中央政府觀光行銷計畫變遷(2001-2010)之研究 - 政大學術集成

全文

(1)國立政治大學公共行政學系碩士學位論文. 政治大中央政府觀光行銷計畫變遷（2001-2010）之研究. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. Ch. 華. 民. 國. 博士 iv. n engchi U. 研究生：葉孟靄. 中. er. io. sit. y. Nat. al 指導教授：施能傑. 一. ０. 撰. 一年. 六月.

(2) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v.

(3) National Chengchi University Department of Public Administration Thesis. 政治大. A Study on the 立 Changes of the Tourism Marketing Plans. ‧ 國. 學. (2001-2010) of Central Government in Taiwan. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. Advisor: Neng-Jay Shih, Ph. D.. Graduate Student: Meng-Ai Yeh. June 2012.

(4) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v.

(5) 謝誌. 歲月如梭，待在政大的日子已經有七年的時間，回想當初大四畢業那一年，認為自己不會選擇就讀研究所，應該是要投入職場，卻沒想到意外錄取政大公行所。在服完兵役後回來唸書時，碩一剛開始也認為自己要寫出一篇幾萬字的文章猶如痴人說夢，隨著兩年多的日子過去，還是一點一滴地完成這本論文。終於到了撰寫謝誌的這一刻，除了感慨之外，真的必須由衷地感謝三年來生活周遭的每一個人。首先，感謝父母對我從小到大的栽培，雖然這一路上家中出現不少風風雨雨，. 政治大. 至少值得慶幸的是，最後都能平安度過難關，除此之外，亦讓我需要提早學習如何獨立，得以在寫論文的過程中不被壓力難題所擊倒。. 立. 回顧這段求學歷程，我可以有如今的成長，必定要感謝蕭武桐老師、施能傑. ‧ 國. 學. 老師、朱斌妤老師、陳敦源老師、黃東益老師、蕭乃沂老師、杜文苓老師、莊國榮老師、郭乃菱老師等，這些老師的教導令人如沐春風，以及要感謝兩位系辦助. ‧. 教—漢琪學姐和怡瑩學姐的細心協助。其中，特別要感謝我的指導教授—施能傑. sit. y. Nat. 老師給我許多實際的建議，讓我瞭解論文問題之所在，即便我無法完全解決這些. io. er. 問題，老師仍然盡量設法給我調整方向；另外，感謝兩位口委老師—黃東益老師和莊文忠老師也提供重要且具體的建議與評論，對於論文最後的修改有很大的助. n. al. Ch. i Un. v. 益。不僅如此，還要感謝蕭乃沂老師對我的投稿文章十分熱心協助；感謝郭乃菱. engchi. 老師願意給我學習的機會，也像是學姐一般給我很多關心與實用的意見，令人倍感溫暖；感謝漢琪學姐舉辦研討會或活動時給我參與工作人員的經驗，得以向學姐學習到會議流程中應注意的細節。總之，感謝能夠加入政大公行系這個大家庭，讓我的求學生涯可以有一個充實而難忘的回憶，對於能夠在這裡順利畢業，足以讓我引以為傲。其次，撰寫論文的過程中，感謝所有受訪者的撥空協助，分享他們寶貴的工作經驗，沒有他們熱心地配合受訪，我的論文就無法順利完成。此外，從他們的經驗分享，可以得知他們對這份工作的投入，縱使這份工作再忙碌，他們也可以算是樂在其中。是以，不僅讓我由訪問中瞭解實務工作中可能發生的大小事，還讓我體會到工作不只是為了賺取薪水，如何在工作中持續學習、與其他人員的相處、適應整個組織的氣氛、文化等都是更重要的事。.

(6) 最後，更要非常感謝在我的學生生活中不能沒有的好朋友們，你們的支持是我前進的一大動力。首要感謝陪伴我最深的系籃夥伴，因為福哥、醬帥、小安、矅竹、東旭、韋鈺、子熠、于正、信佑、威志、興陽…有你們我才能奮鬥到現在，洛維、要人不僅一起奮戰過，要人也幫助我不少論文的問題，東旭、先知、金剛、禹瑞一起完成拿冠軍的夢想，讓我算是沒有太多遺憾，當然學弟們和經理群也很重要。另外，和研究所同學一起上課交報告的日子，研究所學長姐的指點，8 樓研究室成員麒翰、憶萍、致丞、琳翔的關心，智凱學長、憲均學姐在面訪案的幫忙，還有一起處理研究案的帥氣柏志，及研究室漂亮的學妹們沂君、馨文、俞安，有了你們豐富我的研究生生活而不至於枯燥乏味。再來就是我的大學好友，和俊凱、冠廷、偉峻、于正、文銓、君閎等兄弟相聚，還有凱莉、念霖、莉莉安、雅. 政治大. 涵等聚會老班底，以及信佑、壹鈞、吳明穎、霹靂度跟威志、柏雅、雁元、羅伯等學弟妹的聚會，總是讓人想起開心的大學生活。在寫論文的期間，尤其要感謝. 立. 上慧、林安娜兩位好友及俞安的鼓勵與支持，支撐著我走出一次次的困境，讓我. ‧ 國. 學. 相信自己可以完成論文，並且不是孤軍奮戰。. 能夠完成這個學位，要感謝的人事物真的很多，很難完全描述這滿滿的感謝。. ‧. 經歷這樣的一個過程，除了學術、知識上的增長，還包括人際互動、工作態度、. sit. y. Nat. 人生價值等成長，應該是人生中最珍貴的經驗之一。作為學生的人生階段即將結. io. er. 束，對於下個階段有所期待也有不安，無論如何，人生就是不斷地迎接挑戰，更要記住保持這個熱忱，懷著感謝的心情繼續人生的旅程。. n. al. Ch. engchi. i Un. v. 孟靄謹誌 2012 年 6 月 25 日.

(7) 摘要. 觀光作為國家的重點發展產業，政府將藉由觀光行銷計畫的推陳出新以提升其觀光競爭力。台灣中央政府從 2001 年到 2010 年推出一連串的觀光行銷計畫，從中可以發現觀光行銷計畫的內容出現一定程度的變遷，可是目前的研究很少針對觀光行銷計畫的變遷進行探究。因此，本研究由政策變遷理論作為探討基礎，試圖以學習的途徑解釋觀光行銷計畫的變遷，採用文件分析法和訪談法發現觀光行銷計畫發生哪些重要變遷，以及造成變遷的因素為何，並透過組織學習與政策. 政治大. 學習理論分析學習在觀光行銷計畫的變遷中所扮演的角色。. 立. 經過資料的蒐集與分析之後，結論針對研究發現與研究發現的意涵進行討論，. ‧ 國. 學. 並提出研究建議，包括：觀光局機關首長的領導為引發學習的關鍵因素，且促使觀光局逐漸轉型為學習型組織；在變遷與學習的關係中，也發現機關內各單位與. ‧. 階層之間出現不一致的改變程度，代表觀光局仍然需要更全面的學習。因此，未. y. Nat. 來觀光局新的首長必須持續領導觀光局的學習，平衡機關內各單位與階層之間的. n. al. er. io. sit. 改變程度，並學習新的行銷趨勢，才能不斷產出更為出色的觀光行銷計畫。. Ch. engchi. i Un. v. 關鍵字：政策變遷、組織學習、學習型組織、政策學習、觀光行銷. i.

(8) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. ii. i Un. v.

(9) Abstract. Because the tourism industry is one of the country’s important industries, government may improve and innovate on tourism marketing plans to increase tourism competitiveness of country. From 2001 to 2010, the central government in Taiwan promoted a series of tourism marketing plans, which can be found some changes in tourism marketing plans. However, the current study has few discussions on the changes of the tourism marketing plans. Therefore, this study counts on the. 政治大 explain the changes of the tourism 立 marketing plans. The research methods of this. policy change theory as the research basis, then tries to apply learning approach to. ‧ 國. 學. study use document analysis and interviews to found what important changes in the tourism marketing plans, as well as found the factors that caused the changes. Besides,. role of learning in the changes of the tourism marketing plans.. Nat. y. ‧. through organizational learning and policy learning theory, this study analyses of the. sit. After the data collection and analysis, the conclusion of this study discusses the. er. io. finding and the meaning of finding, raises some suggestions as well. For example, the. al. n. iv n C learning, and the head transformed h theeTourism h i Uinto a learning organization n g c Bureau leadership of the head of the Tourism Bureau was the key factor which leads to. gradually; between the changes and learning, this study also found so inconsistent degree of changes among the internal various units and levels that the Tourism Bureau still need for more comprehensive learning. Therefore, in order to continue producing even better tourism marketing plans, the new head of the Tourism Bureau must continue leading the Tourism Bureau to learn, balance the degree of changes among the internal various units and levels, and learn new marketing trend in the future.. Keywords: Policy Change; Organization Learning; Learning Organization; Policy Learning; Tourism Marketing. iii.

(10) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iv. i Un. v.

(11) 目錄. 摘要.............................................................................................................. i Abstract ..................................................................................................... iii 目錄..............................................................................................................v 表目錄....................................................................................................... vii. 政治大. 圖目錄........................................................................................................ ix. 立. 緒論 ............................................................................................1. ‧ 國. 學. 第一章. 研究背景與動機......................................................................................... 1. 第二節. 研究目的..................................................................................................... 5. 第三節. 研究問題..................................................................................................... 7. 第四節. 研究方法..................................................................................................... 8. ‧. 第一節. er. io. sit. y. Nat. a. n. 第二章. v. l C 觀光行銷計畫變遷的理論意涵 .............................................. 11 ni. hengchi U. 第一節. 政策變遷理論........................................................................................... 11. 第二節. 學習理論................................................................................................... 14. 第三節. 觀光行銷計畫的理論內容....................................................................... 23. 第四節. 觀光行銷計畫學習分析架構................................................................... 27. 第三章. 觀光行銷計畫的變遷發展（2001-2010） .............................29. 第一節. 觀光行銷計畫的內容概述....................................................................... 29. 第二節. 觀光行銷計畫的變遷............................................................................... 37. 第三節. 小結........................................................................................................... 45. v.

(12) 第四章. 觀光行銷計畫的變遷與學習 ..................................................49. 第一節. 觀光行銷計畫變遷的原因....................................................................... 50. 第二節. 觀光行銷計畫變遷的過程....................................................................... 54. 第三節. 觀光局的改變與學習現象....................................................................... 59. 第四節. 小結........................................................................................................... 70. 第五章. 結論 ..........................................................................................79. 第一節. 研究發現................................................................................................... 79. 第二節. 研究發現的意涵....................................................................................... 85. 第三節. 研究建議................................................................................................... 89. 第四節. 研究限制與後續研究建議....................................................................... 91. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 參考書目....................................................................................................93. ‧. 附錄一 2001 年-2010 年觀光行銷簡表 ................................................103. y. Nat. n. al. er. io. sit. 附錄二訪談大綱 ...................................................................................109. Ch. engchi. vi. i Un. v.

(13) 表目錄表 1-1 觀光競爭力 2011 年的全球排名 ..................................................................... 2 表 1-2 歷年台灣觀光政策（2001-2011） .................................................................. 4 表 1-3 近十年來台旅客與觀光收入統計(2001-2010) ............................................... 5 表 1-4 私部門對行銷學習的研究 ............................................................................... 6 表 2-1 政策學習的整合性架構 ................................................................................. 18 表 3-1 觀光行銷計畫之產品(2001-2010) ................................................................. 31 表 3-2 觀光行銷計畫的重點變遷(2001-2010) ......................................................... 37 表 4-1 訪談綜合表 ..................................................................................................... 49. 政治大. 表 5-1 學習現象與觀光行銷計畫重要變遷 ............................................................. 83. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vii. i Un. v.

(14) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. viii. i Un. v.

(15) 圖目錄圖 2-1 三圈學習 ......................................................................................................... 16. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. ix. i Un. v.

(16) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. x. i Un. v.

(17) 第一章緒論本研究為探討我國中央政府觀光行銷計畫的學習，本章首先將由觀光發展的背景敘述為始，接著說明本研究的動機。其次，連結動機以進一步引伸出本研究之目的，並從而提出本研究的研究問題。最後，說明研究方法包括使用的資料蒐集方法與抽樣方式，再描述資料分析的客觀性、真實性和可靠性。. 第一節. 研究背景與動機. 政治大. 全球觀光產業發展早於21世紀初就已經興盛蓬勃，根據世界旅遊觀光委員會 (World Travel＆Tourism Council)的統計，在2009至2010年全球觀光產業約佔全世. 立. 界GNP的9%，1可說是21世紀明星產業的代表。各國皆願意不遺餘力地投入觀光. ‧ 國. 學. 發展，無非是由於觀光能夠顯著振興經濟、提供就業機會、提升國家競爭力、發揚國際知名度等，除此之外，觀光藉著設立於政府的經濟部門或文化部門，還可. ‧. 以產生經濟和文化的效益，並且伴隨教育普及和所得增加促使觀光成為現代國民. y. Nat. 休閒活動的主要選項，有益於增進社會的融洽與凝聚，因而觀光發展是各國政府. io. sit. 決定公共政策的一個重點面向（黃深勳、曹勝雄、容繼業、陳建和，2005；黃國. n. al. er. 敏、張碧琴，2009）。隨著東亞、太平洋地區的觀光迅速成長，搭配近期兩岸觀. i Un. v. 光旅遊的開放，以及憑藉觀光為無法外移的產業（黃深勳等，2005：11；王逸峰，. Ch. engchi. 2003：23），馬英九總統亦在「當前總體經濟情勢及因應對策會議」裡將觀光旅遊明列為台灣的六大新興產業之一（交通部，2009：1），觀光發展對台灣的重要性已經是不言可喻。根據世界經濟論壇(World Economic Forum, WEF)的觀光競爭力報告指出，台灣從2008年在一百三十個國家中排第52名，至2009年在一百三十三個國家中排第 43名，再到2011年在一百三十九個國家中上升列為第37名(Blanke & Chiesa, 2009; 2011)，如下表1-1所示。申言之，台灣觀光的成長幅度即使是有目共睹，可是要躋身於國際上競爭激烈的無煙囪產業之頂尖，政府仍有努力加強的空間，即便是 1. 資料來源：Economic Data Search Tool, World Travel＆Tourism Council，瀏覽日期：2011 年 7 月 4 日，取自： http://www.wttc.org/tsa_fullscreen_v2.php?LANG=eng&tsa01=WORLD&tsa02=2&tsa03=5&tsa04_fr om=2009&tsa04_to=2010。 1.

(18) 比較亞太地區國家的觀光競爭力，台灣的排名也在許多經濟發展較佳的國家之後如港星馬、日韓、紐澳地區，還有泰國、中國大陸緊追在後，所以台灣不能自滿於現況，必須藉由觀光行銷以有助於團結國內發展觀光的向心力與塑造國際上之整體良好形象（黃深勳等，2005：101；黃國敏、陳宏杰，2005：45；張大春， 2005：24），繼而建立優良的國際觀光品牌，捕捉更多觀光客的關注焦點。從各國從事觀光行銷的過程中亦發現其行銷並非一成不變，持續推陳出新的觀光行銷成為各國政府的首要任務之一。表 1-1 觀光競爭力 2011 年的全球排名國家法國西班牙. 立. 2009 年名次. 12. 12. 澳洲. 13. 9. 紐西蘭. 19. 20. 日本. 22. 25. 韓國. 32. 31. ‧. 馬來西亞. 35. 32. y. 台灣. 37. 43. 39. io. 中國大陸. al 泰國. sit. Nat. 香港. er. 3 4 治政 8 6 大 10 10. 學. ‧ 國. 新加坡. 名次. 47. n. i39v 41 n C h e n g &cChiesa(2011: 資料來源：節引自Blanke h i U xv). 高度觀光競爭力的外國政府在觀光行銷的行動方面，例如，日本政府定下 2010年來日旅客1000萬人次的目標，宣傳日本觀光於海外並積極推出魅力產品等；韓國政府近期以文化觀光作為品牌的競爭優勢，結合傳媒散佈”Korea, Sparking” 的訊息；泰國政府對應近年全球暖化現象提出”Low Emission: Tourism Thai”計畫，維護觀光的大自然資源，另外觀光結合泰國文化藝術成為文化創意的旅遊產品，亦是發展觀光的一大方向；法國政府除了對外以”Surprise Every in France” 訴求其多樣性，也提供國內的弱勢族群予以全國旅遊的折價卷，且推廣旅遊地的殘障標示；西班牙政府在2007年的觀光計畫後更加重視網路資訊平台與創新行銷等（陳家瑜，2010）。從這些國家可以發現觀光和行銷已是密不可分，且觀光行銷必須放大到世界的格局經營觀光品牌，文化、科技、創意等新元素可以為既有 2.

(19) 的觀光優勢增加魅力，並友善國內的觀光環境與帶動旅遊風氣，而為了要保持高度的觀光競爭力，雖然觀光行銷不是直接的指標，但是在行銷策略和行銷工具上的發展，都有可能轉化為觀光競爭力的來源。回歸到台灣的觀光行銷，政府從2001年開始制訂一系列的觀光政策，以觀光政策白皮書開始正式展開觀光行銷的工作，主要為致力於國際觀光行銷，連帶推廣國內旅遊，並確立往後的觀光行銷主軸。隨後2002年訂為「台灣生態旅遊年」， 2004年以「台灣觀光年」為主題全面從事觀光行銷，2005年依據「台灣暨各縣市觀光旗艦計畫」強化景點和活動的行銷，2007年為因應觀光客倍增計畫的驗收，參考2004年台灣觀光年的經驗辦理「2008-2009旅行台灣年」，增加國際行銷的成效，2009年延續現行政策及讓台灣觀光脫穎而出，研擬「觀光拔尖領航方案」. 政治大迎接中華民國建國百年，並接續旅行台灣年之後，再推出「旅行台灣，感動一百」，立經由百條感動旅遊路線、大型主題活動和創意活動，及配合促銷優惠措施提高全由五大區域特色、國際光點與無縫隙的觀光旅遊服務創造國際魅力，2010年為了. ‧ 國. 學. 體國人和國際旅客的參與（交通部觀光局，2002a；2007a；陳家瑜，2010；交通部，2009；交通部觀光局，2010a）。. ‧. 由下表1-2大致來看，台灣的觀光政策於近幾年有愈加密集的趨勢，其觀光. Nat. sit. y. 行銷亦即較早期的行銷更加完備與發揮創意，中間各年度（2005-2007年）雖然. al. er. io. 沒有特定的行銷主題，但行銷的內容上卻有承先啟後，如生態旅遊、飲食、節慶. n. 活動等皆是長久以來的行銷重點，並且還能逐漸拓展觀光行銷多元和創新的一面. Ch. i Un. v. 如本土、客家和原住民文化及單車旅行等（馬岳琳、盧昭燕，2010b）。簡言之，. engchi. 這段過程裡無論是效法自過去、國外的相關經驗或自身的學習，導致觀光行銷的操作手法逐年成長，觀光行銷成長所產生的效果應該也會反映在觀光的績效結果上，所謂的觀光績效可以用「來台觀光人數」與「整體觀光收入」作為指標，容易清楚地瞭解觀光的績效表現優劣。. 3.

(20) 表 1-2 歷年台灣觀光政策（2001-2011） 2001. 2002. 2003 2004. 觀光政策白皮書（短期）. 2005. 2006 2007. 2008. 觀光政策白皮書（中期）. 2011. 觀光政策白皮書（長期）. 觀光客倍增計畫（2005年修訂）. 觀光客倍增計畫台灣生態旅遊年. 2009 2010. 台灣觀光年. 旅行台灣年. 旅行台灣，感動一百. 觀光拔尖領航方案（到2012年）. 政治大資料來源：參考觀光局網站之觀光政策後整理而成立. 台灣暨各縣市觀光旗艦計畫. ‧ 國. 學. 回顧2001年以來各年度來台旅客與其觀光目的之比例（如下表1-3所示），除了2003年受到SARS疫情影響之外，來台旅客人數與其觀光目的比例每年皆不斷. ‧. 增加，於2010年來台旅客更超越五百萬人次創下新高紀錄，其中新加坡調查年輕. y. Nat. 人所認為的亞洲最佳背包客城市為台北，日本旅遊作家所著的台灣旅遊書在日本. io. sit. 獲得暢銷（馬岳琳、盧昭燕，2010a：78），從而可見台灣獲得愈來愈多的外國觀. n. al. er. 光客青睞，逐步邁向國際級的觀光勝地。不過，實際上追溯台灣的觀光行銷早在. i Un. v. 先前2001年的觀光政策就已從事，近兩三年之中台灣觀光發展有這般耀眼的表現，. Ch. engchi. 包括來台觀光旅客人次的穩固攀升及觀光收入的明顯增加，再對照上表1-2的觀光政策，愈來愈密集的觀光行銷便可能是關鍵所在。據此，這些年觀光行銷發生什麼改變導致觀光績效如此卓越，政府也藉由觀光行銷展現如同企業一般的多元行銷並回應外在環境的變動，和一般保守僵化的刻板印象大相逕庭，會出現這些不同必定是發生某種程度的轉變，這些都是值得深入探討的緣故。. 4.

(21) 表 1-3 近十年來台旅客與觀光收入統計(2001-2010) 年度. 人數. 成長率觀光目的. 整體觀光收入（新台幣）. 2001 年. 2,831,035. 7.89. 36%. 3,883 億元. 2002 年. 2,977,692. 5.18. 34.5%. 3,953 億元. 2003 年. 2,248,117. -24.50. 30.9%. 3,196 億元. 2004 年. 2,950,342. 31.24. 34.9%. 3,818 億元. 2005 年. 3,378,118. 14.50. 40.9%. 3,511 億元. 2006 年. 3,519,827. 4.19. 42.9%. 3,894 億元. 2007 年. 3,716,063. 5.58. 44.3%. 3,905 億元. 2008 年. 3,845,187. 3.47. 46.1%. 3,713 億元. 14.30 治 52.2% 政 2010 年 5,567,277 26.67 58.3% 大資料來源：交通部觀光局立. 4,081 億元. 2009 年. 4,395,004. 5,140 億元. ‧ 國. 學. 綜上所述，觀光行銷的重要性是絕對不可忽視，並且觀光行銷的發展愈來愈好，連帶使得觀光的績效更好，這樣向上發展的改變可以視作一種學習，而與政. ‧. 府學習有關連的理論如組織學習、政策學習等，本研究便基於此將學習的概念應. y er. io. sit. Nat. 用於觀光行銷，藉以解釋這些年觀光行銷的改變。. n. a第二節研究目的 i v l C hengchi Un. 本研究討論觀光行銷的學習是從政府的角度檢視觀光行銷所作的學習改進。雖然國內對政府學習的相關研究已出現不少的文章篇幅如孫本初和傅岳邦（2008）、徐仁輝和蔡馨芳（2007）、曾嘉怡和黃東益（2009）等，但多半是單以特定主體如公務人員、組織的角度或運用政策學習理論進行研究，主題也與行銷無關居多，反而涉及政府行銷、政策行銷等的篇章卻有很可觀的數量。2其中，對於觀光行銷或政策行銷的研究經常僅以某個地區或個案作為整篇重點，皆採用類似的觀點研究行銷，將可能導致文章的結構相近，例如楊秀敏（2004）、黃國敏和陳宏杰（2005）、黃國敏和張碧琴（2009）等。除此之外，行政院研考會曾. 2. 在臺灣期刊論文索引系統搜尋「政策行銷」共出現 33 筆資料，在臺灣博碩士論文知識加值系統搜尋「政策行銷」共出現 83 筆資料，尚未包括其他關鍵字如政府行銷等搜尋。 5.

(22) 委託從事觀光政策的研究報告（陳家瑜，2010），對歷年觀光政策發展之執行成效與評估做出有系統的分析，可是通篇的焦點並非行銷。另有針對特定一項重大觀光政策的行銷研究（陳良源，2007），亦同樣使用行銷理論進行分析，卻未將學習相關的概念加諸觀光行銷計畫。此外，從私部門的角度出發，對於行銷能力和知識能融入學習的觀點從事研究，如下表 1-4 所示。反觀公部門雖然亦有傅岳邦（2007）與孫本初、傅岳邦（2008）探討公務人員政策行銷能力的訓練和學習，但政府學習應同時兼具公務人員、組織、政策學習等常見的研究議題，僅有研究公務人員行銷能力之學習尚嫌不足，並且相較於許多篇幅從事觀光行銷的地區性個案研究，談到觀光行銷的學習卻是較少見的研究主題。在國內期刊中將觀光行銷帶入學習的文章有例如吳武忠、賴. 政治大展觀光的方向，當中涉及到觀光行銷的運用，鄧博維、林棋凡、楊嘉玟、莊鴻濱、立蔡維鈞、郭秋伶（2008）則以標竿學習引入觀光行銷的策略或流程，以這兩項研宏昇、王蘭薰、李俊彥（2010）希望從國外島嶼觀光的經驗提供金門地區未來發. ‧ 國. 學. 究對比台灣實際從事觀光行銷的規模與範圍，觀光行銷的學習應該可以討論得更廣更深。因此，本研究結合觀光行銷與學習兩項議題成為本研究的主題，尤其是. ‧. 以台灣為整體進行的觀光行銷更需要學習，才能增加國際注意台灣觀光的機會。. 類別. 題目. a期刊文章 iv 品牌導向、國際市場學習及國際市場品牌 l C n h e n行銷能力：台灣廠商之研究 gchi U. n. 年份. er. io. 作者. sit. y. Nat. 表 1-4 私部門對行銷學習的研究. 黃延聰. 2011. 吳豐祥、林子正. 2008. 期刊文章我國 OEM/ODM 轉自有品牌廠商建構行銷通路之個案研究－動態能力與組織學習的觀點. 周家慧. 2011. 博士論文行銷動態能力發展機制之研究：學習觀點. 鄒博名. 2004. 碩士論文知識內涵對行銷能力的影響—以工程服務業為例. 蔡明田. 2002. 碩士論文台灣金融產業企業經理人之行銷知識學習管道、組織行銷才能與組織績效. 資料來源：整理自CEPS電子期刊資料庫. 基於前述，由於大部分觀光行銷的相關研究都尚未充分應用學習的概念，然而觀光行銷包含策略和工具等是可以作為學習的探討對象，尤其觀光行銷不是一. 6.

(23) 成不變或限於某個時空背景，也不是突然巨大幅度的轉變，故選擇學習探討觀光行銷是具有研究的價值。實務的層面上，觀光行銷計畫要達成更高的目標如吸引一千萬的旅客來台，便需要透過學習加強政府的行銷能力，讓觀光發展蒸蒸日上。觀光發展還必須兼顧短期的旅遊參觀和長期的深度旅遊兩種觀光型態，同樣除了透過與時俱進學習持續加強行銷，還要從中加入創意的元素藉以設計多元、創新的行銷方式，提高與眾不同的吸引力。從台灣歷年觀光政策的內容可以得知，政府確實在觀光行銷計畫不斷延續和修正既有的作為措施，也能採用創新的觀光行銷，不過世界各國無不將觀光列為國家發展重點之一，面對如此競爭激烈的狀態之下，觀光行銷仍然需要不斷精益求精，才能使觀光發展更加突破。換言之，國家的觀光競爭力要. 政治大無論個人、組織與政策的學習，只要投入的程度愈高，所收到的成效就能愈大。立此外，當國人看到政府願意持續學習以改進觀光行銷，而非其他誘因如選票考量，繼續成長，不但不能滿足於現狀，更需要仰賴觀光行銷計畫持續的學習與創新，. ‧ 國. 學. 則政府的形象將可重新塑造，甚至是傳達台灣的友好形象於國際之中，藉由觀光帶動經濟、社會、外交等層面的發展。因此，本研究期望經由分析觀光行銷計畫. ‧. 學習能夠發現觀光行銷計畫改變什麼及如何改變，進而讓台灣的觀光行銷計畫有. y er. io. sit. Nat. 更清晰的發展脈絡，連帶將指引未來的走向。. n. 研究問題 v a第三節 i l C n U hengchi. 一般來說，最大的觀光推廣者為政府部門（高俊雄譯，1998：41），由於觀光景點、活動等座落於台灣各地，實際上造成觀光行銷計畫必定要中央政府與地方政府共同推動才能發揮最大作用。可是，儘管地方政府已經積極展開地方的觀光事務，台灣的現實狀況是地方財源明顯不充足，容易產生地方對中央政府補助的依賴，則中央政府的大方向導引還是佔有較重要的地位，故本研究以台灣負責主管觀光事務的交通部觀光局所策劃執行的觀光行銷計畫為主要之研究對象（王逸峰，2003：27；曹勝雄，2001：392-395）。觀光局自 2001 年至今接連制定一系列的觀光政策，本研究並非針對單一政策或某個景點、活動的行銷，焦點傾向聚集在 2001 年到 2010 年觀光局對台灣整體進行的觀光行銷計畫，綜觀台灣這十年觀光行銷計畫的發展過程，可以發現有 7.

(24) 些部分延續既有成就，還能進一步推陳出新，亦由於觀光行銷計畫近年來漸入佳境，有助於台灣觀光屢創佳績，所以觀光行銷計畫是不可或缺的（陳良源，2007： 50）。觀光局在從事觀光行銷的過程中，隨著國際觀光劇烈競爭，為了達成計畫目標將會依靠行銷計畫的學習和創新，可能是透過組織及其成員的積極學習，包括汲取過去的經驗或者效法外國政府的作法，透過持續推出多元創意的觀光行銷策略與工具，如建立觀光品牌、網路行銷等，給予政府運作觀光行銷往前進步的動力（交通部，2009：2）。在上述的基礎之下，本研究提出下列之研究問題：壹、我國中央政府 2001 年至 2010 年的觀光行銷計畫出現什麼改變？. 第四節. 研究方法. 學. ‧ 國. 治政大貳、我國觀光行銷計畫變遷的關鍵因素為何？立. ‧. 對於前述的研究問題，質性資料的處理會較適合回答，故本研究採取質性的. y. Nat. sit. 研究方法。質性研究在資料蒐集的方法上，最常使用的方法就是訪談、觀察與文. er. io. 件蒐集（張芬芬譯，2005：74）。本研究選擇採用文件分析法與訪談法，由於交. al. iv n C 方公佈的資料，即使無法完全客觀反映事實，從計畫所描述的具體內容中，仍然 hengchi U n. 通部觀光局歷年來觀光行銷計畫的相關資料非常豐富，這些文件資料乃是屬於官. 可以發現政府觀光行銷計畫進行哪些政策學習及發揮哪些創意行銷。不過，光靠. 文件資料的分析尚無法掌握觀光行銷計畫的學習全貌，尤其是觀光局機關內的學習並非書面上輕易可見，所以再透過半結構式的訪談法設計訪談大綱，由既定的問題方向瞭解機關學習的情形，以取得更多研究所需的相關資訊（陳向明， 2002）。. 壹、文件分析法在交通部觀光局行政資訊系統的網站上記載台灣歷年觀光政策的發展沿革，包括各年度的觀光年報與各個觀光政策或計畫方案等完整內容，並順應電子化的潮流，許多政策相關的行銷資料包含文字、圖片和影音等都能從觀光局的網站上 8.

(25) 直接或間接取得，如此充足的資訊有助於探究台灣觀光行銷計畫的內容，對於瞭解觀光局歷年從事觀光行銷計畫的過程與發生哪些改變是更加便利，藉由這些文件資料的分析以觀察行銷策略和行銷工具如何能夠不斷地成長與創意行銷如何持續地突破以達到計畫的目標，將有助於清晰學習的脈絡，還能透過文件檔案詳實紀錄早期的觀光行銷計畫，避免有所遺漏。. 貳、訪談法本研究不僅聚焦於觀光行銷計畫的學習改變，對於學習在政府從事觀光行銷計畫所扮演的角色亦同樣為研究範疇之一。經由訪談觀光局的機關成員，得以檢視機關於歷年的觀光行銷過程如何實踐學習，這段期間機關及其成員發生什麼變. 政治大. 化，行銷的創意是從何激發出來，且一向被認為是僵硬較欠缺活力的行政機關卻. 立. 能產出生動有活力的觀光行銷計畫，唯有藉著訪談的方式一探究竟，才能夠更加. ‧ 國. 學. 深入分析學習在觀光行銷計畫改變中的角色。除了來自官方的資料之外，本研究也徵詢台灣觀光協會成員、觀光領域相關專家學者的意見，從外部觀點補充官方. ‧. 資料可能的缺漏，並驗證觀光行銷計畫的學習進步。. y. Nat. 本研究之研究方法為文件分析法與訪談法，因選擇台灣整體的觀光行銷計畫. io. sit. 為主要的研究對象，先挑選交通部觀光局行政資訊系統網站中 2001 年至 2010. n. al. er. 年的觀光年報與觀光政策，將其中觀光行銷計畫之相關資料分為行銷策略和行銷. i Un. v. 工具等兩層面進行分析。另一方面的研究對象同樣挑選交通部觀光局作為首要訪. Ch. engchi. 談機關，根據其單位的業務職掌訪談觀光局的國際組、國民旅遊組與企劃組，然後由立意抽樣選擇適合的訪談對象藉以瞭解觀光局內擬定推動觀光行銷計畫的情形。此外，亦透過立意抽樣的方式接觸機關外部有關的受訪者，如協助觀光局從事行銷的台灣觀光協會及觀光行銷或觀光政策的專家學者，以便能搜集到更多的相關資料，藉著訪談官方以外的角度可以補充資料的完整性，所提供的意見將能給予具備廣度和深度的評論與建議，增進本研究的專業中立性。. 參、資料分析的檢測不同於量化研究，判定質性研究的品質不適合以效度、信度進行檢驗，評定質性資料比較適宜採取客觀性、真實性與可靠性作為標準（張芬芬譯，2005：. 9.

(26) 574）。雖然本研究引用的文件屬於觀光局官方的資料，不過分析的範圍為觀光局規劃執行的觀光行銷計畫之客觀內容，不涉及成效評估的部分，並且觀光政策的相關研究也多以觀光局的資料進行分析，對客觀性的影響不大。本研究亦經由訪談非官方的台灣觀光協會與專家學者以得到客觀性的資料，不僅搜集來自於官方的文件資料，也訪談政府機關裡的成員，以獲得真實性的資料。最後，質性研究可以使用「三角檢測法」(triangulation)檢證研究的發現，三角檢測乃是取自不同的資料來源能夠提高研究的可靠性（張芬芬譯，2005： 543-544），本研究藉由文件分析法獲得的資料可以與觀光局人員、台灣觀光協會成員和觀光相關專家學者的訪談資料相互驗證，如此得以確認獲取本研究確切所需的資料，以提高資料的可靠性而不會流於片面的資料來源，甚至可能從中發現. 政治大. 各種資料間的歧異之處，還可以提升研究的豐富度。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 10. i Un. v.

(27) 第二章觀光行銷計畫變遷的理論意涵本研究的焦點為觀光行銷計畫，並不著重於行銷理論中經常出現的行銷模型之建立，而是從前一章觀察台灣觀光政策的演進過程，發現觀光行銷計畫內容上具有一定程度的改變，姑且不論何種形態的改變，應可使用廣義的政策變遷對之詮釋（陳恆鈞、劉劭祥，2007；Hogwood & Peters, 1983:27）。因此，本章就首先從政策變遷的方向切入，經由政策變遷引導出學習，亦即學習可用來分析政策變遷的引發。其次，探討學習的意涵、過程與結果，將相關的學習理論如組織學習或政策學習進行回顧。接著，介紹觀光行銷計畫的理論內容，可分為行銷策略和行銷工具及創意的發揮。最後，整合觀光行銷計畫與學習. 政治大. 理論，以學習解釋觀光行銷計畫的變遷。. 第一節. 政策變遷理論. 學 ‧. ‧ 國. 立. 簡要來說，現行政策逐漸調整、特定領域的政策創新、政黨輪替之後的政策. sit. y. Nat. 改變，以上三種都屬於政策變遷的本質(Anderson, 1997，轉引自林水波，2006：. io. er. 2)。其中，漸進式改變算是一種政策學習的結果，由於得到經驗或資訊造成思想、行為在經過一段時間後產生改變(Sabatier, 1988:149; Sabatier & Jenkins-Smith,. n. al. Ch. i Un. v. 1999:123，轉引自方凱弘、梁綰琪，2009：133)，而政策創新的產生可能也需要. engchi. 透過學習得來，是以，本節先建立起政策變遷與學習的關係，說明為何由學習分析變遷，再藉由政策變遷的原因中發現變遷可能為學習的結果。. 壹、政策變遷的研究途徑針對政策變遷的研究途徑，莊文忠（2003）以政策行動者主導變遷的高低程度作為區分標準，由低而高分別為循環、機會、共識、學習、設計等五種途徑。其中，循環的途徑可能是兩種政策理念的循環造成政策變遷如左派和右派，共識的途徑是對政策目標和知識有所衝突形成漸進變遷，至於機會的途徑牽涉到政策問題的界定與議程設定，甚至可能出現不連續性的劇烈變遷，對照前一章觀光政策的發展歷程，似乎沒有出現政策理念的循環、政策目標的衝突或較大規模的變. 11.

(28) 動，而是保持發展觀光的理念、不斷提高來台旅客數的目標與延續過去計畫內容，故這三種途徑明顯不符合觀光計畫的變遷。另外，設計的途徑為政策企業家催化政策變遷，學習的途徑則藉由Bennett 和Howlett(1992)的觀點指出，政策學習與政策變遷的直接關聯性在於過去經驗或新知識的獲得和應用，將有助於接下來的政策制定和變遷。以這兩種途徑來看觀光行銷計畫的變遷，方凱弘和梁綰琪（2009）運用斷續均衡模型、倡導聯盟架構、多元流模型（此三種為機會的途徑）探討政策企業家的影響，並且魯炳炎（2009）探討行政部門裡政策企業家於政策行銷時扮演的角色，3強調公部門的政策企業家應該學習政策行銷的專業，再加上觀光行銷計畫的變遷是為了產生更佳的行銷效果，達到吸引更多觀光客的目標，需要運用新知、推陳出新，以及參考過去經. 政治大在行銷方面是與學習有關，因此，本研究便著重於學習途徑的分析。立. 驗。由於觀光行銷計畫的變遷比較不適合機會途徑的分析，且政策企業家的角色. ‧ 國. 學. 除此之外，要瞭解政策變遷與學習之間的關係，還能透過政策變遷發生的原因發現兩者之間的關係，接下來便陳述政策變遷的各種原因，以得知政策變遷可. ‧. 能是學習所導致的結果。. y. Nat. er. io. sit. 貳、政策變遷的原因. 莊文忠（2003）將政策變遷發生的原因約略分為兩大類，一是受到外在環境. n. al. Ch. i Un. v. 的影響，另一是來自政策本身的屬性，各項原因的具體內容分別陳述如下：一、外在環境的影響. engchi. （一）政治和經濟發展之演變：舉例來說，中東地區爆發的動亂如埃及、利比亞等國，其抗爭要求民主改革，結果除了可能產生較為民主化的政策，更會涉及到全球油價的波動，影響全球國家的能源政策；希臘的債務危機不僅影響自身的貨幣政策，亦會牽連全球國家。從而政治經濟發展之演變經常直接造成政策變遷，在全球化浪潮下，世界政治經濟的變化已經與各個國家的政策變遷密切相關。（二）執政黨的輪替：民主國家中的各個政黨會提出政見以尋求勝選，取得執政. 3. 魯炳炎（2009）一文將政策企業家定義為「擁有特殊人格特質，具備企業家精神，並且能夠促成創新思維與作為」。 12.

(29) 機會的政黨便能透過政策實現其政見，當發生執政黨輪替時，即可能產生政策變遷。台灣的兩次政黨輪替中，最明顯的是前後執政的政黨對核能的支持態度及對兩岸關係的處理方向擁有不同見解，兩個政黨都藉由執政時期將其理念反映在政策上形成變遷。（三）政策學習的效應：政策學習會形成政策趨同的現象，譬如台灣各縣市的「垃圾不落地」政策即為一例（黃東益，2004），其中包括政策的目標、內容、工具、成果和風格可能會產生一致化的結果(Bennett, 1991: 218)，與原來的政策會有所差異。（四）價值信念的轉變：每個政策的制定皆存在一套價值信念為根本，若政策制定者的價值信念出現轉變，展現出來的政策自然會發生變遷。例如，全球. 政治大能減碳的政策就應運而生，像是推廣自行車、油電混合車等綠能運輸，及立. 興起節能減碳的風潮，台灣的政策制定者亦接受低碳綠能的價值信念，節. ‧ 國. 學. 汰換交通號誌為LED燈等措施。4. （五）意外事件的衝擊而導致現行政策的失靈：意外事件的突然爆發往往會造成. ‧. 現行政策的失靈，如危機事件，於是政府必須改變處理危機的方式以因應下次危機的來臨。具體案例包含台灣經歷SARS傳染病危機、八八風災等. y. Nat. al. n 二、政策本身的屬性. Ch. engchi. er. io. 烈的災害，必須重新研訂防疫、防災政策。. sit. 事件，衝擊政府原來的防疫、防災體系，為了避免類似的危機再度發生劇. i Un. v. （一）政策問題的界定方式：政策問題的界定反映出政策制定者的價值觀，只要能夠主導問題界定，便能決定新的政策方向，如前述提及馬英九總統於2009 年將觀光旅遊明列為對台灣經濟發展具關鍵地位的六大新興產業之一，繼而規劃擬定觀光拔尖領航方案（交通部，2009：1），期望台灣觀光能夠創造高峰。（二）對政策目標的優先偏好：政策目標有優先順序不同的選擇，民主社會中存在多元的聲音，政策制定者將會滿足多數人民的偏好為優先，當此偏好出現改變時，就可能間接導致政策變遷。若以住宅政策而言，早期經濟景氣較佳時，政府較放任房地產投資，但伴隨景氣低迷、房價仍居高不下，便 4. 資料來源：行政院環保署，台灣節能減碳政策與具體措施，瀏覽日期 2012 年 1 月 23 日，取自： http://unfccc.epa.gov.tw/unfccc/chinese/_upload/policy_ch.pdf。 13.

(30) 希望透過課徵奢侈稅以降低房價。（三）政府支付政策成本的財政能力：政府執行的各項政策皆需要成本支出，在政策規劃的前期就必須考量到是否有足夠的預算支應。隨著政府職能範圍更加廣泛，財政能力卻無法持續提升，政策便需要做出變革以繼續運作下去。具體來說，台灣早期公務員之退休給予相當高的福利，但是長期下來逐漸成為政府財政的沈重負擔，不得不修改舊有的「七五制」，推出公務員退休新制的「八五制」。（四）政策工具的創新：政策工具的創新包括科技和知識觀念等兩種層面的創新，前者像是利用資訊科技的進步創造全新的政策工具，例如2011年在Youtube 影音分享網站上傳台灣首支觀光電影獲得高度迴響；5後者比如說政府在當. 政治大更密切的互動關係，搭配原本設立的官方網站，以能夠再提昇行銷觀光的立今社會最流行的社群網站Facebook上進行觀光的宣傳，便可以和社會產生. ‧ 國. 學. 效果。. 申言之，外在環境影響政策變遷的原因之一為政策學習的效應，不僅會產生. ‧. 政策目標、內容、工具一致化的效應，學習亦有可能激發出創新，如政策本身屬性的原因裡有政策工具的創新，因而這兩種政策變遷的原因與學習較為相關，也. y. Nat. sit. 可稱為學習原因。其餘像是政治經濟發展之演變與意外事件的衝擊屬於外在事件. er. io. 因素，執政黨的輪替與對政策目標的優先偏好屬於政治因素，價值信念的轉變與. al. n. iv n C hengchi U 源因素，這些因素表面上與學習比較沒有直接關連，便稱為學習以外原因。. 政策問題的界定方式接近於領導者因素，政府支付政策成本的財政能力為經濟資. 據此，假使經由學習造成政策變遷的發生，則政策變遷就可視為學習的結果，得以採用學習途徑檢視與分析政策變遷，加上觀光行銷計畫變遷的本質上與學習相關，其變遷原因不能排除學習原因的影響，故本研究從學習的角度探討觀光行銷計畫的變遷。. 第二節. 學習理論. 首先，要如何從學習的角度探討政策變遷，范宜芳（2000）以政策學習的觀 5. 資料來源：台灣觀光首支全球電影廣告 Time for Taiwan- My Beautiful Island，瀏覽日期 2012 年 1 月 23 日，取自：http://www.youtube.com/watch?v=ncU6_jG4P7Q。 14.

(31) 點解釋政策變遷，透過政策工具的配置、政策工具的技術、政策典範等三層次的移轉改變進行分析。本研究針對中央政府的觀光行銷計畫，焦點不僅是政策學習，還有政府學習，Etheredge(1981)提出政府學習的論點，以組織學習的角度認為政府學習指政府的智識和效能有所成長（黃東益，2004）；政策學習所提供的資訊和經驗，則可作為涉及政策過程中的個人、團體與組織之學習依據，透過獲得與運用的知識對政策做出判斷，然後改變政策以符合未來期望（吳定，2005：336-337； Helco, 1974，轉引自陳恆鈞，2003：23）。基於上述，無論是政府學習、政策學習或組織學習等理論，它們的基本前提即學習意涵是可以相通的。因此，本研究分析政策變遷不限定於某一種學習理論，而是便要回顧整合這些學習理論，提出本研究認定的學習意涵，再進一步分析學. 政治大. 習過程中的要素，最後產生組織面的學習現象與政策面的學習效果，形成整個學習的全貌。. 立. ‧ 國. 學. 壹、學習的意涵. ‧. 學習最簡單的定義為提升能力與改善行為，試圖消除預期和實際結果之間的. y. Nat. 落差，開創出美好的未來（孫本初，2009）。更明確來說，在學習的過程中能夠. io. sit. 汲取過去的經驗與經由資訊處理獲取新知識，將新舊知識結合以提升能力，改變. n. al. er. 行為模式或管理的手段，最後能適應環境的變化與達成目標(Daft & Huber,1987:. i Un. v. 2-3; Schulz, 2001; Huber, 1991: 90; Cohen & Levinthal, 1990: 129; Cohen & Sproull,. Ch. engchi. 1996; Tsang, 1997)。刺激學習的動力如同政策變遷一樣有各種原因，通常是對現狀存在著不滿意，特別處於不確定的環境之下且需要與外部環境更多互動時，學習較其他活動具有優先性，例如增加學習資訊科技的使用。此外，受到外在競爭者的威脅與外部媒體、利益團體和選舉的壓力，不僅要回應過去的成果且需改變新的措施，重新掌握環境的脈動以消除劣勢與維護優勢，促使產生全新的變化 (Wijnhoven, 2001: 185; Hall, 1993; Damanpour & Schneider, 2006；黃東益、陳偉華， 2006：9；曾嘉怡、黃東益，2009)。接著承上所述，學習要如何促使產生創新，在此先從組織學習理論中的「雙圈學習」(double-loop learning)談起(Argyris, 1976: 371; Argyris & Schön, 1996)。雙圈學習不僅要調整執行手段以達成既定目標，更要重塑組織成員的認知，重新評估原有目標，質疑和檢討組織的基本假定與挑戰現況，從組織成員的學習提升 15.

(32) 到團體或整個組織的學習，並改變目標和價值而得以維持長期發展(Daft & Huber,1987: 9-10; Crossan, Lane, & White, 1999；徐仁輝、蔡馨芳，2007：5-8)，故雙圈學習可以連結到組織成員認知和價值之改變，經過這些改變有助於提出創意想法。然而，要生存在劇烈變動與競爭的環境之中，除了雙圈學習藉著容忍失敗和錯誤以改變組織成員的價值與發想創意，為了提高組織因應環境的競爭力，於持續學習過程之中，透過發揮創意、開發創新與建立組織優勢，以及改變組織過程和結構，甚至改變組織文化，經歷這些實質變化之後會漸漸轉化為「學習型組織」 (learning organization)，簡言之，在學習型組織內更容易激發出創新（朱芳葶， 2003：3-4；劉復苓譯，2001；Wijnhoven, 2001: 185; Tsang, 1997: 74-75; Selen, 2000:. 政治大進一步來說，要成為學習型組織不僅需要雙圈學習，還要改變組織過程與組立. 352-353; Bierly & Hamalainen , 1995: 211）。. ‧ 國. 學. 織文化，相對於組織文化，組織過程的改變較為明顯易見，因而在此透過「三圈學習」(triple-loop learning)的結構（如下圖2-1所示）以清楚組織文化的改變。在. ‧. 三圈學習的結構當中，不同深淺程度的學習對文化和行為等兩層面的影響大小就有高低差異，單圈學習改變外在符號如知識，行為是出自於外界影響而接受改變；. Nat. sit. y. 雙圈學習改變內在態度如價值信念，能夠發自內心地改變；三圈學習改變最深層. al. n. Wierdsma, 1992: 35-44; Borzsony & Hunter,1996:25)。. 文化符號態度信仰. Ch. engchi. er. io. 的內在信仰，願意培養好奇心以改變出新原則(Ö rtenblad, 2001: 129; Swieringa &. i Un. v. 行為允許學習或改變能夠學習或改變願意學習或改變. 學習三圈學習雙圈學習單圈學習圖 2-1 三圈學習資料來源：取自Borzsony & Hunter(1996: 25). 16.

(33) 由於組織文化是一種信仰，引導組織的方向與獲得成員的認同感，也是創新能量的來源(Swieringa & Wierdsma, 1992; Moynihan, 2005)，易言之，三圈學習改變內在信仰，即為改變組織文化，而改變組織文化之目的為促使組織變成學習型組織，於是再從Peter Senge所提出學習型組織的五項修練中得知，學習型組織必須透過改變心智模式、進行團隊學習、建立共同願景等修練，才能在長期學習下，個人和組織都能獲得創造力與成長，並超越與改變現狀（郭進隆譯，1994：10-18； Goh, 1998: 17; Borzsony & Hunter,1996:28; Wikstrom & Norman, 1994, as cited in Loermans, 2002: 290; McGill, Slocum, & Lei, 1992: 10）。因此，將改變心智模式形成創新、進行團隊學習提升參與、建立共同願景凝聚團結共識等三種改變代表組織文化的改變，亦即由創新、參與和團結共識的角度觀察組織文化的改變。. 政治大知識、能力與改善行為，改變組織成員的認知和價值，改變組織過程和結構，改立變組織文化，前兩者的改變可算是達到組織學習之目的，並結合後兩者的改變即. 總結以上，學習的意涵可以歸納出四個面向的改變，包括：提升組織成員的. ‧ 國. 學. 可成為學習型組織，將能夠發揮學習最大的影響力，如同上圖的三圈學習。. ‧. 貳、學習過程的要素分析. y. Nat. io. sit. 在瞭解學習的意涵之後，可以發現學習是一種過程，這個過程裡面具有各種. n. al. er. 要素得以讓學習能夠持續進行，為了完整呈現學習過程中的各個要素，根據黃東. i Un. v. 益（2004）所整理政策學習的整合性架構作為學習過程之要素分析的基礎（如下. Ch. engchi. 表2-1所示），此架構乃是從Dolowitz與Marsh(2000)提出的政策移植架構整理而成，並且由於政策移植可視為政策學習的一種應用形式（莊文忠，2003：116），所以本研究參考該文之論點如下說明(Dolowitz & Marsh, 1996; 2000; 黃東益，2004)：. 17.

(34) 表 2-1 政策學習的整合性架構學習原因. 自願. 混合. 強制. 汲取教訓（完汲取教訓（有限理性）、外部性、國際全理性）壓力、條件性、義務. 直接強制. 學習主體. 民選官員、常任文官、政黨、政策企業家或專家. 學習客體. 政策（目標、內容、工具）、計畫方案、制度、意識型態、態度或文化價值、負面教訓. 學習對象. 過去經驗、國內的地方政府、非公部門、外國政府和國際組織. 學習阻礙. 政策複雜度、過去政策、制度或結構、可行性、語言、過去關係. 資料來源：節引自Dolowitz & Marsh(2000:10)及黃東益（2004：148）. 政治大先前將政策變遷的各項原因歸類為學習的原因與學習以外的原因，本段將詳立. 一、學習原因. 細論述各項學習原因。在學習的初步要有一些學習原因引起學習，各種學習原因. ‧ 國. 學. 可分為內在的自願學習、外在的直接強制學習，抑或在自願與直接強制之間的間接強制學習。內在的自願學習是因不滿意現狀而完全理性吸取教訓，行動者擁有. ‧. 充足資訊可以客觀地針對真實情境進行學習，英國柴契爾政府和美國雷根政府於. sit. y. Nat. 1980年代所帶起的民營化風潮便可算是一例(Dolowitz & Marsh,1996; 347)；外在. io. er. 的直接強制學習可能是政府接受國際援助而須被迫採取違背其意願之政策，如美國貿易法採取「特別301條款」要求他國保護智慧財產權。6事實上，完全理性學. n. al. Ch. i Un. v. 習並不多見，學習的原因亦無法僅歸類於自願或強制的其中一種，據此，在自願. engchi. 與直接強制之間的各項間接強制的學習原因便能解釋更多案例，以下由上表的分類再具體描述各項原因：（一）吸取教訓（有限理性）：有限理性學習意指主觀地依據不完全的資訊決定所吸取的教訓，由於受到外在的影響，有限理性學習在自願程度上較低於內在自願的完全理性學習，例如政府機關依循經驗學習辦理公民會議，部分的公民會議雖得到機關首長的支持和認可，但審議式民主的精神仍未完全落實（曾嘉怡、黃東益，2009；劉正山，2009）。（二）國際壓力：國際中的各種壓力可能是造成學習的原因，包括科技進展、經濟壓力、認知到競爭者、國際間共識等。具體來說，科技進展如雲端技術 6. 資料來源：苦勞網，新聞辭典--特別 301 條款，瀏覽日期 2012 年 1 月 28 日，取自： http://www.coolloud.org.tw/node/34566。 18.

(35) 的發展可以為教育政策的工具提升到數位學習；7經濟壓力如全球金融海嘯過後，政府必須實施金融改革政策；8認知到競爭者如台灣傳統產業受到大陸、東南亞等國家的競爭壓力，必須替傳統產業注入文化創意政策以加強自身優勢；國際間共識如國際透明組織對抗貪腐已經形成全球的共識，政府須採取反貪的廉潔政策。9 （三）外部性：外部性最好的例子便是環境規範，如京都議定書明文限制國家排放二氧化碳的總量，因而需要推出各項節能減碳的政策，台灣雖非聯合國的會員國，亦積極響應推出節能減碳政策。10 （四）條件性：條件性可能是來自於借貸或與企業活動有關，譬如為了吸引更多的高科技廠商進駐，政府需要在各地規劃設立科學園區。. 政治大. （五）義務：參加國際組織的成員國家對其組織所締結的條約就有遵守的義務，. 立. 例如歐盟簽署財政條約，歐盟國家便必須接受更高的財政紀律之要求。11. ‧ 國. 學. 二、學習主體. 學習主體即參與改變的學習者，一般常見為政府機關的常任文官、整個政府. ‧. 機關，更廣義的範圍尚有民選官員、政黨、政策社群中的政策企業家、政策網絡. y. sit. n. al. er. io. 三、學習客體. Nat. 的專家等。. i Un. v. 學習客體即學習者從事學習時改變之標的，包括學習者的知識和行為及想法. Ch. engchi. 和價值信念、組織的運作過程和結構及組織文化、政策計畫目標及其內容與政策工具。四、學習對象學習的對象可以從過去或其他地方尋求，過去的經驗包含機關內、國內或整 7. 資料來源：教育部即時新聞，「雲端技術創新、行動學習應用、綠色節能機房」TANET 2011 臺灣網際網路研討會，瀏覽日期 2012 年 1 月 28 日，取自： http://www.edu.tw/news.aspx?news_sn=4907。 8 資料來源：台灣經濟學術研究網，「金融海嘯後全球金融改革之方向」研討會，瀏覽日期 2012 年 1 月 28 日，取自： http://tea.econ.sinica.edu.tw/index.php?option=com_content&view=article&id=874:smt110511a&catid =47:other-seminar。 9 資料來源：台灣透明組織，組織介紹，瀏覽日期 2012 年 1 月 28 日，取自： http://www.tict.org.tw/c_tict.html。 10 資料來源：台灣因應氣候變化綱要公約資訊網，我國因應氣候變化公約策略，瀏覽日期 2012 年 1 月 28 日，取自：http://www.tri.org.tw/unfccc/main04.htm。 11 資料來源：自由電子報，歐盟 26 國簽署財政協議英獨唱反調，瀏覽日期 2012 年 1 月 28 日，取自：http://www.libertytimes.com.tw/2011/new/dec/10/today-e1.htm。 19.

(36) 個全球都能作為汲取教訓的對象，如台北悠遊卡系統的營運是參考過去香港政府的成功經驗（陳家樹，2005）。而國內的各地方政府、私部門或非營利部門也能作為學習對象，如黃東益（2004）指出台北市政府最先實行垃圾不落地政策，成為國內其他縣市的學習對象。學習的對象甚至可以是國際組織、外國政府，如黃東益與陳偉華（2006）以國際透明組織為例，討論國際非營利組織的跨國學習。五、學習阻礙學習過程還可能出現學習阻礙需要克服，依照表2-1列出的數種阻礙類型，以下再予以詳加解釋：（一）政策的複雜度：愈複雜的政策愈難學習，所謂的「複雜」牽涉到政策有多重目標、問題不單純且與解決方案無直接關係、政策具有副作用、如何在. 政治大. 另一地執行的資訊不足、結果不易預測等(Rose, 1993: 132-134)。若以科技. 立. 發展政策為例，因為政策會產生土地徵收、農業發展和用水等許多問題，. ‧ 國. 學. 並可能存在環境風險的副作用、不易預測污染的結果，以及對當地的地質資訊不夠瞭解，科技發展政策即為一項複雜的政策。. ‧. （二）過去政策：過去的政策會對政策學習造成限制，譬如過去政府的國宅政策. y. Nat. 管理不當，如今政府欲推動擁有類似精神的社會住宅政策時，在計畫建造. er. io. sit. 社會住宅的社區居民便會有不良印象而引起對社會住宅的反彈。12 （三）制度或結構：制度或結構亦是一個重要的限制因素，例如總統制國家的政. n. al. Ch. i Un. v. 策會較偏向中間路線以吸引最多的選民，內閣制國家的政策則比較重視代. engchi. 表性，反映多元聲音；再如中央集權國家的地方財源自主性較低，就未必適用地方分權國家的財政或租稅政策。（四）語言、過去關係：與學習對象的語言是否暢通，及與學習對象的過去關係之好壞也可能影響學習，假如韓國政府想要學習日本的政策，勢必會因過去關係不佳而受到許多阻礙。（五）可行性：在政策學習的可行性方面，涉及意識型態、文化相近性、文官規模和效率、技術水平、經濟資源等差異時，皆有可能成為學習的阻礙，特別是意識型態和文化的不同，如同性戀、安樂死、廢除死刑等人權議題的. 12. 資料來源：張金鶚，當前社會住宅的期待（下），瀏覽日期 2012 年 1 月 24 日，取自： http://ehi.cpami.gov.tw/(S(li52o0ml4dmpzy555acs22in))/Net/expert/expert2.aspx?id=49&AspxAutoDe tectCookieSupport=1。 20.

(37) 政策，便容易遭遇較大的阻力。此外，學習過程的要素分析中其實還可以有學習程度此項要素，學習程度能夠完全複製學習對象而毫無修改，也能受到學習對象的啟發而另發展出創新。不過，傑出的觀光行銷計畫無法一蹴可幾，除了複製或效法模仿鄰近、同儕國家或顯著成功國家的經驗以找尋自身優勢，亦藉由本身的過去經驗逐步加強學習，並且為了應變快速變遷的外在世界，必須啟發出更突破性的學習或納入全新的創意，以及混合多種的經驗調整出最符合本土國情的學習，以學習成具有競爭力的觀光行銷。所以，觀光行銷計畫的學習程度應不限於某一種，而是兼用複製、模仿、混合、啟發等各種程度 (Dolowitz & Marsh, 1996: 351- 353; Meseguer, 2005: 73; Sabatier, 2007: 229)，同樣地，過程中的學習機制包含個人、團體或組織共同學習，. 政治大學習過程，在學習過程的要素裡便不特別分析學習程度和學習機制。立. 無論是個人或集體的學習方式，都期望能更好的學習結果，因本研究的焦點並非. ‧ 國. 學. 參、學習現象的觀察面向. ‧. 儘管上述學習過程的要素分析可以大致洞悉整個學習過程的樣貌，可是整個. y. Nat. 架構並沒有特別提及學習後的結果，作者認為學習倘若要能成為持續的過程，必. io. sit. 須彰顯出學習後的成果，才能給予學習者回饋，願意持續進行學習過程。透過前. n. al. er. 述學習的意涵與學習過程的要素分析作為基礎，學習後的結果先出現的應為學習. i Un. v. 者在組織面的學習，當學習者為政府機關及其成員，要觀察其學習現象的面向便. Ch. engchi. 可區分成組織成員與組織整體運作等兩層面的改變，前者包含成員知識和工作能力的改變及成員想法和價值信念的轉變，後者為組織運作過程的改變及組織文化的變化(Bennett & Howlett, 1992: 276-289；林玉華，2000：43-46；黃東益，2002： 111)。一、組織成員層面（一）組織成員知識和工作能力的改變：組織成員的知識成長可算是最普遍的學習效果，成員只要接收到自身過去或國外的經驗，經過資訊的處理修正舊有知識與獲取新知，便形成組織成員知識的成長。不僅是成員的知識成長，也會對表現於外在的符號和規則等進行改善，促使成員改變行為與執行手段等促進工作能力的提升，以達成欲改善的目標。. 21.

(38) （二）組織成員想法和價值信念的改變：更深入的學習是需要發生改變於組織成員的內在部分，個別成員對於問題本質、目標、結果本來就會有不同的態度，經由彼此的辯論、互動導致個人與集體變動其想法和價值信念，甚至逐漸產生一致的見解並由內積極主動地學習，則能從信仰系統中再發展出創新意念(Sabatier, 1987; 1988; Sabatier & Jenkins-Smith, 1993；吳定，1998： 13-15；郭昱瑩，2006：177-180)。二、組織整體運作層面（一）組織運作過程的改變：組織成員學習到科學式因果推論、直觀的理解、創意等會引起組織過程的改變，由於組織成員的學習會增加知識和工作能力，這些效果總和起來將連帶促進組織整體處理問題之運作過程的改變，以致. 政治大力，後者指有效地解決問題(Etheredge, 1981; Etheredge & Short, 1983: 立. 於組織在智識理解與行為效能的成長，前者為增加分辨、整合與反思的能. ‧ 國. 學. 42-44)。. （二）組織文化的變化：組織文化是經過慢慢地潛移默化而形成，無法由外力強. ‧. 行改變，唯有當組織成員和整個組織都不斷學習成長之後，組織文化在持續學習的過程中會自然出現變化，並逐漸形塑出組織學習的文化，以及取. y. Nat. n. al. er. io. 發展。. sit. 得整體組織成員的參與和共識，進而引發組織的創造力，能夠超越過去的. Ch. 肆、學習效果的觀察面向. engchi. i Un. v. 在組織面的學習現象發生後，將會促使學習客體產生改變，結合前述學習過程的要素分析與政策學習理論將諸如政策的漸進改革或計畫方案的修改，政策工具的進步像是使用新的資訊科技工具，以及政策計畫內容加入創新元素等三個面向作為政策面的學習效果(Bennett & Howlett, 1992: 276-289；林玉華，2000：43-46；黃東益，2002：111)。一、政策漸進改革政策制訂者稍加修改以往成功實施的政策，或者透過研究瞭解過去相關政策實施成敗的緣由，以此經驗學習作為進行政策漸進改革的基礎，並調整出新的政策目標、策略和技術(Helco, 1974: 304-322)，由於政策工具的改變亦為一項學習 22.

(39) 效果，則在此將政策漸進改革限於政策目標與策略的改變。二、政策工具進步為了得到令人滿意的方案，必須從其他時間或地方尋求參考經驗，並消除對現狀的不滿，適用於處理本地類似的問題時還須考量在地的環境特性，以便增加方案的有效性和接受性，藉由汲取經驗以改進政策工具，接著才能制定出令人滿意的新方案(Rose, 1991)。三、政策內容創新在回應過去經驗之外，外部環境的變動所產生的新資訊也會影響學習，亦即受到社會力量的驅使而從事學習，將可能導致政策內容納入創新元素(Hall, 1988，. 政治大總結來說，為何觀光行銷計畫適用於學習理論？基本上，假如解決或處理問立. 轉引自陳恆鈞，2003：21；Helco, 1974: 304-322；郭昱瑩，2006：177-180)。. 題的思維僅對達成目標的手段作出修正，卻被動反應各種狀況，如此只能適用於. ‧ 國. 學. 封閉環境，但是觀光面對全球激烈的競爭壓力，必須學習突破傳統窠臼、質疑過時不適宜的價值，以及主動學習接受新知，並激盪創意、產出創新，以提升自身. ‧. 的觀光競爭力(Leeuw, Rist, & Sonnichsen, 2000: 3; Moynihan, 2005: 209)。接下來，. er. io. sit. y. Nat. 下一節將介紹本節所謂的學習客體，即觀光行銷計畫的內容。. n. 第三節 a 觀光行銷計畫的理論內容 iv. l C hengchi Un. 舉凡觀光發展遠近馳名的國家都有象徵觀光品牌的代表，包括荷蘭的風車、法國的巴黎鐵塔和日本的東京鐵塔、美國紐約的自由女神、英國倫敦的大笨鐘等，台灣若要致力發展觀光自然也不能例外，譬如台北101大樓、阿里山的神木和太魯閣的峽谷等代表，這些實際上皆具有國際級觀光品牌的實力（張倩瑋，2005）。為了能創造國際級觀光品牌與建立屬於台灣的觀光聲望和形象，透過觀光行銷 (Tourism Marketing)計畫能夠運用行銷策略如同馬來西亞推廣”Truly Malaysia”於國際，13使用行銷工具包含投入超過百萬的廣告費用、宣傳活動和表演以提高人氣、參加旅展以傳播觀光資訊等（高俊雄譯，1998：37），以及結合創意用於. 13. 資料來源：馬來西亞觀光局官方網站，處長的話，瀏覽日期：2011 年 1 月 9 日，取自： http://www.promotemalaysia.com.tw/about_1.htm。 23.

(40) 行銷策略或工具，展現出獨樹一格的面貌和手法，成為觀光市場上的焦點。根據國際觀光科學專家協會(International Association of Scientific Experts in Tourism, AISEST)對觀光行銷的詮釋為採用 Tost Krippendorf 的說法，即民間從事觀光行銷必須顧及到國家的觀光政策而做出一致的調整，讓顧客得以獲取最大的滿意（黃深勳等，2005）。相對於政府而言，即使同樣與民間大力推動觀光行銷，除了換取觀光客的滿意度和成本等之外，政府行銷的不同在於政府目標非為營利而是受益給整體的觀光發展，並達成國際競爭上優勢、美化形象、創造更多需求等(Kotler & Levy, 1969; Crompton & Lamb, 1986: 18；林佳慧，2005：4; Snavely, 1991: 316-318; Lamb, 1987: 60; Bozeman et al., 1990: 83-87)。因此，政府所制定的觀光行銷計畫，便必須研擬完善的行銷策略和行銷工具組合，使得後續的行銷過程能夠順利執行。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 壹、行銷策略. 一般的行銷過程中會設置機構以進行顧客管理、策略擬定、計畫設計和資源. ‧. 管理等階段，並從事創造、溝通、提供和交換等活動(Kotler & Armstrong, 1993: 3；. y. Nat. 黃俊英，2004：4; American Marketing Association，2007)。由政府進行的觀光行. io. sit. 銷，乃是結合觀光行銷、政府或政策行銷的定義，不僅透過優勢、劣勢、機會、. n. al. er. 威脅等 SWOT 分析以界定使命與設定目標，並制定行銷策略以定位市場、區隔. i Un. v. 顧客對象，選擇行銷工具引導觀光發展，然後執行評估，實現行銷目標(Crompton. Ch. engchi. & Lamb, 1986: 17-18；張逸民譯，1999：41；郭思妤譯，2007：434; Buurma, 2001: 1288；吳定，2005: 337-338；魯炳炎，2007：41；49）。不過，其中行銷的執行評估階段可以由政策執行、政策評估或績效評估等角度做深入討論，這些執行後期的部分因不屬於本研究的範圍，故在此強調執行前期的策略制定階段。政府進行觀光行銷其實與一般的政策行銷無太大差異，當政府訂定觀光行銷的策略時，起初會從事全球觀光環境的分析，分析台灣觀光的優勢、劣勢、機會、威脅之後，決定行銷策略的主軸與目標，並針對各個市場做出定位，接著區隔主要的目標市場和其他新興市場，再由市場中的地理或人口特性作為變數以區分標的顧客，如團體旅遊的遊客和獨立旅行的背包客、各種年齡層的觀光客等(Kotler & Armstrong, 1993: 37-39; Kotler, Rein, & Haider, 1993: 242，曹勝雄，2001)。觀光行銷計畫通常會規劃上述的行銷策略、決定其主軸與目標，及區隔目標市場與 24.

(41) 標的顧客，每年觀光行銷計畫亦經常稍加修改前一年的實施情形，以往成功的行銷計畫也可作為後續年度觀光行銷的經驗學習，再推出類似的行銷計畫。除了漸進改革，在觀光行銷計畫中加入新穎的創意，再配合時機就能招來目標市場之標的顧客的關注和興趣，造成競爭者相形失色，並滿足觀光客的需求與創造更高的滿意度（葉維輝，2010：20；蕭富峰，2003：29-32）。. 貳、行銷工具依據行銷策略設計適合的行銷工具，即4P的行銷工具組合，包括產品 (product)、價格(price)、通路(place)、促銷(promotion)，這四項工具相互配合可以獲得公民的滿意，以達到政策目標（傅岳邦，2007：86；Walsh, 1994: 63；McCarthy,. 政治大. 1978；楊秀敏，2004：11）。行銷工具除了早期的4P之外，後來發展出顧客導向. 立. 的行銷工具，分別是設計符合顧客(customer)需求的產品，價格得考慮顧客成本. ‧ 國. 學. (cost)，通路要具備便利性(convenience)，促銷必須多加使用溝通(communication)，顧客導向的行銷工具即為原來的4P加上4C的概念(Proctor, 2007: 9)。觀光行銷的. ‧. 行銷工具亦適用於一般行銷的工具組合，以下將簡單地個別介紹觀光行銷的4P （曹勝雄，2001；林佳慧，2005：14）：. er. io. sit. y. Nat. 一、產品. 觀光產品必須發展設計出符合顧客需求且具競爭力的產品，如景點的套裝行. n. al. Ch. i Un. v. 程需有足夠吸引力、良好品質等，另外有依照顧客興趣推出的主題旅遊行程，最. engchi. 重要的是聚集鎂光燈焦點的大型活動。二、價格. 觀光的價格由於上述提及政府從事觀光行銷的主要目標並非追求營利，價格的訂定所產生的效益就不是本研究探討的重點，針對產品、通路和促銷可能會給予優惠或補助等方式，以刺激觀光客的旅遊動機，這些涉及價格而採取的措施是本研究認為的行銷工具之價格。三、通路在觀光的通路上要增強交通、簽證、資訊、語言與標示等的便利性，舉例來說，接駁的交通工具須涵蓋各個觀光景點，對目標市場的旅客給予較快速的簽證，各項平面和電子的資訊媒介傳達的訊息是否容易獲得且充足，這些資訊是否能為 25.