第一章 緒論
第四節 研究方法
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些部分延續既有成就，還能進一步推陳出新，亦由於觀光行銷計畫近年來漸入佳 境，有助於台灣觀光屢創佳績，所以觀光行銷計畫是不可或缺的（陳良源，2007：
50）。
觀光局在從事觀光行銷的過程中，隨著國際觀光劇烈競爭，為了達成計畫目 標將會依靠行銷計畫的學習和創新，可能是透過組織及其成員的積極學習，包括 汲取過去的經驗或者效法外國政府的作法，透過持續推出多元創意的觀光行銷策 略與工具，如建立觀光品牌、網路行銷等，給予政府運作觀光行銷往前進步的動 力（交通部，2009：2）。
在上述的基礎之下，本研究提出下列之研究問題：
壹、我國中央政府 2001 年至 2010 年的觀光行銷計畫出現什麼改變？
貳、我國觀光行銷計畫變遷的關鍵因素為何？
第四節 研究方法
對於前述的研究問題，質性資料的處理會較適合回答，故本研究採取質性的 研究方法。質性研究在資料蒐集的方法上，最常使用的方法就是訪談、觀察與文 件蒐集（張芬芬 譯，2005：74）。本研究選擇採用文件分析法與訪談法，由於交 通部觀光局歷年來觀光行銷計畫的相關資料非常豐富，這些文件資料乃是屬於官 方公佈的資料，即使無法完全客觀反映事實，從計畫所描述的具體內容中，仍然 可以發現政府觀光行銷計畫進行哪些政策學習及發揮哪些創意行銷。不過，光靠 文件資料的分析尚無法掌握觀光行銷計畫的學習全貌，尤其是觀光局機關內的學 習並非書面上輕易可見，所以再透過半結構式的訪談法設計訪談大綱，由既定的 問題方向瞭解機關學習的情形，以取得更多研究所需的相關資訊（陳向明，
2002）。
壹、文件分析法
在交通部觀光局行政資訊系統的網站上記載台灣歷年觀光政策的發展沿革，
包括各年度的觀光年報與各個觀光政策或計畫方案等完整內容，並順應電子化的 潮流，許多政策相關的行銷資料包含文字、圖片和影音等都能從觀光局的網站上
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直接或間接取得，如此充足的資訊有助於探究台灣觀光行銷計畫的內容，對於瞭 解觀光局歷年從事觀光行銷計畫的過程與發生哪些改變是更加便利，藉由這些文 件資料的分析以觀察行銷策略和行銷工具如何能夠不斷地成長與創意行銷如何 持續地突破以達到計畫的目標，將有助於清晰學習的脈絡，還能透過文件檔案詳 實紀錄早期的觀光行銷計畫，避免有所遺漏。
貳、訪談法
本研究不僅聚焦於觀光行銷計畫的學習改變，對於學習在政府從事觀光行銷 計畫所扮演的角色亦同樣為研究範疇之一。經由訪談觀光局的機關成員，得以檢 視機關於歷年的觀光行銷過程如何實踐學習，這段期間機關及其成員發生什麼變 化，行銷的創意是從何激發出來，且一向被認為是僵硬較欠缺活力的行政機關卻 能產出生動有活力的觀光行銷計畫，唯有藉著訪談的方式一探究竟，才能夠更加 深入分析學習在觀光行銷計畫改變中的角色。除了來自官方的資料之外，本研究 也徵詢台灣觀光協會成員、觀光領域相關專家學者的意見，從外部觀點補充官方 資料可能的缺漏，並驗證觀光行銷計畫的學習進步。
本研究之研究方法為文件分析法與訪談法，因選擇台灣整體的觀光行銷計畫 為主要的研究對象，先挑選交通部觀光局行政資訊系統網站中 2001 年至 2010 年的觀光年報與觀光政策，將其中觀光行銷計畫之相關資料分為行銷策略和行銷 工具等兩層面進行分析。另一方面的研究對象同樣挑選交通部觀光局作為首要訪 談機關，根據其單位的業務職掌訪談觀光局的國際組、國民旅遊組與企劃組，然 後由立意抽樣選擇適合的訪談對象藉以瞭解觀光局內擬定推動觀光行銷計畫的 情形。此外，亦透過立意抽樣的方式接觸機關外部有關的受訪者，如協助觀光局 從事行銷的台灣觀光協會及觀光行銷或觀光政策的專家學者，以便能搜集到更多 的相關資料，藉著訪談官方以外的角度可以補充資料的完整性，所提供的意見將 能給予具備廣度和深度的評論與建議，增進本研究的專業中立性。
參、資料分析的檢測
不同於量化研究，判定質性研究的品質不適合以效度、信度進行檢驗，評定 質性資料比較適宜採取客觀性、真實性與可靠性作為標準（張芬芬 譯，2005：
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574）。雖然本研究引用的文件屬於觀光局官方的資料，不過分析的範圍為觀光局 規劃執行的觀光行銷計畫之客觀內容，不涉及成效評估的部分，並且觀光政策的 相關研究也多以觀光局的資料進行分析，對客觀性的影響不大。本研究亦經由訪 談非官方的台灣觀光協會與專家學者以得到客觀性的資料，不僅搜集來自於官方 的文件資料，也訪談政府機關裡的成員，以獲得真實性的資料。
最後，質性研究可以使用「三角檢測法」(triangulation)檢證研究的發現，三 角檢測乃是取自不同的資料來源能夠提高研究的可靠性（張芬芬 譯，2005：
543-544），本研究藉由文件分析法獲得的資料可以與觀光局人員、台灣觀光協會 成員和觀光相關專家學者的訪談資料相互驗證，如此得以確認獲取本研究確切所 需的資料，以提高資料的可靠性而不會流於片面的資料來源，甚至可能從中發現 各種資料間的歧異之處，還可以提升研究的豐富度。