觀光行銷計畫變遷的原因

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機關運作過程的改變、組織文化的變化。最後，綜合這三個部分，簡要歸納出觀 光行銷計畫的整體變遷與學習情形。

第一節 觀光行銷計畫變遷的原因

促使觀光行銷計畫改變的原因可能是受外部環境的影響與政策性質的緣故，

抑或是學習原因造成的，如主動、間接和強制等因素，在此僅先以前一章節認定 的各項重要改變為主，分別探討其改變原因，依序如下所示：

一、行銷策略

（一）行銷主題

在行銷主題上出現三個比較大的改變是於2004年首度以年度主題形式推動 台灣觀光年，並於2008年至2009年再推出旅行台灣年，然後2010年繼續施行「旅 行台灣，感動一百」。根據受訪者G5指出，2004年執行的台灣觀光年可以追溯到 2000年的時候，關鍵在於此時觀光發展才開始有比較充裕的預算。當時的行政院 長游錫堃認為該年的時機與環境適合觀光的推展，於是觀光局便有屬於專款性質 的國際行銷預算，就決定以「台灣」為主題規劃一個觀光年度主題活動，並展開 對國外的行銷。受訪者P1同樣認為，因政府從2000年開始重視觀光發展，觀光局 由較早期的約2億元逐步擴增到約19億元以上的國際行銷預算，這對於從事國際 觀光行銷是非常重要的資源。

不僅是經費資源的增加，受訪者P1還提出當時鄰近國家的國際觀光客越來越 多，其觀光競爭的強度提高給予台灣一定的威脅性，就促使觀光客倍增計畫的產 生，在觀光客倍增計畫裡面才有台灣觀光年的計畫。在台灣觀光年結束之後，接 下來從2005年到2007年這三年中間卻沒有類似這種主題性質的觀光年度活動，經 過受訪者G5的說明，主要是由於這段時間出現機關首長的異動，直到2008年上 任的局長，發覺那些年的中斷相當可惜，因為行銷是必須持續不斷地推動，則重 新於2008年開始以兩年為週期從事行銷計畫，且延續台灣觀光年的作法，進而產 生旅行台灣年、「旅行台灣，感動一百」。然而，受訪者G5和受訪者P1也提到，

2004年的行銷計畫仍不算成熟，亦即沒有完全致力於國際行銷，另外含括產品開 發、硬體建設、國內宣導等工作，以及串連民航局、鐵路局等單位於重要交通場 站進行布置，但延續2004年的經驗，2008年後的觀光行銷計畫對國內外的宣傳推

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廣更能同時到位。

簡言之，國際觀光的高度競爭性導致中央政府開始支持將觀光置於重點政策 之一，因而觀光局可以有足夠的經費資源行銷推廣台灣觀光，接著再配合機關首 長的領導，加上原本2004年既有的經驗，便得以在2008年之後能夠連續以兩年為 週期推動觀光行銷主題的計畫。

（二）目標市場

剛開始進行的觀光行銷以傳統重要的觀光市場如日韓、港星馬、歐美地區為 目標市場，隨著2008年出現更成熟的國際行銷計畫，自然會逐漸開發東南亞、中 國大陸地區等為新興市場，如此才能開拓更多來台的觀光客源，即使其中於2008 年開放中國大陸人士來台可能牽涉政黨輪替的因素，卻也不能否認中國大陸地區 擁有巨大的觀光客源潛力。進一步來說，受訪者P1和受訪者P2皆認為，觀光局 對於市場的概念越來越瞭解，會藉由區隔市場以設計出不同主題性的產品，但是 其主軸必定為連貫且清楚的，亦即提高觀光客來台人數的目標。由此可知，觀光 行銷很明確的目標為增加觀光客人數，欲達成這項目標便要對行銷的操作愈加熟 悉、更加掌握市場，當然包含深化既有市場與開拓新興市場，形成目標市場的確 立與擴張。

（三）市場策略

在市場策略的制定，受訪者P1以為早期觀光局傾向於嘗試採取不同的行銷方 式，以試探對各個市場的有效性，後來日本、港星馬、歐美地區的策略才出現比 較大的改變。根據受訪者G5的敘述，日本地區使用觀光代言人是受到鄰近國家 的影響，使用代言人又涉及經費問題，詳細情形將於下段論述。再透過受訪者 G1的描述，每年都會對正在執行的市場策略進行檢視與微幅的調整，無論是透 過民間業者的反映、消費者的回應、當地市場的迴響，以及當地人民來台旅遊人 數的指標，或者是有哪些重要的客群應該吸引過來台灣。以港星馬地區為例，2007 年推出”Welcome 2 Taiwan”，邀請蔡依林和吳念真為新舊台灣代言，期望塑造台 灣為多樣化的形象，乃是由於在此之前港星馬地區的客群主要為團體旅客，可是 當其旅遊人數不斷增加時，自由行的客群便是下一波之標的客群，因而對港星馬 地區的策略做出比較大的改變。至於歐美地區與單車業者合作的策略，受訪者 G3指稱，異業結盟是為了將推廣的面向作得更大，然後尋找具有正面形象的企 業，洽談合作的意願。

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此外，受訪者G1還主張，意外事件也會波及到市場策略，例如日本發生311 地震影響日本的旅客人數，以及像是台灣爆發塑化劑事件，香港旅客來台會有所 顧慮，這些天災人禍的外在事件假如發生，市場策略亦要隨之調整。因此，市場 策略的決定主要有鄰近國家的影響、經費能否支應、市場評估的結果等因素，還 有可能要因應外部環境意外事件的衝擊。

二、行銷工具

（一）產品

早期的大型國際性活動為十二月份代表的節慶活動，經由受訪者G4的解釋，

由於難以找到各月份的代表活動，即使後來在2004年增加至43個大型國際活動，

但和業界討論的結果覺得節慶活動不適合作為國際行銷的主軸，於是成為一項旅 遊產品。受訪者G2亦指出，這些節慶活動都是由縣市政府自行辦理，觀光局無 法負荷這麼多的活動，僅能對其活動協助輔導，直到最近才將重點置於觀光局自 行辦理的四大主題活動，按春、夏、秋、冬之時節順序為燈會、美食、自行車、

溫泉美食嘉年華。此四大主題活動的燈會、美食展很早就開始舉辦，可能是目前 的交通部長毛治國擔任觀光局長時所提出，時間位於春天與夏天；溫泉美食嘉年 華則是於2007年時，當時的觀光局長認為台灣擁有許多的溫泉資源，這些溫泉對 外國觀光客如日本、東南亞旅客存在相當的吸引力，配合日本泡湯吃懷石料理的 印象，便希望將溫泉結合美食共同行銷，溫泉活動剛好適合在冬天舉辦；而自行 車活動是行政院在2009年推動東部自行車計畫，配合花東地區在秋天有舉辦自行 車國際賽，就交由觀光局負責自行車活動，所以春夏秋天四大主題活動比較接近 在因緣際會的情形之下形成。

主題旅遊的發展依照受訪者G1的說法，因為市場對旅遊需求之改變造成主 題的改變，譬如早期東南亞市場對農場之旅的接受度較低，可是現在東南亞市場 的家庭旅遊卻很喜歡休閒農場之旅，故設計或調整主題旅遊時，就要參考市場的 變化趨勢如當地的國民所得、出國旅遊消費的走向。受訪者P2亦持相同看法，由 於各市場的需求不同，區隔出市場就會有對應的主題旅遊，當市場的需求和趨勢 發生變化，主題旅遊必須隨之轉變。

易言之，四大主題活動的出現可歸因為機關首長的領導，主題旅遊的發展則 與市場策略較為接近，藉著探查各個市場的需求與趨勢之變化，適時推出具有吸 引力的主題，當目標市場越多且越深化，多元的主題旅遊便因運而生。

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（二）通路

不管是實體的交通節點之接駁愈加便利，旅遊資訊的取得愈來愈簡單友善，

或是台灣觀光入口網站的設計所做的功能提升，受訪者G3與受訪者G6都提及最 重要的原因是旅客的需求變化及科技的技術演進。以最新的台灣好行景點接駁公 車為例，它與一般公車皆為每天定點定時定班，配合自助旅行的背包客越來越多，

這類公車較便於規劃行程，且一人就能成行。另外，網站的部分也是相同，使用 的民眾會對網站功能提出建議，並需要瞭解更多的旅遊資訊如住宿或其他的聯外 交通方式，而除了網路是旅客所需的資訊來源，加上科技的技術發展越來越好，

每年網站的改版就會更加多元，例如增加電子地圖、GPS定位等功能，還有科技 的潮流趨勢如手機行動上網、手機APP應用程式、Facebook社群網站等，因為這 些工具有即時性和良好的行銷效果，易於與民眾互動，便會在觀光資訊介面上加 以採用。

因為通路訴求的是簡單、友善、便利，等同於旅客的需求，其需求轉變通路 就必須跟著應變；「科技始終來自於人性」顯示科技技術的進步亦是為了達到簡 單、友善、便利，尤其是流行的科技應用日新月異，這部分的改變是必然的。

（三）促銷

宣傳推廣活動與主題旅遊有關，受訪者G1表示，這些宣傳推廣活動的改變 要視與主題的關連性而定，譬如美食這個主題可以結合實體的夜市與虛擬的網路，

如此一來，宣傳推廣活動自然會有更多樣化的結合。另一方面，受訪者P2強調科 技發展的趨勢使然，從傳統的書面到電視廣告，伴隨網路發達再到目前越來越多 的網路宣傳推廣。

申言之，宣傳推廣的活動需要結合其他的行銷工具如產品、通路，當活動連 結到主題旅遊，搭配各式通路便促成多樣的宣傳推廣手法。網路的宣傳推廣雖然 不一定是透過台灣觀光入口網，不過同樣受到科技的技術演進和流行趨勢之影響，

申言之，宣傳推廣的活動需要結合其他的行銷工具如產品、通路，當活動連 結到主題旅遊，搭配各式通路便促成多樣的宣傳推廣手法。網路的宣傳推廣雖然 不一定是透過台灣觀光入口網，不過同樣受到科技的技術演進和流行趨勢之影響，