第三章 觀光行銷計畫的變遷發展（2001-2010）
第一節 觀光行銷計畫的內容概述
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第三章 觀光行銷計畫的變遷發展（2001-2010）
本章將介紹交通部觀光局從 2001 年到 2010 年所從事觀光行銷計畫的內容，
包含行銷策略和行銷工具及所發揮的創意行銷。首先，參照觀光局各年度的觀光 年報與觀光政策，整理概要以陳述觀光行銷計畫於這十年之間的大致走向。接下 來，根據整理出來的觀光行銷計畫概要，進一步將各年度行銷策略和行銷工具的 重點轉變分別列出，以成為政策面的學習效果。最後，再從這些重點轉變之中挑 出重要明顯的改變，作為後續資料分析的依據。
第一節 觀光行銷計畫的內容概述
從觀光局行政資訊網可以連結到各年度的觀光年報與觀光政策，其中，本節 摘錄各年度與觀光行銷相關的計畫內容，並依其內容整理成行銷策略、行銷工具 及所發揮的創意行銷，以下將分別敘述（交通部，2002a；2002b；2009；交通部 觀光局，2002a；2002b；2002c；2003a；2003b；2004；2005；2006；2007a；2007b；
2008；2009；2010a；2010b；2011）。
壹、 行銷策略
國際觀光行銷的部分，從 2001 年的觀光政策白皮書開始將”Touch Your Heart, Taiwan”作為台灣觀光的代名詞，直到 2010 年都是行銷主軸。在這十年之間，各 年度有不同的行銷主題，2002 年配合聯合國定此年為「國際生態旅遊年」，行政 院也宣布為「台灣生態旅遊年」且訂定生態旅遊白皮書。2004 年再以「台灣觀 光年」以”Naruwan, Welcome to Taiwan”作為口號，2005 年整合原住民觀光資源 進而推動”Naruwan Campaign”。其中，2002 年另研擬「觀光客倍增計畫」，目 標在 2008 年倍增到 200 萬觀光客、500 萬來台旅客，2004 年的台灣觀光年為了 加速推動觀光客倍增計畫，也設定該年度達到 320 萬來台旅客為目標。接下來因 應觀光客倍增計畫的驗收，辦理「2008-2009 旅行台灣年」，隨著即將迎接中華 民國建國百年，2010 年再推出「旅行台灣，感動一百」，也符合長期宣傳「Taiwan, Touch your heart」的口號。
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在目標市場方面，2001 年開始針對日本、美國、香港、新加坡等市場設立 駐外辦事處或從事廣告宣傳，2002 年將目標市場設定為日本、港星馬與歐美地 區，其中，日本地區首創以擬人化的「阿茶」先生代言台灣觀光，並推出「日本 疲勞、台灣有效」的廣告，連帶促成日本觀光客成長三成。2003 年因遭受 SARS 風暴，嚴重衝擊整體觀光發展，故該年的首要目標為復甦觀光，各目標市場的策 略訂定都更為詳實，並加入韓國為目標市場。2004 年港星馬與韓國地區皆以藝 人代言觀光，期望提升觀光效益。
自 2007 年起有比較大的創新，將位置相鄰的日韓地區合併為同個市場，以 知名人氣偶像代言觀光，順應亞洲偶像劇和電影的潮流，搭配偶像劇呈現台灣的 美食和景點；於港星馬地區推出新主題”Welcome 2 Taiwan”，邀請蔡依林和吳念 真為新舊台灣代言。此外，將視野擴大到全球，首度針對全球市場經由國際著名 電視節目與知名旅遊專書在歐、美、亞洲眾多國家介紹台灣，並在上述主要目標 市場之外尋求擴展東南亞、中東地區等新興市場，且邀訪當地媒體與給予簡化簽 證措施。2008 年持續相同方向，在港星馬地區上傳電視廣告至 Youtube 網站，
讓年輕人更容易接收到相關訊息，與全球單車品牌捷安特合作於歐洲行銷台灣觀 光，對於全球市場，更與知名雜誌的創辦人合作，推薦台灣的文化和旅行，並以 創意結合全球各地各種交通工具和大樓牆面、電子看版等媒介宣傳，且利用網路 搜尋引擎的關鍵字、Banner 連結行銷台灣觀光。在新興市場的開發上，除東南 亞市場確定為菲律賓、泰國、越南、印尼、印度五國，且開放免簽證的條件，亦 開放大陸觀光客來台形成重要客源之一。
貳、 行銷工具
觀光行銷計畫的工具如產品、價格、通路、促銷等皆不斷地更新和進步，以 下將依序分別進行闡述。
一、產品
歸納 2001 年至 2010 年觀光行銷計畫的產品，大致可區分為國際性大型活動、
主題旅遊、景點和套裝行程路線等三種類型，如下表 3-1 所示。首先，國際性大 型活動從 2001 年至 2004 年開始皆有各月份十二項大型地方民俗節慶活動，2004 年增加國際性藝文及博覽會如花卉博覽會、宜蘭童玩節等，2005 年台灣暨各縣 市觀光旗艦計畫再區分全國五大活動與 24 項國際大型活動。其中，每年辦理的
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分為交通工具和資訊媒介。於資訊媒介上，在 2001 年於各個重要火車站、高速 公路服務區與旅遊服務中心建立交通資訊服務站，各個國家風景區的重要景點亦 設立旅遊服務中心，其後持續在旅遊路線門戶、景點、交通節點設置旅遊服務中 心。2003 年還全年無休提供民俗節慶和其他活動的查詢、協助訂票或訂房服務、
遊程建議與協助訂購旅遊產品等。2006 年提供台灣觀光交通路網圖、鐵路旅遊 手冊，2010 年以動態的電子看板提供現地的交通和旅遊資訊。
桃園國際機場和高雄機場除了亦於 2001 年設置旅客服務中心之外，機場內 放置中、英、日文觀光資料展示架、觀光據點圖片燈箱與海報架，提供各式各樣 摺頁、書冊、旅遊叢書等旅遊資料，以及針對自助旅行者的電腦資料。2002 年 國外觀光客可於機場大廳由公話機網頁查詢資訊，再以 Direct Call 訂房。2003 年利用網路為自助旅客設計行程，提供多語文諮詢，高雄機場另增加無人服務台。
2004 年則為旅遊服務中心設計中心識別系統（CIS），並成立 24 小時免費中、英、
日文的旅遊諮詢專線。2007 年在機場可申請已設定常用電話的寶貝機，免費專 線整合風景區、國家公園等成為單一窗口的假日門市服務。2010 年在外國旅客 較常出入的交通節點和場所，透過簡易的引導系統與多語言網路查詢機，指引旅 客使用公用電話以免費快速撥號至免費專線。
此外，2001 年觀光旅遊圖書館提供各式旅遊資料借閱，2004 年製作北、中、
南、東台灣中文觀光導覽地圖，及多語文觀光地圖摺頁、套裝旅遊路線地圖、摺 頁，2005 年陸續建置觀光地圖導覽牌，其他縣市政府辦理街道地圖牌。
至於交通工具的部分，在空運上，2001 年開始爭取國際航線如日本包機，
2002 年計畫增加歐洲英、法、德國的航班與韓國包機，並簡化來台簽證程序，
2004 年後對日韓皆有包機獎助。2006 年開啟香港到台中機場的首航，鼓勵港澳 旅客來台，2008 年開啟兩岸週末包機直航桃園機場和松山機場。在海運上，2003 年開始國際郵輪來台優惠方案，2008 年獎助國際郵輪停靠高雄港，並提供更多 便利服務。在陸運上，鐵路運輸從 2002 年即規劃環島的觀光列車，並協調發行 環島周遊券，2003 年完成環島觀光列車網，2004 年再推出「寶島之星」新的環 島觀光列車。公路運輸也在 2002 年建立「福爾摩沙巴士」觀光巴士系統，連接 機埸、火車站至主要旅遊地區，2004 年設計統一形象識別系統與廣為宣傳，2005 年設立中、英、日、韓文專屬網站，2009 年新增規劃觀光景點無縫隙的公車接 駁，增加串連車站與景點的台灣好行路線，亦於 2010 年設置統一形象識別系統、
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製作中英日韓文專屬網站和摺頁、提供中、英、日文的導覽。
最後，虛擬通路的部分，2001 年開始建置台灣觀光入口網站
(http://taiwan.net.tw)，整合旅遊資訊且快速更新，提供中、英、日文版本與建置 資料庫，2002 年正式運作，除提供旅遊資訊，並可使用全文檢索、關鍵字查詢，
且網站以電子地圖呈現旅遊功能，可依需求規劃建議行程，線上完成旅館訂房，
以及國外遊客可事先將地圖下載到手機、PDA 或透過衛星定位導引路線。2003、
2004 年新增韓文和德文、紐澳、兒童網頁和文字版，刊登觀光宣傳廣告片，2005 年製作簡體中文版，也設置國際大型活動網頁、觀光遊樂業網提供相關資訊，2006 年建置子網站「創新 e 化觀光服務網」(http://travel.taiwan.net.tw)，具備更多功能 如設計或自行規劃個人需要的行程等。2007 年新增法文版，2008 年加入 WEB 2.0 以增強網站人性化、整體美感的設計，且建置個別活動的網頁如旅行台灣年、台 灣燈會等。2009 年預計建置西文版，在英文版提供動態 Flash 顯示台灣的地理位 置，並由作家、名人分享旅行的故事，以觀光客的角度提供旅遊資訊，還結合 Google 電子地圖規劃路線、尋找景點和美食等資訊，以及使用智慧型手機和 QR code 連結觀光資料庫。2010 年建置「旅行台灣，感動 100」的中、英、日文版 網站，結合百大旅遊路線提供行前旅程規劃，透過各項旅遊資訊的串接式查詢，
再連接建議之行程。
四、促銷
在促銷方面，大約可分為宣傳、動態活動、前往國外推廣和邀請國外媒體來 台採訪。在宣傳的部分，2001 年製作宣傳影片、”Touch Your Heart, Taiwan”的主 題宣傳帶。2002 年編製生態旅遊的文宣品、中英日文專屬網頁。2003 年製作英 日文版台灣觀光月刊，分送各種紀念品，並在日本、港星馬、歐美地區播放電視 廣告。2004 年於國內機場、車站、觀光區等處宣傳台灣觀光年，及刊登平面廣 告和電視廣告，亦於亞洲和歐洲的 CNN 頻道播放廣告。2010 年則配合台北花博 的舉辦，使用三千多種的花草宣傳與附有花博標誌、優惠的文宣品。此外，2001 年分送各月份十二項大型節慶活動的海報和摺頁，2002 年製作多語言的文宣品，
透過電子看板、記者會、網路等方式宣傳，2004 年編製各節慶活動內容、時程 的行事曆和網頁。
在動態活動的部分，2001 年和 2002 年皆舉行「台灣采風」攝影比賽，2002 年舉辦參加生態旅遊相關博覽會和活動，2003 年和 2004 年舉辦秀姑巒溪國際泛