觀光行銷計畫變遷的過程

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會確定主要目標市場與開拓新興市場。再者，目標市場需要制定各市場的策略，

由市場評估的結果及突發外在事件作為調整的依據。

行銷工具方面，四大主題活動透過機關首長的領導，恰好成為四季的主題，

主題旅遊則回應各市場的需求與趨勢變化，因目標市場越來越多且深化，推出多 元主題。通路反應旅客對簡單、友善、便利的需求，除了不斷應變這些需求，還 要跟上迅速發展與流行的科技技術。宣傳推廣的活動結合主題旅遊，搭配各式通 路，成就多元的宣傳推廣方式，另外網路的宣傳推廣，同樣受到科技演變與流行 潮流的影響。

第二節 觀光行銷計畫變遷的過程

變遷的原因開啟觀光行銷計畫變遷的過程，在過程中觀光局會尋找學習對象 進行改變，也會在改變時遭遇困難，所以本節將觀光行銷計畫變遷的過程分為兩 段進行分析，而清楚變遷的過程之後，才能更進一步檢視組織面的轉變。

壹、 學習對象

一、行銷策略

（一）行銷主題

國際行銷受到亞洲鄰近國家的強烈競爭，受訪者G1即宣稱觀光局會觀察其 他國家在行銷上的作法，例如在2004年台灣觀光年的時候，受訪者G5明確指出，

當時整年的行銷主題活動是受到泰國的影響，泰國觀光單位為紀念皇室成立六十 週年而進行一整年的活動，便給予觀光局辦理觀光年的想法。受訪者P2也認同觀 光局為了增強台灣的觀光行銷會去效法全世界其他國家不同主題的觀光年。受訪 者G5再談到當亞洲國家感受到這股觀光主題年的趨勢，紛紛開始進行這類觀光 年活動，各國之間變成是相互學習的對象，台灣後來的不少作法也成為其他國家 的學習對象。

接下來的旅行台灣年、「旅行台灣，感動一百」都是觀光年的一種形式，除 此之外，受訪者G2說明「感動一百」的由來，即觀光局長曾在新加坡機場看到 非來不可的一百個理由，因而回來開會時提出觀光局可以做出類似的概念，並且

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配合建國一百年，加上「感動」是台灣觀光一向的主軸，便形成「旅行台灣，感 動一百」。

（二）市場策略

市場策略最明顯的是在日本、港星馬地區皆使用觀光代言人，受訪者G5表 明仍是受到亞洲鄰近國家的影響，這些國家雖是我們的競爭者，卻也是我們的主 要客源，於是從學習亞洲鄰近國家演變到後來是互相學習的情形。具體而言，早 期亞洲使用觀光代言人的是香港地區，當時觀光局便受到啟發，發現可以使用知 名人士或偶像明星代言，可是受限於經費不夠充足，只能先在日本地區推出擬人 化的代言人，然後陸續才有偶像明星的代言。有了日本的成功經驗，在港星馬地 區也開始推出代言人，並在整個東南亞市場還採用不同的推廣方式，使得其他國 家會學習我們的作法。受訪者P2便覺得觀光局近幾年在主要市場啟用代言人，比 較次要的市場則採取其他方式，亦即針對不同市場的性質決定其適合的策略，就 是觀光局進步之所在。

由此可見，行銷策略的行銷主題與市場策略之學習對象無疑是亞洲的競爭國 家，從剛開始的學習他國到各國之間的互相學習，加上經驗和經費的支持，導致 接續的策略得以持續進展下去。

二、行銷工具

（一）產品

在大型國際活動的部分，受訪者G2表示，目前四大主題活動的燈會和美食 節之舉辦歷時已久，後來的溫泉美食也是台灣固有的觀光資源，自行車活動則可 算是響應國際間節能減碳之風潮所引進的。另一個主題旅遊的部分，受訪者G1 將當前的六大主題旅遊，包含生態、美食、購物、浪漫、樂活、文化，則歸為由 以前的主題重新整理與調整出來。

具有吸引力的產品滿足旅客的需求之外，還要講究獨特性，藉由過去的經驗 或傳統與現有的觀光資源找到引人入勝之處，再包裝成專屬於台灣的旅遊產品，

具備特色才能引起旅客想來的意願。

（二）通路

在友善的旅遊服務提供方面，受訪者G3主張會蒐集日本、韓國等許多國家 的資料，並參考他們的作法，例如台灣觀光巴士參考日本的哈都巴士，台灣好行

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的公車套票也有參考日本的方案，參考之後還會因應台灣國情進行調整。至於台 灣觀光入口網亦是相同，受訪者G6強調，觀光局會參考其他國家的旅遊網站，

假如發現實用可行的功能且符合旅客需求與便利性，就會加以採用，舉例來說，

國外網站已經有周邊住宿、餐廳、景點的電子地圖、結合GPS定位等功能，及交 通旅遊資訊的規劃，這些都是台灣觀光入口網站後來新增的功能。

由於實體通路的引用是在台灣本土境內實施，必須加以在地化，參考亞洲鄰 近國家的措施比較容易運用。相對地，網路使用者多能接受大幅快速的變動，所 以網站的學習對象不限於亞洲國家，將全世界主要國家的旅遊網站皆可納為參考 對象。

（三）促銷

同樣地，受訪者G1與受訪者P1都提到，宣傳推廣活動也學習各國觀光局所 做的活動，台灣觀光局便會尋求有效的活動進行學習，或是推出更好的作法，例 如澳洲曾經有一個全世界最好的工作，即大堡礁徵島主的活動，其後觀光局就推 出類似的「旅遊達人遊台灣」活動，受訪者P2還論及韓國推行文化結合觀光之行 銷，藉著電影宣傳推廣觀光，亦引發我們的效法。不僅如此，受訪者G1與受訪 者P2進一步闡述，宣傳推廣的學習目標尚有民間商業公司如公關公司或行銷公司 的廣告活動，或者透過委外競標的方式引進民間的技術。

換言之，宣傳推廣的學習對象之範圍最為廣泛，這是因為宣傳推廣必須捕捉 標的對象之目光，於是需要採用多元的手法，不但要利用當前的熱門話題，而且 要嘗試創造新話題，透過將學習對象延伸到外國與民間公司，才能習得更豐富的 宣傳推廣方式，以達到想要的行銷效果。

綜合來說，2004年的行銷主題台灣觀光年是啟發自泰國紀念皇室週年的觀光 活動，當時的亞洲國家開始互相效法推行類似的觀光年活動，而2008年接連展開 的旅行台灣年、「旅行台灣，感動一百」即受到先前經驗的影響。市場策略的部 分，使用知名人士或偶像明星的觀光代言人策略源自香港地區，在剛開始經費不 足下僅於日本推出擬人化之代言人，後續才有偶像明星的代言，並憑藉日本的經 驗，在整個東南亞市場包含港星馬地區也採用另一組名人代言。

行銷工具亦各有不同，產品需訴諸獨特性，自身過去的經驗或傳統加上現有 的觀光資源，以包裝成代表台灣的觀光產品。實體通路必須考量本身國情，引用 時要因地制宜，以參考亞洲鄰近國家的措施為主，網路則不受地域性影響，全世

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界國家的旅遊網站都能作為參考對象。宣傳推廣活動除了各國觀光局所做的活動 可以相互學習，例如澳洲大堡礁徵島主的活動引發觀光局推出「旅遊達人遊台灣」

活動，韓國文化的觀光行銷也開啟台灣以電視影劇宣傳推廣，其他如民間商業公 司的廣告活動或委外方式所引進的手法都能作為學習對象。

貳、 遭遇阻礙

一、行銷策略

（一）行銷主題

前述行銷主題改變的原因之一為預算的增加，不過，受訪者P1與受訪者P2 對預算議題還有另一角度的見解，由於觀光局的組織結構仍然是一個政府機關，

組織反應與彈性會低於半官方機構如新加坡旅遊局、香港旅遊局等，觀光局的預 算必須接受立法院的審查，與新加坡、香港、日本等國家比較，行銷的經費還是 偏低，是以無法有更多或富有創意的行銷。再者，觀光局的層級屬於三級單位，

人力資源就會相對缺乏，尤其是隨著愈來愈多的目標市場，觀光局必須派員出去 各個駐外辦事處，加上原有的國內市場，即使透過臨時性的約聘人員分擔業務，

人力仍嫌吃緊，約聘人員的穩定性也低於正式人員。因此，藉由成立一個獨立的 法人機構專門負責國際行銷，或者經由行政院組織再造之後，觀光局升級為觀光 署才能增加人力，以解決金錢和人力資源的問題。

除了預算、人力的困難，受訪者G5提及跨部門的協調，因推展觀光關連到 交通上的航班、航點等，及外交的簽證，觀光局必須跟交通的航政單位、外交的 領事單位進行協調，但是在政府重視觀光之前，各部會的配合度不會那麼高，直 到後來的行政院長游錫堃將原來的跨部會小組提升層級為行政院觀光發展推動 委員會，院長擔任召集人，各部會首長擔任委員，各部會之間的協調越來越步上 軌道，包括航點的拓展、簽證的開放，甚至各部會有一些觀光產品的想法，可以 交由觀光局進行篩選與包裝，如此多年下來，跨部會的協調慢慢不再是阻礙。

（二）市場策略

依據受訪者G5的觀點，市場策略的改變有個阻礙是當行銷的效果尚未發酵 之前，可能會被質疑是否符合效益，譬如花大錢邀請觀光代言人，此時必須在國 內進行政策行銷，讓外界瞭解觀光局的作為及如何運用預算等以減少阻力。除此

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之外，這裡同樣有跨部會之間的溝通協調問題，對於日本、東南亞、歐美市場之 標的客群不盡相同，如歐美市場訴求商務旅客，東南亞市場訴求青年背包客，於

之外，這裡同樣有跨部會之間的溝通協調問題，對於日本、東南亞、歐美市場之 標的客群不盡相同，如歐美市場訴求商務旅客，東南亞市場訴求青年背包客，於