觀光行銷計畫的理論內容

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效果，則在此將政策漸進改革限於政策目標與策略的改變。

二、政策工具進步

為了得到令人滿意的方案，必須從其他時間或地方尋求參考經驗，並消除對 現狀的不滿，適用於處理本地類似的問題時還須考量在地的環境特性，以便增加 方案的有效性和接受性，藉由汲取經驗以改進政策工具，接著才能制定出令人滿 意的新方案(Rose, 1991)。

三、政策內容創新

在回應過去經驗之外，外部環境的變動所產生的新資訊也會影響學習，亦即 受到社會力量的驅使而從事學習，將可能導致政策內容納入創新元素(Hall, 1988，

轉引自陳恆鈞，2003：21；Helco, 1974: 304-322；郭昱瑩，2006：177-180)。

總結來說，為何觀光行銷計畫適用於學習理論？基本上，假如解決或處理問 題的思維僅對達成目標的手段作出修正，卻被動反應各種狀況，如此只能適用於 封閉環境，但是觀光面對全球激烈的競爭壓力，必須學習突破傳統窠臼、質疑過 時不適宜的價值，以及主動學習接受新知，並激盪創意、產出創新，以提升自身 的觀光競爭力(Leeuw, Rist, & Sonnichsen, 2000: 3; Moynihan, 2005: 209)。接下來，

下一節將介紹本節所謂的學習客體，即觀光行銷計畫的內容。

第三節 觀光行銷計畫的理論內容

舉凡觀光發展遠近馳名的國家都有象徵觀光品牌的代表，包括荷蘭的風車、

法國的巴黎鐵塔和日本的東京鐵塔、美國紐約的自由女神、英國倫敦的大笨鐘等，

台灣若要致力發展觀光自然也不能例外，譬如台北101大樓、阿里山的神木和太 魯閣的峽谷等代表，這些實際上皆具有國際級觀光品牌的實力（張倩瑋，2005）。

為了能創造國際級觀光品牌與建立屬於台灣的觀光聲望和形象，透過觀光行銷 (Tourism Marketing)計畫能夠運用行銷策略如同馬來西亞推廣”Truly Malaysia”於 國際，¹³使用行銷工具包含投入超過百萬的廣告費用、宣傳活動和表演以提高人 氣、參加旅展以傳播觀光資訊等（高俊雄 譯，1998：37），以及結合創意用於

13 資料來源：馬來西亞觀光局官方網站，處長的話，瀏覽日期：2011 年 1 月 9 日，取自：

http://www.promotemalaysia.com.tw/about_1.htm。

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行銷策略或工具，展現出獨樹一格的面貌和手法，成為觀光市場上的焦點。

根據國際觀光科學專家協會(International Association of Scientific Experts in Tourism, AISEST)對觀光行銷的詮釋為採用 Tost Krippendorf 的說法，即民間從事 觀光行銷必須顧及到國家的觀光政策而做出一致的調整，讓顧客得以獲取最大的 滿意（黃深勳等，2005）。相對於政府而言，即使同樣與民間大力推動觀光行銷，

除了換取觀光客的滿意度和成本等之外，政府行銷的不同在於政府目標非為營利 而是受益給整體的觀光發展，並達成國際競爭上優勢、美化形象、創造更多需求 等(Kotler & Levy, 1969; Crompton & Lamb, 1986: 18；林佳慧，2005：4; Snavely, 1991: 316-318; Lamb, 1987: 60; Bozeman et al., 1990: 83-87)。因此，政府所制定的 觀光行銷計畫，便必須研擬完善的行銷策略和行銷工具組合，使得後續的行銷過 程能夠順利執行。

壹、行銷策略

一般的行銷過程中會設置機構以進行顧客管理、策略擬定、計畫設計和資源 管理等階段，並從事創造、溝通、提供和交換等活動(Kotler & Armstrong, 1993: 3；

黃俊英，2004：4; American Marketing Association，2007)。由政府進行的觀光行 銷，乃是結合觀光行銷、政府或政策行銷的定義，不僅透過優勢、劣勢、機會、

威脅等 SWOT 分析以界定使命與設定目標，並制定行銷策略以定位市場、區隔 顧客對象，選擇行銷工具引導觀光發展，然後執行評估，實現行銷目標(Crompton

& Lamb, 1986: 17-18；張逸民 譯，1999：41；郭思妤 譯，2007：434; Buurma, 2001:

1288；吳定，2005: 337-338；魯炳炎，2007：41；49）。不過，其中行銷的執行 評估階段可以由政策執行、政策評估或績效評估等角度做深入討論，這些執行後 期的部分因不屬於本研究的範圍，故在此強調執行前期的策略制定階段。

政府進行觀光行銷其實與一般的政策行銷無太大差異，當政府訂定觀光行銷 的策略時，起初會從事全球觀光環境的分析，分析台灣觀光的優勢、劣勢、機會、

威脅之後，決定行銷策略的主軸與目標，並針對各個市場做出定位，接著區隔主 要的目標市場和其他新興市場，再由市場中的地理或人口特性作為變數以區分標 的顧客，如團體旅遊的遊客和獨立旅行的背包客、各種年齡層的觀光客等(Kotler

& Armstrong, 1993: 37-39; Kotler, Rein, & Haider, 1993: 242，曹勝雄，2001)。觀 光行銷計畫通常會規劃上述的行銷策略、決定其主軸與目標，及區隔目標市場與

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標的顧客，每年觀光行銷計畫亦經常稍加修改前一年的實施情形，以往成功的行 銷計畫也可作為後續年度觀光行銷的經驗學習，再推出類似的行銷計畫。除了漸 進改革，在觀光行銷計畫中加入新穎的創意，再配合時機就能招來目標市場之標 的顧客的關注和興趣，造成競爭者相形失色，並滿足觀光客的需求與創造更高的 滿意度（葉維輝，2010：20；蕭富峰，2003：29-32）。

貳、行銷工具

依據行銷策略設計適合的行銷工具，即4P的行銷工具組合，包括產品 (product)、價格(price)、通路(place)、促銷(promotion)，這四項工具相互配合可以 獲得公民的滿意，以達到政策目標（傅岳邦，2007：86；Walsh, 1994: 63；McCarthy, 1978；楊秀敏，2004：11）。行銷工具除了早期的4P之外，後來發展出顧客導向 的行銷工具，分別是設計符合顧客(customer)需求的產品，價格得考慮顧客成本 (cost)，通路要具備便利性(convenience)，促銷必須多加使用溝通(communication)，

顧客導向的行銷工具即為原來的4P加上4C的概念(Proctor, 2007: 9)。觀光行銷的 行銷工具亦適用於一般行銷的工具組合，以下將簡單地個別介紹觀光行銷的4P

（曹勝雄，2001；林佳慧，2005：14）：

一、產品

觀光產品必須發展設計出符合顧客需求且具競爭力的產品，如景點的套裝行 程需有足夠吸引力、良好品質等，另外有依照顧客興趣推出的主題旅遊行程，最 重要的是聚集鎂光燈焦點的大型活動。

二、價格

觀光的價格由於上述提及政府從事觀光行銷的主要目標並非追求營利，價格 的訂定所產生的效益就不是本研究探討的重點，針對產品、通路和促銷可能會給 予優惠或補助等方式，以刺激觀光客的旅遊動機，這些涉及價格而採取的措施是 本研究認為的行銷工具之價格。

三、通路

在觀光的通路上要增強交通、簽證、資訊、語言與標示等的便利性，舉例來 說，接駁的交通工具須涵蓋各個觀光景點，對目標市場的旅客給予較快速的簽證，

各項平面和電子的資訊媒介傳達的訊息是否容易獲得且充足，這些資訊是否能為

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目標市場的旅客所用，國內觀光環境的標示指引是否友善。易言之，無論是實體 通路或虛擬通路，只要通路愈完整就能有效結合觀光產品和促銷，發揮更大的行 銷效果。

四、促銷

觀光的促銷方面則可透過雜誌、宣傳品、短片與機場和車站等所設的遊客中 心之中放置廣告以宣傳溝通，及邀請國外媒體來訪或接受目標市場的媒體節目之 專訪，還有舉行觀光說明會、參加旅展和活動等，或甚至利用網路無遠弗屆的力 量廣為宣傳推廣。

觀光行銷工具的組合也是一種政策工具的形式，像是藉著台灣影視戲劇吸引 影迷至場景觀光、結合保健醫療的觀光行程、響應生態保育的生態旅遊、呈現台 灣原住民特有文化之旅等（陳家瑜，2010），能夠搭配通路媒介與各種宣傳促銷 方式，並從國外或過去的經驗改進，行銷工具組合由早期的簡單到近年呈現的多 元設計。

同樣地，觀光行銷的工具亦能藉由創意以加強行銷的效果，在當前講究創新 的年代，為了營造更有利的觀光環境，不僅要設計出獨特的觀光產品避免被模仿 以提供給觀光客，利用先進的傳播媒介傳達資訊和溝通已是全球的潮流(Mokwa, 1981: 19; Kotler & Levy, 1969: 15；黃深勳等，2005：17；陳敦源、魯炳炎，2008：

4)。具體來說，網路是最常出現創新和流行的來源，政府從事網路的觀光行銷，

除了享有無時間和國界之限制、資訊更新即時、低成本、線上交易和服務等功能 特性，並配合創意的宣傳推廣活動，以吸引觀光客的目光和參與意願，且建立自 我品牌、給予個別化的訊息，提升自身的競爭實力（曹勝雄，2001：405；張世 賢，2002；Hoyle, 2002: 56）。在競爭激烈的觀光領域，創意的觀光行銷可運用在 行銷計畫的策略和工具，計畫內容融入創新會使觀光行銷能夠脫穎而出。

台灣推動觀光行銷計畫必須先分析策劃行銷策略，決定行銷主軸與市場定位，

其次，區隔正確的目標市場，從主要市場如日韓、港星馬、歐美地區到中國大陸、

東南亞、紐澳等新興市場，逐步將台灣觀光版圖擴展至全球，針對不同市場劃分 標的顧客，並設計行銷工具的組合，像是提供遊客新鮮體驗的適合產品要經過不 斷地包裝和修正，搭配舉辦如「百萬旅客獎百萬」以促進來台觀光，亦經由適當 與多元的媒體和通路管道發佈信息、大肆宣傳推廣台灣特色，再將創意的元素加 進行銷策略和工具，綜合起來便能行銷屬於台灣的觀光形象(Coffman,1986: 5-11；

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陳良源，2007：50-51；李惠芳，2010：72)。換言之，台灣觀光行銷計畫要成就 為高品質的國際觀光品牌，必須要有確定的行銷策略，推出兼具廣度和深度的觀 光產品，透過動機、誘因的刺激以提高觀光吸引力，擴大各式通路的媒介與促銷 宣傳的規模，並將創意發揮於觀光代言、觀光旅遊活動、網路、廣告等，增進國 外旅客的滿意而願意再度訪台，也促使更多愛好觀光旅遊的人士來台，才能建立 穩固的觀光品牌。