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二、 網路使用與網路購物經驗 1. 請問你使用網路多久了？

2. 請問你使用網路購物多久了？

3. 通常你會在網路上購買什麼？

4. 為什麼會選擇在網路上進行購物？

5. 通常你會到哪個購物網站進行購買？為什麼？

三、 影響購物網站關聯體驗設計要素

1. 購物網站提供什麼樣的設計會讓你覺得可以增加與他人的連結性？

為什麼？

2. 購物網站提供什麼樣的設計會讓你認同這個網站？甚至讓你覺得有歸屬 感？為什麼？

3. 網站要如何設計才會是否讓你覺得驕傲，並且可以讓你有得到某種社 會身份地位，且與眾不同的體驗？為什麼？

訪談對象的選擇上，由於資策會2005 年針對「台灣網友消費與娛樂前瞻的研 究」結果，發現20 至 29 歲、其次 30 至 39 歲，大專學歷（含）以上，網齡五年 以上的使用者，為網路的主要消費族群。因此，本研究挑選10 名受訪者，男女各 半，年齡介於 22 至 31 歲，教育程度大學（專）以上，網齡至少為五年以上、使 用網路購物經驗達三年（含）以上，學生 5 人、上班族 5 人，為本次研究的受訪 者。受訪者來源，包括網路上徵求自願樣本，以及透過研究者身邊友人介紹。

正式訪談時間從2005 年 11 月 21 日到 28 日止，共進行 10 個場次的訪談，每 次訪談時間約為半個小時，以訪談大綱為主，並依受訪者的回答加以追問、變更 問題，並以錄音筆錄下全程的訪談內容，以助於訪談資料的完整真確性。

資料分析上，主要標記出訪談中與訪談問題有相關的敘述，並去除重複的陳

述與不必要的字詞，以概念出意義單元。接下來，將不同受訪者所表達的類似意 義進行群聚與分類，發展出共通的主題。最後，彙整所發現的主題並加以組織。

以下分別從關聯體驗的面向：增加與他人連結性、增加對網站的認同與歸屬 感、以及自覺得到某種社會身份地位（如驕傲感）等部分的相關設計要素，進行 整理說明：

（一） 增加使用者與他人連結性的設計要素

使用者認為可以在購物網站上設立留言版、討論區、分享心得與對產品 評價等功能設計，增加與其他使用者的連結性。

（1） 留言版與討論區

留言版的功能可以讓我和其他使用者相互討論使用產品的想法與 意見交換等（編號 02）；

留言版與討論區功能，讓大家可相互提供不同問題解答（編號 04）

（2） 選購心得分享

提供使用者分享，讓我覺得與其他使用者比較接近（編號 06）；

提供網友選購心得分享(編號 09)；

提供有產品選購或使用後的經驗分享功能（編號 10）。

（3） 產品評價資訊

使用者可以對購買的書籍或商品進行評價以及可以寫意見、書評 等，這樣會讓我覺得可以增加與其他人的連結性（編號 05）；

希望可以有其他使用者使用產品後的評價功能設計（編號 10）。

（二） 增加使用者對網站認同與歸屬感的設計要素

購物網站要增加使用者的認同與歸屬感，需提供會員才能享有優惠活 動、提供使用者個人化服務、網站需建立其具領導性的品牌地位以及 積極參與公益活動。

（1） 僅有會員才能享有的優惠活動

我希望網站提供僅有會員才有的優惠、積點數等活動（編號 02）；

提供會員專屬的折扣卷等（編號 04）；

（2） 提供個人化服務

提供個人化服務，可以自行設定或設計自己想要的版面，就會有 歸屬感，會一直想回到網站去（編號 01）；

系統能記憶你的瀏覽與消費習慣，在登入之後推薦你有興趣的商 品、或你可以自由轉換你喜歡的界面設計等個人化服務（編號 10）。

（3） 購物網站具領導性的品牌地位

通常有品牌的網站，比較常容易產生認同與歸屬感感。例如想到 搜尋引擎，就會想到 google，因此希望網站可以建立它在那個領 域的品牌（編號 02）。

（4） 網站積極參與公益活動，符合公益形象

當網站積極參與公益活動，符合公益形象時，我會比較認同他（編 號 09）。

（三） 透過網站獲得某種身份地位或驕傲感的設計要素

根據在購物網站上之消費額度，提供不同等級的會員制，消費愈多回饋 愈多的功能與服務，可以讓使用者覺得驕傲，且自覺在網站上的身份地 位 與眾不同。

（1） 根據消費額，提供不同等級的會員制

提供不同的等級等會員制，因為我在網路上的的消費量比較大，我 希望網站對我有不同的待遇與優惠，凸顯我與別人不同（編號 04）；

我希望購物網站可以提供不同等級的會員制度，例如：信用卡的金 卡、白金卡階級等（編號 01）；

提供不同等級會員制，消費愈多回饋愈多（編號 06）；

例如提供 blog 或是 ftp 帳號，依照消費額擴大容量，如果能有較 大容量表示是大戶。這樣的話我應該會覺得很驕傲（編號 07）。

綜合以上訪談結束後彙整的內容，本研究整理出以下九項增加消費者關聯體

驗之設計要素，作為測量題項：

（一） 提供留言版功能

（二） 提供討論區功能

（三） 提供消費者選購心得分享功能

（四） 每項商品後，提供該商品消費者使用後的評價資訊，如書評

（五） 提供僅有會員才能享有的優惠活動

（六） 根據消費額，提供不同等級的會員制，消費愈多回饋愈多

（七） 提供個人化服務，如：為消費者量身訂作購物清單、個人化版面。

（八） 購物網站具領導性的品牌地位，如：買書就想到Amazon

（九） 網站積極參與公益活動，符合公益形象

二、 問卷設計

本研究問卷發展依本研究概念圖，參考現有相關理論、研究問卷以及本研究 深度訪談，經多次修正而成。全問卷共分為六大部分：網路使用行為、網路購物 行為、網路購物生活型態、各體驗形式之設計要素偏好度、網站整體體驗形式偏 好度，以及人口統計變數等。

而由於本研究希望受測者有具體的意見傾向，避免回答中間傾向的意見，因 此本研究網路生活型態變數，以及各體驗形式設計要素偏好度，主要採用六點尺 度李克特氏量表進行衡量：生活型態變數部分由「非常不同意」至「非常同意」

六點量表衡量之；而體驗形式偏好度與各體驗形式設計要素偏好度部分則由「非 常不重要」至「非常重要」六點量表衡量之。至於網站整體體驗形式偏好度部分，

則依1代表最重要、2代表次重要，以此類推，請受測者針對五種體驗形式進行重 要度排序。

以下分別針對各部分之研究變項設計進行詳細敘述：

（一） 網路使用行為

研究媒介的使用行為，一般都包括使用媒介的時段、使用程度、節目類型的 選擇及使用情境。而由於本研究主要了解使用者在網路該媒介上的使用行為，因 此主要探討變項包括研究對象之上網地點、網齡、每天使用網路的時數，以及所 使用的網路服務（如：網路購物、競標拍賣、交友等），共計四題。

（二） 網路購物行為

此部分主要探討網路消費者之網路購物資歷、每年網路購物使用的次數、花 費的經額，以及常購買的產品種類等，共計四題。

（三） 網路生活型態

生活型態是個人如何生活、如何分配時間與金錢等資源的模式（Engel, Blackwell & Miniard, 1995）。其主要由使用者過去經驗、文化、價值觀、人口統 計變數、次文化、參考團體、家庭、動機、情緒和人格，以及當時情境所共同塑 造形成（Hawkins, Best& Coney, 2001)。所形成的生活型態，影響著消費行為的各 個層面，如消費方式、時間、地點等。而透過生活型態的研究，將有助於我們更 了解顧客消費型態與購買行為，進而使得我們可與顧客進行有效的溝通(Plummer, 1974)，讓購物網站的設計更能貼近消費者的真正需求。

本研究生活型態問項，主要參考Smith & Swinyard(2001)針對網路使用者所設 計的網路生活型態量表，共計三十八題，內容包括喜歡與享受網路購物、覺得網 路購物運送、退貨與訂購程序很麻煩、擔心網購時資料被盜用、喜歡實體商店的 感覺、網路購物有較低價位與較多選擇等題項。

（四） 各體驗形式設計

體驗行銷的核心觀念之一，是為顧客創造不同體驗形式，而這些不同的體驗 形式將是達到行銷目標的策略基礎（Schmitt, 1999/2000）。本研究主要以

Schimtt(1999/2000)由五大體驗形式構成的體驗策略模組為研究基礎，探討消費者 所偏好的體驗形式與其設計要素為何。以下針對五大體驗形式設計要素變項予以 說明。

（1） 感官體驗設計

感官體驗是指網站藉由視覺、聽覺、嗅覺、味覺、及觸覺形成知覺刺激，讓 使用者達到美學的愉悅、興奮、美麗、與滿足感(Schmitt, 1999/2000,2004)。由於，

本研究為購物網站研究，受限於網站特性，故本研究只著重探討影響感官體驗的 視覺與聽覺設計要素。而整個感官體驗設計要素共計有二十七題問項，如表8。

視覺設計部分的問卷設計，主要參考^135H歐上晉(2003)所提出文字、色彩、靜態圖 像、動態效果與版面編排等問項。另外，增補Schimtt(1999)、McCabe (2001)與Li, Daugherty, & Biocca(2001)文獻中，所提出對感官體驗造成影響的視覺設計要素，

歸納出十九題問項。而在聽覺設計上，主要參考Kim(2002)與Mahfouz(2004)針對購 物網站所提出的聽覺體驗設計建議，擬出八題問項。

表 8 感官體驗設計要素問卷

136H歐上晉(2003)、

McCabe (2001) 5. 網站色彩協調，具一致性。

6. 網站背景色彩與其他網站元件色彩搭配適當。

7. 網站色彩符合整體設計風格。

Schimtt(1999)、

137H歐上晉(2003)

Biocca(2001）

網

Kim(2002)、

Mahfouz(2004)

（2） 情感體驗設計

情感體驗策略的重點，在於為消費者在購物行為過程中提供從溫和正面的心 情的連結，到歡樂與驕傲的強烈情緒，如：營造出快樂、浪漫、窩心、體貼、關 懷、興奮和尊榮等的愉悅性設計，使得消費者較願意花費時間在購物網站上瀏覽