第四章 觀光行銷計畫的變遷與學習
第三節 觀光局的改變與學習現象
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行銷策略整體遭遇的阻礙，像是預算不如其他亞洲國家充沛，人力資源的增 加仍無法應付擴增的行銷規模與範圍，行銷預算的提高能帶來多少觀光客，跨部 會的溝通協調以共同推展觀光。由於觀光客來台人數持續湧入，政府各部會普遍 能重視觀光，剩下主要的阻礙應該便是預算和人力資源，可能需要藉由成立法人 或升級為觀光署改進這個困境。
行銷工具所受到之阻礙則大約可分為三種，一為溝通協調的困難，一為經費 使用的問題，另一為期望得到的成效是否彰顯。第一，不論是產品或通路，都要 與地方政府、其他公務機關、民間業者等進行溝通協調，當牽連的對象團體越多，
彼此的見解歧異度越高，阻礙就越大。再來是與民間業者的合作，經費使用的成 本效益需要準確衡量。最後，宣傳推廣的效果有無達到預期的成效，包括結合市 場與產品，並讓觀光客感受到一致且客觀真實的宣傳推廣。因此，在設計行銷工 具時，務必要先考量可能的阻礙有哪些，且要如何去克服。
第三節 觀光局的改變與學習現象
在瞭解觀光行銷計畫變遷的原因、學習對象與遭遇阻礙之後，接著繼續觀察 結果面的部分。在觀光局結果面的改變上，可以由組織面學習現象的四個觀察面 向檢視其改變，但針對的對象不是觀光局全體的組織，是以觀光局從事觀光行銷 計畫的相關階層或單位為對象。而學習現象的觀察面向同樣分為機關成員知識和 工作能力、機關成員想法和信念價值等組織成員層面，以及機關單位運作過程與 組織文化等組織整體運作層面，由四個面向的改變作為觀察觀光局有無發生學習 的指標。
本節以行銷策略與行銷工具約略區分觀光局內部的組織結構，行銷策略的制 定主要是由主管階層負責，行銷工具的設計由各業務單位負責，如產品的四大主 題旅遊為國民旅遊組、主題旅遊為國際組，實體通路為國民旅遊組、網站為企劃 組，促銷的宣傳推廣為國際組。儘管行銷策略與行銷工具確實是密切相關的，為 了便於分析觀光行銷計畫各項重要改變，並配合各單位負責的業務執掌，故分項 進行分析。
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樣…」
（P1）
對日韓地區的策略，以偶像劇吸引觀光客為例，受訪者P1就舉出前後兩部偶 像劇之中，後面一部的景點操作就比前面的更加自然成熟，還有觀光代言人的使 用上，後期也比較有彈性，不會僅限定在某個偶像明星。
申言之，觀光局機關成員透過執行經驗對市場策略的工作能力持續進步，還 包括前述所提，從他國學習到的行銷手法如代言人的使用，據此可以這部分的知 識和工作能力的確有發生學習。
二、行銷工具
（一）產品
四大主題活動據受訪者G4的說法，通常會是同一個人續辦，經過多年的經 驗便利於穩定掌握，也能逐年增加合作的廠商，學習更新的手法如網路行銷。
「我只能說你作很多的活動，其實都是一種經驗的累積…觀光局每年 個別有創意，所以這當然是一種經驗的累積，那這經驗累積不可否認 他會對你未來作一些活動會有所幫助，你會引用之前有做過什麼…」
（G2）
經驗的累積對於機關成員的工作能力提升會有一定程度的幫助，也呼應到前 段「改變的學習對象」，產品的學習對象就是過往的經驗。
（二）通路
通路的改變是來自旅客的需求與科技技術的發展，單靠過去的經驗可能不足 以應付，從外界取得的新資訊與新技術便要能夠納為己用，如此機關成員的知識 和工作能力就能增加。
「當然是越作越熟練一點，你在判斷會比較精準，有助於你在推，當 然你在行銷的部分還是不斷地 study 一些跟旅客的需求還有市場的一 些，現在用的比如說現在很多跟結合科技、資訊，你要去瞭解那個，
過去的經驗還是有助於我們去作這樣的工作，但是要自己去吸收新 知…」
（G3）
「早期那時候 2002 年用 asp 寫的，那時候一些程式語法，還有當時整
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個程式寫法比較簡單，隨著現在功能越來越精進的話，他的語法又不 一樣，所以我們必須我們自己在做的，我們必須不斷提升我們的那個，
比如說現在你看電子地圖什麼都來了，你需要民眾符合這種需求，那 你要去開發這種東西，你技術一定要不斷精進才有辦法去作，對阿，
因為你的新的語法、新的程式的話，他的功能越強，那越強的話就需 要去學習新的東西…」
（G6）
即使負責實體通路和網站的單位並不相同，但是由於他們必須滿足旅客對簡 單、友善、便利之需求，當此需求更強烈、網路技術更發達，機關成員的知識和 工作能力也要隨之升級。
（三）促銷
宣傳推廣的學習對象非常廣泛，包含民間商業公司，受訪者 G5 透露，觀光 局的行銷人力是有限的，於是必須與民間的行銷公司或公關公司合作，在這個合 作的過程中，就能學習到更多的行銷手法，接著與國際知名的行銷公司或媒體合 作，學習到的手法就更為豐富。而宣傳推廣活動和市場策略的執行有關連，這些 執行的經驗對機關成員的學習也很重要。
「我覺得大家在每一個改變或每一個策略在操作每個活動在執行的時 候，其實每個人都會學到東西，那學到東西不只是對這個國際觀光宣 傳東西他更瞭解，對於所有活動執行或個別執行的細節我覺得他們會 掌握的更精細，那當然對於他之後執行類似的案子，或他對於整個國 際組工作的廣泛的那個層面，我覺得他會瞭解的更多，當然有助於他 未來在處理類似的事務或處理其他的事務上面，他的處理能力一定比 他作之前會好很多…」
（G1）
藉由與民間公司的合作不僅可以減輕人力不足造成的困難，還能學習更多且 更新的行銷知識，加上本身執行活動的經驗，機關成員的工作能力必定會提高。
貳、 機關成員想法和價值信念的改變
一、行銷策略
機關成員有了知識和工作能力的提升為基礎，當其想法、信念與價值發生改 變，就容易激發不一樣的想法，特別是行銷策略時常需要去發想一些新的嘗試，
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動想了一個叫做雙品牌行銷，我們跟 National Geography 合作…台灣這 個觀光品牌跟國家地理集團這個品牌他就是雙品牌互為行銷，那對我‧
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合其他的活動，有沒有可能結合其他資源，讓整個活動看起來更有效 果，整個策略執行上面看起來更具一體、更有力，那我想每一次改變 或每一次執行都會有這樣的效果，它是一個累積的過程…因為改變就 是脫離你日常慣用的作法，那你勢必要調整自己的思維或模式去適應 新的作法，所以他會一種學習的過程…」
（G1）
「在 99 年的時候我們的同仁甚至每個月都想一個大型的公關活動來辦，
在國內外辦，幾乎月月有活動，都是觀光局自己辦，自己想自己辦…
從 97 年就開始每一個月都有活動，然後辦的比較成功的主題活動我們 就延續，比如說像這個是講蜜月婚紗、久久合歡，我就接下來辦愛戀 101，今年我們甚至還要辦所謂的相親之旅，就延續這個話題…接下來 甚至我們還跟衛生署合作要作保健旅遊的觀光等等，作一些低侵入性 的比如植牙、微整型等等」
（G5）
行銷工具是由基層人員負責，為了要維持觀光的吸引力，在這些工具裡提出 創新想法也是觀光局的共通特色。即使不是每個基層人員從事業務之初都能充分 發揮創意，主管階層的領導有助於改變基層人員的想法，同時機關過程的變遷與 其組織文化的轉變也會對機關成員產生影響。
參、 機關運作過程的改變
一、行銷策略
（一）行銷主題
形成行銷策略的過程，需要主管階層討論決定，受訪者G5表示，早期的討 論是首長先有一個想法或雛形，甚至主題與時間都先確定，再由上而下交代各業 務單位負責的範疇，假如需要後續的開會討論再來進行。相對地，後期在討論的 過程參與規模、形式出現一些演變。
「但是到後面這幾年包括說這個旅行台灣感動一百或是旅行台灣就是 現在這個都是經過團體討論，比如說我的旅行台灣感動一百，我做到 99 年，100 年做到五六月份的時候，我們就要開始在想說我未來兩年 要作什麼，那這個時候就是首長不需要這麼累了，因為大家已經被訓 練認為要來想這件事，所以就是開了一個會，那就開始貢獻自己的想
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法，這個時候就沒有職等的問題，沒有說你是科長你講話你的 idea 比 較好，就是回歸到一般很企業，民間企業的操作手法，就是大家有意 見，當然需要鼓勵，所以主持會議的首長當然還是會一個一個點名，
你有沒有什麼想法…」
（G5）
「以我們每兩年都會有一個行銷主軸，就是各個我們整個觀光局組織 就會開始各個組織要集體來發想，每個人都要想 idea 然後來討論，大 家來討論出來，最後 final 會有怎麼樣整體的…演進我覺得這幾年比較 強調，以前比較，以前也是討論但沒有像現在參與度，規模沒這麼大…」
（G3）
「所謂團體式一定是這種團體式啊，副局長邀請各個管理處都是主管 以上的秘書級以上的，局裡各組室中心，大家一起在大會議室裡面開 會討論，大家集思廣益，你那邊有什麼，大家是這樣合在一起，然後 去把整個明年度也就是今年度可以朝向什麼方向來推觀光，就是定下
「所謂團體式一定是這種團體式啊，副局長邀請各個管理處都是主管 以上的秘書級以上的，局裡各組室中心，大家一起在大會議室裡面開 會討論，大家集思廣益，你那邊有什麼，大家是這樣合在一起，然後 去把整個明年度也就是今年度可以朝向什麼方向來推觀光，就是定下