消費者行為涉及許多個人心理層面之問題，以及決策過程中所有可能出現之因素。
在不同的決策模式影響下，實際的購買決策也會有所差異。因此將本節分為四部分，首 先說明消費者行為的定義，其次說明消費者決策的模式，接著探討國內有關舞蹈才藝班 消費者行為的相關研究，最後探討影響消費者行為的背景因素之研究。
一、 消費者行為定義
消費者行為可定義為消費者在搜尋、評估、購買、使用和處置一項產品、，所表現 的各種行為。在消費者行為學發展的早期，這個領域經常被稱為購買者行為 (Buyer Behavior) ，強調在購買時的消費者和產品之間的互動。現在的觀念則認為消費者行為 是一個持續的過程，不只包括消費者得到產品或服務、付出金錢或使用信用卡的當時行 為，還應包括許多購買前和購買後的行為及反應 (張魁峰、林靈宏，2006) 。國內外許 多學者從各種角度來定義消費者行為，整理如表 2-2-1 所示。
表 2-2-1
消費者行為定義
學者 年代 消費者行為的定義
Walter 與 Paul 1970
消費者行為是指人們購買和使用產品或服務時，進 行的相關決策行為。
Zaltman 與 Walendoff
1979
個人、群體或組織為使產品、服務及 其他經濟資 源，在社會中與他人互動的一種行為、歷程或結果。
(續下頁)
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表 2-2-1
消費者行為定義(續)
學者 年代 消費者行為的定義
Engel, Kollat, 與 Blackwell
1984
消費者行為的定義可分為狹義與廣義兩種。狹義為 獲得和使用經濟性商品和服務，個人所直接投入的 行為，包含導致及決定這些行為的決策過程。而廣 義為除了狹義的消費者購買行為外，還包含非營利 組織、工業組織及中間商的採購行為。
Engel J. F., Blackwell R. D. 與
Mineral P. W.
1993
消費者在取得、消費與配置產品或服務時所涉及的 各項活動，包括在這些行動之前或之後所發生的決 策過程在內。
王志剛
謝文雀 1995
消費者行為是消費者直接涉及、取得、消費及處置 產品的所有活動，包括活動前後所引發的決策程序。
方世榮 1998
消費者購買與使用產品或享用服務時，所表現的各 種行為與活動。
榮泰生 1999
消費者行為是指人們在購買、使用產品的決策過程 與行動。
Sheth 2000
人們如何取得、消費、處置產品、服務等，對消費 者行為有愈深入的了解，愈能發現其定律與規則。
張魁峰
林靈宏 2006
消費者行為包含消費者在搜尋、評估、購買、使用 和處理一項產品、服務和理念 (idea) 時，所表現的 各種行為。
資料來源：劉恬安 (2011) 。數位類單眼相機消費行為之研究 (未出版碩士論文) 。臺灣師範大學，
臺北市。與本研究整理
綜合上述，消費者行為理論結合了行銷學、心理學、經濟學與社會學等許多不同的領 域，是科學整合的學科 (周上富，2003) 。各學者就不同角度對消費者行為提出不同的定義，
本研究綜合不同觀點，對消費者行為定義為：「消費者行為是指消費者在購買產品或獲得 服務前後，所進行的確認、評估、購買、消費、評價等一系列決策行為。」
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二、 消費者行為模式
歷來有許多學者皆曾試著去解釋消費者行為，因而提出各種不同之消費者行為模式，
一般研究中採用較廣者應屬Nicosia 模式、Howard and Sheth 模式、Kotler 模式及EBM 模式，以下分別介紹此四種消費者行為模式：
(一) Nicosia 模式
行銷學者 Nicosia 於1968 年提出由信息揭露到決策過程來探討消費者行為，
此模式可分為四個部分。
1. 訊息流程：企業將產品或服務訊息，藉廣告、促銷、報導等溝通手法，傳遞給消 費者，引起其認同並內化，進而形成對產品或品牌的態度。
2. 蒐集資訊及評估方案：消費者對產品態度形成後，會主動蒐集相關的訊息， 做 為是否購買的評估準則，進而形成購買動機。
3. 購買行為：消費者將其購買動機化為實際行動的過程。
4. 資訊回饋：消費者將使用後的經驗加以儲存記憶，做為下次購買產品之參考。
(二) Howard－Sheth 模式
學者Howard, J.A在1936年首先提出Howard模式，歷經多年修訂於1969年和學 者J.N. Sheth合著「購買行為理論」，提出Howard－Sheth 模式。此種模式乃以消費 者的學習過程為出發點來探其消費行為。並對於消費行為提出以下四種因素 (引自 余朝權，2001) ：
1. 輸入 (input) ：是一種刺激的顯現。
2. 知覺及學習建構 (perceptual and learning construct) ：為消費者獲得環境的刺激後，
如何從中學習並建立消費的態度與購買原則的過程。
3. 輸出 (output) ：消費者經過以上過程，所產生的消費反應。
4. 外在變數(exogenous variables)：是影響消費者最後購買的重要因素，如人格特質、
財務狀況等。
(三) Kotler 模式
Kotler (2006) 提出消費者行為「刺激-反應」模式，是消費者購買、搜尋與選 擇的一段心理歷程，是消費行為中最具決定性的一段過程，消費者行為會如何表現，
端視消費者的決策而定。行銷心理學家稱此決策過程為「購買者黑箱」，又可稱之 為「消費者黑箱」，影響消費者黑箱的重要因素有二：消費者購買決策過程與消費
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者購買特性。
(四) EBM 模式：
行銷學者 Engel等三位學者於1968年共同提出EKB模式，到1986時經由 Engel、
Blackwell 與 Miniard 的修正，成為EBM模式，是目前消費者行為模式中較為完整
2. 資訊處理 (information processing)
資訊處理是一種經由刺激的接受、中斷、記憶的儲存和稍後取用的過程，可區 分為五步驟：展露、注意、理解、接受及保留。
3. 決策過程 (decision process)：共分五階段，如圖2-2-1。
圖 2-2-1. EBM 模式
資料來源：研究者翻譯自 Engel, J.F., Blackwell R.D. & Miniard P.W (1990) .Consumer Behavior. RR Donnelley ＆ Sons Willard, OH
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茲詳述如下：
( 1 )需求確認 (Need Recognition) ：
當一位消費者，感覺目前所擁有的和其理想情況產生差距時，就已經意識 到問題的存在，如果此一問題點獲得確認，則需求應運而生，此為決策過程的 第一階段。這些問題可能是由許多內部或外部因素所促成，而業者的促銷活動 也會興起消費者購買的念頭。
( 2 )資訊搜尋 (Search) ：
當消費者在確認需求存在後，會開始搜索存在內部記憶中的知識，或從外 部環境中取得資訊；此二種方式前者稱做內部搜尋，後者為外部搜尋。內部的 資訊搜尋為個人的先前經驗、記憶，與個人的知識及運用能力有關。如果內部 搜尋所得知識無法提供足夠的資訊時，消費者就轉而從外部環境中尋找資訊，
例如傳播媒體、人際網路與行銷人員等。
( 3 )方案評估 (Pre-Purchase Evaluation of Alternatives) (或稱評估準則) ：
當消費者經由資訊搜尋階段取得足夠資訊後，會依所蒐集到的資訊對可能 的選擇方案加以評估再做出決定。消費者的評估準則，可能從消費及需求的觀 點出發，進而表現在所偏好的產品特性上。這些也受到個別差異及環境的影響。
( 4 )購買決策 (Purchase) ：
經過審慎的方案評估後，消費者將做出購買的選擇，其程序包括購買價格、
購買管道、使用時間、購買品牌、進而受到購買意願、購買情境與個人差異等 影響，其中以情境因素對購買行為的影響尤為重要。
( 5 )購後行為 (Post-Consumption Evaluation) (或稱消費後評估) ：
當消費者完成其購買決策後，對於商品的評價才真正展開。消費者在使用 該項商品後可能產生兩種情況：滿意 (Satisfaction)或購後失調 (Dissatisfaction) 。 當消費者發現所做的選擇與原來信念一致時，消費者會感到滿意並將這個並將 此購買行為存入記憶，成為下次再購買的內部資訊；反之，若消費者感到不滿 意時，會產生購後失調並影響日後的購買意願。
4. 影響決策過程變數 (Variables Influence Decision Process) ：影響決策過程的變數 可分為三部分：
( 1 ) 個人特徵：包括文化、參考群體、家人等。
( 2 ) 社會影響：包括動機、價值觀、生活型態、個性等。
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( 3 ) 情境刺激影響。
EBM模式的特色是以決策過程為中心，結合相關的內、外因素交互作用所構成，並 視消費者行為是一個連續過程，而非個別行動，該模式有三項優點 (魏錫鈴，2000) ：
1. 完整性：EBM 模式涵蓋變數相當周全，能說明消費者行為的整個過程。
2. 流程性：EBM 模式具有關聯性之變數，都會以符號方向加以連接，使研究者易 於確認變數間關係，同時利於假設建立與研究結果說明。
3. 動態性：EBM 模式融合了許多學者和專家，對於消費者行為的看法，而且歷經 多次修正，堪稱是一個相當完備的消費者行為模式。
綜合以上所述，消費者行為模式中以EBM模式為較完整且具系統性的一個模式架構，
EBM模式的特色是以決策過程為核心，描述消費者在面臨購買決策時的五個心理流程。
本研究將以此為理論發展依據，以社團學員家長為對象，進行消費者行為的決策過程探 討，包含需求確認、資訊蒐集及評估準則，如圖2-2-2所示。
圖2-2-2. 本研究所使用之消費者行為模式 (擷取自EBM模式) 三、 補教業與消費者行為模式之相關研究
根據 Engel J. F., Blackwell R. D. 與 Mineral P. W.的消費者行為模式為理論可知，消 費者行為須經由需求確認、資訊搜尋、評估準則等一連串決策過程，才會產生購買行為，
而引發其購後之知覺反應。綜觀與消費者行為相關之研究，以 EBM 消費者行為模式為 基礎者為數眾多，資料整理如表 2-2-2 所示。
環境影響 文化、
社會階級、
個人因素、
家庭、職位
個別差異 消費財力、動機 知識、態度 人格、價值觀、
生活方式 購買前
評估 資訊搜尋 需求確認
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表 2-2-2
國內補教業消費者行為相關文獻彙整
研究者及年代 目標消費者 消費者行為
需求確認 資訊搜尋 評估準則 滿意度 張福壽 (1994) 珠心算補習班家長 V V V V 邱定雄 (2000) 課後安親班之家長 V V
陳學綿 (2001) 舞蹈班學生之家長 V V V v 張志雄 (2001) 外語補習班之家長 V V V V
楊智強 (2002) 運動舞蹈班之家長 V V V
洪乙仁 (2005) 舞蹈補習班消費者 V V
游惟淋 (2006) 舞蹈補習班之家長 V V v
謝文德 (2006) 課後輔導補習班家長 V V
卓莞淑 (2007) 舞蹈補習班之家長 V
余茂鵬 (2008) 國小安親班之家長 V V
蔡忠武 (2008) 英語補習班之家長 V V V 賴廷彰與陳素鉁
(2008)
課後安親才藝班家長 V
黃靉嘉 (2009) 舞蹈補習班消費者 V
詹雅瑜、梁家祜 與傅玉琴(2008)
舞蹈才藝班之家長 V V v
郭靜怡 (2009) 美語補習班消費者 V V
郭靜怡 (2009) 美語補習班消費者 V V