網路專賣店與網路購物中心最大的區別在於，網路專賣店經營特點是大多只 販賣單一種類的商品，如圖書、運動器材、電腦軟硬體、CD影帶、化妝用品、花 卉等（資策會，1997）。而網路購物中心則可說與專賣店剛好相反。網路購物中心 像現實生活的購物商場（shopping mall），是由好幾個線上銷售型網站所組成的。
在網路購物中心裡，會同時銷售多種商品或多個企業的產品。因此，消費者可以 在同一個網站買到許多不同的商品（Jolly，1997)。
網路專賣店誕生於網際網路的萌芽期，最具代表性的就是亞馬遜網路書店和 eToys。一般來說，其具有以下三個顯著特徵：第一、其銷售的商品為同一規格而
且能大量售出；其次、只針對單一品項大量供應；第三、銷售網僅限於網路藉以 降低成本（小池良次，2001）。網路專賣店這種類型的電子商店，是目前網路上最 容易吸引消費者的商店，因為這類型的商店通常會提供許多實用的商品資訊，消 費者除了可以在瀏覽這些商品資訊時吸收許多有用的專業知識外，同時也能增加 對商品的瞭解及引發購買意願（資策會，1997）。
而目前網路專賣店中，最常見的經營型態為販售書籍雜誌的「網路書店」。根 據資策會於2005年針對臺灣網路購物市場所進行「台灣網友消費與娛樂市場前瞻」
的調查中也發現，目前使用者最常購買的產品為「書籍雜誌」(周樹林、林于勝、
陳樺誼，2005/7/7 ) 。因此，為方便本研究受訪者了解網路專賣店的意涵與達到深 入研究的目的，本研究將選擇以販賣書籍雜誌該種經營型態的「網路書店」，作為 網路專賣店的代表性網站。
至於網路購物中心，如前所述其經營型態可區分為「連結型購物中心」、「小 型購物中心」、「專賣型購物中心」、「大型綜合購物中心」、「區域型購物中心」與
「跨國經營型購物中心」七種（資策會，1997），以下分別詳述之：
（一） 連結型購物中心：只提供商場索引功能的購物中心。這類型的商場本 身並不提供促銷與客戶服務等功能，其主要的賣點是提供消費者查詢 及索引各類商店網址的功能協助消費者更快速的找到販賣其所需商 品的網路商店所在。
（二） 小型購物中心：由少數幾家商店所組成的商場。
（三） 專賣型購物中心：主要由單一類型的商店所組成，提供消費者對特殊 商品的選購時能得到更多、更完整商品選擇。
（四） 大型綜合購物中心：主要由多種不同類型的商店所組成提供消費者更 多的商品選擇及服務。該類型購物中心，自1998 年開始以入口網站 為據點，由於擁有強大的「集客能力」與高品質的商店管理軟體入口 購物中心(Portal Mall) 開始吸引大量的網路商店進駐。此類型商店的 經營特徵為主要有四：（1） 屬於入口網站和大型網路商店；（2） 具
備強大的吸客能力；（3）重視和進駐商店的夥伴關係共同行銷與舉辦 活動；（4）提供簡便的檢索功能與各式分析軟體(小池良次，2001)。
其中，在台灣最有名的大型綜合購物中心是Yahoo!奇摩、PChome Online。而根據資策會的研究，網友最常去的購物網站中，此前兩大 型綜合購物中心(Yahoo!奇摩、PChome Online)的市佔率目前達71% (111H 周樹林、112H林于勝、113H陳樺誼，2005/7/7 ) 。
（五） 區域型購物中心：只針對某依地區消費者提供服務。
（六） 跨國經營型購物中心：具有跨國營運配銷的能力購物網站。
由於「網路購物中心」的經營型態眾多，故與上述網路專賣店立意相同，為 方便與深入研究，本研究選擇以目前網路上最常見、且網友最常去的網路購物中 心經營型態─ ─「大型綜合購物中心」作為該類型網站的代表，探討影響不同類型 使用者所偏好之購物體驗形式與其設計因素，以在未來提供該類型購物網站的使 用者更好的購物體驗。表1為，網路專賣店與大型綜合購物中心的差異：
表 1 網路專賣店與大型綜合購物中心的差異
網路專賣店 大型綜合購物中心
販售商品 大多只販賣同一規格而且能大 量售出的單一種類商品，為如 圖書、運動器材、電腦軟硬體、
CD影帶、化妝用品、花卉等。
由好幾個線上銷售型網站所組 成，因此會同時銷售多種商品 或多個企業的產品。
經營特徵 通常會特別針對某單一品項進 行大量供應、其銷售網僅限於 網路藉以降低成本。
屬於入口網站和大型網路商 店、具備強大的吸客能力、重 視和進駐商店的夥伴關係共同 行銷與舉辦活動、提供簡便的 檢索功能與各式分析軟體。
代表性網站 博客來網路書店 Yahoo!奇摩、PChome Online
資料來源：本研究整理