本節主要分析不同家庭決策角色變項在消費者行為的需求確認、資訊搜尋及評估準 則的差異分析，採用單因子變異數分析 (One-way ANOVA) 與 Scheffe 事後比較法等分 析其差異情形。
一、 家庭決策角色對消費需求確認差異分析 (一) 發起人 (Inititator) 對需求確認
「發起人」在需求確認四個構面之 ANOVA 分析發現 (詳表 4-5-1) ，皆未達 顯著差異。在整體消費需求確認總平均部分，亦未達顯著差異。顯示大台北地區 國小運動舞蹈社團學員家長，不會因發起人不同而對需求確認有不同的看法。
表 4-5-1
發起人對需求確認之單因子變異數分析摘要表 需求確認 發起人
(Inititator)
個數 平均數 標準差 F 值 p 值美的需求
先生 8 4.29 0.48
1.56 .172 太太 67 4.26 0.48
孩子 89 4.28 0.54 夫妻共同 26 4.57 0.49 親子共同 109 4.31 0.58 其他親屬 5 4.51 0.40
社會需求
先生 8 3.81 0.67
.66 .653 太太 67 3.66 1.26
孩子 89 3.57 0.68 夫妻共同 26 3.79 0.52 親子共同 109 3.58 0.69 其他親屬 5 4.03 0.41
運動效益
先生 8 4.18 0.56
1.75 .123 太太 67 4.19 0.47
孩子 89 4.34 0.45 夫妻共同 26 4.48 0.44 親子共同 109 4.35 0.54 其他親屬 5 4.36 0.54
目標需求 先生 8 3.92 0.79 1.56 .171 (續下頁)
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表 4-5-1
發起人對需求確認之單因子變異數分析摘要 (續) 需求確認 發起人
(Inititator)
個數 平均數 標準差 F 值 p 值目標需求
太太 67 3.57 0.65
1.56 .171 孩子 89 3.55 0.69
夫妻共同 26 3.77 0.59 親子共同 109 3.45 0.70 其他親屬 5 3.33 1.27
需求確認 總平均
先生 8 4.07 0.57
1.03 .401 太太 67 3.97 0.57
孩子 89 3.99 0.48 夫妻共同 26 4.21 0.40 親子共同 109 3.99 0.54 其他親屬 5 4.17 0.54
(二) 守門人 (Gatekeeper) 對需求確認
「守門人」在需求確認四個構面之 ANOVA 分析發現 (詳表 4-5-2) ，皆未達顯 著差異。在整體消費需求確認總平均部分，亦未達顯著差異。顯示大台北地區國小 運動舞蹈社團學員家長，不會因為守門人不同而對消費需求確認有不同的看法。
表 4-5-2
守門人對需求確認之單因子變異數分析摘要表 需求確認 守門人
(Gatekeeper)
個數 平均數 標準差 F 值 p 值美的需求
先生 9 4.32 0.61
.11 .990 太太 144 4.30 0.53
孩子 53 4.33 0.54 夫妻共同 19 4.39 0.49 親子共同 71 4.31 0.57 其他親屬 8 4.38 0.56
社會需求
先生 9 3.57 0.80
.38 .863 太太 144 3.57 1.00
孩子 53 3.66 0.65
(續下頁)
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表 4-5-2
守門人對需求確認之單因子變異數分析摘要 (續) 需求確認 守門人
(Gatekeeper)
個數 平均數 標準差 F 值 p 值社會需求
夫妻共同 19 3.71 0.54
.38 .863 親子共同 71 3.68 0.65
其他親屬 8 3.85 0.70
運動效益
先生 9 4.33 0.57
.54 .748 太太 144 4.28 0.51
孩子 53 4.40 0.44 夫妻共同 19 4.36 0.44 親子共同 71 4.33 0.49 其他親屬 8 4.33 0.58
目標需求
先生 9 3.48 0.78
1.67 .143 太太 144 3.46 0.72
孩子 53 3.72 0.55 夫妻共同 19 3.79 0.66 親子共同 71 3.51 0.69 其他親屬 8 3.50 1.02
需求確認 總平均
先生 9 3.99 0.61
.49 .782 太太 144 3.97 0.56
孩子 53 4.07 0.44 夫妻共同 19 4.10 0.43 親子共同 71 4.02 0.50 其他親屬 8 4.09 0.59
(三) 影響者 (Influencer) 對需求確認
「影響者」在需求確認四個構面之 ANOVA 分析發現 (詳表 4-5-3) ，皆未達顯 著差異。在整體消費需求確認總平均部分，亦未達顯著差異。顯示大台北地區國小 運動舞蹈社團學員家長，不會因為影響者不同而對消費需求確認有不同的看法。
表 4-5-3
影響者對需求確認之單因子變異數分析摘要表 需求確認 影響者
(Influencer)
個數 平均數 標準差 F 值 p 值美的需求 先生 7 4.12 0.73 .74 .593
(續下頁)
142
143
144
145
表 4-5-5
發起人對資訊搜尋之單因子變異數分析摘要 (續) 資訊搜尋 發起人
(Inititator)
個數 平均數 標準差 F 值 p 值 事後比較 其他親屬 5 3.00 1.22 2.36* .041 n.s.媒體報導
先生 8 2.63 1.06 太太 67 3.13 1.00 孩子 89 3.02 0.95 夫妻共同 26 3.35 1.06 親子共同 109 2.95 1.06 其他親屬 5 3.00 1.22
資訊搜尋 總平均
先生 8 2.73 1.15
1.53 .179 太太 67 3.33 0.90
孩子 89 3.27 0.77 夫妻共同 26 3.59 0.68 親子共同 109 3.23 0.87 其他親屬 5 3.28 1.00
註：*p<.05
(二) 守門人 (Gatekeeper) 對資訊搜尋
「守門人」在消費資訊搜尋五個因素之 ANOVA 分析發現 (詳表 4-5-6) ，「同 學介紹」達顯著差異，經 Scheffe 事後比較，「同學介紹」構面各組間未有顯著差異。
在整體消費資訊搜尋總平均部分，亦未達顯著差異。顯示大台北地區國小運動舞蹈 社團學員家長，不會因為守門人不同而對消費資訊搜尋五個因素有不同的看法。
表 4-5-6
守門人對資訊搜尋之單因子變異數分析摘要表 資訊搜尋 守門人
(Gatekeeper)
個數 平均數 標準差 F 值 p 值 事後比較家人親友 推薦
先生 9 3.22 1.86
1.87 .099 太太 144 3.53 1.06
孩子 53 3.34 0.88 夫妻共同 19 3.84 1.07 親子共同 71 3.54 1.04 其他親屬 8 4.38 0.92
(續下頁)
146
147
148
表 4-5-7
影響者對資訊搜尋之單因子變異數分析摘要 (續) 資訊搜尋 影響者
(Influencer)
個數 平均數 標準差 F 值 p 值 事後比較 媒體報導 親子共同 92 3.04 0.924.04* .001 n.s 其他親屬 2 5.00 0.00
資訊搜尋 總平均
先生 7 2.54 1.29
3.52* .004 n.s.
太太 49 3.48 0.75 孩子 126 3.14 0.90 夫妻共同 28 3.50 0.55 親子共同 92 3.34 0.81 其他親屬 2 4.40 0.85
註：*p<.05
(四) 決策者 (Decider) 對資訊搜尋
「決策者」在消費資訊搜尋五個因素之 ANOVA 分析發現 (詳表 4-5-8) ，「其 他家長推薦」達顯著差異，經 Scheffe 事後比較，「其他家長推薦」構面各組間未有 顯著差異。在整體消費資訊搜尋總平均部分，亦未達顯著差異。顯示大台北地區國 小運動舞蹈社團學員家長，不會因為決策者不同而對消費資訊搜尋有不同的看法。
表 4-5-8
決策者對資訊搜尋之單因子變異數分析摘要表 資訊搜尋 決策者
(Decider)
個數 平均數 標準差 F 值 p 值 事後比較家人親友 推薦
先生 10 3.40 1.35
0.74 .597 太太 76 3.47 1.10
孩子 60 3.42 1.21 夫妻共同 45 3.67 0.90 親子共同 111 3.58 0.98 其他親屬 2 4.50 0.71
老師推薦
先生 10 2.50 1.18
1.51 .187 太太 76 3.21 1.17
孩子 60 3.17 1.17 夫妻共同 45 3.47 1.04 親子共同 111 3.27 1.08 其他親屬 2 4.00 1.41
(續下頁)
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152
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表 4-5-11
影響者對評估準則之單因子變異數分析摘要 (續) 評估準則 影響者
(Influencer)
個數 平均數 標準差 F 值 p 值 事後比較 評估準則總平均
夫妻共同 28 4.00 0.42
1.91 092 親子共同 92 3.93 0.40
其他親屬 2 4.48 0.27
註：*p<.05
(四) 決策者 (Decider) 對評估準則
「決策者」在消費評估準則四個構面之 ANOVA 分析發現 (詳表 4-5-12) ，皆 未達顯著差異。在整體消費評估準則總平均部分，亦未達顯著差異。顯示大台北地 區國小運動舞蹈社團學員家長，不會因為決策者人不同而對消費評估準則四個構面 有不同的看法。
表 4-5-12
決策者對評估準則之單因子變異數分析摘要表 評估準則 決策者
(Decider)
個數 平均數 標準差 F 值 p 值環境設備
先生 10 3.79 0.70
1.18 .317 太太 76 4.10 0.48
孩子 60 4.09 0.48 夫妻共同 45 4.18 0.35 親子共同 111 4.12 0.46 其他親屬 2 4.19 0.62
課程服務
先生 10 3.38 0.76
1.77 .118 太太 76 3.60 0.53
孩子 60 3.48 0.56 夫妻共同 45 3.58 0.51 親子共同 111 3.51 0.51 其他親屬 2 4.44 0.09
師資教學
先生 10 4.04 0.79
0.87 .504 太太 76 4.19 0.46
孩子 60 4.17 0.53 夫妻共同 45 4.20 0.39 親子共同 111 4.21 0.48
(續下頁)
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表 4-5-12
決策者對評估準則之單因子變異數分析摘要 (續) 評估準則 決策者
(Decider)
個數 平均數 標準差 F 值 p 值師資教學 其他親屬 2 4.80 0.28 0.87 .504
便利性
先生 10 3.93 0.58
1.48 .197 太太 76 4.12 0.49
孩子 60 4.20 0.56 夫妻共同 45 4.09 0.40 親子共同 111 4.13 0.46 其他親屬 2 4.83 0.24
評估準則 總平均
先生 10 3.72 0.68
1.23 .297 太太 76 3.96 0.44
孩子 60 3.92 0.45 夫妻共同 45 3.97 0.35 親子共同 111 3.94 0.42 其他親屬 2 4.48 0.27 四、分析與討論
家庭決策角色對消費需求確認部分，僅「決策者」在「美的需求」與「運動效益」
達顯著差異，以平均數來看，親子共同決策時最注重美的需求、其他親屬決策時最重視 的則是運動效益的需求，而「發起人」 、 「守門人」與「影響者」皆無顯著差異。
家庭決策角色對消費資訊搜尋部分，「發起人」在「家人親友推薦」 、 「其他家 長推薦」達顯著差異，以平均數來看，無論提議讓孩子參加運動舞蹈社團的是其他親屬 或夫妻在資訊搜尋時最重視的是家人親友的推薦。而「發起人」 、 「守門人」與「影 響者」無顯著差異。「守門人」在「同學介紹」達顯著差異，以平均數來看，若是親子 共同蒐集運動舞蹈社團資訊，其最重視的是同學的介紹。 「影響者」在「家人親友推 薦」 、 「其他家長推薦」 、 「媒體報導」達顯著差異，但各組間未有顯著差異。「決 策者」在「其他家長推薦」達顯著差異，但各組間未有顯著差異。
家庭決策角色對消費評估準則部分，僅「影響者」在「課程服務」達顯著差異，以 平均數來看，其他親屬在評估運動舞蹈社團時，較重視的是課程服務。
綜上所述，家庭決策角色對於消費者行為無顯著差異存在。雖然目前國內缺乏以此 為主題的文獻可供比較，但根據本研究結果，家庭決策角色仍是討論消費者行為時需考 量的影響因素。Hoyer 與 Maclnnis (2003) 行銷人員需要認知到家戶決策角色的存在，而 且會由不同的家戶成員所展現，因此，只訴諸決策者或購買者可能幅度過於狹窄，且是
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個相對無效的策略。於是行銷人員必須清楚了解究竟是哪個家庭成員涉及決策，並將此 觀念擴及所有重要事宜。