一、 體驗的涵義
體驗，在心理學上指的是一種綜合性的心理反應，是個體對所親身經歷或參 與的心理活動所做的評估與一種自我覺知的狀態。這些覺知包括各種刺激所激發 的感知、思維、情感和動機等（張春興，1989）。Kelly(1987)則提出，體驗是經歷 了一段時間或活動後的感知，是個人通過經歷或對經歷的解釋而產生的情境狀態 (situated condition)，而這種由各個瞬間的精神狀態所構成的體驗，將共同形成持 續的態度。
Schmitt(1999/2000)則認為體驗是個體對某些刺激回應的個別事件，是發生在 對某些刺激 (購前與購後的行銷努力) 的回應。體驗通常是由於對事件的直接觀察 或參與所造成的，且不論事件是真實的還是虛擬的，體驗會對感官、心靈、思維 引發刺激。
而消費者體驗，則是來自於消費者對幻想、感受與樂趣的追求(Holbrook &
Hirschman, 1982)。Pine & Gilmore（1998）在「體驗經濟時代」一書中指出，消費 者體驗為一種經濟商品，是內在的、存於個人心中，是個人在形體、情緒、知識 上參與的所得。因此，沒有人的消費體驗會完全一樣，因為消費體驗是個人心境 與事件互動的結果。曾光華、陳貞吟(2004)則進一步，提出消費者體驗是一種超乎
有形產品或服務的非凡感受或情感，這種感受或情感的來源是由消費者主動追求 或消費者間互動而成的。因此消費者體驗具有非凡性、主觀性與互動性的內涵。
而整體而言，消費者體驗具有以下五項特性(何雍慶、蘇子炘、張永富，2004)：
（一）獨特性：由於消費者會因其個人的人格特性、過去經驗而產生獨有的體驗 與感受。
（二）持續性：體驗並不是針對消費者一時的感受，其所強調的是對於消費者一 種長期有效的心理反應。
（三）參與性：體驗經常需要透過與消費者參與過程而形成，亦即消費期間的過 程會影響體驗的結果。
（四）創新性：體驗除了來自於消費者自發性的感受，更需要藉由多元、創新的 方法來誘發消費者的體驗。
（五）高附加價值性：體驗具有低投入、高產出的特性，其附加價值的成長空間 有無限的可能。
由此可見，體驗不是簡單的感覺，而是對行為的解釋性意識，是一種與當時 之時間、空間相聯繫的精神過程。所以，體驗提供者應提供正確的環境與場景，
讓渴望的顧客誘發體驗的產生，但是如前所述，誘發並不意味著消費者是被動的，
因此體驗提供者必須主動地採取適當的體驗形式與體驗媒介以設計出一個引人入 勝的體驗，誘使體驗者能夠樂享其中。因此，Schmitt(1999/2000) 等學者提出了體 驗行銷的概念，提供執行工具及策略性架構，試圖為顧客創造不同的體驗價值。
二、 體驗行銷之內涵
過去在傳統行銷上主要將焦點集中於功能上的性能與效益，假設顧客在不同 的市場依據他們的重要性考量功能特性、評估產品性能，並且以最大的全面效益 選擇產品。因此，競爭主要是發生在定義狹隘的產品分類中，並將之視為產品與 品牌經理的戰場。而消費者也被視為理性決策者，其購買決策過程被區分為需求 認知、資訊搜尋、評估選擇、購買與消費等幾個理性的決策步驟。
而體驗行銷與傳統行銷僅注重產品功能與效益、將消費者視為理性消費者不 同，體驗行銷是以提供消費者獨特的經驗作為交換價值，著重如何誘發消費者本 身特有的體驗，並藉由塑造愉快的消費體驗，讓消費者能夠自主性的產生慾望與 需求(張瓊莉，2003)。Schmitt(1999/2000)指出體驗行銷焦點主要在顧客體驗上，體 驗行銷提供消費者知覺的、情感的、認知的、行為的以及關聯的價值來取代功能 的價值。
而相較於相較於傳統行銷將焦點集中在狹隘定義的產品分類與競爭，體驗行 銷人員想到的不僅是產品，而是著重在娛樂、藝術、休閒三方面的消費情境訴求，
以及產品包裝、廣告等如何能增加消費者的體驗，追求無形的象徵意義及效益，
強調不可言喻的感官刺激（曾光華、陳貞吟，2002）。同時，認為具有特定主題的 故事情節，可用來發展銷售一系列的產品。
另外，體驗行銷將顧客視為是是理性與情感兼具的，體驗行銷人員不會對待 顧客如同對待一位理性決策者般，相反的體驗行銷人員相信，顧客雖然從事理性 選擇，但他們也經常受到情感、直覺等影響，使得他們重視感覺、娛樂、刺激的 追求與富創意的挑戰（Schmitt,1999/2000；曾光華、陳貞吟，2002）。而在方法與 工具上，相較於傳統行銷分析的、定量的與口語的方法論，體驗行銷的方法與工 具則是多面向的，並無特定方法與工具，而是視目標而訂定。因此，其方法與工 具可能是口語的、高度分析與定量的、直覺與定性的、又或者是視覺與實驗性質 的（Schmitt,1999/2000）。
而與傳統的消費者決策過程最大不同點是，體驗行銷的決策過程是由產生消 費願景到探勘式地搜尋資訊以及感性的評估，而後產生一種行動，最後留下有趣 且難忘的記憶，且在記憶中經歷的是一種不求目的的享受與快樂，如圖5(曾光華、
陳貞吟，2002）。
圖 5 體驗行銷的決策過程
也就是，在整個體驗行銷過程中，其消費過程的第一步是消費者在做出購買 決策前，經歷各種刺激而形成消費願景，腦中會呈現一幅有視覺意向的故事情景，
故事中有主角(消費者本身)、情節以及場景；第二步，在搜尋資訊時消費者高程度 的涉入，以追求個人獨特性，且盡力突破各種如金錢上的限制，以實現願景；第 三步，消費者以專案式、相互連結一連串相關事件的方式進行評估，而且整個評 估過程感性重於理性；第四步，消費者依照他們想像的故事景象實地演出，這過 程是一種行動而非選擇；最後，第五步，消費者的認知與情感反應影響消費者的 最後決策，可以經由想像的行為而改變消費意圖。且在整個過程中，很少會去回 顧或評估整個購買過程，只覺得擁有勝過一切（曾光華、陳貞吟，2002）。
三、 體驗行銷的形式
體驗行銷的核心觀念之一，是為顧客創造不同體驗形式，而這些不同的體驗 形式將是達到行銷目標的策略基礎（Schmitt, 1999/2000）。過去Unger &
Kernan(1983)、Pine II & Gilmore（1998）、Holbrook & Hirschman(1982) 、
Schmitt(1999/2000)等學者曾提出了有其不同結構與行銷原則的體驗形式，這些體 驗形式包含心理學中所提到認知與心智部分，如感官體驗、情感體驗等，能觸動 消費者的感官、個體思考與行為等。而不同的體驗形式，會因消費者參與和沈迷 的程度而有所不同。
產生消費 願景
搜尋資訊 專案式的
評估 行動 結果
資料來源：曾光華、陳貞吟（2002）
Unger & Kernan(1983)以休閒活動為例，提出六項主觀的體驗要素，包括內在 滿意度、自由意識、參與、刺激、絕佳機會、及自發性。Holbrook & Hirschman(1982) 則認為要達到體驗，必須由象徵符號、享樂主義及美學標準所構成。Pine II &
Gilmore（1998）在《體驗經濟時代》中，則同時將體驗的運作分為兩大構面及四 種類型，如圖6：
圖 6 體驗形式的構面與種類
兩大構面是：(1)消費者的參與－指消費者主動及被動的參與；(2)環境的因素
－指消費者吸收或沉迷的體驗，如看電影比在家看錄影帶更容易吸收或沉迷。四 種類型則包含：教育類型、逃離現實類型、娛樂類型與唯美類型。教育類型的體 驗如參與跳舞研習課程，是一種較主動的參與，但並非沉迷其中，而逃離現實類 型的體驗是主動參與但又沉迷其中，如體驗瀑布的灌頂沖擊，但是如果只是從觀 賞台上觀賞瀑布，則變成了唯美類型的體驗，只沉迷其中卻不主動參與。
而Schmitt(1999/2000)在《體驗行銷》一書中，則運用心理學的模組(Modules) 概念，將體驗形式視為策略體驗模組（Strategic Experiential Modules, SEMs）。「策 略體驗模組」包括「感官(Sense)」、「情感(feel)」、「認知(Think)」、「行動(act)」與
「關聯(related)」，是體驗行銷的策略基礎。Schmitt(1999/2000)所提出的每個策略 體驗模組都有不同的結構與行銷原則。如：「感官(Sense)」、「情感(feel)」與「認知 (Think)」策略主要提供消費者知覺的刺激、使消費者對公司產生情感、進而鼓勵 消費者從事較費心的思考，亦即欲創造消費者感官、情感、認知的體驗。而「行 動(act)」與「關聯(related)」則是設計創造與身體、行為模式、生活形態相關的顧 客體驗，讓消費者產生具有體驗的行為活動，以及藉由與特定「社群(community)」
娛樂 教育
美學 逃避 現實
主動的參與 被動的參與
熱衷 （Immersion）
資料來源：Pine II & Gilmore (1998)
連結，使得消費者可從互動中獲得慰藉、協助、訊息交換、價值感等「社群關係 體驗」。以下分別簡明描述該五項體驗形式：
（一）感官（Sense）：在感官行銷中有三大策略目標，即藉由將焦點集中於感官，
為顧客區別、製造刺激與提供價值。換言之，感官行銷以視覺、聽覺、觸 覺、味覺與嗅覺五個感官為訴求，為顧客提供美學的愉悅或是興奮。
（二）情感（Feel）：情感行銷的訴求目標為觸動消費者內在的情感與情緒。因此，
對情感行銷而言，消費情境是重要的。其可經由提供使用者溫和正面的心 情的連結，到歡樂與驕傲的強烈情緒來誘發消費者感情，以使品牌與使用 者間創造一個強烈的聯繫。
（三）思考（Think）：思考行銷的目標是引發使用者思考與涉入參與。其方式包 括藉由提供使用者驚奇、引起興趣、引發使用者參與集中與分散思考等。
（四）行動（Act）：行動行銷的目標是影響身體的有形體驗、生活型態與互動。
其主要藉由增加身體驗以及與他人互動的機會，來影響消費者的行為、生 活型態與豐富使用者的生活。
（五）關聯（Relate）：關聯行銷的目標則是讓個體與理想自我、他人或是社會文 化產生關聯，同時對品牌與產品產生認同與歸屬感。
而這些體驗形式因消費者參與與沉迷的程度而有所不同。在運作之時，行銷
而這些體驗形式因消費者參與與沉迷的程度而有所不同。在運作之時，行銷