第二章 觀光行銷計畫變遷的理論意涵
第一節 政策變遷理論
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第二章 觀光行銷計畫變遷的理論意涵
本研究的焦點為觀光行銷計畫，並不著重於行銷理論中經常出現的行銷模型 之建立，而是從前一章觀察台灣觀光政策的演進過程，發現觀光行銷計畫內容上 具有一定程度的改變，姑且不論何種形態的改變，應可使用廣義的政策變遷對之 詮釋（陳恆鈞、劉劭祥，2007；Hogwood & Peters, 1983:27）。
因此，本章就首先從政策變遷的方向切入，經由政策變遷引導出學習，亦即 學習可用來分析政策變遷的引發。其次，探討學習的意涵、過程與結果，將相關 的學習理論如組織學習或政策學習進行回顧。接著，介紹觀光行銷計畫的理論內 容，可分為行銷策略和行銷工具及創意的發揮。最後，整合觀光行銷計畫與學習 理論，以學習解釋觀光行銷計畫的變遷。
第一節 政策變遷理論
簡要來說，現行政策逐漸調整、特定領域的政策創新、政黨輪替之後的政策 改變，以上三種都屬於政策變遷的本質(Anderson, 1997，轉引自林水波，2006：
2)。其中，漸進式改變算是一種政策學習的結果，由於得到經驗或資訊造成思想、
行為在經過一段時間後產生改變(Sabatier, 1988:149; Sabatier & Jenkins-Smith, 1999:123，轉引自方凱弘、梁綰琪，2009：133)，而政策創新的產生可能也需要 透過學習得來，是以，本節先建立起政策變遷與學習的關係，說明為何由學習分 析變遷，再藉由政策變遷的原因中發現變遷可能為學習的結果。
壹、政策變遷的研究途徑
針對政策變遷的研究途徑，莊文忠（2003）以政策行動者主導變遷的高低程 度作為區分標準，由低而高分別為循環、機會、共識、學習、設計等五種途徑。
其中，循環的途徑可能是兩種政策理念的循環造成政策變遷如左派和右派，共識 的途徑是對政策目標和知識有所衝突形成漸進變遷，至於機會的途徑牽涉到政策 問題的界定與議程設定，甚至可能出現不連續性的劇烈變遷，對照前一章觀光政 策的發展歷程，似乎沒有出現政策理念的循環、政策目標的衝突或較大規模的變
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動，而是保持發展觀光的理念、不斷提高來台旅客數的目標與延續過去計畫內容，
故這三種途徑明顯不符合觀光計畫的變遷。
另外，設計的途徑為政策企業家催化政策變遷，學習的途徑則藉由Bennett 和Howlett(1992)的觀點指出，政策學習與政策變遷的直接關聯性在於過去經驗或 新知識的獲得和應用，將有助於接下來的政策制定和變遷。以這兩種途徑來看觀 光行銷計畫的變遷，方凱弘和梁綰琪（2009）運用斷續均衡模型、倡導聯盟架構、
多元流模型（此三種為機會的途徑）探討政策企業家的影響，並且魯炳炎（2009）
探討行政部門裡政策企業家於政策行銷時扮演的角色，3強調公部門的政策企業 家應該學習政策行銷的專業，再加上觀光行銷計畫的變遷是為了產生更佳的行銷 效果，達到吸引更多觀光客的目標，需要運用新知、推陳出新，以及參考過去經 驗。由於觀光行銷計畫的變遷比較不適合機會途徑的分析，且政策企業家的角色 在行銷方面是與學習有關，因此，本研究便著重於學習途徑的分析。
除此之外，要瞭解政策變遷與學習之間的關係，還能透過政策變遷發生的原 因發現兩者之間的關係，接下來便陳述政策變遷的各種原因，以得知政策變遷可 能是學習所導致的結果。
貳、政策變遷的原因
莊文忠（2003）將政策變遷發生的原因約略分為兩大類，一是受到外在環境 的影響，另一是來自政策本身的屬性，各項原因的具體內容分別陳述如下：
一、外在環境的影響
（一）政治和經濟發展之演變：舉例來說，中東地區爆發的動亂如埃及、利比亞 等國，其抗爭要求民主改革，結果除了可能產生較為民主化的政策，更會 涉及到全球油價的波動，影響全球國家的能源政策；希臘的債務危機不僅 影響自身的貨幣政策，亦會牽連全球國家。從而政治經濟發展之演變經常 直接造成政策變遷，在全球化浪潮下，世界政治經濟的變化已經與各個國 家的政策變遷密切相關。
（二）執政黨的輪替：民主國家中的各個政黨會提出政見以尋求勝選，取得執政
3 魯炳炎（2009）一文將政策企業家定義為「擁有特殊人格特質，具備企業家精神，並且能夠促 成創新思維與作為」。
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工具、成果和風格可能會產生一致化的結果(Bennett, 1991: 218)，與原來 的政策會有所差異。
http://unfccc.epa.gov.tw/unfccc/chinese/_upload/policy_ch.pdf。
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希望透過課徵奢侈稅以降低房價。
（三）政府支付政策成本的財政能力：政府執行的各項政策皆需要成本支出，在 政策規劃的前期就必須考量到是否有足夠的預算支應。隨著政府職能範圍 更加廣泛，財政能力卻無法持續提升，政策便需要做出變革以繼續運作下 去。具體來說，台灣早期公務員之退休給予相當高的福利，但是長期下來 逐漸成為政府財政的沈重負擔，不得不修改舊有的「七五制」，推出公務員 退休新制的「八五制」。
（四）政策工具的創新：政策工具的創新包括科技和知識觀念等兩種層面的創新，
前者像是利用資訊科技的進步創造全新的政策工具，例如2011年在Youtube 影音分享網站上傳台灣首支觀光電影獲得高度迴響；5後者比如說政府在當 今社會最流行的社群網站Facebook上進行觀光的宣傳，便可以和社會產生 更密切的互動關係，搭配原本設立的官方網站，以能夠再提昇行銷觀光的 效果。
申言之，外在環境影響政策變遷的原因之一為政策學習的效應，不僅會產生 政策目標、內容、工具一致化的效應，學習亦有可能激發出創新，如政策本身屬 性的原因裡有政策工具的創新，因而這兩種政策變遷的原因與學習較為相關，也 可稱為學習原因。其餘像是政治經濟發展之演變與意外事件的衝擊屬於外在事件 因素，執政黨的輪替與對政策目標的優先偏好屬於政治因素，價值信念的轉變與 政策問題的界定方式接近於領導者因素，政府支付政策成本的財政能力為經濟資 源因素，這些因素表面上與學習比較沒有直接關連，便稱為學習以外原因。
據此，假使經由學習造成政策變遷的發生，則政策變遷就可視為學習的結果，
得以採用學習途徑檢視與分析政策變遷，加上觀光行銷計畫變遷的本質上與學習 相關，其變遷原因不能排除學習原因的影響，故本研究從學習的角度探討觀光行 銷計畫的變遷。