第二章 文獻探討
第三節 購物有關之情緒
Taylor（1984）認為情感（affect）是情緒（emotion）和心情（feeling）
的統稱；Gardner（1985）將情緒定義為個體主觀感受到的情感反應；情緒的產 生通常是藉由某特定事件所引發，且通常伴隨生理與心理的反應，因此情緒的標 的通常是對事件本身，但心情卻沒有具體的對象。在購物環境中，消費者的情感 則是指由產品的使用或消費經驗中所引發的情感反應（Russell,1979）。
二、消費情緒
根據過去研究指出，購物環境可以喚起消費者的情緒的反應，而透過情緒亦 能影響購物行為和其他結果。從心理學的角度來看，人們會對立即的環境感生情 緒反應已是被廣為接受的事實；不同領域的學者皆同意情感是人們對環境的第一 層回應，且情感通常能引導與環境的隨後關係（Ittelson,1973）；情緒反應的 影響常見於行銷領域如廣告、產品消費以及購物（Holbrook,Chestnut, Oliva, and Greenleaf, 1984）；在購物方面，消費者特別可能從購物中的某定事件或 插曲引發情緒反應，當購物者帶著某特定目標或限制（如尋找某物品、娛樂的需 求、預算限制或時間上的壓力）來到商店中，將在完成其目標的過程中產生情感 的反應。過去學者曾指出，商店氣氛尤其能喚起消費者的情緒反應（ Donovan and Rossiter, 1982）。
在零售擺設上，所有設計的要素多被用以建構提供消費者滿意的購物經驗與 保護商店受人喜愛的形象，藉由操弄所有可以控制的週遭因素，零售業者極力營 造受人們所喜愛的情緒，且同時將所有可能從情境中（例如擁擠、過多的噪音、
或不好的氣味）引發的負面情緒極小化，除此之外，商店的設計亦被用消除不愉 快的情緒反應，例如從顧客從擁擠知覺中所引起的負面情緒（Eroglu and
Harrell,1986）。從進入商店那刻開始，消費者便可能經歷一系列的情緒，例如 從興奮、歡樂、感興趣的、喜悅，一直到生氣、驚訝、受挫或或喚醒。如何從零 售環境中操弄出特定情緒的相關知識，可以幫助我們進一步瞭解情緒在影響消費 行為或其他結果之過程中所扮演的腳色；然而哪些情緒是消費者在購物過程中會 產生的，又該如何衡量各種情緒的變化和強度，在現今的文獻中仍未見完整清楚 的說法。
三、情緒的分類
在行銷研究的領域中經常引用心理學對情緒的衡量方法，但這些衡量法的適 當性和充足性需卻有待進一步檢驗（ Peter,1981；Sheth,1982）；行銷者最常從 心理學引用的情緒類型分別為如下：
1. Izard（1977）差別情緒理論中的十種基本情緒
Izard的十種基本情緒分別為正面情緒：高興的（interest）、快樂的（joy）；
中性情緒：驚訝的（surprise）；和負面情緒：生氣的（anger）、厭惡的（disgust）、 鄙視的（contempt）、罪惡的（guilt）、害羞的（shame）、害怕的（fear ）、
悲傷的（sadness）。
2. Plutchik（1980）八種情緒分類
情緒的類別共可分為八種基本天生情緒，兩兩配對形成四組，分別是歡樂與 悲傷、恐懼與憤怒、驚奇與預期及接納與厭惡。所有其他的情緒都是從這八個基 本情緒所變化或衍生出來的。
3. Mehrabian and Russell（1974）的情緒三構面
情緒的三構面為愉快（pleasure）、喚醒（arousal）和支配（dominance）；
依照愉快─不愉快和喚醒─安靜兩個主軸，分為四個區域；愉快─喚醒的構面有
快樂、興奮、歡欣、愉悅、驚喜；愉快─安靜的構面有同意、滿意、安寧、恬靜、
沉著、放鬆、疲憊；不愉快的─喚醒的構面有警惕、恐懼、緊張、憤怒、挫折、
惱怒、悲痛；而不愉快的─安靜構面有淒慘、悲哀、憂鬱、黯然、無聊、憔悴。
圖2-2 Russell 的情感構面架構(The Affect Circumplex)
資料來源：Russell, James A. (1980), “A Circumplex Model of Affect,”
Journal of Personality and Social Psychology, 39(December),
除了來自於心理學對情感的分類法外，也有學者針對擁擠情境下的情緒進行 分類；Montano and Adamopoulos（1984）提出三種擁擠感受下的主要情緒模式
（affective modes），分別為對他人的負面反應、對情境的負面反應、或是正面 的感覺，而其中又可細分為17種情緒類別，如表2-2所示。
表 2-2 Montano and Adamopoulos（1984）擁擠情緒量表構面
情緒構面 情緒項目
對他人的負面反應 壓迫的、緊張的、焦躁的、狹窄的、惱怒的、生氣的、
心煩的、洩氣的
對情境的負面反應 不舒適的、疲累的、厭倦的、格格不入的、尷尬的 正面的感覺 好奇的、快樂的、舒適的、興奮的
資料來源：本研究整理
情緒可以影響知覺、認知、動機和行為（Izard,1993）；過去的研究指出，
情感和情緒都能藉由儲存、組織和取回其所認知的資訊來影響人們的行為和想法
（Ger,1989；Isen,1989；Leventhal,1981；Nasby and Yando, 1982；Teasdale, Taylor,and Fogarty, 1980）。本研究希望藉由適當的情緒分類找出零售情境中 因擁擠所引起的消費者情緒以及其他身心反應，基於將心理學之情緒分類用於購 物情境的適合性，至今尚未有完整的檢定與看法，因此本研究擬採用Montano和 Adamopoulos（1984）作為擁擠情境下的情緒分類法。