第三章 觀光行銷計畫的變遷發展（2001-2010）
第二節 觀光行銷計畫的變遷
國
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的國際旅遊專書介紹台灣，2004 年與 Discovery、Knowledge 等國際頻道合作製 作台灣觀光節目，與 ESPN 合作製播自由車環台的國際賽事，與國際美食節目合 作製播台灣節目和出版專書。2007 年由歐美港日等國的知名國際媒體實況轉播，
另外贊助台灣地區 ESPN 頻道播出王建民專輯，亦於美東地區 ESPN 頻道播出介 紹台灣的運動發展，以及日本知名電視節目、藝人與雜誌採訪台灣美食餐廳，日 本鐵道專欄作家拍攝報導台灣鐵道環島專輯。2008 年邀韓國登山專家來台登玉 山，並開記者會代言台灣登山旅遊。2009 年另為因應莫拉克風災，協助安排國 際媒體採訪台灣各景點顯示旅遊安全。
比較具有創意的促銷方面，2004 年首度以台灣觀光年為主題成立互動網站，
並設置「一人 e 信，千人傳訊」的賀卡網，將台灣風景、人文照片與入選的「小 手工，大心意」迎賓卡片提供國人寄電子賀卡邀外國友人來台觀光。然後在 2007 年規劃旅行台灣年，舉辦「旅行台灣，說自己的故事－尋找台灣的美麗與感動」
活動，挑選 300 處特色景點成資料庫供作為參考行程，並邀嚴長壽等 50 位名人 和 150 位旅遊達人在網站分享旅行故事，將其中 30 位名人之故事集結成專書，
並舉辦抽獎與徵文活動。2009 年藉由知名網路搜尋引擎 Google 與 YouTube 影音 宣傳，吸引目標市場的國外旅遊達人自行規劃創意的台灣旅遊行程，從 44 國 1000 多隊的投稿挑選出 18 國 52 組團隊，自行來台與安排 4 天 3 夜的行程，且編輯成 短片和遊記於部落格分享體驗，也在社群、影音網站如 Facebook、Youtube 等大 量被轉載，給予國內對台灣不同的認識。
第二節 觀光行銷計畫的變遷
經過前一節對這十年間觀光行銷計畫的概要描述之後，可以從中發現行銷策 略和行銷工具在各年度有重點轉變（如下表3-2所示），本節將歸納這些改變以作 為後續分析學習的基礎。
表 3-2 觀光行銷計畫的重點變遷(2001-2010)
年度 行銷策略 行銷工具
2002 訂為台灣生態旅遊年 產品：套裝旅遊行程、文化主題旅遊 目標市場定為日本、港星馬、歐
美地區
價格：推出百萬日籍旅客來台抽獎
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Youtube 網站，讓年輕 人更容易接收到相關‧
群、影音網站如 Facebook、Youtube 等大量被轉載2010 主題：「旅行台灣，感動一百」 產品：百大感動旅遊路線、四大主題 活動
價格：推出「Taiwan Fun For Free」創 意旅行支票以吸引過境旅客，結合航
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隨後，2004 年台灣觀光年的執行經驗便可做為借鏡，加上因應 2008 年北京 奧運與 2009 年高雄世運和台北聽奧，再次規劃主題形式的觀光行銷舉辦
「2008-2009 旅行台灣年」。接續於旅行台灣年之後，配合長期的主軸”Taiwan, touch your heart”及適逢建國百年，則於 2010 年著手準備「旅行台灣，感動 100」
作為未來兩年的行銷策略主軸（交通部觀光局，2007a；2010a）。
關於目標市場的設定部分，從 2002 年開始為日本、港星馬與歐美地區等三 個目標市場，隔年再加入韓國，直到 2007 年後除了合併日韓地區為同個市場，
將全球皆納入市場的範圍，並開發東南亞新興市場如菲律賓、泰國、越南、印尼、
印度等五國，及伴隨開放大陸觀光客來台，大陸地區亦成為重要的新興市場。
各市場的行銷策略方面，2002 年日本地區首創以擬人化的「阿茶」先生代 言台灣觀光，2007 年在日韓地區不僅以知名人氣偶像代言觀光，順應亞洲偶像 劇的潮流，推出搭配偶像劇呈現台灣的美食和景點的追星之旅。同樣於 2007 年 在港星馬地區推出新主題”Welcome 2 Taiwan”，邀請蔡依林和吳念真為新舊台灣 代言，且上傳電視廣告至 Youtube 網站，讓年輕人更容易接收到相關訊息。2007 年納入全球市場後，2008 年觀光局與國際知名雜誌的創辦人合作，對全球市場 推薦台灣的文化和旅行，並以創意結合全球各地各種交通工具和大樓牆面、電子 看版等媒介宣傳，且利用網路搜尋引擎的關鍵字、Banner 連結行銷台灣觀光。
另外，2008 年觀光局也與全球單車品牌捷安特合作於歐洲行銷台灣觀光。
從觀光行銷策略的演變來看，2002年台灣生態旅遊年是受到聯合國定為生態 旅遊年（國際共識）的影響而制訂出來的，屬於向國外學習，往後生態旅遊也成 為一項主題旅遊的觀光產品。2004年台灣觀光年在先前觀光行銷的基礎下進一步 密切運用行銷工具組合，以主題形式進行年度的觀光行銷可算是觀光政策策略加 入創新元素。接著，「2008-2009旅行台灣年」、2010年「旅行台灣，感動100」
皆對之前政策的經驗進行漸進改革，可視為政策演化的型態。同樣在目標市場的 設定上，早期將日韓、港星馬、歐美地區作為主要的目標市場，有了這些地區穩 定經營的基礎之後，隨著旅遊風氣擴散、資訊流通更為迅速之下，調整到以全球 市場為框架從事行銷，以及開發經濟發展起飛的東南亞新興市場如菲律賓、泰國、
越南、印尼、印度等五國，並配合大陸觀光客來台的開放，也加入龐大潛力的大 陸市場，可看出觀光行銷的市場範圍不斷擴大。
至於各市場的行銷策略部分，2002年對日本地區啟用擬人化代言觀光以拉近
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觀光客距離，屬於市場策略融入創新，即觀光行銷可以使用生動活潑的形式呈現。
2007年對日韓地區運用知名人氣偶像代言搭配偶像劇行銷追星之旅，港星馬地區 也找藝人與名人代言，且上傳電視廣告至Youtube網站。2008年針對全球市場也 運用國際知名雜誌、網路的影響力，及善加利用各種能傳達資訊的媒介結合創意 加以宣傳台灣觀光。2008年全球還興起節能減碳的風潮，在經濟發展較佳的歐美 地區便與全球單車品牌合作行銷台灣自行車觀光。由這些市場的行銷策略而論，
不僅吸取過去行銷經驗如尋求地區觀光代言、透過知名雜誌和電視頻道等宣傳，
並且受到外在社會力量的驅使而導致政策內容有所創新，例如邀高人氣偶像代言 觀光吸引焦點和話題並附帶可觀效益、以全球知名網路平台作為行銷助力、觀光 行銷的工具組合增加創意元素、異業結盟合作行銷觀光等。
貳、 行銷工具
一、 產品
台灣的節慶活動早期舉辦都是以地方為重心，2004 年台灣觀光年開始由觀 光局負責篩選節慶活動的國際化，2005 年進一步整合慶元宵、宗教、原住民、
客家主題、特色產業等全國五大系列活動及各項國際大型活動，2007 年則首度 結合溫泉和美食舉辦台灣溫泉美食嘉年華，現已成為台灣重要的國際觀光活動之 一。最後，以時節順序進行整合，決定以台灣燈會、美食節、自行車節、溫泉美 食嘉年華為四大主題活動。
在主題旅遊方面，2002 年便推出小火車懷舊、花卉生態、原住民祭典、溫 泉等文化主題旅遊，直到 2007 年於既有主題之外，新增主題如蜜月旅行、保健 旅遊、運動觀光等，並於 2008 年為重遊者劃分六項創新主題和五項一般主題，
前者為登山健行、日治遺跡懷舊之遊、蜜月旅行、保健旅遊、運動觀光、電影「海 角七號」或偶像劇等追星旅遊，後者為鐵道、生態、農業、溫泉美食、文化之旅。
其中，運動觀光雖於 2003 年起就已舉辦各種國際運動賽事，但配合 2009 年台北 聽奧、高雄世運與節能減碳風潮的樂活自行車旅行廣為流行，特別將運動包裝成 觀光產品。
此外，2005 年台灣暨各縣市觀光旗艦計畫整合全國八大景點如台北 101、故 宮、日月潭、阿里山、太魯閣等，2009 年觀光拔尖領航方案重新定位台灣五大 區域的特色以串連區域內各景點，並從各區域中選出國際光點。2002 年亦開始
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整備既有套裝旅遊與開發新旅遊路線，2008 年提供初遊者自由規劃路線，2010 年再由專家遴選前述主題之十項形成百大感動旅遊路線。由此可知，不管是景點 或旅遊路線的發展都有更多的選擇性，也愈加注重其品質。
產品作為觀光行銷的工具之一，其節慶活動、主題旅遊、景點和旅遊路線皆 有汲取經驗以獲得改進，如節慶活動不斷推向國際化、主題旅遊區分一般主題與 創新主題等。而挑選台灣的溫泉和美食兩大特色推出的溫泉美食嘉年華，更加提 昇國際行銷的有效性，主題旅遊也受到外部社會環境的影響推出創新主題，譬如 追星旅遊、運動觀光，以及現代人更重視醫療和養生而興起保健旅遊。
二、 價格
價格工具的使用最早在 2002 年推出百萬日籍旅客來台抽獎，2003 年推出過 境旅客免費半日遊、49 歐元兩天一夜遊台灣，並訂定外籍旅客購物之退稅辦法、
國際郵輪來台優惠方案。2004 年台灣觀光年提供多項措施如參加國際會議或展 覽的外籍旅客與眷屬免費一日遊、獎勵國際大型公司舉辦員工旅遊等，及實施包 機來台獎助要點。2005 年提供韓國和港星馬地區旅客各式優惠，並歡迎第 300 萬名國際旅客，於台北 101 召開記者會，並贈送紀念品與戴上原住民帽飾、手拿 美濃客家紙傘。2006 年獎助修學旅行，2007 年則推出「中停台灣、住宿 1 夜美 金 79 元」的優惠，2008 年旅行台灣年依四季分送好禮，2010 年推出「Taiwan Fun For Free」創意旅行支票結合航空公司、國內旅行業、伴手禮與腳底按摩業者，
以吸引過境旅客。
價格工具的改進是有跡可尋的，多半是從參考過去經驗不斷增加各種優惠方 案吸引不同地區或來台目的之客群，例如日本、韓國、港星馬地區之旅客或者來 台購物、搭乘郵輪、參加會議、公司旅遊等客群，藉以刺激來台灣觀光旅遊的動 機；也會針對某類客群如過境旅客從免費半日遊、住宿優惠到創意旅行支票，持
價格工具的改進是有跡可尋的，多半是從參考過去經驗不斷增加各種優惠方 案吸引不同地區或來台目的之客群，例如日本、韓國、港星馬地區之旅客或者來 台購物、搭乘郵輪、參加會議、公司旅遊等客群，藉以刺激來台灣觀光旅遊的動 機；也會針對某類客群如過境旅客從免費半日遊、住宿優惠到創意旅行支票，持