第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
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l C h engchi U ni ve rs it y 第一章 緒論
本研究為探討我國中央政府觀光行銷計畫的學習，本章首先將由觀光發展的 背景敘述為始，接著說明本研究的動機。其次，連結動機以進一步引伸出本研究 之目的，並從而提出本研究的研究問題。最後，說明研究方法包括使用的資料蒐 集方法與抽樣方式，再描述資料分析的客觀性、真實性和可靠性。
第一節 研究背景與動機
全球觀光產業發展早於21世紀初就已經興盛蓬勃，根據世界旅遊觀光委員會 (World Travel＆Tourism Council)的統計，在2009至2010年全球觀光產業約佔全世 界GNP的9%，1可說是21世紀明星產業的代表。各國皆願意不遺餘力地投入觀光 發展，無非是由於觀光能夠顯著振興經濟、提供就業機會、提升國家競爭力、發 揚國際知名度等，除此之外，觀光藉著設立於政府的經濟部門或文化部門，還可 以產生經濟和文化的效益，並且伴隨教育普及和所得增加促使觀光成為現代國民 休閒活動的主要選項，有益於增進社會的融洽與凝聚，因而觀光發展是各國政府 決定公共政策的一個重點面向（黃深勳、曹勝雄、容繼業、陳建和，2005；黃國 敏、張碧琴，2009）。隨著東亞、太平洋地區的觀光迅速成長，搭配近期兩岸觀 光旅遊的開放，以及憑藉觀光為無法外移的產業（黃深勳等，2005：11；王逸峰，
2003：23），馬英九總統亦在「當前總體經濟情勢及因應對策會議」裡將觀光旅 遊明列為台灣的六大新興產業之一（交通部，2009：1），觀光發展對台灣的重 要性已經是不言可喻。
根據世界經濟論壇(World Economic Forum, WEF)的觀光競爭力報告指出，台 灣從2008年在一百三十個國家中排第52名，至2009年在一百三十三個國家中排第 43名，再到2011年在一百三十九個國家中上升列為第37名(Blanke & Chiesa, 2009;
2011)，如下表1-1所示。申言之，台灣觀光的成長幅度即使是有目共睹，可是要 躋身於國際上競爭激烈的無煙囪產業之頂尖，政府仍有努力加強的空間，即便是
1 資料來源：Economic Data Search Tool, World Travel＆Tourism Council，瀏覽日期：2011 年 7 月 4 日，取自：
http://www.wttc.org/tsa_fullscreen_v2.php?LANG=eng&tsa01=WORLD&tsa02=2&tsa03=5&tsa04_fr om=2009&tsa04_to=2010。
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整體良好形象（黃深勳等，2005：101；黃國敏 、陳宏杰，2005：45；張大春，2005：24），繼而建立優良的國際觀光品牌，捕捉更多觀光客的關注焦點。從各
資料來源：節引自Blanke & Chiesa(2011: xv)
高度觀光競爭力的外國政府在觀光行銷的行動方面，例如，日本政府定下 2010年來日旅客1000萬人次的目標，宣傳日本觀光於海外並積極推出魅力產品等；
韓國政府近期以文化觀光作為品牌的競爭優勢，結合傳媒散佈”Korea, Sparking”
的訊息；泰國政府對應近年全球暖化現象提出”Low Emission: Tourism Thai”計 畫，維護觀光的大自然資源，另外觀光結合泰國文化藝術成為文化創意的旅遊產 品，亦是發展觀光的一大方向；法國政府除了對外以”Surprise Every in France”
訴求其多樣性，也提供國內的弱勢族群予以全國旅遊的折價卷，且推廣旅遊地的 殘障標示；西班牙政府在2007年的觀光計畫後更加重視網路資訊平台與創新行銷 等（陳家瑜，2010）。從這些國家可以發現觀光和行銷已是密不可分，且觀光行 銷必須放大到世界的格局經營觀光品牌，文化、科技、創意等新元素可以為既有
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的觀光優勢增加魅力，並友善國內的觀光環境與帶動旅遊風氣，而為了要保持高 度的觀光競爭力，雖然觀光行銷不是直接的指標，但是在行銷策略和行銷工具上 的發展，都有可能轉化為觀光競爭力的來源。
回歸到台灣的觀光行銷，政府從2001年開始制訂一系列的觀光政策，以觀光 政策白皮書開始正式展開觀光行銷的工作，主要為致力於國際觀光行銷，連帶推 廣國內旅遊，並確立往後的觀光行銷主軸。隨後2002年訂為「台灣生態旅遊年」，
2004年以「台灣觀光年」為主題全面從事觀光行銷，2005年依據「台灣暨各縣市 觀光旗艦計畫」強化景點和活動的行銷，2007年為因應觀光客倍增計畫的驗收，
參考2004年台灣觀光年的經驗辦理「2008-2009旅行台灣年」，增加國際行銷的 成效，2009年延續現行政策及讓台灣觀光脫穎而出，研擬「觀光拔尖領航方案」
由五大區域特色、國際光點與無縫隙的觀光旅遊服務創造國際魅力，2010年為了 迎接中華民國建國百年，並接續旅行台灣年之後，再推出「旅行台灣，感動一百」，
經由百條感動旅遊路線、大型主題活動和創意活動，及配合促銷優惠措施提高全 體國人和國際旅客的參與（交通部觀光局，2002a；2007a；陳家瑜，2010；交通 部，2009；交通部觀光局，2010a）。
由下表1-2大致來看，台灣的觀光政策於近幾年有愈加密集的趨勢，其觀光 行銷亦即較早期的行銷更加完備與發揮創意，中間各年度（2005-2007年）雖然 沒有特定的行銷主題，但行銷的內容上卻有承先啟後，如生態旅遊、飲食、節慶 活動等皆是長久以來的行銷重點，並且還能逐漸拓展觀光行銷多元和創新的一面 如本土、客家和原住民文化及單車旅行等（馬岳琳、盧昭燕，2010b）。簡言之，
這段過程裡無論是效法自過去、國外的相關經驗或自身的學習，導致觀光行銷的 操作手法逐年成長，觀光行銷成長所產生的效果應該也會反映在觀光的績效結果 上，所謂的觀光績效可以用「來台觀光人數」與「整體觀光收入」作為指標，容 易清楚地瞭解觀光的績效表現優劣。
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回顧2001年以來各年度來台旅客與其觀光目的之比例（如下表1-3所示），除 了2003年受到SARS疫情影響之外，來台旅客人數與其觀光目的比例每年皆不斷 增加，於2010年來台旅客更超越五百萬人次創下新高紀錄，其中新加坡調查年輕 人所認為的亞洲最佳背包客城市為台北，日本旅遊作家所著的台灣旅遊書在日本 獲得暢銷（馬岳琳、盧昭燕，2010a：78），從而可見台灣獲得愈來愈多的外國觀 光客青睞，逐步邁向國際級的觀光勝地。不過，實際上追溯台灣的觀光行銷早在
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表 1-3 近十年來台旅客與觀光收入統計(2001-2010)
年度 人數 成長率 觀光目的 整體觀光收入
（新台幣）
2001 年 2,831,035 7.89 36% 3,883 億元 2002 年 2,977,692 5.18 34.5% 3,953 億元 2003 年 2,248,117 -24.50 30.9% 3,196 億元 2004 年 2,950,342 31.24 34.9% 3,818 億元 2005 年 3,378,118 14.50 40.9% 3,511 億元 2006 年 3,519,827 4.19 42.9% 3,894 億元 2007 年 3,716,063 5.58 44.3% 3,905 億元 2008 年 3,845,187 3.47 46.1% 3,713 億元 2009 年 4,395,004 14.30 52.2% 4,081 億元 2010 年 5,567,277 26.67 58.3% 5,140 億元
資料來源：交通部觀光局
綜上所述，觀光行銷的重要性是絕對不可忽視，並且觀光行銷的發展愈來愈 好，連帶使得觀光的績效更好，這樣向上發展的改變可以視作一種學習，而與政 府學習有關連的理論如組織學習、政策學習等，本研究便基於此將學習的概念應 用於觀光行銷，藉以解釋這些年觀光行銷的改變。