國小運動舞蹈社團學員家長之消費者行為與家庭決策角色研究

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(1)國立臺灣師範大學運動與休閒學院運動休閒與餐旅管理研究所碩士學位論文. 國小運動舞蹈社團學員家長之消費者行為與家庭決策角色研究. 研究生：黃雅君指導教授：朱文增. 中華民國 103 年 6 月中華民國臺北市.

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(3) 國小運動舞蹈社團學員家長之消費者行為與家庭決策角色研究 2014 年 6 月研究生：黃雅君指導教授：朱文増摘要. 本研究以消費者行為理論為基礎，目的在探討國小學生家長選擇讓子女參與運動舞蹈社團的消費者行為，及從事消費行為時的家庭決策角色。問卷調查採便利抽樣的方式，針對大台北地區國小運動舞蹈社團學員家長進行調查，共回收有效問卷 304 份，有效回收率 77.9%。研究結果發現：一、大臺北地區國小運動舞蹈社團學員家長以女性填答者為多、年齡分布多位於中年階層、社經地位多落於中等階層上下，子女數平均為 2 人的小康家庭。二、大臺北地區國小運動舞蹈社團消費者在提議參加與進行決策時以親子共同為主，在蒐集資訊部分以太太為主，而孩子為主要影響者；其消費需求以運動效益最主，資訊搜尋主要來源為家人親友推薦，而評估準則中最重視的為師資教學。三、國小運動舞蹈社團學員家長的家庭決策角色因家長的性別、關係、年齡、教育程度、社經地位、每月總所得、子女數、學舞子女數、孩子的性別、孩子的年級而有所差異。四、女性家長在美的需求、運動效益與目標需求部分皆大於男性家長；高中 (職) 以下學歷的家長更注重學童參與社團的社會性及目標性功能。五、親子共同決策時最注重美的需求、其他親屬決策時最重視的則是運動效益。六、家長的消費者行為間有正相關存在。本研究建議：一、運動舞蹈社團可多參與校內外的表演活動，吸引學生觀賞以增加招生率。二、後續研究可就消費者行為的滿意度進行相關探討。. 關鍵詞：運動舞蹈、消費者行為、家庭決策角色. iii.

(4) A Study on Dance Sport Consumer Behavior and Family Decision Making of Elementary School Students’ Parents June,2014 Student: Huang, Ya-Jun Advisor: Chu, Wen-Tseng Abstract. The purpose of this study was to explore the elementary school parents’s consumer behavior, and family decision-making roles for choose to let their children participate in dance sports community. Survey using convenience sampling method, for parents of students in the greater Taipei area Elementary School dance sports community. The results showed that :1. Parents in middle-aged women respondents were as much, socioeconomic status and more fall in the middle class. 2. Consumers in the proposal to participate in decision-making and co-parenting, mainly in part to gather information based wife, and children as the main influencer; their consumption needs in the most effective primary movement, the main source of information search is recommended to family and friends, and the most important evaluation criteria for the teachers teaching. 3. For family decision-making, different demographic background variables displayed significant differences. 4. Female parent more emphasis on art needs, sport efficiency and goals needs 5. When co-parenting decisions, they emphasis on art needs;other relatives decisions, they emphasis on sport efficiency. 6.The study showed significant positive correlation in parents’s consumer behavior. suggests that:. This study. Elementary School dance sports community can participate in dance. performances inside and outside, and attract students to increase enrollment rate.. Key words: Dance Sport, Consumer Behavior, Family decision making. iv.

(5) 謝誌. 離開師院校園、踏入教職工作十年後，我再次以學生的身分來到了師大進修，只是這次我所選擇的系別不再是教育相關系所，而是與我的興趣契合的運動休閒與餐旅管理研究所。一直以來，我是何等幸運，能從事自己喜歡的教職工作，同時又能在校園中成立運動舞蹈社團、發展我的興趣專才。這一路走來，非常感謝王學富老師與趙馨蓮老師的指導及鼓勵，讓我有機會能與教職以外的專業人士互相學習。在班級導師、社團教練、在職進修研究生、妻子及新手媽媽等多重身分的責任與壓力下，每天 24 的時間彷彿都是不敷使用的。從三峽來到師大進修，往返近三個小時的通勤路上，常常是我苦讀文獻、課程資料或是補眠的寶貴時光。回首來時路，看似備感艱辛，卻也讓我學習許多寶貴的知識。特別是來到與教育完全不同的領域進修，身邊多是各行各業的專業人士，更是讓我體認到：在多元的社會中，自己的無知；在無涯的學海中，自己的渺小。看著定稿的論文，心中有滿滿的感謝。首先，感謝親愛的媽媽、家中手足與老公，支持我在職進修的決定，更無私地支援、讓我無後顧之憂；感謝先後報到的兩個孩子，一個陪著我進入師大休旅所就讀，一個陪著我完成畢業論文，因為有兩個寶貝的陪伴、讓我不願懈怠、擁有動力如期完成學業。論文從無到有，感恩指導教授朱老師的辛勤教誨與殷殷指導，讓我的論文能生動出色。發放問卷期間，感恩一同學習運動舞蹈的學長姊與同好們：明燕、蕙吟、萩燕、志榮、雅涵、秀珍、振玉、明采、夏群雅老師，因為有你們的協助，才能讓我的論文順利完成。研究所兩年的學習生涯中，感謝休旅所 101 級同學們的熱情與體貼，讓二度身為孕婦的我備感溫馨，同學間不藏私地互相支援，常讓我有家的感覺。我常常用來一句話來勉勵自己與學生：「要為成功找方法，不為失敗找藉口。」。坐而言不如起而行，欣然接受上天所給予的「最好的安排」，並堅持、盡心地完成每一件事情，人生將因此豐富與美好。再次感謝所有協助的貴人們！ v.

(6) 目. 次. 口試委員與所長簽字論文通過簽名表…………………………………………………..…..i 論文授權書………………………………………………………………………………... ...ii 中文摘要…………………………………………………………………………………..... iii 英文摘要……………………………………………………………………………………...iv 謝誌…………………………………………………………………………………………...v 目次……………………………………………………………………………………….…..vi 表次…………………………………………………………………………………………...ix 圖次………………………………………………………………………………………….xiv. 第壹章. 緒論.................................................................................................... 1. 第一節. 研究背景與動機 ................................................................................................ 1. 第二節. 研究目的 ............................................................................................................ 2. 第三節. 研究問題 ............................................................................................................ 2. 第四節. 研究範圍與限制 ................................................................................................ 3. 第五節. 名詞操作性定義 ................................................................................................ 3. 第貳章. 文獻探討 ............................................................................................ 6. 第一節. 運動舞蹈的起源與發展 .................................................................................... 6. 第二節. 消費者行為理論 .............................................................................................. 13. 第三節. 家庭決策角色理論 .......................................................................................... 24. 第四節. 舞蹈補習班、消費者行為與家庭決策角色之相關研究 .............................. 31. 第五節. 本章總結 .......................................................................................................... 43 vi.

(7) 第參章研究方法 .......................................................................................... 44 第一節. 研究架構 .......................................................................................................... 44. 第二節. 研究步驟與流程 .............................................................................................. 45. 第三節. 研究對象與抽樣方法 ...................................................................................... 47. 第四節. 研究工具 .......................................................................................................... 48. 第五節. 資料處理與統計方法 ...................................................................................... 66. 第肆章結果與討論 ...................................................................................... 69 第一節. 樣本人口背景變項分析 .................................................................................. 69. 第二節. 家庭決策角色與消費者行為分析 .................................................................. 77. 第三節. 人口背景變項與家庭決策角色之相關分析 .................................................. 89. 第四節. 人口背景變項在消費者行為的差異分析 .................................................... 105. 第五節. 家庭決策角色在消費者行為的差異分析 .................................................... 139. 第六節. 消費者行為之相關分析 ................................................................................ 155. 第伍章. 結論與建議 .................................................................................... 159. 第一節. 結論 ................................................................................................................ 159. 第二節. 建議 ................................................................................................................ 162. 引用文獻 ....................................................................................................... 164 附錄…………………………………………………………………………..170 附錄一. 專家效度邀請函及問卷……………………………………………………170. 附錄二. 預試問卷…………………………………………………………………...184 vii.

(8) 附錄三. 正式問卷……………………………………………………………………188. 附錄三. 研究架構比較圖……………………………………………………………192. viii.

(9) 表. 次. 表1-5-1 EBM模式與相關研究的決策角色對應表……………………..……………….5 表2-1-1. 運動舞蹈國際賽會紀事表…………………………………………..…………..7. 表2-1-2. 標準舞蹈分類表…………………………………………………………………8. 表2-1-3. 拉丁舞蹈分類表…………………………………………………………………9. 表 2-1-4. 國內運動舞蹈發展紀事表…………….……………………………………….10. 表 2-1-5. 國內國小運動舞蹈社團相關文獻彙整………………………………………..12. 表 2-2-1. 消費者行為定義………………………………………………………………..13. 表 2-2-2. 國內補教業消費者行為相關文獻彙整………………………………………..19. 表 2-2-3. 需求確認構面彙整表…………………………………………………………..20. 表 2-2-4. 資訊搜尋構面彙整表…………………………………………………………..22. 表 2-2-5. 評估準則構面彙整表…………………………………………………………..23. 表2-3-1. 家庭決策角色與決策過程對應表……………………………………………...26. 表 2-3-2. 家庭購買決策影響力之相關研究……………………………………………..27. 表 2-3-3. 國內家庭決策角色影響力相關文獻彙整……………………………………..30. 表 2-4-1. 舞蹈補習班與與消費者行為相關文獻彙整…………………………………..33. 表2-4-2. 「性別」與補習班「消費者行為」之相關研究……………………………...35. 表2-4-3. 「年齡」與補習班「消費者行為」之相關研究…………………………..….36. 表2-4-4. 「教育程度」與補習班「消費者行為」之相關研究……………………..….37. 表2-4-5. 「職業」與補習班「消費者行為」之相關研究………………………………38. 表2-4-6. 「家庭平均月收入」與補習班「消費者行為」………………………….…..40. 表 2-4-7. 消費者行為與家庭決策角色相關文獻彙整…………………………….…….42. 表3-3-1. 正式發放問卷份數表……………………………………….…………………..48. 表 3-4-1. 個人背景資料……………………………………….………………………….49 ix.

(10) 表 3-4-2. 社經地位建構方式表……………………………………….…………………50. 表3-4-3. 家庭決策角色影響力………………………………………..…………………51. 表3-4-4. 預試之需求確認題項………………………………………..…………………52. 表3-4-5. 預試之資訊搜尋題項……………………………………….………………….53. 表 3-4-6. 預試之評估準則題項………………………………………..………………...54. 表 3-4-7. 專家學者一覽表……………………………………..……………..…………..55. 表 3-4-8. 預試問卷需求確認量表之項目分析摘要表…………………………………..56. 表3-4-9. 預試問卷需求確認量表之因素分析摘要表…………………………………...58. 表3-4-10. 預試問卷需求確認量表之四構面信效度分析摘要表…………………….…59. 表3-4-11. 預試問卷資訊搜尋之項目分析摘要表………………………………….……60. 表3-4-12. 預試問卷資訊搜尋之因素分析摘要表……………………………….………61. 表3-4-13. 預試問卷資訊搜尋之構面信效度分析摘要表…………………….…………62. 表 3-4-14. 預試問卷評估準則量表之項目分析摘要表…………………………………62. 表 3-4-15. 預試問卷評估準則量表之因素分析摘要表…………………………………64. 表 3-4-16. 預試問卷評估準則量表之四構面信效度分析摘要表………………………65. 表4-1-1. 樣本資料特性分析摘要表……………………………………..…………….…70. 表4-1-2. 不同研究在運動舞蹈社團消費者之人口背景變項綜合整理…………….…..73. 表4-1-3. 不同研究在運動舞蹈社團消費者之社經地位整理…………………….……..76. 表 4-2-1. 國小運動舞蹈社團學員家長之家庭決策角色分析表………………………..78. 表 4-2-2. 相關研究在家庭決策角色之綜合整理分析表………………………………..79. 表 4-2-3. 消費需求確認分析摘要表……………………………………..………………81. 表 4-2-4. 相關研究在消費動機之綜合整理……………………………………………..82. 表 4-2-5. 消費資訊搜尋分析摘要表……………………………………..………………84. 表 4-2-6. 相關研究在資訊搜尋之綜合整理……………………………………………..85. 表 4-2-7. 消費評估準則分析摘要表……………………………………………………..86. 表 4-2-8. 相關研究在評估準則之綜合整理……………………………………………..87 x.

(11) 表 4-3-1. 合併後的樣本資料特性分析摘要表…………………………………………89. 表 4-3-2. 家長性別對決策角色之卡方檢定分析摘要表………………………………91. 表 4-3-3. 填答者關係對決策角色之卡方檢定分析摘要表……………………………92. 表 4-3-4. 家長年齡對決策角色之卡方檢定分析摘要表………………………………93. 表 4-3-5. 家長教育程度對決策角色之卡方檢定分析摘要表…………………………94. 表 4-3-6. 家長社經地位對決策角色之卡方檢定分析摘要表…………………………96. 表 4-3-7. 每月總所得對決策角色之卡方檢定分析摘要表……………………………97. 表 4-3-8. 子女數對決策角色之卡方檢定分析摘要表…………………………………98. 表 4-3-9. 學舞子女數對決策角色之卡方檢定分析摘要表…………………………..100. 表 4-3-10. 孩子性別對決策角色之卡方檢定分析摘要表……………………………101. 表 4-3-11. 孩子年級對決策角色之卡方檢定分析摘要表……………………………102. 表 4-3-12. 家庭決策角色之卡方分析摘要表…………………………………………103. 表 4-4-1. 家長性別對需求確認之獨立樣本 t 檢定分析摘要表……………………...106. 表 4-4-2. 家長關係對需求確認之獨立樣本 t 檢定分析摘要表……………………...107. 表 4-4-3. 家長年齡對需求確認之單因子變異數分析摘要表………………………..107. 表 4-4-4. 家長教育程度對需求確認之單因子變異數分析摘要表…………………..108. 表 4-4-5. 家長社經地位對需求確認之單因子變異數分析摘要表…………………..109. 表 4-4-6. 家庭每月總所得對需求確認之單因子變異數分析摘要表………………..110. 表 4-4-7. 子女數對需求確認之單因子變異數分析摘要表…………………………..111. 表 4-4-8. 學舞子女數對需求確認之獨立樣本 t 檢定分析摘要表…………………...112. 表 4-4-9. 孩子性別對需求確認之獨立樣本 t 檢定分析摘要表………………………113. 表 4-4-10. 孩子年級對需求確認之單因子變異數分析摘要表……………………….113. 表 4-4-11. 人口背景變項對消費需求確認之差異分析摘要表……………………….114. 表 4-4-12. 家長性別對資訊搜尋之獨立樣本 t 檢定分析摘要表……………………..115. 表 4-4-13. 家長關係對資訊搜尋之獨立樣本 t 檢定分析摘要表……………………..115. 表 4-4-14. 家長年齡對資訊搜尋之單因子變異數分析摘要表……………………….116 xi.

(12) 表 4-4-15. 家長教育程度對資訊搜尋之單因子變異數分析摘要表…………………..118. 表 4-4-16. 家長社經背景對資訊搜尋之單因子變異數分析摘要表…………………..118. 表 4-4-17. 家庭每月總所得對資訊搜尋之單因子變異數分析摘要表………………..119. 表 4-4-18. 子女數對資訊搜尋之單因子變異數分析摘要表…………………………..120. 表 4-4-19. 學舞子女數對資訊搜尋之獨立樣本 t 檢定分析摘要表……………………121. 表 4-4-20. 孩子性別對資訊搜尋之獨立樣本 t 檢定分析摘要表………………………122. 表 4-4-21. 孩子年級對資訊搜尋之單因子變異數分析摘要表………………………..123. 表 4-4-22. 人口背景變項對消費資訊搜尋之差異分析表……………………………..124. 表 4-4-23. 家長性別對評估準則之獨立樣本 t 檢定分析摘要表………………………125. 表 4-4-24. 填答者關係對評估準則之獨立樣本 t 檢定分析摘要表……………………125. 表 4-4-25. 家長年齡對評估準則之單因子變異數分析摘要表………………………..126. 表 4-4-26. 家長教育程度對評估準則之單因子變異數分析摘要表…………………..127. 表 4-4-27. 家長社經背景對評估準則之單因子變異數分析摘要表…………………..128. 表 4-4-28. 家庭每月總所得對評估準則之單因子變異數分析摘要表………………..129. 表 4-4-29. 子女數對評估準則之單因子變異數分析摘要表…………………………..130. 表 4-4-30. 學舞子女數對評估準則之獨立樣本 t 檢定分析摘要表……………………130. 表 4-4-31. 孩子性別對評估準則之獨立樣本 t 檢定分析摘要表………………………131. 表 4-4-32. 孩子年級對評估準則之單因子變異數分析摘要表………………………..132. 表 4-4-33. 人口背景變項在消費評估準則之差異分析摘要表………………………..133. 表 4-4-34. 相關研究在消費者行為之差異性綜合整理………………………………..136. 表 4-5-1. 發起人對需求確認之單因子變異數分析摘要表……………………………139. 表 4-5-2. 守門人對需求確認之單因子變異數分析摘要表……………………………140. 表 4-5-3. 影響者對需求確認之單因子變異數分析摘要表……………………………141. 表 4-5-4. 決策者對需求確認之單因子變異數分析摘要表……………………………143. 表 4-5-5. 發起人對資訊搜尋認之單因子變異數分析摘要表…………………………144. 表 4-5-6. 守門人對資訊搜尋之單因子變異數分析摘要表……………………………145 xii.

(13) 表 4-5-7. 影響者對資訊搜尋之單因子變異數分析摘要表……………………………147. 表 4-5-8. 決策者對資訊搜尋之單因子變異數分析摘要表……………………………148. 表 4-5-9. 發起人對評估準則之單因子變異數分析摘要表……………………………150. 表 4-5-10. 守門人對評估準則之單因子變異數分析摘要表…………………………..151. 表 4-5-11. 影響者對評估準則之單因子變異數分析摘要表…………………………..152. 表 4-5-12. 決策者對評估準則之單因子變異數分析摘要表…………………………..153. 表 4-6-1. 需求確認對資訊搜尋與評估準則相關分析摘要表…………………………155. 表 4-6-2. 資訊搜尋對需求確認與評估準則相關分析摘要表…………………………156. 表 4-6-3. 評估準則對需求確認與資訊搜尋相關分析摘要表…………………………157. xiii.

(14) 圖. 次. 圖 2-2-1. EBM 模式…………………………………………………………………..….16. 圖2-2-2. 本研究所使用之消費者行為模式 (擷取自EBM模式)……………………..18. 圖 3-1-1. 研究架構圖……………………………………………………………………44. 圖 3-2-1. 研究流程圖……………………………………………………………………46. xiv.

(15) 第壹章. 緒論. 本研究主要目的在探討國小學童家長選擇讓子女參與運動舞蹈的消費者行為，以參加國小運動舞蹈社的學員家長為研究對象，研究其消費者行為與家庭決策角色的關係。本章共有五節，分別為：第一節闡述本研究之背景與動機；第二節說明研究目的；第三節提出研究問題，第四節界定研究範圍與限制；第五節為名詞操作性定義。. 第一節研究背景與動機現今社會由於少子化的因素，各級學校皆面臨學生人數縮減、減班的困境。而在教育第一線的國民小學，為了增加學生到校就學率以避免因減班而帶來的超額壓力，無不在學校各方面軟硬體設施與教學活動上煞費苦心。其中，學校社團的豐富與多樣性是目前家長甚為重視的、列為評估學校的重要面向之一。由於社會經濟結構的改變與雙薪家庭比例的增加，越來越多家長在無法陪伴孩子進行課後活動的同時，轉而規劃部分家庭支出以進行孩子的才藝培訓或課業補習。謝維玲 (2012) 指出運動能增進學習力與記憶力，這個道理用在跳探戈舞 (運動舞蹈的舞科之一) 時也同樣成立，你必須隨著舞伴做出反應的這項事實，會讓你更需要提高注意力、判斷力與動作精確度，相對地又增加了整個狀況的複雜性。楊智強 (2002) 也指出在眾多的休閒運動項目中，運動舞蹈是十分適合兒童參與學習的，因為舞蹈運動不但融合了音樂、戲劇、美術等藝術項目，在肢體訓練上更是配合兒童大關節運動的需求、技巧性運動學習和全身發展性的運動身心發展特徵，同時也能夠與年齡相仿之同儕共同學習，發揮團隊精神，更可以避免過當激烈運動對身體造成無法挽救的傷害，因此運動舞蹈應是家長為學童安排運動時最佳的選擇。參加運動舞蹈社不僅能學習新興才藝，也能增進孩子的體能，對家長而言為一大誘因，因此本研究將以國小運動舞蹈社團學員家長為對象進行研究，此為研究動機之一。 Walter 與 Paul (1970) 提出消費者行為是指人們購買和使用產品或服務時，進行的相關決策行為。在參與國小社團、才藝班的消費者行為模式中，雖然實際參與課程活動的主角為孩子，但是家長為主要蒐集資訊、決定並支付課程費用者。此外，研究者投入運動舞蹈教學工作已有十年之久，深覺運動舞蹈對促進兒童身心健康的發展有實質的幫助，希望能藉此研究了解家長對運動舞蹈教育的需求、吸引其支持孩子參與運動舞蹈社 1.

(16) 團，使更多孩子能夠參與此一有意義的活動，並藉此提供國小運動舞蹈社團規劃課程之參考。因此本研究將以國小運動舞蹈社團學員家長為對象進行消費者行為研究，此為研究動機之二。在才藝班、補習班的消費者行為中，由於孩子沒有經濟能力，其消費的過程往往是全家都會參與決策。在家庭的決策過程中，家庭成員分別扮演各種角色，Engel, J.F., Blackwell R.D. 與 Miniard P.W (1990) 建議，家庭的角色成員可以假設為以下五種類型：發起人/守門人 (inititator/gatekeeper) 、影響者 (influencer) 、決策者 (decider) 、購買者 (buyer) 和消費者 (user) 。了解家庭決策角色的功能，依其決策過程制定適當的行銷策略，便能影響家庭成員進行消費。因此本研究將以國小運動舞蹈社學員家長為研究對象，研究其家中成員在家庭決策的角色，此為研究動機之三。. 第二節. 研究目的. 本研究對象為國小運動舞蹈社團學員家長，以消費者行為理論為基礎，來探討國小運動舞蹈社團學員家長之消費者行為與家庭決策角色。本研究主要目的如下：一、分析國小運動舞蹈社團學員家長的背景特性。二、探究國小運動舞蹈社團學員家長的家庭決策角色與消費者行為。三、探討國小運動舞蹈社團學員家長其人口背景與家庭決策角色之相關性。四、比較不同背景變項的國小運動舞蹈社團學員家長其消費者行為差異性。五、比較不同家庭決策角色的國小運動舞蹈社團學員家長其消費者行為差異性。六、探討國小運動舞蹈社團學員家長其消費者行為之相關性。. 第三節. 研究問題. 依據上述的研究目的，本研究將針對下列問題進行探討：一、國小運動舞蹈社團學員家長的背景特性為何？二、國小運動舞蹈社團學員家長的家庭決策角色與消費者行為為何？三、國小運動舞蹈社團學員家長其人口背景與家庭決策角色之間是否有相關性？四、不同背景變項的國小運動舞蹈社團學員家長其消費者行為是否有所差異？五、不同家庭決策角色的國小運動舞蹈社團學員家長其消費者行為是否有所差異？六、國小運動舞蹈社團學員家長其消費者行為之間是否有相關性？ 2.

(17) 第四節研究範圍與限制本研究主要目的在探討國小學童家長選擇讓子女參與運動舞蹈的消費者行為，及從事消費行為時的家庭決策角色影響力。研究範圍與限制如下：一、研究範圍 (一) 研究對象：本研究以102學年度第二學期 (即2014年2月11日至6月30日止) 大臺北地區 (臺北市、新北市) 之國小運動舞蹈社團學員家長為研究對象。 (二) 研究內容：針對國小運動舞蹈社團家長的「背景變項」、「運動舞蹈消費者行為」及「家庭決策角色影響力」，以改編之「國小運動舞蹈社團學員家長之消費者行為與決策角色問卷」為研究工具，採便利抽樣獲得資料進行分析。 (三) 研究時間：2014年3月9日至2014年3月23日止，先進行預試問卷調查。並於2014年4 月1日至2014年4月30日，發放390份問卷進行正式施測。二、研究限制 (一) 由於大臺北地區幅員廣大、國小數量眾多，且各校社團名稱不一，無法得知大台北地區國小運動舞蹈社團母體數。因此研究者採用便利抽樣方式，藉由2013年星光盃青少年運動舞蹈比賽的參賽資料，找尋抽樣學校。 (二) 本研究僅針對國小運動舞蹈社團的學童家長進行調查，若欲將本研究結果推論至坊間運動舞蹈補習班、舞蹈團、舞蹈才藝班、個人工作室的消費者，則需要更進一步的研究。 (三) 本研究採問卷調查法，因問卷調查屬於自陳量表，研究者無法掌握家長填寫答案時的誠實度，只能假設受試者均據實回答。. 第五節名詞操作性定義本研究使用之特定名詞，共有「運動舞蹈」、「運動舞蹈社團消費者」、「消費者行為」以及「家庭決策角色」，各名詞的操作性定義分述如下：一、運動舞蹈西元1942年，英國皇家舞蹈教師協會首次公佈舞蹈教材，為世界各國所遵循，進而命名為「國際標準舞」，英文名為「Ballroom Dance」，西元1990年為促使此項運動成為奧運比賽項目，因此更名為運動舞蹈 (Dance Sport) 。運動舞蹈是配合特定節奏音樂而發展出的舞步，具有嚴謹的方向、轉度、腳法、升降、步位、傾斜、節拍等七大重點。 3.

(18) 運動舞蹈包含「標準舞」與「拉丁舞」兩大舞系，而標準舞分別為華爾茲、探戈、維也納華爾茲、狐步、快四步等五種舞科；拉丁舞分別為森巴、恰恰恰、倫巴、鬥牛舞、捷舞等五種舞科 (賴韋伶，2008) 。因此，本研究將標準舞與拉丁舞統稱為「運動舞蹈」，做為「Dance Sport」的中譯名詞。二、運動舞蹈社團學員家長本研究之「運動舞蹈社團學員家長」係指2014年大臺北地區，參與國小運動舞蹈社團的一~六年級學童之家長。研究者根據2013年星光盃青少年運動舞蹈比賽的參賽資料，針對設有運動舞蹈社團的國民小學進行問卷調查，共計九所學校。三、消費者行為行銷學者 Engel, Kollat, 與 BIackwell 於1968年共同提出EKB模式，主張消費者行為是消費者為滿足其需求，對產品和服務行為所產生的一連串決策心路歷程。1986時，經由 Engel, Blackwell, 與 Miniard 的修正成為EBM模式，是目前消費者行為模式中較為完整且具系統性的一個模式架構。本研究將以此為理論發展依據，探討國小運動舞蹈社團學員家長的消費者行為，包括需求確認、資訊搜尋、評估準則三個過程。四、家庭決策角色 Engel, Blackwell, 與 Miniard (1990) 提出家庭決策的成員可以假設為五種角色類型。本研究問卷根據 Belch, G. E., Belch, M. A. , 與 Ceresino (1985) 的研究，並參考黃千珊 (1999) 所使用的家庭決策角色影響力題項，改編為適合本研究的題項。題目分為「提議參加舞蹈社」、「舞蹈社資訊蒐集」、「府上誰的意見為主」、「決定參加舞蹈社」四題。EBM 家庭決策的五種類型角色與其他學者的研究及本研究題項對照表如表 1-5-1。. 4.

(19) 表1-5-1 EBM 模式與相關研究的決策角色對應表 Engel, Blackwell, 與 Miniard (1990). Belch, G. E., Belch, M. A., 與 Ceresino (1985). 林展永. 黃千珊. (1992). (1999). 本研究題項. 「提議」. 「提議」參加. 參加. 運動舞蹈社團. 資訊蒐集. 「收集」、. 「收集」運動. Evaluation. 與評估. 「評估」. 舞蹈資訊. Influencer 影響者. -. -. Decider 決策者. Final Decision. 最後決定階段. Buyer 購買者. -. User 消費者. -. Inititator 發起人/ Gatekeeper 守門者. Inititation. 「提議」購買. Search and. 以誰的「意見」以誰的「意見」. 5. 最主. 最主. 「決定」要參. 「決定」要參. 加. 加社團. -. -. -. -. -. -.

(20) 第貳章. 文獻探討. 本章主要在探討國內外有關運動舞蹈、家庭決策角色與消費者行為相關研究文獻。共分為五節：第一節介紹運動舞蹈的起源與發展；第二節介紹消費者行為模式與相關研究；第三節為探討家庭決策角色的定義與相關研究；第四節為舞蹈才藝班、消費者行為與家庭決策角色影響力相關研究探討；第五節為本章總節。分述如下：. 第一節. 運動舞蹈的起源與發展. 舞蹈是一種極為古老的運動和社交生活方式，歐美的「交際舞」，英文 Social Dancing，譯為交際舞，又為Ballroom Dancing，譯名舞廳舞。1949年前，國人通稱交際舞，後又稱交誼舞、舞會舞、聯歡舞等。雖然這些舞名不同，但實質一樣，其根源仍然是男女二人為一組的舞蹈形式，在自娛中達到聯歡、交誼、增進人際之間友情的目的，並且是一種禮儀的表現，兼具健身體育陶冶心智、涵導文明的功能 (李天民、余國芳，2001) 。因此本節將分為三部分，首先敘說運動舞蹈的特性與演進，其次說明國內運動舞蹈的發展與現況，最後探討國內有關運動舞蹈的相關研究。一、運動舞蹈的特性與演進歐美的「交際舞」經過英國舞蹈界的整合，逐漸形成所謂的「標準舞」 (一稱「競技舞」) 。不論就定義上，風格上和要求上來比較，「交際舞」和「標準舞」基本上是二條完全不同的路線，「交際舞」的主要功能在社交，只不過是利用舞蹈為工具和手段罷了，而「標準舞」的主要功能在表現舞蹈藝術之美，藉比賽活動來相互觀摩學習 (王學富，2008) 。英國皇家舞蹈教師協會 (Imperial Society Teacher of Dancing，簡稱 ISTD) 於 1924 年開始對流行舞步進行整理，逐一訂定名稱、公布標準教材，將新型交際舞分為摩登舞和拉丁舞兩大類，統稱國際標準舞蹈 Ballroom Dancing of Standard Dancing。西元 1929 年，英國聯合舞蹈組織成立英國舞蹈總會 (British Dance Council, BDC) ，成為英國運動舞蹈的管理單位，其中以英國皇家舞蹈教師協會 (ISTD)是最龐大，倡導建立以「英式」為「世界第一」的概念 (McMains, 2006) 。而後，1945 年英國皇家舞蹈教師協會 (ISTD) 在第二次世界大戰後，再整理恰恰恰、鬥牛舞、森巴、捷舞等 4 種拉丁舞，納入國際標準舞，並成為正式的比賽項目。歐美的「交際舞」演變至此，正式形成所謂的「標準舞」。 1940 年英國的「國際舞蹈評議會」 (International Council of Ballroom Dancing，簡 6.

(21) 稱 ICBD) ，和德國的「國際業餘舞者評議會」 (International Council of Amateur Dances，簡稱 ICAD) 成立，其各自擁有眾多的會員國。ICBD 為全世界最權威的組織，所有的比賽制度、技術發展、行政組織、活動的推展均由此機構制定，世界各國紛紛加入，至今已有六十餘個會員國，儼然成為舞蹈聯合國，1996 年更名為 World Dance and Dance Sport Council 簡稱 WD and DSC，將社交舞及舞蹈運動分成兩個部門，2006 年再度更名為世界舞蹈理事會 (WDC)。 ICAD 運用運動競賽的方式推展舞蹈活動，1985 年在協會名稱上加上運動 Sport 這個字，將協會名稱改為「國際運動舞蹈總會」 (International Dance Sport Federation，簡稱 IDSF) ，並將國際標準舞 (Ballroom Dance) 改名為運動舞蹈 (Dance Sport) (朱呈銘， 2006) ，終於在 1995 年獲國際奧林匹克委員會 (International Olympic Committee, IOC) 認可，納入奧會的運動競技正式比賽項目之一。1997 年 IDSF 成為國際奧委會認可的國際單項體育總會，2011 年更名世界運動舞蹈聯盟 (WDSF) 。自此，Dance Sport 的名稱就此正名 (楊昌雄，2000) 。運動舞蹈已成為一項世界各國所注目的新興運動項目，其相關的國際賽會活動如表 2-1-1 所述。. 表2-1-1 運動舞蹈國際賽會紀事表時間. 活動紀事. 1997年. 第五屆世界運動會，首次將體育運動舞列為比賽項目之一。. 1998年. 第十三屆亞洲運動會，運動舞蹈為表演賽項目。. 2000年. 第二十七屆雪梨奧林匹克運動會，運動舞蹈為表演賽項目。. 2005年. 第一屆亞洲室內運動會，運動舞蹈為正式比賽項目。. 2009年. 第八屆世界運動會，運動舞蹈為正式比賽項目。. 2010年. 第十六屆亞洲運動會，運動舞蹈為正式比賽項目。. 2013年. 第六屆東亞運動會，運動舞蹈列為正式比賽項目。. 資料來源：本研究整理. 7.

(22) 運動舞蹈分為兩大舞系，華爾滋、探戈、狐步、快步舞、維也納華爾滋等，合稱為「標準舞系 (Standard Dance) 」，倫巴、森巴、恰恰恰、鬥牛舞、捷舞等，合稱為「拉丁舞系 (Latin Dance) 」，共10種舞科。整體而言，拉丁舞多為熱情奔放、動感十足、花俏多變化，而標準舞則為高雅穩重，近似宮廷舞蹈，兩者的舞風大相逕庭 (曾嘉珍，2006)。運動舞蹈種類彙整如表2-1-2與2-1-3所示。. 表 2-1-2 標準舞蹈分類表舞科華爾滋. 發源地. 德國. 音樂節拍. 舞者舞姿. 3/4 拍，. 舞者身體挺直、用躊舞姿柔情婉約，. 每分鐘 30~31 小節。. 躇步，成上下的起伏步法詩情畫意。. Waltz. 探戈. 性。. 阿根廷. 2/4 拍或 4/4，. 舞者以臀部為軸，緩舞姿壯麗俊拔，. 每分鐘 33 小節。. 慢的滑步，突然的暫步法神氣俐落。. Tango. 狐步. 停組合、頓挫有力。. 英國. 4/4 拍，. 舞步者身體自然豎. 每分鐘 30 小節。. 直、交替前進，以輕步法行雲似仙。. Foxtrot. 快步舞. 舞姿飄逸曼妙，. 盈的羽步最為顯著。. 美國. 4/4 拍，. 舞者兩腿挺直、直進舞姿輕快昇揚，. 每分鐘 48~52 小節。. 直退，節奏明快、富步法飛越敏捷。. Quick step. 於變化、多跳躍。. 維也納華爾滋 Viennese. 特色. 奧地利. 3/4 拍，. 舞者沿舞程線移. 舞姿暢然灑脫，. 每分鐘 56 小節。. 動，以快速和軸轉身步法流轉盡情。’ 的步伐為其特徵。. Waltz. 資料來源：李天民、余國芳 (2001) 。世界舞蹈史。臺北市：三民書局股份有限公司。舞網情深國際標準舞 (2013) 。朱呈銘作品集。2013 年 11 月 30 日取自 http://www.dancers.com.tw/. 8.

(23) 表 2-1-3 拉丁舞蹈分類表舞科倫巴. 發源地. 古巴. 音樂節拍. 舞者舞姿. 特色. 4/4 拍，. 舞者臀部隨重心緩. 舞姿浪漫迷人，. 每分鐘 28~31 小節。. 慢改變，輕鬆柔和地步法曼妙有愛。. Rumba. 森巴. 左右擺動。. 巴西. 2/4 或 4/4 拍，. 舞者隨著音樂，上身舞姿歡樂生動，. 每分鐘 48~56 小節。. 保持穩定，一重一輕步法婀娜搖曳。. Samba. 恰恰恰. 地自然屈膝彈動。. 墨西哥. 節拍為 4/4 拍，. 舞姿有關閉式、面對舞姿輕巧俏麗，. 每分鐘 32~34 小節。. 面式和挑戰式三種. Cha-Cha-Cha. 鬥牛舞. 基本姿勢。. 西班牙. 2/4 拍，. 舞姿表現出〝鬥牛. 每分鐘 60~62 小節。. 士〞與〝斗篷〞，呈步法剛勁雄壯。. Paso Doble. 捷舞. 步法快速活潑。. 舞姿神氣激昂，. 移動性的舞步。. 美國. 4/4 拍，. 舞步包含即興表演. 每分鐘 40~42 小節。. 的旋轉、扭擺、以及步法熱情搖滾。. Jive. 舞姿活潑敏捷，. 活潑的換位。. 資料來源：李天民、余國芳 (2001) 。世界舞蹈史。臺北市：三民書局股份有限公司。舞網情深國際標準舞 (2013) 。朱呈銘作品集。2013 年 11 月 30 日取自 http://www.dancers.com.tw/. 二、國內運動舞蹈的發展與現況運動舞蹈在國內推廣已久，早期稱為交際舞、社交舞、國標舞，因應時代變遷與順應國際潮流，教育部於1988年發函公布將「國際標準舞」列入舞蹈補習班正式授課的教學項目之一， 2001 年時教育部體育司正式將「國際標準舞」更名為「運動舞蹈」，並成為正式體育運動項目。爾後，大專院校的運動舞蹈社團如雨後春筍般紛紛成立，加上國際賽事的推廣及藝人以運動舞蹈作為表演節目，成功推動了運動舞蹈成為休閒娛樂活動，並逐漸形成一股風潮 (陳臻蓉，2004；楊昌雄，2000) 。在媒體與藝人節目的影響下，運動舞蹈逐漸為社會大眾所接受，中小學開始成立運動舞蹈社團，家長亦樂於讓孩子參與此項運動。由此觀之，運動舞蹈不但是現今國際運動界新興項目之一，其學習 9.

(24) 者的年齡層已不分老少、席捲全台 (林麗真，2011 ) 。茲將運動舞蹈在國內推展之相關活動，整理如表2-1-4所述。表2-1-4 國內運動舞蹈發展紀事表時間. 活動紀事. 1999年. 行政院體育委員會推出「陽光健身方案」 (趙麗雲，1999) ，以各級學校教職員工、各機關團體、社會一般人士、各大專院校學生等單位為對象，辦理國際標準舞研習營，教授國際標準舞禮儀及正確舞蹈技巧。. 2000年. 台灣第一屆全民運動會中，將「運動舞蹈」列為正式比賽項目。. 2001年. 教育部體育司將「國際標準舞」更名為「運動舞蹈」，成為正式體育運動項目。. 2006年. 根據舞世界月刊刊登的教師名錄，全國已至少有三百家運動舞蹈補習班。. 2007年. IDSF世界大滿貫總決賽於臺北市舉辦。. 2009年. 國際運動舞蹈總會於台北舉辦國際年會，來自IDSF全球84個會員協會的 140位代表前來出席與會。. 2013年. 台灣高雄承辦第一屆世界運動舞蹈大會，800多名來自世界各國的頂尖舞者齊聚競技。. 資料來源：本研究自行整理. 三、國小學童運動舞蹈的相關研究過去針對運動舞蹈的研究，有的以故事敘說來追朔個人生命經驗 (李玉齡，2003；李佩玲，2010；陳臻蓉，2003；鍾佑昇，2010) ，有的以選手的角度來探討比賽相關議題 (王學富，2007；陳怡謙，2006；黃瀞儀，2006) ，或者以成人參與者為研究對象探究其行為 (江建昱，2010；江俊毅，2010；吳潔萍，2012；曾嘉珍，2006；陳美安，2012；歐美惠，2004) ，或者以生理學及心理學研究與運動舞蹈相關的議題 (林主忠，2001；楊文彬，2007；趙群倫，2003；賴韋伶，2008) 。目前，國內以運動舞蹈為主題的研究數量已逐漸增加，但以國小運動舞蹈社團為研究對象者仍是有限。以下彙整出運動舞蹈相關的文獻，以利後續研究。林麗真 (2011) 針對國小學童運動舞蹈參與動機、行為與阻礙的因素關係進行研究， 10.

(25) 以 2010 年「第八屆星光盃全國青少年運動舞蹈錦標賽」的參賽學校中，參加運動舞蹈社團之國小學童為研究對象，有效樣本 82 份。研究結果顯示，國小學童運動舞蹈參與動機因素構面得分高低依序為人際層面、成就需求、運動效益、健康適能和滿足需求；國小學童參與運動舞蹈阻礙因素構面得分高低依序為社會與生活、個人阻礙、外在結構和勝任能力。不同年級運動舞蹈參與學童在成就需求動機因素上達顯著差異。不同背景變項學童在參與運動舞蹈阻礙因素構面上均無顯著差異。部分不同運動舞蹈參與行為的國小學童在參與動機上有顯著差異。每週上運動舞蹈課總天數不同的國小學童在「整體阻礙」因素上有顯著差異。整體參與動機與整體阻礙因素之間呈現顯著負相關。楊振玉 (2012) 針對高雄市藍天國小運舞班之執行成效、實施現況進行研究，嘗試尋找出改善以及永續發展之道。研究者採質性研究取向，針對藍天國小個案進行研究分析，並利用深度訪談法，向運舞班之參與者蒐集研究資料，輔以參與觀察、文件分析、及自我省思札記相互佐證，進行整體教育現場之研究。研究結果顯示：運舞班發展已具規模，運作方式也能持續轉變求進；男生來源少及家長缺乏認知，顯示運舞班推廣不足；運舞班導師壓力重，突顯行政支援可再加強；運舞班教練來源與訓練品質不穩定，學校難以把關。運舞班升學銜接不利，學生畢業後多數未繼續學習；運舞班注重親師溝通，但家長觀念仍有調整空間；經費籌措及運用得宜，運舞班例行活動仍每年續辦；運舞班成效受外界好評，但校內認同待提升。吳明燕 (2013) 針對國小學童參與運動舞蹈社團動機及社會支持，以大臺北地區 312 位國小中高年級參與運動舞蹈學童為研究對象，進行研究。所得結論如下：一、國小學童參與運動舞蹈社團以高年級女性、參加時間一年以上未滿兩年、每周練習時間 2~6 小時、父母親未參與過運動舞蹈、有參與過比賽及表演為主要群體。二、國小學童參與運動舞蹈社團參與動機多以成就需求為主，社會支持主要來源為教練支持。三、國小學童運動舞蹈社團參與動機與社會支持因年級、性別、參加時間、每周練習時間及是否參與比賽而有所差異。四、大臺北地區國小學童運動舞蹈參與動機與社會支持為正相關。綜合以上國小運動舞蹈社團研究相關文獻，資料整理如表 2-1-5 所示。. 11.

(26) 表 2-1-5 國內國小運動舞蹈社團相關文獻彙整研究者. 研究對象國小運動舞. 林麗真. 蹈社團學童. 研究結果 1. 參與動機因素構面得分高低依序為人際層面、成就需求、運動效益、健康適能和滿足需求。 2. 參與運動舞蹈阻礙因素構面得分高低依序為社會與生. (2010). 活、個人阻礙、外在結構和勝任能力。包含藍天國小校長、主. 1. 組織發展與招生：男生來源少及家長缺乏認知，顯示運舞班推廣不足。. 任、組長、運 2. 運舞班導師壓力重，突顯行政支援可再加強。楊振玉. 舞班導師、教 3. 運舞班教練來源與訓練品質不穩定，學校難以把關。. (2012). 練、學生與家 4. 輔導與進路銜接：運舞班升學銜接不利，學生畢業後多長等十位受. 數未繼續學習；運舞班注重親師溝通，但家長觀念仍有. 訪者. 調整空間。 5. 經費籌措及運用得宜，運舞班例行活動仍每年續辦。. 大臺北地區 312 位國小中吳明燕 (2014). 高年級參與. 1. 國小學童參與運動舞蹈社團參與動機多以成就需求為主，社會支持主要來源為教練支持。 2.國小學童運動舞蹈社團參與動機與社會支持因年級、性. 運動舞蹈學. 別、參加時間、每周練習時間及是否參與比賽而有所差. 童. 異。. 資料來源：本研究整理. 四、小結葉榮裕 (1997) 提出運動舞蹈是一種寓休閒於競技、寓運動於藝術之體育活動，是體能之發揮、藝術之展現。在擺脫過去地下舞廳的不良印象，加上媒體、藝人的宣傳表演後，運動舞蹈逐漸成為社會人士流行的休閒運動。近年來，隨著民間風氣開放，運動舞蹈學習者年齡層逐漸下降，許多中小學開始成立了運動舞蹈社團，家長也樂於讓孩子參與此項運動。由上述研究發現：目前國內對於運動舞蹈的研究中，針對國小運動舞蹈社團所進行的研究主題，有以學生為研究對象探討其參與動機、參與行為、參與阻礙、社會支持， 12.

(27) 或以社團為主題探討其發展、執行情形，缺少以社團學員家長為對象的研究。因國小學生未具有經濟能力，社團進行招生活動時，除了需吸引學生注意、更重要的是引起家長對該社團的興趣、以刺激其進行消費活動。故在本研究中，將以大台北地區參加國小運動舞蹈社團學員家長為研究對象，探究其消費者行為。. 第二節消費者行為理論消費者行為涉及許多個人心理層面之問題，以及決策過程中所有可能出現之因素。在不同的決策模式影響下，實際的購買決策也會有所差異。因此將本節分為四部分，首先說明消費者行為的定義，其次說明消費者決策的模式，接著探討國內有關舞蹈才藝班消費者行為的相關研究，最後探討影響消費者行為的背景因素之研究。一、消費者行為定義消費者行為可定義為消費者在搜尋、評估、購買、使用和處置一項產品、，所表現的各種行為。在消費者行為學發展的早期，這個領域經常被稱為購買者行為 (Buyer Behavior) ，強調在購買時的消費者和產品之間的互動。現在的觀念則認為消費者行為是一個持續的過程，不只包括消費者得到產品或服務、付出金錢或使用信用卡的當時行為，還應包括許多購買前和購買後的行為及反應 (張魁峰、林靈宏，2006) 。國內外許多學者從各種角度來定義消費者行為，整理如表 2-2-1 所示。. 表 2-2-1 消費者行為定義學者. 年代. Walter 與 Paul. 1970. 消費者行為是指人們購買和使用產品或服務時，進. Zaltman 與. 行的相關決策行為。個人、群體或組織為使產品、服務及其他經濟資. 1979 Walendoff. 消費者行為的定義. 源，在社會中與他人互動的一種行為、歷程或結果。. (續下頁). 13.

(28) 表 2-2-1 消費者行為定義(續) 學者. 年代. 消費者行為的定義消費者行為的定義可分為狹義與廣義兩種。狹義為獲得和使用經濟性商品和服務，個人所直接投入的. Engel, Kollat, 與 1984 Blackwell. 行為，包含導致及決定這些行為的決策過程。而廣義為除了狹義的消費者購買行為外，還包含非營利組織、工業組織及中間商的採購行為。消費者在取得、消費與配置產品或服務時所涉及的. Engel J. F., Blackwell R. D. 與. 1993. 策過程在內。. Mineral P. W. 王志剛謝文雀. 各項活動，包括在這些行動之前或之後所發生的決. 消費者行為是消費者直接涉及、取得、消費及處置 1995. 產品的所有活動，包括活動前後所引發的決策程序。消費者購買與使用產品或享用服務時，所表現的各. 方世榮. 1998. 榮泰生. 1999. Sheth. 2000. 種行為與活動。消費者行為是指人們在購買、使用產品的決策過程與行動。人們如何取得、消費、處置產品、服務等，對消費. 消費者行為包含消費者在搜尋、評估、購買、使用. 張魁峰林靈宏. 者行為有愈深入的了解，愈能發現其定律與規則。. 2006. 和處理一項產品、服務和理念 (idea) 時，所表現的各種行為。. 資料來源：劉恬安 (2011) 。數位類單眼相機消費行為之研究 (未出版碩士論文) 。臺灣師範大學，臺北市。與本研究整理. 綜合上述，消費者行為理論結合了行銷學、心理學、經濟學與社會學等許多不同的領域，是科學整合的學科 (周上富，2003) 。各學者就不同角度對消費者行為提出不同的定義，本研究綜合不同觀點，對消費者行為定義為：「消費者行為是指消費者在購買產品或獲得. 服務前後，所進行的確認、評估、購買、消費、評價等一系列決策行為。」 14.

(29) 二、消費者行為模式歷來有許多學者皆曾試著去解釋消費者行為，因而提出各種不同之消費者行為模式，一般研究中採用較廣者應屬Nicosia 模式、Howard and Sheth 模式、Kotler 模式及EBM 模式，以下分別介紹此四種消費者行為模式： (一) Nicosia 模式行銷學者 Nicosia 於1968 年提出由信息揭露到決策過程來探討消費者行為，此模式可分為四個部分。 1. 訊息流程：企業將產品或服務訊息，藉廣告、促銷、報導等溝通手法，傳遞給消費者，引起其認同並內化，進而形成對產品或品牌的態度。 2. 蒐集資訊及評估方案：消費者對產品態度形成後，會主動蒐集相關的訊息，做為是否購買的評估準則，進而形成購買動機。 3. 購買行為：消費者將其購買動機化為實際行動的過程。 4. 資訊回饋：消費者將使用後的經驗加以儲存記憶，做為下次購買產品之參考。 (二) Howard－Sheth 模式學者Howard, J.A在1936年首先提出Howard模式，歷經多年修訂於1969年和學. 者J.N. Sheth合著「購買行為理論」，提出Howard－Sheth 模式。此種模式乃以消費者的學習過程為出發點來探其消費行為。並對於消費行為提出以下四種因素 (引自余朝權，2001) ： 1. 輸入 (input) ：是一種刺激的顯現。 2. 知覺及學習建構 (perceptual and learning construct) ：為消費者獲得環境的刺激後，如何從中學習並建立消費的態度與購買原則的過程。 3. 輸出 (output) ：消費者經過以上過程，所產生的消費反應。 4. 外在變數(exogenous variables)：是影響消費者最後購買的重要因素，如人格特質、財務狀況等。 (三) Kotler 模式 Kotler (2006) 提出消費者行為「刺激-反應」模式，是消費者購買、搜尋與選擇的一段心理歷程，是消費行為中最具決定性的一段過程，消費者行為會如何表現，端視消費者的決策而定。行銷心理學家稱此決策過程為「購買者黑箱」，又可稱之為「消費者黑箱」，影響消費者黑箱的重要因素有二：消費者購買決策過程與消費 15.

(30) 者購買特性。 (四) EBM 模式：行銷學者 Engel等三位學者於1968年共同提出EKB模式，到1986時經由 Engel、 Blackwell 與 Miniard 的修正，成為EBM模式，是目前消費者行為模式中較為完整且具系統性的一個模式架構。此模式包括四個部份：資訊輸入、資訊處理、決策過程、影響決策過程的變數等，此四部份彼此交互影響，不僅是單向流程。EBM模式的特色是以決策過程為核心，描述消費者在面臨購買決策時的心理流程，結合相關的內外因素交互作用，將消費者行為視為一連續的過程，而非個別的互動。其中決策過程又可細分為五個部分，依序是需求確認、資訊蒐集、評估準則、購買決定、購後行為，本研究將以需求確認、資訊搜尋、評估準則此三構面發展問卷題項。 1. 輸入 (input) 消費者在行銷者的支配或其他因素的刺激下，產生資訊處理意願，其最主要的資訊來自於兩方面，一為非行銷來源；二為行銷來源。 2. 資訊處理 (information processing) 資訊處理是一種經由刺激的接受、中斷、記憶的儲存和稍後取用的過程，可區分為五步驟：展露、注意、理解、接受及保留。 3. 決策過程 (decision process)：共分五階段，如圖2-2-1。需求確認. 接觸刺激商業性、非商業性支配、控制因素. 內部搜尋. 資訊搜尋. 注意理解. 記憶. 購買前評估. 接受. 個別差異消費財力動機知識態度人格、價值觀、生活方式. 購買. 保留. 消費. 外部搜尋. 環境影響文化、社會階級、個人因素、家庭、職位. 消費後評估不滿意. 圖 2-2-1.. 滿意. EBM 模式. 資料來源：研究者翻譯自 Engel, J.F., Blackwell R.D. & Miniard P.W (1990) .Consumer Behavior. RR Donnelley ＆ Sons Willard, OH 16.

(31) 茲詳述如下： ( 1 )需求確認 (Need Recognition) ：當一位消費者，感覺目前所擁有的和其理想情況產生差距時，就已經意識到問題的存在，如果此一問題點獲得確認，則需求應運而生，此為決策過程的第一階段。這些問題可能是由許多內部或外部因素所促成，而業者的促銷活動也會興起消費者購買的念頭。 ( 2 )資訊搜尋 (Search) ：當消費者在確認需求存在後，會開始搜索存在內部記憶中的知識，或從外部環境中取得資訊；此二種方式前者稱做內部搜尋，後者為外部搜尋。內部的資訊搜尋為個人的先前經驗、記憶，與個人的知識及運用能力有關。如果內部搜尋所得知識無法提供足夠的資訊時，消費者就轉而從外部環境中尋找資訊，例如傳播媒體、人際網路與行銷人員等。 ( 3 )方案評估 (Pre-Purchase Evaluation of Alternatives) (或稱評估準則) ：當消費者經由資訊搜尋階段取得足夠資訊後，會依所蒐集到的資訊對可能的選擇方案加以評估再做出決定。消費者的評估準則，可能從消費及需求的觀點出發，進而表現在所偏好的產品特性上。這些也受到個別差異及環境的影響。 ( 4 )購買決策 (Purchase) ：經過審慎的方案評估後，消費者將做出購買的選擇，其程序包括購買價格、購買管道、使用時間、購買品牌、進而受到購買意願、購買情境與個人差異等影響，其中以情境因素對購買行為的影響尤為重要。 ( 5 )購後行為 (Post-Consumption Evaluation) (或稱消費後評估) ：當消費者完成其購買決策後，對於商品的評價才真正展開。消費者在使用該項商品後可能產生兩種情況：滿意 (Satisfaction)或購後失調 (Dissatisfaction) 。當消費者發現所做的選擇與原來信念一致時，消費者會感到滿意並將這個並將此購買行為存入記憶，成為下次再購買的內部資訊；反之，若消費者感到不滿意時，會產生購後失調並影響日後的購買意願。 4. 影響決策過程變數 (Variables Influence Decision Process) ：影響決策過程的變數可分為三部分： ( 1 ) 個人特徵：包括文化、參考群體、家人等。 ( 2 ) 社會影響：包括動機、價值觀、生活型態、個性等。 17.

(32) ( 3 ) 情境刺激影響。 EBM模式的特色是以決策過程為中心，結合相關的內、外因素交互作用所構成，並視消費者行為是一個連續過程，而非個別行動，該模式有三項優點 (魏錫鈴，2000) ： 1. 完整性：EBM 模式涵蓋變數相當周全，能說明消費者行為的整個過程。 2. 流程性：EBM 模式具有關聯性之變數，都會以符號方向加以連接，使研究者易於確認變數間關係，同時利於假設建立與研究結果說明。 3. 動態性：EBM 模式融合了許多學者和專家，對於消費者行為的看法，而且歷經多次修正，堪稱是一個相當完備的消費者行為模式。綜合以上所述，消費者行為模式中以EBM模式為較完整且具系統性的一個模式架構， EBM模式的特色是以決策過程為核心，描述消費者在面臨購買決策時的五個心理流程。本研究將以此為理論發展依據，以社團學員家長為對象，進行消費者行為的決策過程探討，包含需求確認、資訊蒐集及評估準則，如圖2-2-2所示。. 需求確認. 環境影響文化、社會階級、個人因素、家庭、職位. 資訊搜尋. 購買前評估. 圖2-2-2.. 個別差異消費財力、動機知識、態度人格、價值觀、生活方式. 本研究所使用之消費者行為模式 (擷取自EBM模式). 三、補教業與消費者行為模式之相關研究根據 Engel J. F., Blackwell R. D. 與 Mineral P. W.的消費者行為模式為理論可知，消費者行為須經由需求確認、資訊搜尋、評估準則等一連串決策過程，才會產生購買行為，而引發其購後之知覺反應。綜觀與消費者行為相關之研究，以 EBM 消費者行為模式為基礎者為數眾多，資料整理如表 2-2-2 所示。. 18.

(33) 表 2-2-2 國內補教業消費者行為相關文獻彙整消費者行為研究者及年代. 目標消費者需求確認. 資訊搜尋. 評估準則. 滿意度. V. V. V. 張福壽 (1994). 珠心算補習班家長. V. 邱定雄 (2000). 課後安親班之家長. V. 陳學綿 (2001). 舞蹈班學生之家長. V. V. V. v. 張志雄 (2001). 外語補習班之家長. V. V. V. V. 楊智強 (2002). 運動舞蹈班之家長. V. V. V. 洪乙仁 (2005). 舞蹈補習班消費者. V. V. 游惟淋 (2006). 舞蹈補習班之家長. V. V. v. 謝文德 (2006). 課後輔導補習班家長. V. 卓莞淑 (2007). 舞蹈補習班之家長. V. 余茂鵬 (2008). 國小安親班之家長. V. 蔡忠武 (2008). 英語補習班之家長. 賴廷彰與陳素鉁. V. V. V. V. V. V. 課後安親才藝班家長. V. 舞蹈補習班消費者. V. (2008) 黃靉嘉 (2009) 詹雅瑜、梁家祜. 舞蹈才藝班之家長. V. V. v. V. 與傅玉琴(2008) 郭靜怡 (2009). 美語補習班消費者. V. 李禕君 (2010). 舞蹈補習班之家長. V. 陳怡君 (2010). 才藝班之家長. 蔡明春與李慶宏. V. V. 課後安親班之家長. V. V. V. (2011) 劉香君 (2011). 美語補習班之家長. 杜佩紋 (2012). 幼兒園才藝班家長. 本研究. V. 舞蹈社團之家長. V. 資料來源：研究者自行彙整 19. V. V. V. V. V. V. V. V.

(34) 在上表可知，近年來關於補教業的消費者行為研究，針對消費者行為中的評估準則、需求確認著墨較多，而滿意度與資訊搜尋次之，依本研究主題及消費者行為先後順序將之歸納如下： (一) 需求確認方面張志雄 (2001) 指出家長讓孩子參加外語補習班的需求動機，可分為人的影響、自主學習與環境因素三類；陳學綿 (2001) 以舞蹈班學生之家長為研究對象，發現家長讓孩子參加校外舞蹈的動機可分為身心健康需求、愛與隸屬需求、知性需求、成就需求與社會需求等五大因素；楊智強 (2002) 針對高雄市國小學童舞蹈運動之消費行為研究，發現家長讓孩子參加舞蹈運動補習班的動機可分為健康需求、知性需求、社會需求與美的需求等四大因素；游惟淋 (2006) 以彰化地區舞蹈補習班消費者行為進行研究，發現家長讓孩子參加校外舞蹈的動機可分為身心健康需求、愛與隸屬需求、知性需求、成就需求與社會需求等五大因素；謝文德 (2006) 針對課後輔導補習班的家長進行研究，家長讓國小學生參加補習的動機主要是培養孩子能力，其次依序是望子成龍、家庭因素、加強課業、社會壓力。詹雅瑜、梁家祜、傅玉琴 (2008) 以苗栗姍姍舞韻中心的消費者行為進行研究，發現家長讓孩子參加校外舞蹈的動機亦可分為身心健康需求、愛與隸屬需求、知性需求、成就需求與社會需求等五大因素。蔡忠武 (2008) 以桃園縣國小英語補習班消費者為對象進行研究，發現家長讓孩子參加校外舞蹈的動機依序為家庭因素、加強課業、培養能力、望子成龍，資料整理如表 2-2-3 所示。本研究主題與楊智強 (2002) 的研究甚為相近，因此擬以其分類為基礎，將家長的動機區分為運動效益、社會需求、目標需求與美的需求，來探討國小學生家長為子女選擇運動舞蹈社團的動機。. 表 2-2-3 需求確認構面彙整表構面分類研究者及年代. 張志雄 (2001). 身心健. 愛與隸屬. 知性需. 成就需. 社會需. 美的需. 康需求. 需求. 求. 求. 求. 求. V. V. V (續下頁). 20.

(35) 表 2-2-3 需求確認構面彙整表 (續) 構面分類研究者及年代. 身心健. 愛與隸屬. 知性. 成就. 社會. 美的. 康需求. 需求. 需求. 需求. 需求. 需求. 陳學綿 (2001). V. V. V. V. V. 楊智強 (2002). V. 游惟淋 (2006). V. 謝文德 (2006) 詹雅瑜、梁家祜、. V. V. V. V. V. V. V. V. V. V. V. V. V. V. V. V. V. V. V. V. 傅玉琴 (2008) 蔡忠武 (2008) 本研究. 運動. 目標. 社會. 美的. 效益. 需求. 需求. 需求. 資料來源：研究者自行彙整. (二) 資訊搜尋方面探討家長資訊搜尋方面之相關研究，如：張福壽 (1994) 以參加兒童珠心算補習班家長決策行為進行研究，發現家長的訊息來源大都來自直接向補習班詢問，或經孩子的同學介紹；相對於其他的研究，張志雄 (2001) 的研究則總結出家長之參考資料來源為家人親友推薦、老師推薦、同學或學長姐推薦、其他家長推薦，均屬人際推薦管道；蔡忠武 (2008) 針對桃園縣國小學生家長選擇英語補習班之決策行為進行研究，發現家長的訊息來源可分為親友介紹、參考同學意見、根據過去經驗、補習班提供之傳單、網路查詢及補習班人員解說等，並進一步將上述訊息來源分為「個人來源」與「環境來源」兩類，前者包括消費者資源、涉入、知覺、知識、態度、價值觀等，後者包括行銷活動與情境等，資料整理如表 2-2-4 所示。綜合上述研究，家長的資訊搜尋來源有家人親友推薦、老師推薦、同學介紹、其他家長推薦與媒體報導，本研究將以此探討國小學生家長消費者行為中之資訊搜尋層面，藉此瞭解家長為子女蒐集運動舞蹈社團資訊的來源。 21.