網路購物者生活型態區隔之結果

為了達到更了解客戶並與與客戶進行有效溝通之目的(Plummer, 1974)，近幾 年生活型態與消費者價值的相關研究，已成了社會科學家與市場行銷學家的標準 研究工具。尤其，當將消費者媒體使用行為（media-usage）也一併納入生活型態 的衡量構面之一時，其對市場區隔的意義將更大(Wedel and Kamakura, 2000)。

因此，為了更了解網路使用者與網路購物者的生活型態，許多研究者也相繼 進行網路生活型態或網路購物生活型態的研究，以了解消費者在網路上的行為，

進而更貼近消費者，制訂出更符合消費者需求的網路行銷策略。基於此，本研究 主要依據Smith and Swinyard (2001) 發展出的「網路購物生活型態量表」，包括網 路購物生活型態、網路使用行為、網路購物行為等問項，利用網路問卷方式，進 行跨文化的網路購物生活型態研究。

在分析上，本研究利用因素分析統計方法，總共萃取出：愛好網購、擔憂網 購安全、網購很方便、喜歡實體商店氛圍、不喜歡網購的運送與退貨，五大構面，

之後再以集群分析統計方法找出擁有不同網路生活型態的網友族群，分別依各族 群的購物生活型態傾向、網路使用行為、網路購物現況、人口統計變數特性等因 素加以命名。研究結果定義與區隔出三種不同生活型態的網路購物者：避免網購

者、愛好網購者與提心吊膽的網購者。

（一） 「避免網購者」

避免購物者，為三大族群中，最喜歡實體商店氛圍與喜歡親身體驗購物樂趣 的一群。例如，他們喜歡在逛實體商店時的氣氛與樂趣、喜歡實體商店提供 的親切與協助，以及覺得實體商店服務機制比網路商店好等。也因此，這一 族群並不認同網路購物以及不認為在網路上購物是一種享受，故他們很少會 在網路上瀏覽商品或在網路上進行購買。如：本研究發現，該族群在過去一 年中在網路購買商品的金額以不足一千元者居多。而該族群與Swinyard &

Smith（2003）進行比較的話，可發現其與Swinyard & Smith（2003）研究中，

非主要網路購物者中喜歡親身體驗購物樂趣、厭惡線上購物的的「避免購物 者」（Shopping Avoider）相似，屬於難以說服在線上購物的一群。

（二） 「愛好網購者」

以學生族群為主，為最愛在網路上購物的族群。該族群無論是在網齡與網路 使用時數，以及每年在網路購物的次數與金額均比其他兩大族群偏高（每年 網路購買金額以新台幣一萬元到五萬元者居多）。對於該族群而言，網路購物 是充滿樂趣的一種購物方式，他們喜歡在網路上瀏覽各種網路商品、瀏覽較 低價位的商品、甚至覺得在網路上購物既享受又方便。而該族群與Swinyard &

Smith（2003）Brengman, Geuens, Weijters, Smith, & Swinyard (2003)研究中網 路購物者之「愛好網購者」族群非常相似，兩者都是以較年輕族群為主，且 喜愛在網路上進行購物以及覺得在網路上進行購物充滿樂趣。而該類族群可 說是理想中的網路購物意見領導者（ideal opinion leaders）（Brengman, Geuens, Weijters, Smith, & Swinyard ，2003）。因此網路商店經營者應設法多關注他 們，令他們對自己經營的購物網站產生好感，以使他們願意向其他人推薦該 購物網站。

（三） 「提心吊膽的網購者」

該族群主要年齡層在26歲至30歲之間，以上班族為主。該族群雖然會在網路

上瀏覽商品、進行購物，也認同網路購物為一種新奇與充滿樂趣的購物方式，

但基於擔憂網路購物安全與不喜歡網購的運送與退貨機制，因此影響他們在 網路上消費的意願。該族群與Swinyard & Smith（2003）Brengman, Geuens, Weijters, Smith, & Swinyard (2003)研究中的非主要網路購物族群之「提心吊膽 的瀏覽者」（Fearful Browsers）相似，雖燃知道如何使用網路與線上購物，可 是基於害怕信用卡帳號被盜用、不想支付運費、不喜歡網購運送與退貨方式 等，影響他們不想在網路上進行購買。因此，若網路購物經營者，能增加他 們對網路購物的信任以及改善貨品運送退貨機制，將會增加他們到網路購物 的意願，吸引他們從事網路購買。

整體而言，與Swinyard & Smith（2003）的研究將網路購物消費者的生活型態 區分為：年紀輕喜歡在網路上進行購物的「愛好網購者」、會在購物前先透過網路 尋求他人意見的「具冒險性的探索者」、初學線上購物的「抱持懷疑的學習者」以 及使用網路處理工作事務的「商業使用者」；以及與Brengman, Geuens, Weijters, Smith, & Swinyard (2003)在比利時的研究則將網路購物者的生活型態區分為：「購 物愛好者」、「商業使用者」、「抱持懷疑的學習者」與「嚐試性購物者」，兩者的研 究進行比較，可發現台灣的「愛好購物者」與美國和比利時的研究結果幾乎相同。

至於其他的網購購物者的生活型態則與美國和比利時研究中的非網路購物者「避 免購物者」與「提心吊膽的瀏覽者」生活型態較相近。

生活型態指的是文化、價值、態度、意見、興趣等的整體表現，更是文化、

生活與消費的共同體（Hawkins, Best & Coney ，2001）。因此，本研究發現的網路 購物生活型態族群與美國的網路購物生活型態族群有所差異，除了可能因為跨文 化、生活、消費、價值觀等的差異，例如：台灣地小人稠、交通便利、實體商店 林立，消費者者到實體商店購買的習性不易改變，反觀美國美國地大物博，線上 購物帶給消費者便利的生活等，導致形塑不同生活型態的網路購物族群。

另外，也可能是因為與美國相比較之下，台灣網路購物相對的仍在成長階段，

例如郭貞、李海容(2004) 經由線上調查訪問了1060位美國網友和909位台灣網友，

比較美國與台灣在兩個不同發展階段的網路消費市場的網路購買行為，發現美國 上網人口的平均年齡較長而且使用網路作為購物管道頻次較高，顯示出美國網路 市場的發展階段比台灣成熟。除此之外，與美國相比，美國網路購物市場規模大 約佔實體零售業的6％至7％，台灣市場發展略落後美國三、四年，雖燃預期台灣 網路購物佔實體零售業的比例也會逐步提昇，但目前台灣網路購物只佔實體零售 業的佔1.6％（李正冬， 2006）。基於此，台灣使用者在網路購買行為上，可能會 比美國使用者存有更多的疑慮以及擁有更多的通路選擇，如：相對的較擔心網路 購物安全以及較偏愛實體商店等，從而形塑了與美國不同的網路購物生活型態族 群。

二、 不同生活型態消費者在網路專賣店中所偏好的體驗策略與其設

計要素

整體而言，在網路專賣店中的網路書店進行購物時，各集群重視的體驗策略 依其重要程度高低，依序為：情感體驗、感官體驗、思考體驗、關聯體驗與行動 體驗。其中，「避免網購者」最重視感官體驗、「愛好網購者」最重視情感體驗，

而「提心吊膽的網購者」則最重視關聯體驗。

「避免網購者」在網路專賣店中的網路書店進行購物時，最重視的是感官體 驗，他們希望網路商店經營者可以提供他們，包括：文字易讀與易於了解、字型 具視覺美感、字體大小適中、網站色彩協調具一致性、網站背景色彩與與其他網 站元件色彩搭配適當、商品圖像清晰與明顯、商品圖像主題清楚能吸引注意力、

網站編排統一具一致性、圖文編排清楚具視覺美感以及網站可針對不同階層提供 與該階層主題契合的背景音樂等感官體驗設計要素。

「愛好網購者」在網路專賣店中的網路書店進行購物時，最重視的是情感體 驗，希望網路專賣店能提供令人覺得自由悠閒、滿意滿足與窩心體貼等體驗。

而「提心吊膽的網購者」由於較擔心網路的安全性，因此最重視關聯體驗，

希望網路專賣店中的網路書店能提供消費者選購心得分享功能，以及網路專賣店

在每項商品後提供該筆商品消費者使用後的評價資訊，讓他們可以參考他人的建 議，更安心的進行購買。

三、 不同生活型態消費者在網路購物中心中所偏好的體驗策略與其

設計要素

整體而言在網路購物中心中的大型綜合購物中心進行購物時，各集群重視的 體驗策略依其重要程度高低，依序為：行動體驗、感官體驗、思考體驗、情感體 驗與關聯體驗。其中「避免網購者」最著重感官體驗、「愛好網購者」則最著重行 動體驗。至於「提心吊膽的網購者」則無特別偏好的體驗。

與在網路專賣店中的網路書店相同，「避免網購者」在網路購物中心中的大型 綜合購物中心上進行購物時，最重視的體驗，也是感官體驗設計要素，主要包括 希望大型綜合購物中心的文字易讀與易於理解、字體大小適中容易辨識、網站色 彩協調具一致性、商品圖像清晰明顯、商品圖像主題清楚能吸引注意力、動態效 果適當不會干擾畫面、動畫效果數量適當不會過多、網站編排統一具一致性、圖 文編排清楚具視覺美感、編排配置有視覺動線效果具引導力、可從上下前後等不 同角度檢視產品、可放大縮小或拉近或拉遠（zooming in/out）網站所展示的商品 以及是否可即時與網站銷售員進行對談請教購物上的問題。

另外，由於大型綜合購物中心本身的商品數量龐雜，網站架構複雜，對於喜 歡在網路上進行購物的「愛好網購者」來說，其最重視的就是購物網站是否能提 供適當的行動體驗。該族群希望大型綜合購物中心提供，包括：FAQ常問問題集、

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