生活型態的衡量與構面圖

Wind & Green(1974)將個人生活型態的描述與衡量方式分為以下五種不同的 衡量基準：衡量個人所消費的產品與服務、衡量個人的活動、興趣與意見、衡量 消費者的價值觀系統、衡量個人的人格特質與自我概念，以及衡量個人對於不同 產品的品牌態度與對利益的追求。

Solomon(1994)則提出生活型態的研究可以分為以下幾種不同的型式：(1)利用 生活型態輪廓(Lifestyle Profile)來找出區別一個產品使用者與非使用者的項目；(2) 利用產品特定輪廓(Product-Specific Profile)來界定目標顧客群，並以產品相關構面 來描述消費者剖面；(3)利用人格特性的特徵作為描述指標，然後分析該人格特性 的特徵和某些變數的關連性；(4)進行一般性的生活型態區隔(General Lifestyle Segmentation)，基於整體偏好的相似程度，來將受測樣本分配歸入一些同質的群 體；(5)進行產品特定性的區隔(Product-Specific Segmentation)，直接設計一些與該 產品品類的相關問題，來針對各個不同競爭品牌使用者進行區分。

而生活型態的衡量方式中，最常見的方法為 AIO(Activities, Interest, Opinion)架 構與VALS(Value and Lifestyle Survey)架構。AIO 架構由 Plummer(1974)所提出，

他認為生活型態是消費者價值觀(Activities)、興趣(Interest)、意見(Opinion)的綜合 表現。不過除了AIO 外，他認為還需加入人口統計變數，總共四構面。而每一構 面均包含九個子構面，共三十六個子項目，如表2 之 AIO 量表，每一生活型態研 究所應包含子構面的多寡，則可視研究目的的不同而酌量增減(杜瑞澤，2004)。

表 2 AIO 量表

構面 範例

活動 (Activities)

工作

(Interest)

家庭

(Opinion)

自我

(Demographics)

年齡

在此四個構面中，活動(Activities)、興趣(Interests)、意見(Opinions)，即 AIO 為最普遍的衡量變數。活動是指一種具體的行動，例如觀看電視、購物等，雖然 觀、活動與興趣、人口統計變數、媒體型態與使用率等要素(Hawkins, Best, & Coney, 2001)。

除了利用 AIO 量表來探討消費者行為外，史丹佛研究機構(Stanford Research Institute)的 Mitchell 於 1993 年提出 VALS(Value and Life Styles System)架構，VALS 主要根據Maslow(1954)的需求層次論(Need Hierarchy)和 Reisman(1990)的社會角 色觀念(The concept of Social Character)所設計，除了原本生活型態的 AIO 要素外，

加入了價值觀的概念(引自樓永堅、蔡東峻、潘志偉、別蓮蒂，2003)。VALS 內容 包含特定與一般態度的陳述及一些人口統計變項的項目，共三十四道問題，根據

消費者是屬於內在導向(inner directed)的人(如「經驗者」)，或屬於外在導向(outer directed)的人(如「成就者」、「歸屬者」)，或為需求導向(need driven)的人(如「求 生存者」)，而將消費者區分為九種生活型態群體。

但由於VALS過於抽象與一般性，分群間相似性多於相異性，且從消費者行為 與行銷角度來看其適用度不高(Arnould, Price, & Zinkhan, 2002)。因此，史丹佛研 究機構修正VALS不足之處，提出加入所控制資源的多寡與動機的自我導向的 VALS2(林建煌，2002)。根據VALS2系統，所有人可以歸類為以下八種：實現者 (Actualizers)、自滿者(Fulfilleds)、相信者(Believers)、成就者(Achievers)、奮鬥者 (Strivers)、經驗者(Experiencers)、製造者(Makers)與掙扎者（林建煌，2002）。

這些族群可以用兩個構面來劃分(Hawkins, Best & Coney(2001)，如圖4，VALS2可 分為水平面與垂直面。水平面是「自我導向」，可以區分為(1)由本身信念與原則主 導購物決策，不會為了迎合他人而影響自己購買行為的「原則導向」(Principle Oriented)消費者；(2)容易受他人的行動何意見影響自己購買決策的「地位導向」

(Status Oriented)消費者；(3)受到本身生理需求或所參與社會活動等影響購買決策 的「行動導向」(Action Oriented)消費者三大類。垂直面則是以個人擁有多少可以 用來實現其支配性自我導向資源來劃分消費者。(Riche，1989)。

圖 4 VALS2 生活型態區隔

另外，近年來學者也開始發展針對個別人口普查區域來分析其人口統計與消 費型態的PRIZM區隔系統，以及開發適用於各個文化的區隔系統，如GLOBAL SCAN等(Hawkins, Best, & Coney, 2001)。