研究樣本特徵

一、 樣本人口特徵

過去網路購物市場處於發展初期時，各國的網路使用人口主要以男性為主，

故在線上購物人口上，也呈現以男性為主的市場結構。然而，隨著網路購物發展 趨向成熟後，女多於男的結構已成趨勢。根據資策會2006 的研究（陳樺誼，2006）： 在北美地區，女性線上購物人口以超越男性，並逐年成長；在歐洲地區，女性消 費者逐漸加入線上購物市場；而在台灣也發現女性族群佔線上購物的比例，已於 2004 年的 52%提升至 2005 年的 54％。而蕃薯藤最新十年網路趨勢調查也顯示，

六成上網人口是女性，女性購物比例超過五成，2005 年更創六成新高（陳一姍、

彭漣漪，2006）。可見網路購物的人口結構已由以男性為主轉為以女性為主，女 性在網路購物市場上的影響力日增，而網路女勢力的崛起，也將重寫網路經濟生 態。

也因此，近日來，業者在女性逐漸主導市場下，已開始加強耕耘女性市場，

並依據女性消費偏好與特性，推展各項產品、促銷活動，並加強對女性的服務（陳 樺誼，2006）。例如：Pchome 為了吸引更多女性族群，推出了「女性購物」專區 等。而本研究350 位成功樣本中，也呼應上述研究趨勢，發現在專賣店(Specialty) 與購物中心(Mall)購物的族群以女性居多，共 230 人（65.7%），男性則有 120 人

（34.3%）。

另外在樣本年齡上本研究樣本以18－25 歲居多（199 位，56.9%），其次為26

－30 歲（127，36.3%）；教育程度上，大學/大專生明顯高於其它族群，共 240 位 (68.6%），其次則為碩士（含）以上程度，共 99 位（28.3%）；職業方面以學生居 多，共 169 位（48.3％），其次為服務業共 58 位（16.6%）；個人月收入方面，因 樣本中學生族群多，因此月收入以兩萬元以下者最多，共184人（52.6％），其次為 月收入在三萬至四萬間，共 64 人（18.3%）；婚姻狀況以未婚者最多共 331 位

（94.6%）。表12為有效樣本在各項人口統計變數的分佈情形：

表 12 有效樣本人口統計變數

人口統計變數 人數 百分比

男 120 人 34.3%

性別

女 230 人 65.7%

18－25 歲 199 人 56.9%

26－30 歲 127 人 36.3%

年齡

31 歲以上 24 人 6.9%

高中/職 11 人 3.1%

大學／大專 240 人 68.6%

教育程度

碩士 99 人 28.3%

學生 169 人 48.3%

軍公教 39 人 11.%

工商界 51 人 14.6%

服務業 58 人 16.6%

職業

其他（家管、自由業） 33 人 9.4%

20,000 元以下 184 人 52.6%

20,001 元－30,000 元 54 人 15.4%

30,001 元－40,000 元 64 人 18.3%

40,001 元－50,000 元 37 人 10.6%

收入

50,001 元以上 11 人 3.1%

已婚 19 人 5.4%

婚姻狀況

未婚 331 人 94.6%

二、 網路使用行為

在網路使用行為方面，受試者主要的上網地點為家中（159人，45.4%），其次 為辦公室（83人，23.7％）；網路使用經驗方面，以網路使用經驗五年到七年者最 多（113人，32.3%）；而每天上網的時數，以三小時以上未滿五小時者最多，佔20.9%

（73人），其次為五小時以上未滿七小時20.0%(70人)。而受試者使用頻率最高的 網路活動，前五大依序為搜尋資訊（16.1%）、收發電子郵件（12.6%）、閱讀新聞

（10.4%）、處理工作與課業事務（9.2%）、使用即時通訊軟體（9.2%）。（見表13）

表 13 網路使用行為

（19.1%）、美容保養（18.3%）、書籍（15.7%）、訂票（13.2%）與生活精品（10.4%），