在家庭中，有些購買決策是「個別決策」，是由家中單一成員所決定，但是有時候 可能全家都會參與決策。了解家庭決策過程、制定適當的溝通策略，便能影響家庭成員 進行消費。因此本節將分為三部分，首先說明家庭中制定決策角色的定義，其次探討家 庭成員對購買決策的研究，最後探討國內有關家庭決策角色的相關研究。
一、 家庭中制定決策角色的定義
在消費者行為理論中，家庭 (Family) 或家戶 (Household) 決策行為是經常被討論 到的，而家庭與家戶究竟有何區別？家庭指的是居住在一個屋簷下，擁有血緣、婚姻或 收養關係的兩人以上團體；而家戶指的是在一段時間內共用一個住宅的人們，他們之間 不一定存在關係 (Engel J. F.,Blackwell R. D. ＆ Mineral P. W., 1990) 。原文引述如下：
What is a family？A family is agroup of two or more persons related by blood, marriage, or adoption who reside together. What is a household？ The term household is used to describe all persons, both related and unrelated, who occupy a housing unit.
There are significant differences between the terms household and family even though they are sometimes used interchangeably. Families are the largest category of households, but nonfamily are growing faster.
根據上述文獻的定義，本研究的對象以家庭 (Family) 來解釋較為適當。在高度發 展的國家社會中，家庭成員涉入家庭消費決策較多、社會市場中消費選擇數目較大、家 庭所得較高、消費知識分配較廣，了解家庭運作如同是消費單位。一般而言，家庭行為 如同是合作群體 (Cooperative Groups) ，合作群體成員的主要目標是一致的，他們可能 關注歸屬、安全與信任 (陳智凱，2003) 。
在家庭的決策過程中，家庭成員分別扮演各種角色，或者一個人扮演多種角色。一 名家庭成員在決策中起的作用可能會隨著家庭模式而有所不同。Engel 等 (1990) 建議，
家庭的角色成員可以假設為以下五種類型：發起人/守門人 (Inititator/Gatekeeper) 、影響 者 (Influencer) 、決策者 (Decider) 、購買者 (Buyer) 和消費者 ( User ) 。守門者 (Gatekeeper) 是家庭決策過程中的發起人 (Initator) ，這個角色是第一個建議、組織購 買某項產品或活動的需求，並且蒐集相關資訊以協助制訂決策，守門者通常也是最有影 響力的角色。影響者 (Influence) 是家庭決策過程中，負責徵詢家庭成員的意見或提供 個人建議，將影響最後決策的制定。決策者 (Decision maker) 是製作最後決定的人，購 買者 (Buyer) 是指真正進行購買決策的人，而消費者 (Consumer) 則是實際使用該項產
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品或活動的人 (John Wiley & Sons, Inc.，1993)。
家庭決策角色可以是工具式的 (instrumental) ，他們與影響購買的決策有關。角色 也可以是表達式的 (expressive) ，他們導引了家庭規範，諸如顏色或樣式選擇。傳統上 丈夫權充工具式的角色，而太太則偏向敘述式的角色，但當性別角色互換時，這種模式 也隨之改變。在制定決策中，夫妻扮演著不同的角色，而其影響力之性質端賴產品或服 務與夫妻關係而定。有孩子的家庭裡，當孩子的年紀愈大，愈會發揮其影響力，其中部 分原因是幼小兒童較無法參與決策過程。有證據顯示，十幾歲的青少年相信，當決策對 他們及家人很重要時，他們擁有較大的影響力。孩子們的影響力會隨著決策過程的階段 不同而有所差異，特別是在決策早期，包含認識問題和尋找資訊有極大的衝擊，到評估 與選擇階段，其影響力才會明顯降低 (吳靜芳、劉典嚴、謝惠娟，2003) 。
綜合以上所述，在家庭共同決策的研究中，家庭成員分別扮演一個或多個不同的角 色，依決策過程先後大致可分為發起人/守門人、影響者、決策者、購買者和消費者此五 種類型，其角色影響力則視產品、服務、夫妻或親子關係而定。
二、 家庭成員對購買決策的研究
在行銷領域中，有關家庭成員對家庭決策的研究，首先出現在 1950 年代後期 (Hopper, 1984) 。大部分的研究係以夫妻的決策角色和夫妻中的一方或是對另一方的支 配力為探索主題 (Davis, 1970, 1976；Davis ＆ Rigaus, 1974；Ferber, 1974；Hempel, 1975；
Munsinger, Weber, ＆Hansen, 1975) ，所涉及的家庭成員僅考慮到丈夫與妻子的互動情 形，而忽略了其他家庭成員的涉入。由於社會結構的改變與雙薪家庭比例的增加，子女 在家庭購買決策的角色地位乃逐漸提高 (Foxman, 1989) 。現代社會中有關家庭倫理的 價值觀念逐漸從「父母中心式家庭」移向「兒女中心式家庭」，兒女似乎已成為家庭注 意力的焦點 (Kotler, 1980) 。因此，學者乃試著透過雙親的反應以了解子女在家庭購買 決策的角色地位，或透過核心家庭成員的反應以了解家庭成員對購買決策的涉入 (引自 林展永, 1992) 。
一般來說，影響家庭購買決策角色的因素很多，依國內外相關文獻研究發現 歸納，可分為以下四個方面，分述如下 (引用自鄭珮琳，1994) ：
(一) 購買決策過程：
過去有關消費者購買決策過程的研究，通常以Engel等 (1978) 的消費行為模式 為研究架構，EKB 模式將決策分為需求確認、資訊蒐集、評估準則、購買決定與購 後行為五個階段。但Davis 與 Rigaux (1974) 等學者認為，消費者在從事資訊蒐集
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的同時，亦進行評估工作，因此將決策過程分為問題認知 (Problem Recognition) 、 內外部資訊蒐集 (Internal and External Search) 及最終決策 (Final Decision) 等三階 段。Sheth (1974) 則將家庭成員間的交互影響納入整體模式討論，將共同決策過程 分為四階段，包含由誰發起購買動機、由誰提供資訊、由誰實際購買、如何協調衝 突。而Belch, G. E., Belch, M. A., 與 Ceresino (1985) 則將決策分為開始階段、蒐尋 與評估階段及最終決定三階段，研究發現父親與母親主宰家庭決策程序，子女在決 策程序中的開始階段 (Inititation) 具有較大影響力。國內學者林展永研究指出，雙 親與子女在家庭購買決策的相對影響力會因產品種類、決策階段及決策區域的不同 而有差異，文獻整理與對照如表2-3-1。
表2-3-1
家庭決策角色與決策過程對應表
家庭決策角色 決策過程
Engel, Blackwell, 與 Miniard (1990)
Davis 與 Rigaux
(1974)
Engel, Kollat, 與 Blackwell
(1978)
Belch, G. E., Belch, M. A., 與 Ceresino (1985)
林展永 (1992)
Inititator 發起/
Gatekeeper 守門者
問題認知 需求確認
開始階段、
蒐尋
「提議」購買 內外部
資訊蒐集 資訊蒐集 資訊蒐集
與評估 Influencer 影響者 - 評估準則 評估階段
Decider 決策者 最終決策 購買決定 最終決定 最後決定階段
Buyer 購買者 - 購後行為 - -
User 消費者 - - -
資料來源：研究者自行彙整
(二) 產品種類
一般消費性產品可分為實體產品與無形服務兩類。Belch 等 (1985) 及黃子明 (1992) 研究都顯示出，父母和子女在購買實體產品的決策影響力會隨著產品種類的 不同而有所差異。例如：先生經常是家中汽車 (Davis, 1970) 及酒類 (Haley, 1975) 產品購買的支配者，妻子則對於食物、孩子衣服、廚房用品 (Davis & Rigaux, 1974)
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的購買較具影響力，至於房子、傢俱 (Cunnungham & Green, 1974) 則大都是共同商 量決定的 (引自郭靜怡，2009) 。
而服務購買，相對於實體產品，指為銷售而提供的無形活動。例如Davis 與 Rigaux (1974) 與林容穗 (1986) 的研究中發現度假決策主要由夫妻共同制定，但 Belch等 (1985) 的研究卻顯示，子女在地點的提議與選擇上有極大影響力。另一方 面，外食決策部分，Szybillo,Sosanie 與 Tenenbein (1977) 的研究中發現80%的家庭 認為子女具有影響力，Nelson (1979) 的研究則指出子女在決策過程中有明顯地參與，
但雙親有最後決定權，而國內徐妙嫈 (1977) 的研究亦顯示以夫妻共同決定為主。
(三) 父母與子女之認知差異
國外的研究指出，父母及子女對彼此相對影響力的認知有所差異。若將子女及 父母的認知作比較，則發現通常子女會高估自己的影響力 (Belch, et al., 1985；
Foxman ＆ Tansuhaj, 1988；Foxman, Tansuhaj, ＆ Ekstrom, 1989a) 。另有研究指出，
夫妻及子女對決策影響力的認知有分歧的現象，通常夫妻彼此間的看法一致，但與 子女的看法則有差距，且研究發現，父親的年齡、家中小孩個數與母親外出工作的 時數均是造成家庭成員對影響力認知有所差異的原因 (Foxman ＆ Tansuhaj, 1988；
Foxman, Tansuhaj, ＆ Ekstrom, 1989b) (引自葉怡君，2001) 。 (四) 人口統計變數
人口統計變數也常常是影響家庭成員角色扮演的因素，過去研究就發現夫妻 年齡、所得、教育程度、職業、結婚時間長短、家庭子女人數、家庭生命週期、
社會地位等因素皆會影響家庭購買決策中夫妻角色的扮演 (Komarovsky，1974；
Green & Cunningham，1974；Blood & Wolde,1960；Robert, Zielinski & Ward,1984；
Assael,1987；Ferver,1974；Heer, 1965；林容穗，1984，黃子明，1982；引用自鄭 珮琳，1994) 。綜合以上家庭購買決策影響力之相關研究，整理如表2-3-2所示。
表 2-3-2
家庭購買決策影響力之相關研究
學者(年份) 研究對象 主要研究結果
Berey 與 Polly (1968)
母親、小孩 (8-11 歲) 及老師
子女中心式的母親認為子女在家庭購買麥 片穀物之決策上具影響性。
(續下頁)
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Szybillo, Sosanie, 與 Tenenbein (1977)
妻子 百分資八十的家庭認為子女對家庭外出用 Sciglimpaglia (1980)
父親、母親及 13 歲以上的小孩
家庭成員間具有低衝突水準；家庭成員所知 覺到的衝突程度有些微差異。
Roberts, Wortzel, 與 Berkley (1981)
母親 重視金錢、營養及傳統態度的母親對子女在 購買決策影響力的認知較低。
Belck, Belch, 與 Ceresino (1985)
父親、母親及 13
Foxman 與 Tansuhaj (1988)
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表 2-3-2
家庭購買決策影響力之相關研究 (續)
學者(年份) 研究對象 主要研究結果
林展永 (1992) 父親、母親 及子女
雙親與青少年子女在家庭購買決策的影響 力會因產品種類、決策階段及區域的不同而 有差異。
郭靜怡 (2009) 家長及兒童 首次購買時以家長決策為主，重購則會參考 孩子的意願。
資料來源：研究者整理
三、 國內對家庭決策角色影響力的相關研究
目前，國內以家庭決策角色影響力為主題的研究數量稀少，以下彙整出相關的文獻，
以利後續研究。林展永 (1992) 針對青少年在家庭購買決策的角色地位進行研究，一方 面探討核心家庭成員在家庭購買決策的相對影響力，並以青少年為研究重心；一方面引 入其它變項 (家庭溝通型態) ，以充份掌握雙親與青少年彼此互動所產生的決策行為。
此研究以台北市父母雙全且家中至少有一位青少年的核心家庭為研究對象，研究結果顯 示： 雙親與子女 (青少年) 在家庭購買決策的相對影響力會因產品種類、決策階段及決 策區域的不同而有差異。部份產品在各決策階段及決策區域的家庭購買決策傾向，會因 家庭溝通型態的不同而有差異。
黃千珊 (1999) 針對基隆市核心家庭其家庭生命週期與休閒活動決策歷程的實際情 形進行研究，以基隆市核心家庭為研究對象，回收有效問卷 1007 份。研究結果顯示：
家庭成員在休閒活動決策歷程中的影響力方面，發現先生的影響力越接近下決定時刻越
家庭成員在休閒活動決策歷程中的影響力方面，發現先生的影響力越接近下決定時刻越