第二章 文獻探討
第二節 購物動機
在過去的擁擠相關研究與傳統行銷應用上，雖然購物動機一直並非關注的焦 點，但此因素在零售業確實具有重要的影響性，因此在此特別提出討論。動機是 指內在的力量或傾向，指引行為朝向滿足需求或目標的達成，此外，動機的類型 和效力可能依購物者和購物環境的不同而有所差異（Lutz 1975; Olshavsky 1975）。消費者前來零售商店並產生購買行為是屬於兩種不同層次，雖然逛街是 獲得產品或服務的一種方式，但不論消費者是否具有購買的需要，都可能前往零 售商店內瀏覽商品，這是因為消費者對想從零售環境中獲得的滿足除了購買商品 本身之外，可能還有社會的動機或其他需求；為了避免混淆，以下所指的購物動 機皆同時包含消費者的逛街動機和購買動機。
依據 Tauber（1972）的看法，購物的動機可分成以下五種：1.獲取社會經 驗；購物中心和百貨公司已經取代傳統的市集，成為大眾聚集的地方，即使不購 物的時候，也可藉由閒逛的方式獲得休閒。2.分享共同的興趣；商店中有趣的商 品亦可以成為人與人之間的交談話題，增進彼此的互動，而女性更把逛街視為一 種重要的休閒活動，若不逛街恐怕就無法有共同的話題。3.增加人際間互動；購 物中心是人潮聚集的地方，青少年尤其喜歡在這些地方閒逛，因為在這個地方可 以看到形形色色的男女，而且也是一個較安全的地方。4.滿足暫時的地位；每一 個銷售人員都知道，人都喜歡被伺候的感覺，而在購物的過程中，消費者都被店 員是為上賓，使他們覺得自己很重要。5.一種活動的方式；許多人希望自己對市 場上的資訊比別人豐富，所以喜歡到市場上去看看，把它當成一種活動的方式。
Bellenger et al.（1980）指出，有兩種類型的購物者，分別是娛樂型
（recreational）和便利型（convenience）。相對於其他人而言，娛樂型的購物 者是積極的資訊搜尋者，較喜愛百貨公司和購物中心，此外，此類購物者也喜歡
花更多時間在購物上，在購買商品後仍持續留在店內購物，因此對於商店的裝潢 也較重視；相反的，便利型的購物者不喜歡購物，或者對購物本身抱持中立的態 度，他們在選擇零售商店和購物時，是以經濟效率或效益的觀點視之，因此，這 兩種購物動機的分類又被視為是任務型和非任務型（Eroglu and Harrell, 1986）。
當購物者是屬於任務型時，他們會有較少的未計畫性 購買（unplanned purchases），並花費較少的時間在每次的購物上，在購買後較亦較少持續留店內 購物，對於非功能性的店內裝潢也較不重視（Korgaonkar, 1981）。也許任務型 購物者的最典型特徵即是他們對當前任務的興趣和參與，這通常是指在某段特定 時間內他們想要購買的商品或服務。因此，當阻礙到目標的達成時，他們會感受 到環境中較多高密度的提示。
任務型和非任務型的購物動機，對於購物的興趣和投入的時間具有不同的影 響。傳統的非任務型購物者對於取得商品或服務較不感興趣，他們視購物為一種 娛樂的或資訊的活動，而購物的本身就具有樂趣。非任務型購物者能經由取得特 定產品或市場的專門知識，以滿足他們的好奇動機、增加自信心（Bloch and Richins, 1982）。
對於非任務型購物者而言，為滿足知識上的好奇心與其他的娛樂性動機，會 促使他們將注意力放在環境中的驚喜性與刺激性的事件。雖然像大聲的噪音、閃 光、豐富的陳列擺設、以及眾多的人群可能被任務型購物者視為是達成目標的阻 礙，但是卻可能使非任務型購物者感到興奮。娛樂型的購物把購物當成娛樂活動 來享受，花更多時間在每次的購物上、衝動的購物，並對店內裝飾更加重視
（Bellenger and Korgaonkar, 1980）。
根據以上學者對購物動機的分類可以發現，消費者在不同的動機下可能具有 不同的消費行為模式，此外，基於需求的出發點不同，對於零售環境的偏好和重 視因素也有所差異；在本章第一節中所介紹的影響擁擠因素中曾提及購物動機的 因素，在過去的研究中此因素亦被證實在零售擁擠環境裡能影響擁擠知覺與顧客 滿意度之間的關係，因此本研究認為可透過購物動機此變數對零售擁擠情境做進 一步的探討。