e-Service 對員工滿意度的探討

本節探討二個部份：第一個部份為服務利潤鏈之探討，探討內部服務品 質對滿意度的影響關係，並進而影響外部服務品質與顧客滿意度與忠誠度；

第二個部份為ｅ-Service 與員工滿意之探討，探討如何利用科技的協助提供 那些服務e 化的項目。

(1994). Putting the Service-Profit Chain to Work. Harvard Business Review, Mar-April,164-172.

Reichheld and Sasser (1990)針對不同行業所做的研究中發現，顧客忠誠度 成長5%，可以為公司的獲利增加 25%到 85%，因此應該更致力於顧客滿意 度的提升而非市場佔有率的提升。

服務品質與顧客滿意度的差別在於知覺服務品質是一種態度，是一種長 期、整體性的評估，而滿意度是對特定交易的衡量(Bitner1990；Bolton and Drew 1991；Parasuraman, Zeithaml, Berry 1988)。

Oliver (1981)認為，顧客滿意度可被視為顧客對某一特定交易的評價，此 反映了顧客的期望和服務提供者所提供的實際服務績效是否一致的程度，而 此期望在顧客滿意度模式中，被視為一項對即將可能發生的交易所做的短期 預測。

Parasuraman et al. (1985) 認為顧客滿意度與服務品質雖然皆為知覺結果 與期望的差距，當顧客知覺的服務水準高於期望的服務水準時，則顧客滿意 度就會提高，反之，顧客滿意度就會下降。

二、ｅ-Service 與員工滿意之探討

目前服務ｅ化之環境中，員工在企業之中的作業接觸與溝通大多透過公 司內部網路及系統(如 Mail，ERP，CRM 等)；因此，本研究特以網路自助 服務之觀點作為主要探討web-based 服務ｅ化之研究範疇。然而目前的學術 研究中，並無學者明確指出網路自助服務(web-based self-service)包括哪些構 面。因此，本研究試圖由自助服務科技(technology-based self-service)之文獻 為基礎，再考量內部網站之服務品質特性，以及近年來學者所探討影響ｅ滿 意度(e-satisfaction)與ｅ忠誠度(e-loyalty)之構面，進行整合分析。以便針對 網路自助服務之構面，探討其對於於員工滿意之影響力。

(一)自助服務科技

學者Globerson and Maggard(1991)認為自助服務模式(self-service model) 包括三大主題，分別為顧客面、環境面、組織面。在顧客面中Globerson and Maggard(1991)提出影響顧客使用自助服務科技的因素，分別為：

2. 節省時間(time saved)：表示顧客使用自助服務比起與人接觸的服務，更 可以節省時間。例如，許多旅館在顧客房間設有 check-out 系統，顧客 便可以在房間內辦理check-out 程序。

3. 自我控制(self-control)：此為自助服務的重要動機，表示顧客可以不需要 服務人員即可完成服務。

4. 節省金錢(money saved)：對於某些顧客而言，節省金錢是一項重要的屬 性。因為使用自助服務通常比服務人員接觸之服務，收取的費用較便宜。

5. 自我形象(self-image)：使用自助服務，可能會涉及顧客形象的問題，例 如，當顧客完成一項自助服務時，將會認為這是一種形象的表現。

6. 風險(risk)：風險表示顧客認為使用自助服務是否比由服務人員提供服務 的風險高，例如，在個人資料上，便可以降低資料被外洩的風險。

7. 自我實現(self-fulfillment)：完成一項自助服務，將增加顧客的成就感。

另一位學者Dabholkar(1996)則以系統性架構的觀點出發，其主要探討以 二種模式，檢驗消費者對於自助服務科技的預期服務品質，分別為屬性基礎 模式(attribute-based model)與全面影響模式(over affect model)，如圖 2.6 所 示：

1. 屬性基礎模式(attribute-based model)

顧客對自助服務科技的預期，表示消費者對於自助服務科技特性認知的 評估，其包括預期服務傳遞速度、預期操作容易度、預期可靠度、預期愉悅 程度、預期控制程度等構面。

2. 全面影響模式(over affect model)

顧客使用科技的感覺，強調個人的特性也會影響使用自助服務科技的觀 感，其包括使用科技產品的態度、以及與服務人員互動程度的需求。

屬性基礎模式 預期服務傳遞速度

預期操作容易度 預期可靠度 預期愉悅程度

自助服務科技的 預期服務品質

自助服務科技的 使用意願

預期控制程度

全面影響模式 使用科技產品的態度

自助服務科技的 預期服務品質 與服務人員互動程度

自助服務科技的 使用意願

圖2-6 消費者對於自助服務科技的預期服務品質模式

資 料 來 源 ： Dabholkar, P. A., (1996), “Consumer Evaluations of New Technology-based Self-Service Options: An Investigation of Alternative Models of Service Quality,” International Journal of Research in Marketing, 13, 29-51.

此外，Meuter et al. (2000)透過關鍵事件法，瞭解顧客對於自助服務科技 使用之滿意度，其中歸納出造成顧客滿意的因素，分別為：

1. 解決強烈的需求(solved intensified need)

有 11%的使用者，透露使用自助服務科技可解決其強烈的需求。在此所稱 強烈的需求(intensified need)是在一些外在環境的因素下所發生的緊急迫切 進行的交易，可透過自助服務科技完成之。

2. 更好的選擇(better than the alternative)

有68%的使用者認為，使用自助服務科技滿意的原因是可得到附加的利益，

分為以下六種：

(1) 容易使用(easy to use)：16%的受訪者認為，透過自助服務科技比起與人 接觸所進行的交易，更容易進行。

(2) 避免服務人員打擾(avoid service personnel)：有 3%的使用者認為，透過 自助服務科技可以避免與服務人員接觸的打擾，且在很多的個案中，受 訪者均認為科技比起公司的員工更具效率。

(3) 節省時間(saved time)：節省時間在此類中佔最大的比率，高達 30%的使 用者認為，使用自助服務科技，可以節省時間。

(4) 隨時均可(when I want)：8%的使用者認為，使用自助服務科技不受時間 的限制，任何時間，不論白天晚上，只要有需要均可以進行交易。

(5) 隨地均可(where I want)：有 5%的使用者認為，使用自助服務科技不受 地點的限制，只要消費者喜歡，任何地點均可。

(6) 節省金錢(saved money)：有 6%的受訪者指出，透過自助服務可以節省 金錢，例如可以買到折扣機票或財務的節省。

3. 物盡其用(did its job)

有 21%的使用者，滿意的原因是科技的能力。諸如顧客利用網路搜尋所需 的資訊、在線上確認包裹送達、透過網路銀行進行帳戶交易等等。

(二) 網路自助服務之構面

目前之學術研究中，並無任何學者針對網頁特性提出所謂之網路自助服 務之構面。在國內研究中，林育民(2002)探討自助服務科技對於顧客關係利 益與顧客忠誠度之影響，雖以旅遊網站與網路書店為研究對象，但是所採用 之構面，卻僅以學者之自助服務科技之問項，直接翻譯而來。一方面並無考 量網路自助服務之獨特特性，另一方面將使得問項語意與受訪者偏差，即發 生所謂之衡量誤差(measurement error)(Dillman, 2000)。有基於此，本研究將 整合各學者所提倡之自助服務模式、自助服務科技、自助服務科技滿意度等 構面，結合網站服務品質、ｅ滿意度、ｅ忠誠度等網站特性之構面，以其歸 納出網路自助服務(web-based self-service)之構面。

1. 交易可靠度

代表著顧客對於在此網站交易的認知可靠度。非但強調企業能正確並可 信賴的執行服務承諾(Dabholkar,1996;Parasuraman et al.,1988)，同時也著 重網站交易之財務安全性(Szymanski and Hise,2000)，則相對的顧客所承 擔的風險也較小(Globerson and Maggard,1991)。在傳統服務品質衡量 中 ， 可 靠 性 (reliability) 即 為 一 項 重 要 之 指 標 (Parasuraman et al.,1985;1988)，其代表著企業是否能正確並可信賴的執行所承諾服務的 能力。然而，在服務ｅ化之環境中，Xie et al. (1998)以 PZB 之服務品質 探討搜尋網站之服務品質，無獨有偶的，同樣發現可靠性在搜尋網站之 重要性。由於 Xie et al. (1998)所採用的為傳統服務品質的概念，且與 Dabholkar(1996)自助服務科技之可靠度衡量相似。因此，本研究將交易 可 靠 度 之 衡 量 結 合 Dabholkar(1996)之「可靠度」與 Szymanski and Hise(2000)之「財務安全性」，並將之定義為「顧客對於在此網站交易的 認知可靠度。」

2. 操作容易度

代表著顧客在使用此網站之容易度。Dabholkar(1996)認為顧客使用科技 介面之難易度，將影響其使用的意願。Meuter et al. (2000) 認為自助服務 科技若提供簡單且清楚的流程，顧客可以很容易進行所需的交易，因此 使用的容易度將影響顧客的滿意度。所以操作容易度將是顧客使用電腦 科技的一項重要因素(Davis et al.,1989)。由於 Meuter et al. (2000)之「容 易使用」與Dabholkar(1996)之「操作容易度」相似，本研究採用自助服 務為觀點之Dabholkar(1996)衡量指標，將操作容易度定義為「顧客在使 用此網站之容易度。」

3. 愉悅程度

表示顧客在使用此網站時，所感受到之情感。對顧客而言，享受自己動 手的樂趣，或者自助服務科技所提供的娛樂效果，將是吸引顧客使用自 助服務的原因之一(Dabholkar,1996)。因此，本研究採用 Dabholkar(1996)

4. 網站互動

表示顧客與網站雙向溝通的程度。Srinivassan et al. (2002) 以深度訪談的 方式，歸納八項影響顧客ｅ忠誠度的因素中，「接觸互動」 (contact interactivity) 即為重要的一項因素，表示顧客透過網站與網路零售商動 態 (dynamic) 之互動。Deighton(1996)與 Watson et al. (1998)也強調，網 站與顧客的互動能力將影響著顧客的忠誠度。另一項影響ｅ忠誠度的重 要因素為「關心照顧」(care)，表示網站在於顧客購買前、購買後，提供 立即交易與建立長期顧客關係的介面。另一群學者Xie et al. (1998)提出 網站「回應性」與「情感性」的服務品質構面，回應性表示網站具有回 應疑問顧客的能力，而情感性則為時時關心個別顧客。網站與顧客的接 觸互動，使得網站可以給予顧客更多的資訊(Deighton,1996;Watson et al.,1998)。本研究認為，網站與顧客的互動狀況，將影響著顧客在使用 自助服務之感受時。因Xie et al. (1998)之「回應性」、「情感性」之概念 與Sirnivassn et al. (2002)之「接觸互動」與「關心照顧」相似，本研究 欲突顯自助服務與網站之特性，因此引用 Srinivassan et al. (2002)之概 念，將網站互動定義為「顧客與網站雙向溝通的程度。」

5. 便利性

網際網路的發展，顧客享受到可以隨時隨地使用服務的便利(Meuter et al.,2000)。若在一個網站上，增加顧客的選擇性，可以減少顧客時間機 會成本，以及在其他購買網站的搜尋成本。因此，網站提供給顧客更多 的 選 擇 ， 將 顯 示 出 網 站 的 優 勢 以 及 心 中 最 好 的 購 物 目 標 (top-of-mind)(Srinivassan et al.,2002)。由於，Globerson and Maggard(1991) 之「方便性」與Szymanski and Hise(2000)之「方便性」，均與Meuter et al.

(2002)之「隨時隨地可使用」所帶來之方便性概念相一致。因此，本研 究以Meuter et al. (2002)之衡量指標為基礎，加上 Srinivassan et al. (2002)

「選擇機會」之概念。將便利性定義為「顧客可以任何時間、地點選購

「選擇機會」之概念。將便利性定義為「顧客可以任何時間、地點選購