（企業或其他組 織）進行實踐、推動和促進交流（Fırat',2012)。Kotler將行銷視為是一種社會型態和 管理型態的過程，個人與團體可經由此過程，透過彼此間的創造、互動，提供自由互 換有價值之產品與服務，來滿足各自慾望與需求。美國行銷協會（AMA）將行銷定義 為規劃並執行理念、貨品和服務之構想、定價、推廣和分配的過程，用以創造交換，
終而滿足個人和組織的目標（賴秋江，2006）。吳明隆、許詩旺（2004）將行銷定義 為在動態的市場環境中，引導商品或服務的流動，而滿足目標或市場需求，並透過產 品方案、人員推廣、形象傳播和通路銷售等策略，最終達成個人及組織目標的歷程。
吳國基（2005）表示：凡是可以促進「價值交換」的管理過程，都可視為是行銷。林
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進丁（2012）認為行銷定義是：組織機構有系統的規劃與分析目標群體的需求，並設 計提供適當的產品或服務，使用合理的價格策略、推廣與銷售管道，最終創造價值活 動，並與各消費者建立穩固的價值交換關係，是一種提昇品牌形象、掌握顧客回饋的 過程。
綜合以上研究可將行銷定義為：在動態的市場中，為達成組織的目標，或滿足消 費者的需求，組織成員透過方案、服務、推廣和通路等策略，將產品、形象或服務之 構想，有效的傳達給消費者，終而達成價值交換的過程。
二、 學校行銷的意義
早期在行銷領域的研究中，多為探討商業領域中的行銷，直至Kotler和Levy提出行 銷乃促進「價值交換」的管理過程，才將行銷觀念擴大應用於非營利機構，乃至於社 會活動，此亦成為學校援引行銷觀念的濫觴（黃義良，2005）。今日的教育環境，市 場化是不可抵擋的趨勢，Foskett認為沒有行銷策略與方法的協助，學校可能無法在當 前競爭激烈的環境中生存下來。學校需要有效的向家長和利益相關者，傳達學校的願 景藍圖和辦學績效。學校行銷被認為是一個整體的管理過程，旨在藉由提高家長教育 需求的滿足，進而促進學校辦學績效和成長，而不僅僅是單純的銷售產品和服務，或 客戶端的勸說購買特定的教育計劃。換句話說，學校行銷是指學校和社區、家長之間 理想關係的一種管理哲學（Oplatka、Hemsley-Brown,2004）。吳明隆、許詩旺（2004）
將學校行銷定義為：在學校運用行銷概念與策略，並透過確認組織願景、進行SWOT 分析、訂定教育行銷目標、銷策略和管理，以期達成學校辦學目標的歷程。廖婕婷
（2010）認為學校行銷是：將行銷概念應用在學校的營運當中，學校為達成目標採用 企業行銷的手法，亦即透過事前計劃和有效執行相關活動等策略，把辦學理念與願景，
正確的傳逹給教職員工、學生、家長和社會大眾，使能增進對學校的認同感和向心力，
用以提升學校競爭力，強化學校教育品牌的一系列歷程。陳啟榮（2012）以為「教育 行銷」是指：教育人員透過內、外部行銷與互動行銷，運用產品、價格、通路與促銷 等方式，滿足顧客的需求與期望的歷程。黃義良和丁學勤（2013）指出，學校行銷可 說是將商業行銷觀念與策略運用於學校的經營管理中，以達成辦學目標的過程。
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綜合各研究學校行銷可定義為：一種將商業行銷概念轉換、應用於學校經營的方 法和過程。透過常見的組織願景確認、處境SWOT分析、教育行銷目標企劃，以及訂 定行銷管理SOP等策略，正確而有效地將學校辦學理念、願景，傳達給教職員工、學生、
家長和社會大眾，使其能增加對學校的認同感與向心力，同時也提升學校競爭力，強 化學校品牌形象，最終達成辦學目標、績效的完整歷程。
貳、學校行銷相關議題與研究
近年來有關學校行銷、教育行銷之相關研究如雨後春筍般出現，在教育改革與開 放的浪潮中，學校辦學績效、學校品牌、形象、教師素質、學生成就與升學率，都是 家長選擇就讀學校的重要指標。除了常見的家長間口碑相傳外，在少子化的強烈衝擊 下，各學校無不需要有更積極的作為，也就是「學校行銷」。
Oplatka和Hemsley-Brown（2004）整理了20世紀初90年代間對於學校行銷的研究 與探討，並提出以下共同特點。首先，大部分的研究都只聚焦於某些向度的評估，並 以最終結果來評定績效的好壞，如此的評估方式限縮了發展的可能性，應重視的是引 進行銷理論後對學校後續所產生的影響、配套規劃與適時修正。再者，由於缺乏統一 的理論和行銷模型，多數研究是直接檢驗學校的行銷活動，而沒有考慮學校不同於一 般企業的性質和條件。由此可知學校缺乏連貫的、系統的行銷流程規劃，再加上過分 地強調公共關係和市場導向，都將使學校行銷偏離教育本質，而無法順利進行。總體 而言多數的研究，都是些基礎、小規模的研究，而不是大規模數據的研究見解。陳啟 榮（2012）研究提出學校需要行銷的理由有四點：1.少子化影響、2.教育市場化衝擊、
3.學校開放，家長積極參與學校事務、4.學校與社區是相輔相成的生命共同體。並提 出四個應用於學校經營策略的建議，分別是：1.定位學校特色、2.運用行銷管道、3.
實施策略聯盟，4.經營公共關係。同時也提醒學校可能面臨之困境，在學校成員方面，
因缺乏學校行銷的正確認識，誤以為行銷就是推銷，所以對教育行銷產生排斥感；再 者領導者常忽略對學校內部人員行銷宣傳的重要性，通常只以外部社區與家長的行銷 為主，因而導致學校行銷功敗垂成。除此之外，教育行政主管機關沒有編列相關預算 或配套措施，縱使學校人員想做好教育行銷，往往是心有餘而力不足。黃義良和丁學 勤(2013) 分析有關於學校行銷研究之EBSCO期刊資料庫資料後發現，大部分的研究層
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面呈現失衡的狀況，比如較集中於公立、大學、外部人士（社區和家長）的問卷研究，
對於私立、中小學、學校內部人員以及訪談的研究較少，且研究結果發現目前學校大 多欠缺整體性的策略行銷規劃，因此建議在進行學校行銷時，應注意複合多元的發展 走向，加以通盤性的內外部探討，將行銷策略經由實際實施後滾動式修正，趨向更完 整且合適的整體規劃，並且可從中發現問題，再聚焦於盲點，進行研究之後設分析或 中外文獻比較，以期從中發現更進一步具體建議，或產出更多的學術貢獻。陳怡君
（2015）指出學校行銷是將行銷觀念應用於學校經營，融合正向、理性、自控之價值 信念，藉由行銷規劃管理，有效傳達學校教育理念，滿足家長需求，增進學校效能，
並促成社會之良性發展。
從上述研究略可窺知當前學校行校的運作現況與困境。本研究將聚焦於學校內部 教師，實際執行行銷作為研究焦點，即為「教師投入學校行銷」的程度為研究變項。
參考郭正忠（2006）研究之工作投入的五層面，所編製「國民小學教師對學校狀況的 知覺問卷」之教師工作狀況部分，改編為本研究使用之「教師投入學校行銷知覺量 表」，其中面向歸納命名為：學校行銷認同、學校行銷參與、學校行銷樂趣、學校行 銷評價、學校行銷專注。
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