研究發現

國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y 第五章 結論

本研究旨在探討觀光行銷計畫的變遷，試圖以學習作為主要的分析途徑，藉 著相關文獻的詮釋，觀察觀光行銷計畫在行銷策略和行銷工具的變遷，並連結組 織學習與政策學習的理論，探究觀光行銷計畫變遷的原因與其過程，再從結果面 觀察觀光行銷計畫內容變遷的學習效果，以及觀光局從事觀光行銷時組織面產生 的學習現象。本章首先對前一章資料分析的結果與文獻進行對話，展現觀光行銷 的變遷與學習之間的關係；然後，討論前述研究發現的意涵；再者，提出觀光局 未來能夠持續提升觀光行銷之發展的研究建議；最後，提供本研究之限制和後續 的研究建議以資參考。

第一節 研究發現

本研究主要的研究問題有兩個，分別為觀光行銷計畫出現什麼改變及觀光行 銷計畫變遷的關鍵因素為何。藉由第三章和第四章的分析，發現近十年觀光行銷 計畫內容的變遷確實與學習有關，本節依據研究問題分析整理出主要研究發現，

包括觀光行銷計畫的重要變遷，及這些變遷的原因與學習過程，再從觀光局組織 面學習現象的觀察面向之改變進而得知觀光行銷計畫的重要變遷項目與學習現 象之間的關係。

壹、 觀光行銷計畫的重要變遷

觀光行銷計畫的基本內容可分為行銷策略和行銷工具兩大部分，行銷策略的 重要變遷有三個項目，包含行銷主題、目標市場與市場策略。行銷工具的重要變 遷則是產品、通路與促銷。本研究依此分類從中挑出重要明顯的變遷，分別敘述 如下：

一、行銷策略

（一）行銷主題：2004年首度出現台灣觀光年的行銷主題，2008-2009年再來推 出旅行台灣年，2010年繼續推動「旅行台灣，感動一百」。

（二）目標市場：主要的目標市場如日韓、港星馬、歐美地區逐漸確定下來，進

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

一步拓展全球市場，開發東南亞、中國大陸等新興市場。

（三）市場策略：最早使用觀光代言人的策略是在日本地區，於2002年推出擬人 化的「阿茶」先生代言，2007年則運用偶像明星代言，帶動影視觀光，同 時港星馬地區也推出蔡依林和吳念真為新舊台灣代言，並在全球市場上善 用國際知名雜誌的影響力，建立台灣觀光的品牌。

二、行銷工具

（一）產品：產品的重要改變有大型國際活動與主題旅遊兩種，前者由各式各樣 的大型國際活動慢慢定位成燈會、美食、自行車、溫泉美食等四大主題活 動，後者亦由鐵道、生態、農業、溫泉美食、文化等既有主題增加創新主 題如追星旅遊、運動觀光、登山健行、懷舊之遊、蜜月旅行、保健旅遊等 六大創新主題。

（二）通路：通路的重要改變分為實體通路與台灣觀光入口網站兩方面，前者像 是觀光景點的交通接駁更為便利，且透過實體媒介取得旅遊資訊也更加簡 單友善如24小時免費諮詢專線與查詢機等設備，後者在網站設計上提供旅 遊資訊、語言版本、規劃行程、旅遊相關服務等功能，增加簡易性、便利 性與友善性，並且納入科技新趨勢如行動載具上網連結觀光資訊，及加入 社群網站的粉絲團以促進入口網站的連結使用。

（三）促銷：在促銷上的重要改變為宣傳推廣活動持續推陳出新，例如蒸汽式火 車試乘活動、婚紗攝影活動、保健活動等，以及結合創意的「台灣YES」、

「台灣挑TEA」等活動。宣傳推廣活動還能配合網路流行趨勢，從電子賀 卡到部落格分享與社群網站或網路影音平台都能提升活動的影響力。

貳、 觀光行銷計畫變遷的原因

本研究發現實際上前述所認定的學習原因和學習以外原因皆為觀光行銷計 畫變遷的因素，不過各個原因對觀光行銷計畫的行銷策略和行銷工具有不同的影 響。簡言之，學習原因的國際趨勢與認知到競爭者造成政府必須開始重視觀光發 展，且透過學習以外原因的經濟資源因素改變行銷策略和行銷工具，然後再配合 學習原因的汲取經驗與科技進展，分別改變行銷策略和產品的主題旅遊與行銷工 具的通路和促銷，以及學習以外原因的領導因素改變行銷主題和產品的四大主題

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

活動。

此外，由經濟資源因素可以得知民進黨和國民黨執政時都重視與支持觀光，

兩黨皆有提升觀光預算利於推動行銷，但政治因素的執政黨輪替仍然影響改變行 銷策略的目標市場，特別是全面開放中國大陸地區觀光客來台成為重要的新興市 場之一，加上外在事件因素影響改變行銷策略的市場策略，如2008年金融風暴衝 擊縮減國際觀光客，開放大陸市場的契機正好恰當，得以紓解此困境（陳家瑜，

2010：60-62）。

學習原因的國際趨勢與認知到競爭者雖然有刺激學習的動力，可是由於觀光 局是一個政府機關，藉由經費增加與機關首長領導才能從事行銷策略的行銷主題 之改變，進而搭配其他學習原因改變行銷策略和行銷工具，故經濟資源因素與領 導因素為開啟學習過程之關鍵因素。

參、 觀光行銷計畫的學習過程

從第四章分析觀光行銷計畫的變遷過程，與第二章裡學習過程的要素分析對 照之後，確實發現變遷過程中有學習對象與學習阻礙，符合學習過程的要素分析 之闡述，據此，因為觀光行銷計畫的變遷過程出現學習對象與學習阻礙，可以將 這個變遷過程視為一個學習過程。

觀光行銷計畫變遷的原因包含學習原因與學習以外原因，兩者都可以促成學 習過程的開啟，尋求學習對象也會受到學習阻礙。觀光局向外國政府的觀光機關 學習行銷策略的觀光年行銷主題與市場策略的觀光代言人，以及行銷工具的通路 與宣傳推廣活動。行銷策略的觀光年行銷主題與市場策略的觀光代言人亦可以由 自身過去經驗學習，另外行銷工具的產品同樣由自身過去經驗學習，而行銷工具 的宣傳推廣活動則還可向私部門的行銷公司等學習其新知或手法。

另一方面，學習過程中的學習阻礙會降低學習結果，必須找出其中的阻礙加 以克服。在觀光行銷計畫的學習過程主要出現有三種阻礙，包括政策的複雜度、

制度或結構、可行性。第一，政策的複雜度牽涉到行銷效果難以確切預測出來，

推出的新方案很有可能達不到預期效果，對政府機關人員而言就是一種犯錯，一 般公務員便可能傾向「少做少錯」，然而學習創新的要素之一便是不怕犯錯。第 二，觀光局的組織結構是三級的政府機關，使用經費與行事必須遵守行政機關規

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

定的流程，而觀光行銷需要彈性反映市場現況，組織運作過程若無法讓組織人員 充分展現行銷內容的改變，便會限制組織人員在行銷上的進步；並且觀光局若能 順利進行跨部會溝通協調，行銷方案可藉由其他部會的專業提升實質內容，組織 人員能夠更積極投入改變。第三，觀光行銷基本上需要足夠的人力和經費資源才 容易實現行銷內容的改變，觀光局的機關人員還必須與其他機關組織或外部團體 合作，要是彼此對行銷的想法不同，可能無法貫徹執行行銷方案，而推出的行銷 方案也要符合觀光客的使用習慣，假使沒有解決這些可行性的阻礙，對觀光行銷 計畫所做的改變反而是件吃力不討好的工作，機關人員就不會再想去做改變。

肆、 學習現象與觀光行銷計畫內容變遷

在學習過程之後將會產生學習結果，包含組織面的學習現象與政策面的學習 效果，即觀光局在學習現象的四個面向之改變與觀光行銷計畫內容變遷。本研究 在前述列出觀光行銷計畫的重要變遷，包括行銷策略的行銷主題、目標市場與市 場策略，及行銷工具的產品、通路與促銷，這些重要的變遷都有其變遷的原因與 學習對象，而變遷的原因促使學習者開始學習的過程，尋求學習對象，是以學習 者出現的學習現象與觀光行銷計畫的重要變遷之間存在相關性。檢視學習現象與 觀光行銷計畫重要變遷項目之間的關係，可彙整出如下表5-1所示。

‧

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

（二）觀光局機關成員想法和價值信念的改變：機關成員經過知識和工作能力的 提升，雖能改善行銷計畫內容的各個項目，不過若想要有進一步的突破，

還需要改變機關成員的想法和價值信念，能夠不限於過去的行銷方式，發 想出新的嘗試。由於制定行銷策略為機關內的主管階層負責，主管階層在 外的歷練機會較多、視野較廣，故想法和信念價值的改變相對明顯，容易 有彈性與創新想法，而目標市場的部分在掌握市場的概念之後便確立主要 目標市場與新興市場，則沒有想法和信念價值的改變。相對地，負責設計 實踐行銷工具的單位成員即使也會改變其想法和信念價值，但是因為基層 人員的工作大多由主管交辦，業務範圍較為固定，彈性與創新想法會較不 如主管階層，且單位成員想法的改變亦有可能受到主管的要求或影響。至 於實體通路方面的機關成員想法和價值信念也有改變，但無具體事例可供 說明。

二、組織整體運作層面

（一）觀光局機關運作過程的改變：行政機關的運作過程還是由機關領導者主導，

當領導者改變制式化的機關運作過程，單位主管也會實行改變於單位的運 作過程。申言之，機關內主管階層討論行銷策略的過程，改成為較大的參

當領導者改變制式化的機關運作過程，單位主管也會實行改變於單位的運 作過程。申言之，機關內主管階層討論行銷策略的過程，改成為較大的參