對購物網站經營者之建議

根據研究結果可知，不同生活型態的消費者在不同類型的購物網站中進行購 物時，其對不同體驗的重視程度亦會有差異。本研究雖然以網路專賣店中的網路

書店，以及網路購物中心中的大型綜合購物中心為研究時的個案，但是由於購物 網站性質相似，相關的體驗行銷策略或許也可供給網路專賣店與網路購物中心的 網站經營者作參考之用。故，建議網站經營者可針對本研究中不同生活型態的網 路消費者，設計不同的體驗情境與功能，使網路消費者可以獲得更深入的體驗。

實務上的建議如下：

一、 對網路專賣店經營者之建議

（一）網路消費者在網路專賣店中的網路書店進行購物時，最重視的是網站 是否能提供他們安全安心、滿足滿意、舒服、窩心體貼與自由悠閒的 情感體驗。因此，網路專賣店經營者應盡量藉由情境與相關功能活動 的設計，觸發消費者以上這些內在感情與情緒的產生，進而使得消費 者更願意回到該網站進行消費。

（二）避免網購者，在網路專賣店中的網路書店進行購物時，最重視感官體 驗。因此，網路專賣店經營者可盡量以提供高感官的體驗作為行銷訴 求，來吸引該類型的消費者。例如在網路專賣店的文字的設計上，盡 量設計得易讀與易於了解、具視覺美感、大小適中。在網站的色彩設 計上，盡量協調具一致性、背景色彩與與其他網站元件色彩搭配適當。

另外，在商品圖像的呈現上達到清晰明顯且主題清楚的效果。最後，

也可針對網站中的不同階層提供與該階層主題契合的背景音樂，提供 該族群消費者充分的聽覺享受。

（三）愛好網購者，在網路專賣店中的網路書店進行購物時，最希望網路專 賣店能提供他們自由悠閒、滿意滿足與窩心體貼等體驗。因此，針對 該類型的族群，網路專賣店可以採取溫暖但不干擾的行銷手法，例如 在佳節或特別節日寄送卡片給該類型的消費者。

（四）提心吊膽的網購者，在網路專賣店中的網路書店進行購物時，最重視 的是關聯體驗。由於該類型的族群較擔憂網路的安全性，因此要吸引

他們到網路專賣店進行購物的話，應盡量提昇他們對該網站的認同 感，如大至建立本身網站的品牌地位、小至在每項商品後提供該商品 消費者使用後的評價資訊、提供消費者選購心得分享功能、提供討論 區功能等。

二、 對大型綜合購物中心經營者之建議

（一）網路消費者在大型綜合購物中心進行購物時，最重視的是網站的是否 能提供令他們感到滿意的行動體驗。由於大型綜合購物中心，其提供 的商品種類繁多，且販售的商品為服飾、電腦設備、電器用品等，較 需要實際接觸到或感受到產品。也就是，網路消費者在大型綜合購物 中心進行購物時，比在網路專賣店進行購物時可能需要冒更大的風 險。因此，大型綜合購物中心經營者，應盡量提供消費者一個具有良 好互動體驗(^147HInteractivity)的環境給消費者，讓消費者滿意他們與網站的 關系。故建議，大型綜合購物中心經營者在其網站中，提供關鍵字查 詢、追蹤訂單進度處理的服務、良好的導覽設計、具易用性的介面設 計、指引的功能讓使用者知道可以去及該去哪裡尋找想要的資訊、最 近的經銷點查詢、FAQ常問問題集，以及提供個人化協助等有助於提 升行動體驗的功能設計。

（二）在大型綜合購物中心上，提供「避免網購者」該類型族群所重視的感 官體驗設計，如：易讀與易於理解的文字、大小適中容易辨識的文字、

色彩協調具一致性、清晰明顯與主題清楚能吸引注意力的圖像、適當 不會干擾畫面的動畫效果、具視覺美感、視覺動線與與一致性的網站 編排、可從上下前後等不同角度檢視產品、可放大縮小或拉近或拉遠

（zooming in/out）網站所展示的商品以及可即時與網站銷售員進行對 談請教購物上的問題等。

（三）提供「愛好網購者」所重視的行動體驗之相關設計要素，如在大型綜 合購物中心中，設置FAQ常問問題集、追蹤訂單進度處理的服務、關 鍵字查詢、最近的經銷點查詢、具易用性的介面設計、良好的導覽設 計與指引的功能、個人化協助、電子折價券的下載、抽獎或贈送小禮 物的活動、E-mail意見箱回覆使用者問題，以及具多樣選擇性的功能設 計等，以吸引該類族群消費者。