第五章 結論
第二節 研究發現的意涵
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有所差別，僅屬於同一單位負責的主題旅遊和宣傳推廣活動，以及負責觀 光入口網站的單位，這兩個單位因涉及重要性日益提升的網路行銷與對外 多元行銷，便需要機關或單位內更高的參與度與合作的共識，才會出現比 較明顯的組織文化變化。
整體來看，觀光行銷計畫的重要變遷項目除了目標市場，大部分的項目包含 行銷策略和行銷工具都有學習現象出現，經由表5-1可以清楚顯現出學習現象與 觀光行銷計畫內容變遷之間具有一定的關連性，觀光行銷計畫內容既然是由學習 者所決定，則學習者發生學習現象就會影響觀光行銷計畫內容變遷。易言之，觀 光局機關內不論是負責規劃擬定觀光行銷策略的主管階層，還是負責設計執行觀 光行銷工具的單位成員，兩者都產生學習現象，特別是行銷策略與行銷工具的觀 光入口網站和宣傳推廣活動等三項變遷發生最多學習現象，可見學習現象的各面 向在計畫變遷項目上有些許的落差，如此便需要在下一節深入探討學習在觀光行 銷計畫內容變遷中扮演的角色。
第二節 研究發現的意涵
本節對於觀光行銷計畫的變遷之中，學習到底扮演什麼角色，將依據上一節 的研究發現進行討論。由於學習原因與學習以外原因都會開啟學習過程，學習原 因開啟學習過程原本就是本研究所能預期的，但值得討論的是造成觀光行銷策略 改變的關鍵原因為學習以外原因的領導因素與經濟資源因素，而經濟資源可由前 述得知觀光預算在這段期間是持續在增加，機關首長的領導則出現過機關領導者 的變動，故本節特別討論領導因素對學習的影響。在前述又可發現學習現象的出 現與觀光行銷計畫內容的變遷是有關連的，其中，學習現象的觀察面向在組織整 體運作層面上是組織學習理論與學習型組織都強調的改變，也會影響組織個別成 員的改變，因而這部分是值得討論的重點。
壹、學習的主要動力源自機關首長的領導
學習原因自然會使學習者從事學習，導致觀光行銷計畫內容變遷，這是無庸 置疑的，但若直接從學習過程的要素分析觀光行銷計畫的變遷，就可能忽略政策 變遷的學習以外原因除了促使觀光行銷計畫內容變遷，也會導致學習過程的發生，
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15 資料來源：楊曉琦（2012 年 4 月 2 日）。觀光局媽祖婆賴瑟珍宣布退休 旅遊業界表達不捨。
欣傳媒，旅遊基地，旅遊新聞，瀏覽日期 2012 年 4 月 21 日，取自：
http://www.xinmedia.com/t/article.aspx?id=2214。
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建立一個學習型組織。學習型組織需要改變機關成員內在想法和價值信念以引發 創新，並改變機關的運作過程與結構，引起組織文化的變化，成為機關認同的方 向，而機關成員想法和價值信念會受到機關運作過程與組織文化的影響改變，則 組織整體運作層面的學習現象便需要更加重視。
如同上述，組織轉化成學習型組織需要經過機關成員想法和價值信念的改變、
機關運作過程的改變、組織文化的變化，機關運作過程的改變又會影響機關成員 想法和價值信念及組織文化，所以機關運作過程的改變便是形成學習型組織的一 項樞紐。前述提到觀光局身為行政機關偏向於由上而下的運作過程，藉由機關首 長的領導之下，原來的運作過程開始改變成參與規模較大的團體討論方式，這種 方式也由主管階層往下應用到各單位的運作過程，如此一來，機關成員的想法和 價值信念受到影響改變，組織文化亦變得更加創新及重視參與和團結共識，這些 都在前面的學習現象中可以觀察到，由此可知，觀光局的確是越來越符合學習型 組織的特質。尤其是透過上述提及的領導因素，觀光局從事觀光行銷乃變成扮演 台灣觀光的經銷商，而非單純是一個行政機關，機關成員必須不斷與公關公司討 論市場策略的操作，如何包裝產品、舉辦相關的宣傳推廣活動，且還要密切結合 行銷策略的主軸。16換言之，經由領導之後，觀光局機關運作過程、組織文化皆 有改變，機關成員也隨之改變，這些改變都與學習相關，像是學習行銷知識與手 法、集思廣益討論、改變對機關的認知等。
雖然如此，由於觀光行銷計畫的重要變遷項目牽涉到不同的學習者，造成不 同變遷項目反映在學習現象上會產生程度不一的改變，尤其是機關成員想法和價 值信念及組織文化等兩個學習現象的改變皆與內在的深層信仰有關，機關內各個 學習者在這部分改變的差異程度會特別明顯。假如觀光局希望能持續轉化為學習 型組織，就必須加強這兩個學習現象的改變程度，讓不管是制定行銷策略的主管 階層，以及負責設計行銷工具的各個單位成員，在想法和價值信念及組織文化等 兩方面不僅發生相當程度的改變，並且對每個學習者的改變幅度都是差不多的，
這樣對於觀光局真正轉化成為學習型組織絕對有所助益。
16 資料來源：行銷台灣 迎接商機 交通部觀光局局長 賴瑟珍。Rich News 旅遊新聞 ，人物專訪，
瀏覽日期：2012 年 6 月 6 日，取自：
http://www.richmarcom.tw/news/Print.aspx?Main_classification_id=7&Subject_id=9582。
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參、學習理論與觀光行銷計畫變遷的關係
總結而言，由於政策變遷的本質與分析途徑都能運用學習的角度解釋觀光行 銷計畫的變遷，則觀光行銷計畫的變遷過程與結果應該也是一個學習的過程與結 果。本研究透過政策學習理論建構學習過程的要素分析，以學習對象、學習阻礙 這兩項要素代表學習過程，由資料分析當中亦發現觀光行銷計畫的變遷過程有出 現學習對象與發生學習阻礙，便得以將此變遷過程當作一個學習過程。在學習過 程之後，可以從學習意涵與組織學習理論歸納出組織面的學習現象，及從學習過 程的要素分析與政策學習理論找到政策面的學習效果，綜合組織面的學習現象與 政策面的學習效果就是學習結果，同樣透過資料分析中得知，觀光局組織面的學 習現象在各個面向都能觀察到改變，觀光行銷計畫的內容變遷也符合政策面的學 習效果之觀察面向，而觀光行銷計畫的內容變遷與學習現象的各面向有所關連，
並且觀光行銷計畫是經過機關成員制定和機關整體運作過程的產物，即學習現象 的兩大層面，故學習現象有出現改變會影響觀光行銷計畫的改變，這些改變皆與 學習結果的觀察面向相符，則變遷結果便能視為學習結果。
此外，在學習現象與觀光行銷計畫的重要內容變遷的關連之中，並非學習現 象的每個觀察面向都出現完全一致的改變，申言之，較深層的學習如機關成員想 法和價值信念改變屬於雙圈學習及組織文化的變化屬於三圈學習，這兩個面向在 主管階層與基層單位人員之間，以及負責不同行銷工具的各個單位之間，兩者的 改變幅度都有些差別，亦即主管階層的改變會較基層單位人員明顯，負責通路方 面的網路行銷與宣傳推廣活動的單位也比其他單位有明顯改變。這些不同程度的 改變雖然不會明顯反映在學習效果上，也就是無法從政策面的改變中觀察到組織 面的改變面向存在不同程度的差異，卻不代表可以放任這些差異不管，假如觀光 局希望不斷強化觀光行銷計畫的行銷效果，行銷策略和每一項行銷工具都要能持 續改變以產生學習效果，而影響觀光行銷計畫內容變遷的學習現象之各個面向亦 皆能有更深層一致的改變，便會有更明顯的學習效果。是以，觀光局機關內雖有 發生雙圈學習與三圈學習，可是仍不夠普及，若能再提升雙圈學習與三圈學習的 範圍，就能再接近學習型組織，自然能夠產生更有效的學習結果。
回到觀光行銷計畫學習分析架構裡，除了學習過程與學習結果，還要追溯到 學習過程的一開始，即促成學習過程的原因，此部分就不是學習理論能夠完全解 釋，本研究使用政策變遷理論的學習以外原因，搭配政策學習理論的學習原因，
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綜合兩類原因才能引起觀光行銷計畫學習過程的展開。學習以外原因如領導因素、
經濟資源因素都是開啟學習過程的關鍵因素，於是在觀光行銷計畫變遷的分析上，
不能只採用學習過程的要素分析解釋其學習。就行政機關而言，經濟資源本來就 是一個政策計畫的重要基礎因素，而領導因素為公部門政策企業家（觀光局長）
在行銷方面帶起學習（魯炳炎，2009），換言之，公部門實務上要藉由學習形成 改變，便不可忽略領導因素、經濟資源因素等學習以外原因的影響，尤其是前段 提到的學習型組織需要經由領導加以轉化，可見領導因素的確對於開始有學習型 組織特質的觀光局是一個關鍵，並且若僅從學習過程之要素的學習原因進行分析，
將可能凸顯不出領導因素的重要性。
縱使學習原因的角色不如學習以外原因來得關鍵，但還是需要有這些學習原 因以改變觀光行銷計畫中的行銷策略和行銷工具，學習原因仍具有部分解釋力。
簡言之，本研究由政策學習理論中延伸學習過程的要素分析與學習效果雖足以解
簡言之，本研究由政策學習理論中延伸學習過程的要素分析與學習效果雖足以解