購物動機和購物時機對情緒的調節效果

圖 4-2 研究架構第二部份：擁擠感受、情緒、購物動機和購物時機

一、購物動機對擁擠感受與情緒的調節效果

H4 在相同的擁擠感受下，購物動機的不同，會使消費者產生不同的情緒 H4-1 在相同的擁擠感受下，任務導向的消費者相對於非任務導向

消費者，擁有較強的負面情緒

對於購物動機的調節效果，本研究同時以 T 檢定和變異數分析檢定之。在 T 檢定方面，首先將調節效果依擁擠程度分別討論，並以負面情緒的總分減去正面 情緒的總分作為整體情緒的總分；從表 4-7 和表 4-8 可知，在中度擁擠的情況下，

任務導向與非任務導向並不會造成情緒上的顯著差異，而在高度擁擠的情境下，

購物動機亦不會造成情緒上的顯著差異；從變異數分析來看（表 4-9），僅有擁 擠感受對情緒有顯著的主效果（P＜0.01），而擁擠感受與購物動機並無顯著的交 互效果，由此可知購物動機對擁擠感受與情緒兩變數之間並無調節效果。

擁擠感受 情緒

購物動機

購物時機

H5 H4

表 4-7 中度擁擠情境下，購物動機與滿意度的 T 檢定

應變數 任務導向 非任務導向 均數差 t 值 p 值 (整體)

情緒 38.8760 37.0792 1.7968 0.711 0.748 表 4-8 高度擁擠情境下，購物動機與情緒的 T 檢定

應變數 任務導向 非任務導向 均數差 t 值 p 值 (整體)

情緒 46.7222 46.3232 0.882 0.148 0.882 表 4-9 擁擠程度與購物動機之變異數分析

變異來源 SS 自由度 MS F 值 p 值 擁擠感受 6447.552 1 6447.552 24.098 0.000**

購物動機 20.404 1 20.404 0.076 0.783**

擁擠感受×購物動機 5.089 1 5.089 0.019 0.890**

**表示 p＜0.01

二、購物時機對擁擠感受與情緒的調節效果

H4 在相同的擁擠感受下，購物時機的不同，會使消費者產生不同的情緒 H4-1 相對於特殊節日而言，在一般六、日時，消費者在相同的擁擠感受下，

會產生較強的負面情緒

對於購物時機的調節效果，在 T 檢定方面，亦將調節效果依兩種擁擠程度分 別討論；從表 4-10 和表 4-11 可知，在中度擁擠和高度擁擠的情況下，雖然特殊 節日的整體情緒總分皆比一般假日的高，也就是說在特殊節日的情境中，受測者 的負面情緒皆比在一般假日情境時的還要強烈，但差異仍未達顯著差異標準。從 變異數分析來看（表 4-12），僅有擁擠感受對情緒有顯著的主效果（P＜0.01）， 而擁擠感受與購物時機亦無顯著的交互效果，由此可知購物時機對擁擠感受與情 緒兩變數之間並無調節效果。

表 4-10 中度擁擠情境下，購物時機與情緒的 T 檢定

應變數 特殊節日 一般假日 均數差 t 值 p 值 (整體)

情緒 40.5778 34.1494 6.4284 2.528 0.012 表 4-11 高度擁擠情境下，購物時機與情緒的 T 檢定

應變數 特殊節日 一般假日 均數差 t 值 p 值 (整體)

情緒 48.3548 44.3267 0.133 1.506 0.133 表 4-12 擁擠程度與購物動機之變異數分析

變異來源 SS 自由度 MS F 值 p 值 擁擠程度 5835.768 1 5835.768 26.170 0.000**

購物時機 502.002 1 502.002 2.251 0.134 擁擠程度×購物時機 402.477 1 402.477 1.805 0.180

**表示 p＜0.01

三、結果與討論

（一）研究結果

1.購物動機的不同，不會影響擁擠與情緒的關係 2.購物時機的不同，不會影響擁擠與情緒的關係

（二）討論

根據 Erouglu and Machleit（1990）的研究指出，在較高的零售密度環境 下，任務導向型的消費者相對於非任務導向型的消費者將經歷較高的零售擁擠程 度，而購物動機可以直接影響擁擠感受的程度，然而在本研究結果中，在給定的 擁擠程度下，擁擠對於情緒的影響並未受到購物動機的不同而有顯著差異；從這 兩種購物動機的分類特性中可知，對當前購物任務的興趣和參與是其重要的差異 點，這意味著當消費者所欲達成的目標（購買某商品或服務）受到阻礙時，他們 會將造成阻礙的可能來源歸咎於擁擠，繼而感受到較多的密度提示，但在擁擠已

產生的情況下，若消費者認為擁擠程度會阻礙目標的達成，便可能當下改變購物 的動機，例如原本預計要去百貨公司購買洗衣機，卻因為發現環境太過擁擠而臨 時改變購買計劃，自行取消目標，這種現象可能導致購物動機此變數的前後一致 性，進而減低購物動機在研究中的操弄效果。

在購物時機方面，過去學者曾指出「期望」在擁擠與顧客滿意度之間具有調 節的效果（陳淑鈴, 2001）；由於購物時機本身隱含了對擁擠的預期，但是預期 的來源基礎可能是依據商店類型、特殊活動的舉辦、時段的不同、購物時機或天 氣等因素，消費者對於擁擠程度的預期可能為綜各合因素下所做出的預測，而無 法單純僅以其中的一項因素作為評判，因此在調節效果上無法產生顯著的效果。