過去不同媒介所提供的體驗設計將影響消費者對其的信任、滿意度、忠誠度 與消費意圖等。同樣的，在購物網站上，網站所提供的體驗對消費者也具有相當 的影響性。如Bruner & Kumar(2000)、劉智華(2001)、何慧儀(2002)等研究均顯示，
當網站體驗增加時，將增加消費者對網站的正向態度、忠誠度、滿意度、在網路
上的消費金額與頻率等。
這是因為消費者在購物過程中，絕不僅止與買到想買的東西，而是涵蓋過程 中的活動和所經歷與體驗到的事件都會影響他們之後的行為與態度(Schmitt, 2004)。也就是說，消費者在購物過程中，不僅僅是被動的角色，反之從他們進入 網站開始，瀏覽、選購、使用到使用後都是一次經驗之旅，網路上購物環境的設 計(感官體驗)、消費者在網路購物環境中所經驗到的情緒(情緒體驗)、以及購物過 程中網站是否能引起消費者的參與感(行動體驗)等，這些經驗或體驗將改變他們原 有的消費行為。因此，購物網站體驗的營造與設計，是值得探討的議題。
而基於過去研究，並未針對各體驗的設計要素進行探討，故本研究以
Schmitt(1999/2000) 所提出的感官、情感、思考、行動、關聯五大體驗形式為基礎，
透過相關文獻回顧方式，對該五大體驗形式、設計要素與相關研究進行整理說明。
一、 感官（Sense）體驗
感官體驗行銷策略係藉由視覺、聽覺、嗅覺、味覺、及觸覺形成知覺刺激，
以達到美學的愉悅、興奮、美麗、與滿足(Schmitt, 1999/2000,2004)。Pine II &
Gilmore(1998)認為有效的感官刺激能使人們對體驗的印象更深刻，甚至有時候單 單強調某一種感官，就可以增強體驗。由於人類經驗的獲取約有65%來自視覺；
25%來自聽覺；10%來自觸覺(楊清田，1996)。換言之，五覺之中，觸覺、嗅覺及 味覺屬於較低階層的感官，而視覺和聽覺此二感官是較高階層的官能，與人類智 能較具相關性(Santayana, 1896)。且，受限於網路特性的限制，網路購物只能複製 人類五個感官中的兩個，即視覺與聽覺，而無法透過嗅覺、味覺或觸覺在網路上 做產品的銷售(林豪鏘、曹修源、Ian Phau，2002)。因此在探討與購物網站感官體 驗相關的設計要素時，本研究將著重於視覺與聽覺此二感官設計的探討。
（一） 視覺設計要素
如前所述，視覺是人類各種感官知覺中最發達的一個系統(李江山等，2002)。
當一個產品吸引我們注意時，通常指的是視覺。換言之，人們主要是經由視覺來
接收產品的訊息。因此，物品的形式美感將影響消費者第一印象形成，並刺激愉 悅感產生的主要原因之一，而該印象則會引發後續態度的確立，也就是接受或拒 絕一項物品(Sevener, 2003)。
而在網站環境上，當談論視覺體驗與視覺刺激的相關設計要素時，一般指的 是網頁呈現形式，例如：色彩、字體、形狀、質感等的呈現或組合（Schimtt，
1999/2000），是否符合視覺設計原則及具有美感。也就是網頁在呈現上，能否調 動所有平面之因素，以準確的達到視覺傳達的目的，同時又能帶給使用者視覺上 的享受(Powell, 2000；許峻誠，2001)。
116H歐上晉(2003)在有關於網站視覺設計要素的研究中提出，網頁上的視覺設計要 素可分為：文字、色彩、靜態圖像、動態效果與版面編排。以下分別說明：
（1） 文字：文字運用在網站上的運用範圍極廣，可用來說明各種資訊的內容 或搭配圖像使用。因此，文字在網站的使用上，應注意文字的描述是否易 於理解、字型是否具有美感、是否大小適中容易辨識等。
（2） 色彩：色彩的配置能營造出視覺情緒。因此，設計上應注意網站色彩是 否搭配得適當、色彩對比等的應用，以及是否符合網站整體設計風格。
（3） 靜態圖像：指網站所呈現的圖像是否清晰明顯，可以吸引使用者的注意 力，以及圖像與網站主題間是否可以產生良好的聯想力。
（4） 動態效果：指網站上的動態效果會不會干擾到畫面，造成使用者的閱讀 障礙，以及動態效果是否過多等。
（5） 版面編排：版面安排指的是將網頁視覺要素，文字、圖像、動畫等，加 以適當的整理與配置，使網頁畫面具有視覺美感，進而增進使用者對網站 內容的理解及喜好程度的提升。在設計上應注意網站的編排是否具有一致 性、視覺動線是否具有導引性等。
其中，在文字的設計上，McCabe (2001) 指出，在網站上透過適切的文字表 達與描述等文字刺激，將會為消費者帶來一種社會臨場感(social presence)以及說服 感，讓消費者更願意購買該商品。例如：販賣手提包時，若敘述：「淺藍色的手
袋、直接點綴出自然與率性，青春的條紋織帶在艷陽的襯托下，讓女孩們展現出 如糖果一般甜美的誘人性感」等感性與具說服性字眼，會比「100%皮革製造，白 色，30” x 54”」更能刺激使用者，增加消費者對使用產品意境的想像。
而林珮雯(2004)根據視覺設計原則的文獻，整理歸納出影響網頁美感設計的三 大主要影響因素為：版面安排(Layout)、字體設計(Typography)與圖像(graphic)。而 要達到上述所提的網站美感，林珮雯（2004）整理過去學者文獻發現，在版面安 排上，網站應符合接近(Proximity)、對齊(Alignment)、重複(Repetition)與對比 (Contrast)四大設計原則；字體設計上，可透過操弄字體大小、重量、字體結構、
字體形式、方向與顏色等產生調合對比的關係，同時利用間距產生留白美感，讓 視覺舒服及呼吸空間；圖像設計上，應運用運用圖像與高度的視覺化提高網頁的 美感、在運用圖片時，建立視覺效果的一致性、保留圖片完整性、避免在單獨頁 面包含過多的大型圖片以及避免讓背景顏色或圖片模糊了文字內容。
除了上述所說的文字、色彩、圖像、版面編排等基本的視覺設計要素外，過 去的研究也指出，在產品呈現上，利用視覺轉換(visual translation)的方式也會影響 使用者的感官體驗。所謂視覺轉換指的是，使用者可以在網站上，將展示的商品 放大或縮小、旋轉(rotation)、從上下前後等不同角度檢視展示商品、或提供不同 視角觀看展示商品的外型等視覺刺激（ Li, Daugherty, & Biocca, 2001）。例如：
Amazon.com可以讓消費者使用Image Pump放大( zoom in)與不同角度與方向檢閱 所販售的商品 (Wolfinbarger and Gilly, 2001)。以下根據117H歐上晉(2003)、McCabe (2001)、林珮雯(2004)、Li, Daugherty, & Biocca（2001）等學者有關於視覺體驗或 視覺刺激的相關設計要素與內涵，進行整理說明：
表 3 視覺體驗的設計要素
以情境或感性方式描述產品，為消費者帶來社會臨場感(social presence)及說服感。
色彩 網站色彩搭配得當、色彩對比等的應用符合網站整體設計風格 性與組織化，利用一視覺上線條(visual tie)，將版面每個部分連結一 起，產生所謂的整體性美感。
可放大或縮小、旋轉(rotation)網站所展示的商品
資料來源：本研究整理
（二） 聽覺設計要素
在人類所有的感覺系統中，聽覺感官(auditory sense)的重要性僅次於視覺感 官。在介面上將聲音與視覺結合是一個非常自然的趨勢。在我們每天的生活裡，
聲音與視覺的結合可以在傳遞資訊上達到一個互補的作用，他們具有互助的特性 (Brewster, 1992)。例如：郭美女(1990)就指出聲音具有：情感功能(emotiva)、企圖 功能(conativa)、指涉功能(referenziale)、詩意功能(poetica)、社交功能(fatica)、後
設語言功能(metalinguistica)等六大類的訊息傳達功能。
而在過去在傳統購物環境中，也發現購物環境中的背景音樂將會影響消費者 對於銷售人員與商店的態度(Dube & Morin, 2001 ; Chebat, Gélinas, & Vaillant, 2001)。如：Yalch & Spangenberg(1988)發現，當播放背景音樂時，購物者會比較 喜歡花多一點時間來購物，並且產生情緒的激發(arousal)。而年輕人購物時有背景 音樂會願意花多一點時間來購買，而較老的人比較喜歡前景音樂(foreground music)，而 Areni & Kim(1993)證明出播放古典音樂較容易有較高的銷售量，顧客 也願意買較貴的東西。換言之，不同的聲音與不同的音樂將會影響消費者的心情。
但是，值得注意的是，近年來，幾乎所有在電腦上的資訊都是用視覺的方式 來呈現，聲音還是很少會被運用到介面上。尤其在網路購物環境中，由於音樂下 載所造成的寬頻問題(硬體或軟體的限制)，或認為聲音會打擾到人們等，更是鮮少 被應用在介面設計上。但是Gaver(1997)卻指出，只要能夠將聲音運用得當與有意 義，其實聲音比圖像來得更有效、更能清楚呈現資訊，且聽覺比視覺可以提供事 物更多的線索。尤其以視覺為主的網站介面中，由於使用者容易產生視覺超載 (visual overload)或無法在適當的時機看到介面上所有資訊的問題，而導致使用者 錯過了與忽略很多資訊(Brewster, 1992)。因此，在介面上同時結合視覺與聲音，
可以協助減少這些問題。
以音樂為例，網站可以藉由提供背景音樂、試聽服務、環境聲、產品聲等引 起消費者的注意，提供聽覺上的體驗。例如：旅遊網站可以提供旅遊當地的海浪、
鳥聲等自然聲音、汽車網站可以提供汽車引擎聲音等，引發使用的對更多產品的 聯想與體驗。
而除了音樂外，以下兩種聲音也可以應用在網路設計上：一、以日常生活聲 音為基礎(everyday listening) 發展的 auditory icons；二、以音樂性聲音為基礎 (musical listening)發展的 earcons(Gaver, 1989)。Auditory icons 的設計是以我們每一 天聽到的聲音，也就是自然界所發生的聲音為基礎(Gaver, 1986)。如杯子破掉的聲 音，可以應用到介面設計上錯誤訊息警告的聲音回饋；Earcons 則是使用抽象與音
樂性聲音的icons 來呈現某特定或特別事件，具有特定目標的聲音。如電腦開機時 用逐漸提升的聲音來表示「開啟」、用逐漸低沉的聲音表示「關機」等。在介面 上應用這些聲音設計，可以輔助視覺介面，達到提升消費者注意力、吸引力和娛 樂性，喚起消費者的感覺與情緒的效果(Lindstrom, 1994)。
因此，音樂或聲音應要有策略與意義性的應用在購物網站上，而不僅僅是將 音樂視作一種網站的背景音樂，而即使僅是將其作為一種背景音樂時，也應該要 挑選適合的音樂(Schmitt, 1999/2000)。
Kim(2002)指出除了視覺體驗外，購物網站也應增加聽覺體驗的設計。因此，
Kim(2002)指出除了視覺體驗外，購物網站也應增加聽覺體驗的設計。因此，