不同網路購物生活型態者對購物網站之體驗偏好

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(1)國立交通大學. 傳播研究所. 碩士論文. 不同網路購物生活型態者對購物網站之體驗偏好研究. 研究生：周燕麗. 指導教授：李峻德博士.

(2) 不同網路購物生活型態者對購物網站之體驗偏好 The Experiential Preferences of the Online Consumers in Different Internet Shopping Lifestyles towards Online Shopping Websites. Student：Yen-Lee Chu. 研究生：周燕麗指導教授：李峻德. Advisor：Jim-Jiunde Lee Ph.D. 博士. 國立交通大學傳播研究所碩士論文. A Thesis Submitted to Institute of Communication Studies National Chiao Tung University in partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master of Arts in Communication Studies. June 2006 Hsinchu, Taiwan, Republic of China.

(3) 中華民國九十五年六月. 不同網路購物生活型態者對購物網站之體驗偏好研究生：周燕麗. 指導教授：李峻德博士. 國立交通大學傳播研究所碩士班中文摘要在消費者愈來愈重視網路購物下，對網路購物之要求也日趨嚴格。但目前多數網路商店僅著重於產品功能及性能上的宣傳，恐難以引起消費者的注意與滿足使用者的需求。Yahoo！執行長 Tim Sanders 提出「體驗」才是新經濟的基礎，網站必須要做的是提供一個令人難忘、讚嘆的體驗，才能使消費者覺得更有價值。而 Zarem 也指出人需藉由體驗才會變得更有動機和需要，無法提供體驗的網路商業行為將難以成功。故，因應購物網站市場的競爭，經營者應盡力滿足不同類型消費者對消費體驗的需求。因此，本研究以 Schmitt(1999/2000)所提出的「策略體驗模組」(SEMs, Strategic Experiential Modules)，包括「感官（Sense）」、「情感（feel）」、「思考(Think)」、「行動(act)」與「關聯(related)」五大構面的體驗形式與生活型態理論為基礎，探討不同生活型態消費者在不同類型購物網站中，所偏好的體驗形式與其設計要素，以在實務上提供設計師更直接、更精確的設計規範與發展方向。在研究方法上，本研究先採用深度訪談法收集資料以建構問卷。之後，再使用問卷調查法進行資料的蒐集，樣本主要為目前網路專賣店與網路購物中心的購物族群，總計回收 350 份有效樣本，回收率 88%。研究結果顯示，國內網路消費者可以區分為：「避免網購者」、「愛好網購者」以及「提心吊膽的網購者」三個生活型態集群。在網路書店中，「避免網購者」最重視感官體驗、「愛好網購者」最重視情感體驗，而「提心吊膽的網購者」則最重視關聯體驗；而在網路購物中心中，「避免網購者」最著重感官體驗、「愛好網購者」最著重行動體驗。至於「提心吊膽的網購者」則無特別明顯的體驗偏好。因此建議網站經營者可針對本研究中不同生活型態的網路消費者所偏好的體驗形式與其設計，進行不同的體驗情境與功能的營造，使網路消費者可以獲得更深入的體驗。. 關鍵詞：生活型態、體驗行銷、網路購物. - 1-.

(4) The Experiential Preferences of the Online Consumers in Different Internet Shopping Lifestyles towards Online Shopping Websites Student：Yen-Lee Chu. Advisor：Jim-Jiunde Lee Ph.D. Institute of Communication Studies National Chiao Tung University ABSTRACT Consumers nowadays are too often to purchase or consume through internet, thus, their requirements towards online shopping are seemingly higher than before. However, the online retailers emphasize only on the promotions of the products and the products’ functions, perhaps, their focuses are difficult to attract the consumers as well as fulfill their demands. Therefore, director of Yahoo! ValueLab, Tim Sanders suggests that “experience” is the basis of a new economy. The commercial websites are requisite to provide an unforgettable and amazing experience in order to prove their worthiness. Furthermore, Zarem addresses that creating experience is the new battle ground because people today are motivated by experience. Subsequently, the online shopping vendors are supposed to satisfy the consuming experience of shoppers that come from different kinds of levels, in order to compete in this market. Hence, this research is based on Schmitt’s (1999/2000) SEMs, Strategic Experiential Modules and Lifestyles Theory. By using the in-depth interview and quantitative method, this study figured out the experiential strategy and designed elements that were preferred by the consumers from dissimilar lifestyle who surfed in different kind of online shopping websites. Consequently, these results will probably provide the website designers an immediate and accurate direction, practically. In the methods of research, this research picked up indepth interview to accumulate the informations to contruct questions of survey and afterwards gather survey datas by using those questions. The samples were mainly the consumers of online specialty stores and online shoping mall.Entirely, there werev 350 valid samples were collected. According to the results of this study, Taiwan online consumers could be divided into three lifestyle groups: Firstly, online shopping avoider, secondly, online shopping lovers and thirdly, fearful online shoppers. Among the online speciality consumers, the online shopping avoider, the online shopping lovers and the d fearful online shoppers paid attention on sensory experiences, affective experiences and relational experiences, respectively. Whereas, among the online shopping mall shoppers, online shopping avoider and online shopping lovers insisted on sensory experiences and act experiences respectively. Yet, in this case, there was no obvious experiential preference among the fearful online shoppers. Therefore, this research suggested the online shopping vendors to focus on the favorite experience and design of the online shoppers who come from different lifestyles which mentioned in this research, and thus, to develop a variety of functions and atmospheres in order to provide the consumers a deeper and realistic experience.. Keywords: Lifestyles, Experiential Marketing, Online Shopping - 2-.

(5) 誌謝終於完成了碩士論文的寫作，一路走來，不曉得換了多少個題目，期間也曾難過得喪失信心，幸好有指導老師、所上老師、大學老師、林姐、機幫同學、大學以及研究所一群好朋友，在我身邊不斷地替我打氣，讓我終於可以順利完成碩士學位。尤其是指導老師李峻德在論文寫作上給我的細心指導，以及所長郭良文在生活以及學業上給我的照顧，讓我在異鄉中倍感溫暖。另外，也要感謝李秀珠老師與張郁敏老師在方法學上的指導、口委許有真老師和劉俊州老師在口試上提出的寶貴意見等，讓我的論文可以更完整。當然，還要感謝林姐在研究所生涯中，給我的關懷以及許多的工讀機會。而最要感謝的是我的父母親，對我的體諒與支持，體諒我這個任性的女兒，長年在國外，無法盡一個女兒應盡的責任，卻依然大力支持我完成我的夢想。還有感謝來台灣念大學時，給我學費以及生活費支助的爺爺奶奶、外公外婆、阿姨舅舅、叔叔伯伯姑姑們。你們出自內心對我的疼愛，我會永遠銘記在心。尤其是爺爺，在我口試前一週逝世，無法回家目送最後一程以及來不及回饋的遺憾，希望九泉之下爺爺可以體諒。至於弟弟妹妹們，姊姊也要感謝你們對於這個愛哭姊姊的關心與支持。尤其是小弟弟，姊姊特別要說聲抱歉，因為在你成長階段中我總是缺席，然而你卻總是對我疼愛有加。還要感謝我的好朋友阿姚、寶玉、翠婷、維康、俊豪、怜君、佩君、炫；學弟妹：冬梅、偉昱、曉萍，能夠認識你們是我這輩子的福氣；另外，要感謝我的恩師林志敏老師、黃靖惠老師一路上給我的鼓勵與支持。尤其是黃靖惠老師，在我研究所甄試前夕，撥空給予的細心指導，至今仍讓我感動不已。至於研究所的學長姐、同學、學弟妹以及室友安芩、宇辰、天鳳、祈年、惠文、昇鴻、佩珍、如萍、文琪、兩光、QQ、嘉琪、亦芃、怡君、家茵、詩敏、古典等，我也要說聲謝謝，謝謝你們在研究所階段給我課業與生活上的指導與照顧。特別是天鳳，感謝你這幾年來的照顧，讓我在經濟拮据與生病時，仍然可以支撐得過去。最後，要感謝的是我男友俊義，這些年來如果沒有了你陪我渡過，以及給我精神上的支持，今天我也就無法順利實現夢想了。真得謝謝你！要感謝的人真得很多，無法一一道盡，只希望曾經給過我幫助與關心的人，都能幸幸福福、快快樂樂。謝謝大家！周燕麗僅誌 2006 年 4 月 24 日台中京國特區. - 3-.

(6) 目錄中文摘要 1 0H. 159H. ABSTRACT 2 1H. 160H. 誌謝 2H. 第一章 3H. 3 16H. 緒論________________________________________________ 11 162H. 第一節研究背景與動機 ____________________________________________ 11 4H. 163H. 第二節研究目的 __________________________________________________ 13 5H. 164H. 第三節研究架構與流程 ____________________________________________ 13 6H. 165H. 第四節名詞解釋 __________________________________________________ 14 7H. 16H. 一、. 生活型態（Lifestyles） _________________________________________________ 14. 二、. 消費者體驗（Consumer Experience） _____________________________________ 15. 三、. 體驗行銷（Experiential Marketing ________________________________________ 15. 四、. 感官體驗（Sensory Experiences） ________________________________________ 15. 五、. 情感體驗（Affective Experiences） _______________________________________ 15. 六、. 思考體驗（Cognitive Experiences） _______________________________________ 16. 七、. 行動體驗（ACT Experiences） ___________________________________________ 16. 八、. 關聯體驗（Relational Experiences） ______________________________________ 16. 8H. 9H. 10H. 1H. 12H. 13H. 14H. 15H. 167H. 168H. 169H. 170H. 17H. 172H. 173H. 174H. 第二章文獻探討 ______________________________________________ 17 16H. 175H. 第一節網路購物 __________________________________________________ 17 17H. 176H. 一、. 網路購物的發展 _______________________________________________________ 17. 二、. 購物網站分類 _________________________________________________________ 19. 三、. 網路專賣店與網路購物中心 _____________________________________________ 21. 18H. 19H. 20H. 17H. 178H. 179H. 第二節生活型態 _________________________________________________ 24 21H. 180H. 一、. 生活型態的定義與本質 _________________________________________________ 25. 二、. 生活型態的衡量與構面圖 _______________________________________________ 27. 三、. 網路生活型態 _________________________________________________________ 30. 2H. 23H. 24H. 18H. 182H. 183H. 第三節體驗行銷 __________________________________________________ 35 25H. 184H. 一、. 體驗的涵義 ___________________________________________________________ 35. 二、. 體驗行銷之內涵 _______________________________________________________ 36. 三、. 體驗行銷的形式 _______________________________________________________ 38. 26H. 28H. 27H. 185H. 186H. 187H. - 4-.

(7) 四、 29H. 體驗行銷之相關研究 ___________________________________________________ 41 18H. 第四節網站體驗設計 _____________________________________________ 42 30H. 189H. 一、. 感官（Sense）體驗 ____________________________________________________ 43. 二、. 情感(Feel)體驗 ________________________________________________________ 50. 三、. 思考(Think)體驗 _______________________________________________________ 58. 四、. 行動（Act）體驗 ______________________________________________________ 62. 五、. 關聯（Relate）體驗 ____________________________________________________ 69. 六、. 體驗策略模組在購物網站上之相關研究 ___________________________________ 72. 31H. 32H. 3H. 34H. 35H. 36H. 190H. 19H. 192H. 193H. 194H. 195H. 第五節研究問題 _________________________________________________ 74 37H. 196H. 第三章研究方法 ______________________________________________ 76 38H. 197H. 第一節研究架構 _________________________________________________ 76 39H. 198H. 第二節研究工具 _________________________________________________ 76 40H. 19H. 一、. 前測 _________________________________________________________________ 77. 二、. 問卷設計 _____________________________________________________________ 81. 三、. 研究對象與抽樣設計 ___________________________________________________ 88. 四、. 資料收集 _____________________________________________________________ 89. 五、. 問卷前測與正式問卷調查實施 ___________________________________________ 90. 41H. 42H. 43H. 4H. 45H. 20H. 201H. 20H. 203H. 204H. 第三節資料分析 _________________________________________________ 91 46H. 205H. 一、. 信度分析（Reliability analysis）__________________________________________ 91. 二、. 描述性統計（Descriptive statistic） _______________________________________ 91. 三、. 因素分析（Factor analysis） _____________________________________________ 91. 四、. 集群分析（Cluster analyisis）____________________________________________ 92. 五、. 交叉列聯表（Crosstab）與卡方檢定（Chi-square Test）______________________ 92. 六、. 變異數分析（ANOVA） ________________________________________________ 92. 47H. 48H. 49H. 50H. 51H. 52H. 206H. 207H. 208H. 209H. 210H. 21H. 第四章研究結果與分析 _______________________________________ 93 53H. 21H. 第一節研究樣本特徵 _____________________________________________ 93 54H. 213H. 一、. 樣本人口特徵 _________________________________________________________ 93. 二、. 網路使用行為 _________________________________________________________ 94. 三、. 網路購物行為 _________________________________________________________ 95. 5H. 56H. 57H. 214H. 215H. 216H. 第二節項目分析與信度評估 _______________________________________ 96 58H. 217H. 一、. 網路購物生活型態 _____________________________________________________ 97. 二、. 五大體驗設計要素 _____________________________________________________ 97. 59H. 60H. 218H. 219H. 第三節網路購物者之生活型態分析 _________________________________ 98 61H. 20H. 一、 62H. 生活型態因素構面分析 _________________________________________________ 99 21H. - 5-.

(8) 二、. 網路購物者集群分析 __________________________________________________ 101. 三、. 各集群在生活型態上的差異分析 ________________________________________ 102. 四、. 各集群在人口統計變項上的分析 ________________________________________ 104. 五、. 各集群之網路使用行為分析 ____________________________________________ 107. 六、. 各集群之購物行為分析 ________________________________________________ 109. 七、. 生活型態區隔之綜合分析 ______________________________________________ 112. 63H. 64H. 65H. 6H. 67H. 68H. 2H. 23H. 24H. 25H. 26H. 27H. 第四節在網路專賣店上各集群對體驗設計要素重視度之變異數分析 ____ 114 69H. 28H. 一、. 不同集群在網路專賣店上重視的體驗策略分析 ____________________________ 114. 二、. 不同集群在感官體驗設計要素上重視程度的分析 __________________________ 115. 三、. 不同集群在情感體驗設計要素上重視程度的分析 __________________________ 118. 四、. 不同集群在思考體驗設計要素上重視程度的分析 __________________________ 119. 五、. 不同集群在行動體驗設計要素上重視程度的分析 __________________________ 120. 六、. 不同集群在關聯體驗設計要素上重視程度的分析 __________________________ 122. 70H. 71H. 72H. 73H. 74H. 75H. 29H. 230H. 231H. 23H. 23H. 234H. 第五節各集群在網路購物中心上對體驗設計要素重視度之變異數分析 __ 123 76H. 235H. 一、. 不同集群在網路購物中心上對各體驗重視程度之分析 ______________________ 123. 二、. 不同集群在感官體驗設計要素上重視程度的分析 __________________________ 124. 三、. 不同集群在情感體驗設計要素上重視程度的分析 __________________________ 127. 四、. 不同集群在思考體驗設計要素上重視程度的分析 __________________________ 128. 五、. 不同集群在行動體驗設計要素上重視程度的分析 __________________________ 128. 六、. 不同集群在關聯體驗設計要素上重視程度的分析 __________________________ 131. 7H. 78H. 79H. 80H. 81H. 82H. 236H. 237H. 238H. 239H. 240H. 241H. 第六節不同網路生活型態消費者，在網路專賣店與網路購物中心購物時，重 83H. 視的體驗形式與體驗設計要素差異一、 84H. _________ 132 24H. 不同網路生活型態消費者，在網路專賣店與網路購物中心購物時，重視的體驗形式差異 ________________________________________________________________ 132 243H. 二、 85H. 不同網路生活型態消費者，在網路專賣店與網路購物中心購物時，重視的感官體驗設計要素差異 ________________________________________________________ 133 24H. 三、 86H. 不同網路生活型態消費者，在網路專賣店與網路購物中心購物時，重視的情感體驗設計要素差異 ________________________________________________________ 139 245H. 四、 87H. 不同網路生活型態消費者，在網路專賣店與網路購物中心購物時，重視的思考體驗設計要素差異 ________________________________________________________ 141 246H. 五、 8H. 不同網路生活型態消費者，在網路專賣店與網路購物中心購物時，重視的行動體驗設計要素差異 ________________________________________________________ 142 247H. 六、 89H. 不同網路生活型態消費者，在網路專賣店與網路購物中心購物時，重視的關聯體驗設計要素差異 ________________________________________________________ 145 248H. 90H. - 6-.

(9) 第五章結論與建議 ___________________________________________ 148 249H. 第一節研究結論 ________________________________________________ 148 91H. 250H. 一、. 網路購物者生活型態區隔之結果 ________________________________________ 148. 二、. 不同生活型態消費者在網路專賣店中所偏好的體驗策略與其設計要素 ________ 151. 三、. 不同生活型態消費者在網路購物中心中所偏好的體驗策略與其設計要素 ______ 152. 四、. 不同生活型態消費者在網路專賣店與大型綜合購物中心中所偏好體驗策略與其設計. 92H. 93H. 251H. 94H. 25H. 95H. 253H. 要素的差異 __________________________________________________________ 153 254H. 第二節對購物網站經營者之建議 __________________________________ 156 96H. 25H. 一、. 對網路專賣店經營者之建議 ____________________________________________ 157. 二、. 對大型綜合購物中心經營者之建議 ______________________________________ 158. 97H. 98H. 256H. 257H. 第三節研究限制及後續研究之建議 ________________________________ 159 9H. 258H. 一、. 研究限制 ____________________________________________________________ 159. 二、. 後續研究建議 ________________________________________________________ 160. 10H. 10H. 259H. 260H. 參考文獻 162 102H. 261H. 中文文獻 ________________________________________________________ 162 103H. 26H. 英文文獻 ________________________________________________________ 166 104H. 263H. 附錄 105H. 174 264H. 附錄一關聯體驗設計要素之深度訪談大綱 __________________________ 174 106H. 265H. 附錄二問卷_____________________________________________________ 175 107H. 26H. - 7-.

(10) 表目錄表 1 網路專賣店與大型綜合購物中心的差異 ............................................................................. 23 267H. 表 2 AIO量表................................................................................................................................... 28 268H. 表 3 視覺體驗的設計要素 ............................................................................................................. 46 269H. 表 4 影響聽覺體驗的設計要素 ..................................................................................................... 49 270H. 表 5 不同情感體驗首頁的設計要素.............................................................................................. 56 271H. 表 6 網站互動性功能設計 ............................................................................................................. 67 27H. 表 7 關聯體驗設計要素訪談大綱.................................................................................................. 78 273H. 表 8 感官體驗設計要素問卷 ......................................................................................................... 84 274H. 表 9 情感體驗設計問項 ................................................................................................................. 85 275H. 表 10 思考體驗設計要素問項 ......................................................................................................... 86 276H. 表 11 行動體驗設計要素問項 ......................................................................................................... 87 27H. 表 12 有效樣本人口統計變數.......................................................................................................... 94 278H. 表 13 網路使用行為.......................................................................................................................... 95 279H. 表 14 網路購買行為.......................................................................................................................... 96 280H. 表 15 網路生活型態因素分析表.................................................................................................... 101 281H. 表 16 層次集群（華德法）的凝聚係數表.................................................................................... 102 28H. 表 17 分群結果統計........................................................................................................................ 102 283H. 表 18 WALKS' LAMBDA值 .............................................................................................................. 103 284H. 表 19 各集群在生活型態構面之單因子變異數分析 .................................................................... 103 285H. 表 20 生活型態因素構面與各集群的雪費檢定............................................................................ 104 286H. 表 21 各集群與人口統計變項卡方檢定分析結果........................................................................ 105 287H. 表 22 各集群年齡之分佈................................................................................................................ 105 28H. 表 23 各集群職業之分佈................................................................................................................ 106 289H. 表 24 各集群所得之分佈................................................................................................................ 106 290H. 表 25 各集群的網齡分佈................................................................................................................ 107 291H. 表 26 各集群網路使用時數之分佈................................................................................................ 108 29H. 表 27 各集群最常進行的網路活動分佈........................................................................................ 109 293H. 表 28 各集群網路購物經驗之分佈................................................................................................ 110 294H. 表 29 各集群每年網路購買次數之分佈........................................................................................ 110 295H. 表 30 各集群每年網路購買金額之分佈........................................................................................ 111 296H. 表 31 各集群最常在網路購買的商品分佈.................................................................................... 111 297H. 表 32 生活型態區隔特徵綜合分析表............................................................................................ 113 298H. 表 33 各集群在網路專賣店上重視的體驗策略變異數分析表 .................................................... 115 29H. 表 34 各集群在網路專賣店上重視的視覺設計要素變異數分析表 ............................................ 116 30H. - 8-.

(11) 表 35 各集群在網路專賣店上重視的聽覺設計要素變異數分析表 ............................................ 117 301H. 表 36 各集群在網路專賣店上重視的情感體驗設計要素變異數分析表 .................................... 118 302H. 表 37 各集群在網路專賣店上重視的思考體驗設計要素變異數分析表 .................................... 119 30H. 表 38 各集群在網路專賣店上重視的行動體驗設計要素變異數分析表 .................................... 121 304H. 表 39 各集群在網路專賣店上重視的關聯體驗設計要素變異數分析表 .................................... 122 305H. 表 40 各集群在網路購物中心上重視的體驗變異數分析表 ........................................................ 123 306H. 表 41 各集群在網路購物中心上重視的視覺設計要素變異數分析表 ........................................ 125 307H. 表 42 各集群在網路購物中心上重視的聽覺設計要素變異數分析表 ........................................ 126 308H. 表 43 各集群在網路購物中心上重視的情感體驗設計要素變異數分析表 ................................ 127 309H. 表 44 各集群在網路購物中心上重視的思考體驗設計要素變異數分析表 ................................ 128 310H. 表 45 各集群在網路購物中心上重視的行動體驗設計要素變異數分析表 ................................ 130 31H. 表 46 各集群在網路購物中心上重視的關聯體驗設計要素變異數分析表 ................................ 131 312H. 表 47 不同網路生活型態族群在不同類型購物網站中重視的體驗形式差異 ............................ 133 31H. 表 48 不同網路生活型態族群在不同類型購物網站重視的視覺體驗設計要素差異 ................ 135 314H. 表 49 不同網路生活型態族群在不同類型購物網站重視的聽覺體驗設計要素差異 ................ 138 315H. 表 50 不同網路生活型態族群在不同類型購物網站重視的情感體驗設計要素差異 ................ 140 316H. 表 51 不同網路生活型態族群在不同類型購物網站重視的思考體驗設計要素差異 ................ 142 317H. 表 52 不同網路生活型態族群在不同類型購物網站重視的行動體驗設計要素差異 ................ 144 318H. 表 53 不同網路生活型態族群在不同類型購物網站重視的關聯體驗設計要素差異 ................ 147 319H. - 9-.

(12) 圖目錄圖 1 研究流程圖................................................................................................................................14 圖 2 網路商店的分類實例(商店型態別) .........................................................................................20 圖 3 生活型態與消費過程................................................................................................................26 圖 4 VALS2 生活型態區隔 ...............................................................................................................30 圖 5 體驗行銷的決策過程................................................................................................................38 圖 6 體驗形式的構面與種類............................................................................................................39 圖 7 本研究之概念圖........................................................................................................................75 圖 8 研究架構....................................................................................................................................76 圖 9 本研究網路問卷範例................................................................................................................90 圖 10 網路購物者之生活型態分析方法與架構..............................................................................99. - 10-.

(13) 第一章. 緒論. 本章共分為三節，第一節論述本研究背景與動機；第二節將研究目的予以說明；第三節則闡述本研究之研究流程。. 第一節研究背景與動機台灣網路購物市場在2001至2005年間，平均每年成長幅度均超過50%，而在 2005年市場規模更是挑戰新台幣596億元 (陳樺誼、周樹林，2005)。同時，網友在網路使用行為上，網路購物相較於2004年之12%，在2005年比例達26%，成長相當迅速，顯示網友在網路上活動已由溝通與資訊蒐集，逐漸延伸至消費購物等日常生活(陳樺誼、周樹林，2005)。然而，在消費者愈來愈重視網路購物下，對網路購物之要求也日趨嚴格。2005 年資策會針對台灣網路使用者的分析，比較2001、2004與2005年網路購物人口之滿意度，發現網友對網路購物感到非常滿意或滿意比例已逐漸由2001年79%降至 2005年之60%，而認為普通的比例由5%提升至35.5%(陳樺誼、周樹林，2005)。這除了因為在網路商店競爭愈來愈激烈，也由於在訊息爆炸的資訊社會裡，消費者注意力較易分散，他們期待獲得更深層的滿足(Schmitt, 1999/2000)。但是，目前多數網路商店僅著重於產品功能及性能上的宣傳，視消費者為理性的消費者，和消費者談產品、談特性與功能等訴求，恐難以引起消費者的注意與滿足使用者的需求。同時，也使得各家網路商店，在日漸同質化中，難以突顯本身的特質。例如：林豪鏘、曹修源、Ian Phau(2002)，就指出進入電子商務市場發展成長期，電子商務經營者對網際網路基本價值的發揮已被充份運用，而且電子商務的經營者與競爭者也增加，故電子商務市場的兢爭優勢將進入網際網路附加價值的運用發揮以及網路購物情境創造的兢爭。而Zaltman（1997）在辛辛那提市(美國俄亥俄州)舉辦的一場 Procter & Gamble’s Future Forces Conference上，也指出：「消費者的偏好與動機大多由感官或情感等元素所構成的全面體驗所驅使，很少由產品功能或服務而引起」（引自Berry, Carbone & Haeckel, 2002）。 - 11-.

(14) 因此，除了從產品功能和產品為主的角度出發，Yahoo！執行長Tim Sanders 提出「體驗」才是新經濟的基礎，網站必須要做的是提供一個令人難忘、讚嘆的體驗，才能使消費者覺得更有價值(Zarem，2000)。Koufaris(2002)也指出，對網路消費者而言，除了提供他們具使用性的介面外，使用者更需要的是具娛樂價值的體驗。而Zarem（2000）、Brandt（1999)等學者認為在這個時代裡，人需藉由體驗才會變得更有動機和需要，無法提供體驗的網路商業行為將難以成功。換言之，現在使用者需要更深層的滿足，功能性的需求將逐漸成為使用者追求的基本標準，精緻化的結果將會是體驗上的發展。而綜觀國內外過去的研究，我們也可發現當網路購物環境中提供良好體驗時，確實會讓使用者對網站產生沉浸(flow)、信任感、增加使用者對該網站的偏好程度、滿意度、忠誠度與購買意圖等 (何慧儀，2002；周家瑜，2003；陳簾予，2004； 108H. Mahfouz, 2004；陳麒文、羅心華、李峻德，2005)。可見，體驗行銷在購物網站的經營管理上，將扮演著極為重要的角色，亦是未來的發展趨勢。故，因應購物網站市場的競爭，應開始探索影響消費者對消費體驗的需求要素。另外，由於消費者在消費過程中對產品的選擇，亦會受個人的價值觀、興趣、生活理念及社會等構成的生活型態因素所影響（Engel, Blackwell & Kollat, 1978）。例如：Bellman, Lohse & Johnson(1999)就指出生活型態為預測消費者網路消費行為的最佳指標，而非人口變項。換言之，我們亦需了解不同消費族群特性與消費者生活型態，才能有效經營購物網站。因此，本研究欲以Schmitt(1999/2000)所提出的「策略體驗模組」(SEMs, Strategic Experiential Modules)，包括「感官（Sense）」、「情感（feel）」、「思考(Think)」、「行動(act)」與「關聯(related)」五大構面的體驗形式與生活型態理論為基礎，透過深度訪談與量化研究等方法，探討不同生活型態消費者在不同類型購物網站中，所偏好的體驗形式與其設計要素，以在實務上提供設計師更直接、更精確的設計規範與發展方向。. - 12-.

(15) 第二節研究目的基於上述的研究背景與動機，本研究將藉由相關文獻分析、深度訪談與問卷調查法，探討網站類型、消費者生活型態與五大體驗策略模組之間的關係，以找出在不同購物網站類型中，不同生活型態消費者所重視的體驗形式與其設計要素。同時，提供購物網站設計者相關的參考建議與經營策略，以形塑能為網路消費者建立長期且良好互動關係的網站。以下為本研究目的：一、. 分析並描繪出台灣地區不同生活型態網路購物者之特性。. 二、. 探討不同生活型態網路購物者，在不同類型網路商店進行購物時所重視的體驗形式與其設計要素。. 三、. 探討不同生活型態網路購物者，在不同類型網路商店進行購物時，對體驗形式與其設計要素重視程度之差異。. 第三節研究架構與流程本研究主要探討網路購物者生活型態、購物網站類型、以及體驗策略模組與各體驗形式之設計要素三者間之交互關係，研究架構總共分為五章。首先，於第一章說明研究背景與動機，並闡述本研究目的與流程。第二章根據研究目的，依次回顧相關理論與研究文獻，包括網路購物的發展與購物網站分類、生活型態、體驗行銷相關理論、以及最後從介面設計角度針對各體驗形式的相關設計要素進行整理說明，進而提出本研究問題。第三章說明本研究架構、研究對象、研究工具、資料分析等。第四章說明本研究資料回收、資料彙整與分析發現。第五章依據研究結果說明研究發現和結論並對未來購物網站設計提出具體的建議。同時，說明本研究限制及對後續研究提出建議。詳細研究流程圖如圖1所示：. - 13-.

(16) 確定研究方向與主題. 回顧相關研究文獻. 設定研究問題. 問卷設計. 問卷調查與統計. 資料分析與解釋. 結論與後續研究建議圖 1 研究流程圖. 第四節名詞解釋一、生活型態（Lifestyles）(Hawkins, Best, & Coney, 2001) 生活型態是個人或群體自我觀念的具體表現，由過去個人經驗、文化、價值觀、人口統計變數、次文化、參考團體、家庭、動機、情緒和人格，以及當時情境等所共同形塑而成。生活型態會影響我們的需求和態度，其提供了個人購買某種事物的基本動機與指導原則，影響著消費行為的各個層面，如個人的消費方式、時間、地點等。. - 14-.

(17) 二、消費者體驗（Consumer Experience）（Pine & Gilmore,1998；何雍慶、蘇子炘、張永富，2004）消費者體驗為一種經濟商品，是內在的、存於個人心中，是消費者個人在形體、情緒、知識上參與的所得。也就是，消費者體驗是個人心境與事件互動的結果，因此沒有人的消費體驗會完全一樣。另外，消費者體驗具有獨特性、持續性、參與性、創新性與高附加價值性等特質。. 三、體驗行銷（Experiential Marketing）(Schmitt,1999/2000) 體驗行銷是一種脫離傳統行銷的原則與模式的行銷模式，其以提供消費者獨特的經驗作為交換價值。體驗行銷著重於誘發消費者本身特有的體驗，並藉由為顧客塑造不同的體驗形式（如感官、情感、思考、行動、關聯體驗），提供消費者愉快的消費體驗，讓消費者能自主性的產生慾望與需求，促使消費者產生購買或使用動機，同時設法讓消費者在購買或使用過後留下深刻記憶，進而達成行銷目的。. 四、感官體驗（Sensory Experiences）(Schmitt, 1999/2000,2004) 感官體驗係透過視覺、聽覺、嗅覺、味覺、及觸覺等創造感官衝擊，讓消費者達到美學的愉悅、興奮、美麗、與滿足。. 五、情感體驗（Affective Experiences）(Schmitt, 1999/2000,2004) 情感體驗是運用與掌握情緒因素與特點，藉由為消費者在購物行為過程中提供從溫和正面的心情的連結，到歡樂與驕傲的強烈情緒，如：營造出快樂、浪漫、窩心、體貼、關懷、興奮和尊榮等的愉悅性設計，為顧客創造體驗價值。. - 15-.

(18) 六、思考體驗（Cognitive Experiences）(Schmitt, 1999/2000) 思考體驗的訴求主要在消費者的智力，目標是鼓勵消費者從事較費心與較具創意的思考，促使他們對企業與產品重新進行評估。. 七、行動體驗（ACT Experiences）(Schmitt, 1999/2000) 行動體驗的著眼於顧客的行為及生活方式，其目標是影響身體的有形體驗、生活型態與互動，其藉由增加實際身體體驗，指出做事替代方法、替代的生活型態，增進與他人之互動，並豐富消費者的生活。. 八、關聯體驗（Relational Experiences）(Schmitt, 1999/2000) 關聯體驗利用消費者心理，與社會、文化互動的關係進行行銷，讓個人和一個較廣泛的社會系統，如：一種文化或一個群體等產生關聯，從而建立個人對某種品牌的偏好，並讓使用該品牌的人們形成一個群體。換言之，關聯體驗是以提供顧客社會身份地位及歸屬感，為顧客創造價值。. - 16-.

(19) 第二章文獻探討本章主要以購物網站、消費者生活型態、體驗行銷與網站體驗設計要素等主題進行探討。首先，從網路購物出發，闡述近年來網路購物的發展趨勢、目前購物網站的分類以及網路專賣店和網路購物中心的差異，以整合購物網站的意涵。其次，探討生活型態概念以及生活型態在網路購物上的相關研究。接下來，討論體驗行銷之相關理論、體驗行銷的形式、從人機互動與訊息處理角度探討體驗策略模組的重要性、以及回顧有關於體驗行銷的相關實證研究。最後，針對購物網站，從介面設計角度對各體驗形式之相關設計要素及過去相關的實證研究進行整理說明，並提出本研究問題。. 第一節網路購物一、網路購物的發展網路購物是指透過網際網路(Internet)購買商品之新興購物方式，屬於網路行銷的一部份(Lightner, 2003)。根據資策會的調查，台灣網路購物市場在使用者對於網路依賴程度提高、金流與物流等相關支援活動成熟，以及網路購物經營者逐漸探索出符合網路購物特性的經營模式下，使得經營電子商店的整體環境已日趨成熟。而2005年網路購物市場規模達新台幣達596億，到了2006年，市場規模將可挑戰新台幣900億元(陳樺誼、周樹林，2005)。但是，雖然如此，資策會的調查中，卻發現網路消費者對網路購物的滿意度有逐漸下滑的傾向(陳樺誼、周樹林，2005)。人們的購買行為基本上會受到本身需求動機的影響，馬斯洛(1943)的需求層次論就指出，人的需求按重要性可排成一定的層次，當個人在某一層次得到滿足後，會希望追求更高層次的需求(引自王旭昇，2005)。Jordan (2000)則將馬斯洛的理論應用在人因工程上面，得到一個消費者需求層次的金字塔，由低至高分別是功能、可用性與愉悅性。他強調當人們擁有適當的功能與習慣使用具有可用. - 17-.

(20) 性的介面後，無可避免的希望可以擁有更多，這時他們希望的不只是工具，而是一個可以提供情感上滿足的物(Jordan, 2000)。因此，在競爭愈來愈大的網路購物市場中，除了仍需從網站功能性與可用性去進行考量外，經營者也體認到需要進一步思索與尋找出消費者在使用其購物網站時所在乎的每一個經驗層面，包括網站外觀給消費者的觀感、在情感上對消費者的意義與網站如何協助消費者等，以滿足消費者更高層次的愉悅需求，提升消費者整體的購物體驗。美國Genex(2003)針對1,100位消費者進行訪查，調查詢問消費者認為B2C購物網站設計的重要性。百分之六十五的消費者對設計差勁的網站興趣缺缺，他們表示即使他們喜歡某些特定商品或品牌，若該公司網站設計不佳(包括外觀設計、使用者介面是否方便瀏覽操作、內容資訊是否易於閱覽以及商品資訊是否便於尋找等條件)，他們寧願在其他商品品質較為遜色的網站購買；而百分之三十的消費者則會將對該公司網站設計的形象延伸到對該公司實體商店的印象，他們表示不僅不會到設計差勁的網站購物，甚至不會到網站設計差勁的商店消費。由此可見，電子購物網站經營者不僅要注重商品內容、網站品質等內在美，亦要兼顧網站外觀、瀏覽與購物流程流暢性等外在美的整體體驗。另外，IBM與NRF(National Retail Federation)在2002年，針對北美與歐洲地區進行一項有關於「未來購物網站模型」的研究中指出，未來網路購物經營者應針對不同生活型消費者提供服務與商品，以及改變購物網站版面設計等方式，藉以創造出更具有體驗性的網站(Chu & Morrison, 2003)。Zarem(2000)提出，未來購物網站經營者可經由創造一個令人讚嘆和難忘的網站體驗，使得顧客更忠誠以及願意付更高的價錢。Wilson(2005)提出除了注重可用性外，未來產品與網站的發展趨勢是，設計者必須去了解如何提供消費者一個具有全面體驗性的產品。另外，許多學者也紛紛指出，購物網站除了需具備方便、好用等使用性原則的基本要求外，購物體驗中的愉悅感、介面的美感與視覺設計等，也將會影響消費者未來的使用意圖、消費者的信任感以及提升消費者的滿意度等。(Henderson, Rickwood, & - 18-.

(21) Roberts, 1998; Kim & Moon, 1998; 林珮雯，2004)。此外，由於未來市場區隔將從傳統的產品導向逐漸轉變為消費者導向，因此資策會預測，社群經營將成為電子商務的致勝關鍵。未來的經營者可透過針對特殊的族群，提供創新的服務與產品組合(周樹林，2005)。例如：未來書籍的分類可能不再依照出版商方便管理的角度，分為商業、科技、管理、人文、藝術等學門，而是依照不同的社群屬性來區隔，像是電玩族看的書、單身貴族看的書、退休族看的書、哈利波特族看的書等。因此，未來可見的在網路購物市場上，網路購物經營者彼此將透過針對不同消費族群進行購物情境的創造，以及增加使用者體驗為目標來進行競爭。網路經營者與設計者將需要了解不同型態消費者在不同類型購物網站中，所需要的體驗元素為何，以設計出符合消費者需求與提昇滿意度的購物網站。. 二、購物網站分類在探討網路商店時，有各種分類方法，如從經營型態、銷售網、商店型態、商品分類等方式進行分類。以經營型態區分，資策會（1997）與吳政達（1998）將網路商店分為單店 (Store)、專賣店(Specialty)與購物中心(Mall)三種不同類型(吳政達，1998)。單店 (Store)：為網路上最原始與最常見的購物經營型態，經營者大多為單一公司，所販賣的東西也大都為自行生產或代理為多，其行銷、企劃、網頁設計、配送、客服等，可能都是由自己公司進行；專賣店(Specialty)：針對單一種類商品做最強力介紹的電子商店，例如：圖書、CD、電腦軟硬體、運動器材、化妝品等；購物中心(Mall)：其經營大致有六種方式，分別為本身沒有任何商品，僅提供消費者商場索引的「連結型購物中心」、由少數幾家商店聯所籌組的而成的「小型購物中心」、由許多專賣型商店組成的「專賣型購物中心」、由多種不同類型商店組成的「大型綜合購物中心」、只針對某依地區消費者提供服務的「區域型購物中心」以及具有具有跨國營運配銷能力的「跨國經營型購物中心」。 - 19-.

(22) Tribble(2001)從銷售網別與商店型態別，將網路商店進行區分。從銷售網別來對網路進行區分的話，可將網路商店分為：「單一通路的網路商店」與「複合式通路的網路商店」兩種（引自小池良次，2001）。前者指的是只在網路上架構銷售網 109H. 的網路商店，如亞馬遜書店、戴爾電腦(Dell Computer)、博客來網路書店等。後者指的是除了網路外，還擁有實體通路、DM行銷等其他通路的商店，例如：Barnes & Noble專業書店、金石堂書店等；而從商品形態別進行區分，則可將網路商店分為「特殊商店」(Special Store)、「主題商店」(Theme Store)、「網際網路購物中心」、「拍賣網站」、「會員制主題商店」、「會員制百貨公司」、「會員制購物中心」、「會員制拍賣網站」等八種不同型式(Tribble, 2001；引自小池良次，2001)(見圖 2)。 10H. 特殊商店(Special Store). 會員制百貨公司. 主題商店(Theme Store). 會員制主題商店. 個別的網路商店. 會員制購物中心. 網際網路購物中心. 會員制拍賣網站. 拍賣網站. 資料來源：Tribble, 2001，引自小池良次，2001。 157H. 圖 2 網路商店的分類實例(商店型態別) 除了上述分類外，也有學者從產品種類和屬性對網路商店進行分類。Yesil （1997）將網路商店分為販賣：耐久性產品、資訊為主商品以及服務的網路商店。線上銷售耐久性商品，指的是在網路上販售食物、衣服、電腦硬體、套裝軟體以及電子器材等的購物網站；線上銷售非耐久性商品，指的是在網路上銷售資訊，與軟體的購物網站；線上銷售服務，包括在網路上販售不動產、旅遊服務、門票、 - 20-.

(23) 法律與醫療建議等的購物網站。而Nelson（1970）則利用產品屬性來對產品加以分類，根據其分類的構面，產品可以分為兩種屬性，分別為搜尋屬性（search quality）與經驗屬性（experience quality）；屬於搜尋屬性的產品指的是消費者在購買以前需要透過資訊的搜尋、處理，能對產品品質有一定程度的了解，進而可以做出適當判斷的產品，例如衣服書籍、家具等；而屬於經屬性的產品則是指消費者往往必須在使用過該產品之後，才能對產品品質做出適當判斷的產品，例如旅遊產品等。因此，大部分的商品是屬於搜尋屬性，而大部分的服務是屬於經驗屬性。綜合上述，可見目前學者對於購物網站的類型並無統一的分類與解釋。而本研究主要採用資策會對購物網站的分類作為分類基礎，既將網路商店分為：「單店」、「專賣店」與「購物中心」。其中考量在國內大多數的網路商店以「專賣店」與「購物中心」兩種型態呈現（鍾瑄容，2001），而該兩類型態的電子商店為目前網路上最容易吸引消費者、使用者較多、經營規模較大，且兩者為屬性相反的網路商店型態，較具有比較研究之價值。因此，本研究將以「專賣店」與「購物中心」兩類型網站，作為本研究範疇，探討消費者在該兩種不同類型網站上，所偏好的體驗形式差異，以進一步擬定出消費者喜好的網站設計。以下分別探討網路專賣店與網路購物中心兩者的差異。. 三、網路專賣店與網路購物中心網路專賣店與網路購物中心最大的區別在於，網路專賣店經營特點是大多只販賣單一種類的商品，如圖書、運動器材、電腦軟硬體、CD影帶、化妝用品、花卉等（資策會，1997）。而網路購物中心則可說與專賣店剛好相反。網路購物中心像現實生活的購物商場（shopping mall），是由好幾個線上銷售型網站所組成的。在網路購物中心裡，會同時銷售多種商品或多個企業的產品。因此，消費者可以在同一個網站買到許多不同的商品（Jolly，1997)。網路專賣店誕生於網際網路的萌芽期，最具代表性的就是亞馬遜網路書店和 eToys。一般來說，其具有以下三個顯著特徵：第一、其銷售的商品為同一規格而 - 21-.

(24) 且能大量售出；其次、只針對單一品項大量供應；第三、銷售網僅限於網路藉以降低成本（小池良次，2001）。網路專賣店這種類型的電子商店，是目前網路上最容易吸引消費者的商店，因為這類型的商店通常會提供許多實用的商品資訊，消費者除了可以在瀏覽這些商品資訊時吸收許多有用的專業知識外，同時也能增加對商品的瞭解及引發購買意願（資策會，1997）。而目前網路專賣店中，最常見的經營型態為販售書籍雜誌的「網路書店」。根據資策會於2005年針對臺灣網路購物市場所進行「台灣網友消費與娛樂市場前瞻」的調查中也發現，目前使用者最常購買的產品為「書籍雜誌」(周樹林、林于勝、陳樺誼，2005/7/7 ) 。因此，為方便本研究受訪者了解網路專賣店的意涵與達到深入研究的目的，本研究將選擇以販賣書籍雜誌該種經營型態的「網路書店」，作為網路專賣店的代表性網站。至於網路購物中心，如前所述其經營型態可區分為「連結型購物中心」、「小型購物中心」、「專賣型購物中心」、「大型綜合購物中心」、「區域型購物中心」與「跨國經營型購物中心」七種（資策會，1997），以下分別詳述之：（一）連結型購物中心：只提供商場索引功能的購物中心。這類型的商場本身並不提供促銷與客戶服務等功能，其主要的賣點是提供消費者查詢及索引各類商店網址的功能協助消費者更快速的找到販賣其所需商品的網路商店所在。（二）小型購物中心：由少數幾家商店所組成的商場。（三）專賣型購物中心：主要由單一類型的商店所組成，提供消費者對特殊商品的選購時能得到更多、更完整商品選擇。（四）大型綜合購物中心：主要由多種不同類型的商店所組成提供消費者更多的商品選擇及服務。該類型購物中心，自1998 年開始以入口網站為據點，由於擁有強大的「集客能力」與高品質的商店管理軟體入口購物中心(Portal Mall) 開始吸引大量的網路商店進駐。此類型商店的經營特徵為主要有四：（1）屬於入口網站和大型網路商店；（2）具 - 22-.

(25) 備強大的吸客能力；（3）重視和進駐商店的夥伴關係共同行銷與舉辦活動；（4）提供簡便的檢索功能與各式分析軟體(小池良次，2001)。其中，在台灣最有名的大型綜合購物中心是Yahoo!奇摩、PChome Online。而根據資策會的研究，網友最常去的購物網站中，此前兩大型綜合購物中心(Yahoo!奇摩、PChome Online)的市佔率目前達71% ( 1H. 周樹林、林于勝、陳樺誼，2005/7/7 ) 。 12H. 13H. （五）區域型購物中心：只針對某依地區消費者提供服務。（六）跨國經營型購物中心：具有跨國營運配銷的能力購物網站。由於「網路購物中心」的經營型態眾多，故與上述網路專賣店立意相同，為方便與深入研究，本研究選擇以目前網路上最常見、且網友最常去的網路購物中心經營型態─ ─「大型綜合購物中心」作為該類型網站的代表，探討影響不同類型使用者所偏好之購物體驗形式與其設計因素，以在未來提供該類型購物網站的使用者更好的購物體驗。表1為，網路專賣店與大型綜合購物中心的差異：表 1 網路專賣店與大型綜合購物中心的差異網路專賣店. 大型綜合購物中心. 販售商品. 大多只販賣同一規格而且能大由好幾個線上銷售型網站所組量售出的單一種類商品，為如成，因此會同時銷售多種商品圖書、運動器材、電腦軟硬體、或多個企業的產品。 CD影帶、化妝用品、花卉等。. 經營特徵. 通常會特別針對某單一品項進行大量供應、其銷售網僅限於網路藉以降低成本。. 代表性網站. 博客來網路書店. 屬於入口網站和大型網路商店、具備強大的吸客能力、重視和進駐商店的夥伴關係共同行銷與舉辦活動、提供簡便的檢索功能與各式分析軟體。 Yahoo!奇摩、PChome Online. 資料來源：本研究整理. - 23-.

(26) 第二節生活型態體驗行銷所強調的是消費者在生活中期待的體驗，其重視如何創造與消費者較長期且與生活型態相關的顧客體驗(Schmitt, 1999/2000)。因此探討不同消費族群的生活型態其對網站體驗形式之重視程度，比僅從消費者人口統計特徵進行探討，更貼近體驗行銷之本意，且能使我們更有效進行體驗行銷策略之擬定，提高消費者在網站體驗的感受，進而加強其重遊網站與在該購物網站上購買商品的意願。而過去在電子商務上以4P，即產品數位化(Product)、銷售流程電子化 (Process)、銷售人員虛擬化(People)、購物環境網路化(Place)來規劃商品化的過程，雖廣泛被接受，然而隨著市場成熟化，產品同質化，從以上四面向已很難找到差異性，再加上當今的消費者都有個人生活主張，要獲得消費者對商品的情感認同點，就必須從消費者的生活概念著墨。如：Schmitt(1999/2000)就曾指出身為行銷人員，需要對生活型態的趨勢敏感，或最好成為生活型態趨勢的推動者，以確保品牌是形成生活型態的一部份，如此我們才能夠創造出最有效的生活型態體驗。因此，如何從商品思考轉換成消費者思考，根據不同族群，設計具有不同體驗的網路化購物情境，吸引消費者選擇該購物網站，也就顯得相當重要(林資敏、陳德文，1999；林豪鏘、曹修源、Ian Phau，2002)。另外，與體驗行銷相同，生活型態行銷是將基礎建立在消費者身上，以消費者為焦點。而了解大環境的消費者生活型態，將可以區隔出不同族群的生活概念，並從這些概念中，整理出企業的經營概念、商品概念與行銷概念的策略思考，也就是從lifestyle→Marketing→Communication進行思考，感動不同消費者，與消費者進行互動與影響他們的消費主張(林資敏、陳德文，1999)。故，本節將介紹生活型態的定義與本質、探討生活型態的衡量構面，以及網路使用者的生活型態。. - 24-.

(27) 一、. 生活型態的定義與本質. 「生活型態」的概念與理論導源於心理學與社會學，其基本概念最早是在1927 年由心理學家Adler所提出，他認為生活型態是個體對自我、他人與生活基本目標的看法(Adler, 1924)。之後，有學者將生活型態理論與Kelly的「個人認知架構」產生關聯，認為生活型態是個人認知架構的表現，由於每個人有其特殊的認知架構，因此會產生特殊的生活型態樣式(Dardon & Reynolds, 1974；引自杜瑞澤，2004)。生活型態研究就是將生活型態視為認知結構系統，試圖找出群體間生活型態的共同構面，藉以了解該群體，以預測未來可能的行為(陳汶楓，2003)。在行銷領域上，Lazer(1963)為首位將生活型態概念引進行銷上的學者，他試圖將生活型態概念與消費者行為接軌。Lazer(1963)指出生活型態為文化、價值觀、資源、法律等影響下的結果，這些影響使得某一群體在生活上具有與其它群體不同的特徵差異，而生活型態變數比人口統計變數更能預測與了解消費者行為及喜好。因為，以人口統計變數進行消費者行為的衡量，僅能告訴我們「誰」買了產品，而利用生活型態的衡量，則可以告訴我們消費者「為什麼」買了該產品(Wells, 1974)。Anderson & Golden(1984)則進一步提出，生活型態與人們如何生活，包括興趣、價值、如何消費與分配時間相關。而透過生活型態的研究，將有助於我們更了解顧客消費型態與購買行為，進而使得我們可與顧客進行有效的溝通。 Engel, Blackwell & Miniard (1990)三位學者，參考許多學者所提出的意見後，認為生活型態是個人價值觀與人格特質綜合影響下的表現行為，是一種綜合性的觀念架構，個人如何生活、如何分配時間與金錢等資源的模式，顯示出消費者對有興趣事務及各種議題的意見。另外，Hawkins, Best & Coney (2001)綜合各學者的意見，則提出生活型態是自我觀念的具體表現，由過去經驗、文化、價值觀、人口統計變數、次文化、參考團體、家庭、動機、情緒和人格，以及當時情境所共同塑造形成。而所形成的生活型態提供了購買某種事物的基本動機與指導原則，影響著消費行為的各個層面，如消費者的消費方式、時間、地點等(Hawkins, Best,. - 25-.

(28) & Coney, 2001)。而國內學者杜瑞澤(2004) 整理國外各學者生活型態的理論觀點，認為生活型態可以解釋為：. 反應個人或群體的生活態度及價值觀的模式，它包含了個人內在心智的圖像與外在行為的特質，它可能是個人的態度，也可能是個人所選擇的生活方式（頁15）。因此，綜合上述生活型態定義的相關論述，我們可以了解到，生活型態是文化、價值、態度、意見、興趣等的整體表現，更是文化、生活與消費的共同體。生活型態會影響我們的需求和態度，進而影響我們的購買與使用行為，我們希望的生活型態決定了我們許多消費決策，然後加強或改變我們的生活型態，因此生活型態是消費過程的中心(Hawkins, Best, & Coney, 2001)，如圖3。而生活型態的探討分析，將有助於我們了解網路消費者的消費型態，使得購物網站相關之體驗設計能更貼近消費者的真正需求。需求/態度. 行銷活動學習(記憶). 文化確認問題. 價值觀. 知覺. 生活型態動機. 搜尋資訊. 人口統計變數評估與選擇. 社會地位. 人格. 商店的選擇與購買. 情緒. 參考團體購後過程. 家計單位. 情境. 生活型態的維持與強. 資料來源：Hawkins, D., Best, R., & Coney, A. (2001).. 圖 3 生活型態與消費過程. - 26-.

(29) 二、. 生活型態的衡量與構面圖. Wind & Green(1974)將個人生活型態的描述與衡量方式分為以下五種不同的衡量基準：衡量個人所消費的產品與服務、衡量個人的活動、興趣與意見、衡量消費者的價值觀系統、衡量個人的人格特質與自我概念，以及衡量個人對於不同產品的品牌態度與對利益的追求。 Solomon(1994)則提出生活型態的研究可以分為以下幾種不同的型式：(1)利用生活型態輪廓(Lifestyle Profile)來找出區別一個產品使用者與非使用者的項目；(2) 利用產品特定輪廓(Product-Specific Profile)來界定目標顧客群，並以產品相關構面來描述消費者剖面；(3)利用人格特性的特徵作為描述指標，然後分析該人格特性的特徵和某些變數的關連性；(4)進行一般性的生活型態區隔(General Lifestyle Segmentation)，基於整體偏好的相似程度，來將受測樣本分配歸入一些同質的群體；(5)進行產品特定性的區隔(Product-Specific Segmentation)，直接設計一些與該產品品類的相關問題，來針對各個不同競爭品牌使用者進行區分。而生活型態的衡量方式中，最常見的方法為 AIO(Activities, Interest, Opinion)架構與 VALS(Value and Lifestyle Survey)架構。AIO 架構由 Plummer(1974)所提出，他認為生活型態是消費者價值觀(Activities)、興趣(Interest)、意見(Opinion)的綜合表現。不過除了 AIO 外，他認為還需加入人口統計變數，總共四構面。而每一構面均包含九個子構面，共三十六個子項目，如表 2 之 AIO 量表，每一生活型態研究所應包含子構面的多寡，則可視研究目的的不同而酌量增減(杜瑞澤，2004)。. - 27-.

(30) 表 2 AIO 量表. 構面. 範例. 活動. 工作. 渡假. 社區. (Activities). 嗜好. 娛樂. 購物. 社交. 社團. 運動. 興趣. 家庭. 社區. 食物. (Interest). 居家. 休閒. 媒體. 工作. 時尚. 成就. 意見. 自我. 商業. 產品. (Opinion). 社會議題. 經濟. 未來. 政治. 教育. 文化. 人口統計變數. 年齡. 職業. 地理環境. (Demographics). 所得. 家庭規模. 城市大小. 家庭生命週期. 教育程度. 住所. 資料來源：杜瑞澤(2004). 在此四個構面中，活動(Activities)、興趣(Interests)、意見(Opinions)，即 AIO 為最普遍的衡量變數。活動是指一種具體的行動，例如觀看電視、購物等，雖然這些活動都是平常容易被觀察到的，但對於影響這些行動的原因則並不容易直接被衡量；興趣指人們對某些事物或主題，產生特殊或持續性的注意；意見則是指個人對外界環境的刺激所引起的狀況，給予口頭或書面上的表達，是個人用來表達對事物的解釋、期望及評價(樓永堅、蔡東峻、潘志偉、別蓮蒂，2003)。不過，如今許多學者普遍認為AIO量表過於狹隘，他們認為應該增加態度、價值觀、活動與興趣、人口統計變數、媒體型態與使用率等要素(Hawkins, Best, & Coney, 2001)。除了利用 AIO 量表來探討消費者行為外，史丹佛研究機構(Stanford Research Institute)的 Mitchell 於 1993 年提出 VALS(Value and Life Styles System)架構，VALS 主要根據 Maslow(1954)的需求層次論(Need Hierarchy)和 Reisman(1990)的社會角色觀念(The concept of Social Character)所設計，除了原本生活型態的 AIO 要素外，加入了價值觀的概念(引自樓永堅、蔡東峻、潘志偉、別蓮蒂，2003)。VALS 內容包含特定與一般態度的陳述及一些人口統計變項的項目，共三十四道問題，根據 - 28-.

(31) 消費者是屬於內在導向(inner directed)的人(如「經驗者」)，或屬於外在導向(outer directed)的人(如「成就者」、「歸屬者」)，或為需求導向(need driven)的人(如「求生存者」)，而將消費者區分為九種生活型態群體。但由於VALS過於抽象與一般性，分群間相似性多於相異性，且從消費者行為與行銷角度來看其適用度不高(Arnould, Price, & Zinkhan, 2002)。因此，史丹佛研究機構修正VALS不足之處，提出加入所控制資源的多寡與動機的自我導向的 VALS2(林建煌，2002)。根據VALS2系統，所有人可以歸類為以下八種：實現者 (Actualizers)、自滿者(Fulfilleds)、相信者(Believers)、成就者(Achievers)、奮鬥者 (Strivers)、經驗者(Experiencers)、製造者(Makers)與掙扎者（林建煌，2002）。這些族群可以用兩個構面來劃分(Hawkins, Best & Coney(2001)，如圖4，VALS2可分為水平面與垂直面。水平面是「自我導向」，可以區分為(1)由本身信念與原則主導購物決策，不會為了迎合他人而影響自己購買行為的「原則導向」(Principle Oriented)消費者；(2)容易受他人的行動何意見影響自己購買決策的「地位導向」 (Status Oriented)消費者；(3)受到本身生理需求或所參與社會活動等影響購買決策的「行動導向」(Action Oriented)消費者三大類。垂直面則是以個人擁有多少可以用來實現其支配性自我導向資源來劃分消費者。(Riche，1989)。. - 29-.

(32) 地位導向豐富的資源自滿者. 原則導向. 實現者. 相信者. 行動導向. 成就者. 經驗者. 奮鬥者. 製造者. 掙扎者最少的資源. 資料來源：Hawkins, Best & Coney(2001). 圖 4 VALS2 生活型態區隔. 另外，近年來學者也開始發展針對個別人口普查區域來分析其人口統計與消費型態的PRIZM區隔系統，以及開發適用於各個文化的區隔系統，如GLOBAL SCAN等(Hawkins, Best, & Coney, 2001)。. 三、. 網路生活型態. 目前有許多從社會經濟（socio-economic）、人口變項（demographic）等市場區隔的角度進行網路購物的研究。然而如前所述，人口變項或社會經濟變項皆不是發展網路購物市場區隔（Wedel and Kamakura, 2000)以及預測網路購買的最佳指標(Vellido,2000)。尤其在網路購物日漸蓬勃發展下，生活型態（LifeStyle）雖然在傳統行銷研究領域裡已是熟知的概念，但若只是實體生活價值觀和人格未必適合沿用來評估網路上的消費群，必須要認知到網路不只整合工具、通路和媒體的功能，它創作了. - 30-.

(33) 一個近乎完整的世界，同樣的一個人可能在線上或線下是兩種性格，因此若要掌握網路行銷，就得先用對的方式去掌握人們在網路上的生活方式，用專屬於網路的「虛擬生活型態」，解答對於網友動機、態度與看法等偏向心理價值之深層問題，才能看清網路消費者的真貌，做出正確的行銷決策（江義宇，2004）。因此，隨著網路的蓬勃發展，學者開始提出「網路生活型態」（Internet-related psychographic）或「網路購物生活型態」（Internet shopper lifestyle）的概念，認為網路生活型態為預測實際上網與購買行為較有效的預測指標。例如：過去研究顯示，通常較有可能在網路進行購買者，其網路使用經歷較久(Dahlén, 1999; Novak, Hoffman and Yung, 2000)，以及網路使用時間較長（Rangaswamy and Gupta 1999）。在網路生活型態的測量上，一般主要是從使用者在網路中所從事的活動 (Activities)、興趣(Interests)、意見(Opinions)等角度進行探討分析。例如：國內創市際市場研究顧問公司結合國內五大入口網站（雅虎奇摩、PChome、蕃薯藤、 MSN台灣與新浪網台灣）、三大新聞網站（聯合新聞網、東森新聞報與中時電子報）一同進行2004網路生活型態調查時，瞭解網友主要從事的活動、興趣與意見之濫觴，利用多變量統計分析方式，深入發掘與分析國內網友的態度與看法等心理價值層面，更能清楚辨認與區隔網路族群。在這份研究中，除了一般生活型態的相關量表外，也特別加入了網路生活型態量表。該份調查期間為2004年7月15日至8月15日，總計有效樣本20,541份，利用因素分析統計方法，總共萃取出網路聊天交流、網路廣告吸引、網路購物資訊需求、網路購物保障、網路新聞替代、網路付費使用及網路沉溺依賴等七個構面，再以集群分析統計方法找出擁有不同網路生活型態的網友族群，分別依各族群的網路生活型態傾向、一般生活型態傾向、網路使用行為、人口統計變數特性、網路購物現況等因素加以命名。該研究共歸納出菁英知識族、網路摳摳族、網境夢遊者、知性消費族、網路八爪魚、泡網玩樂族、摩登菜籃族及哈拉飛遜族等八類不同的網路生活型態族群。其中，可以發現有五個族群是較具網路購物潛力的，分別為菁英知識族、知性消 - 31-.

(34) 費族、網路八爪魚、摩登菜籃族、和哈拉飛遜族，至於其餘的三個族群(網路摳摳族、網境夢遊者、和泡網玩樂族)網路購物傾向則相對較低。而 Swinyard & Smith（2003）進一步從網路使用者購物生活型態的角度進行探討。他們以美國線上家庭用戶（online household）為研究對象，探討美國地區網路購物者與非網路購物者在網路上購物或不購物的原因、兩者在網路與購物使用行為的差異等，試圖描繪出美國網路購物者與非網路購物者的網路生活型態輪廓(Lifestyle Profile)，以提供購物網站經營者針對不同族群進行網路商店設計策略。該份研究問卷於2001年1月8日使用郵寄方式發放給全美四千戶網路用戶，研究對象男女各半，問卷內容包含網路購物生活型態（Internet shopper lifestyle scale） 38題、網路行為（Internet behavior）14題，以及網路使用（Internet usage.）13題，共回收1738份問卷，回收率為43.5%。在分析上，主要利用因素分析統計方法，總共萃取出：網路購物具方便性與樂趣、網路購物很麻煩、我不知道如何使用網路、擔心信用卡相關資料被盜竊、喜歡實體商店的氛圍、網路商店具有良好的品質與優惠的價格等六個構面，之後再以集群分析統計方法找出擁有不同網路生活型態的網友族群，分別依各族群的購物生活型態傾向、網路使用行為、網路購物現況、人口統計變數特性等因素加以命名。研究結果定義與區隔出四種不同生活型態的網路購物者(愛好購物者、具冒險性的探索者、抱持懷疑的學習者、商業使用者)與四種不同生活型態的非網路購物者(提心吊膽的瀏覽者、避免購物者、科技的攪拌者、追求娛樂者)。網路購物者方面((The On-line shopper Segments)，佔所有家用網路者的 42.2%，可將其區分為以下四種不同的生活型態族群：（一）愛好購物者(Shopping Lovers，11.1%)：年紀一般較輕，非常喜歡在網路上瀏覽各種網路商店(windows shopping)，以及會同時進入網路商店與拍賣網站瀏覽較低價位的商品。網路購物對他們而言，是一種新奇、好玩的活動。（二）具冒險性的探索者(Adventuresome Explorers，8.9%)：這群使用者在網路使用行為上是非常多元與豐富。而在購買行為則是屬於最明顯的族群，在 - 32-.

(35) 線上購物前，他們會先透過網路尋求他人的建議、到網路去預先瀏覽商品 (preview product)、尋找最低價格的商品以及希望貨品可以直接送達府上。（三）抱持懷疑的學習者(Suspicious Learners，9.6%)：這群使用者為剛剛開始學習如何使用網路的族群。雖然他們能接受在線上進行購物，但由於為初學者，容易因遇到挫折而感到沮喪，因此需要更多的指導與諮詢。（四）商業使用者(Business Users，12.4%)：這類族群主要透過網路進行商業交易或處理工作上的事務。他們比較不會擔心在進行交易時信用卡帳號會被盜用或對網路商家沒信心等。非網路購物者(The On-line Nonshopper Segments )方面，Swinyard & Smith （2003）將其區分為以下四種族群：（一）提心吊膽的瀏覽者(Fearful Browsers，10.7 %)：這類族群知道如何使用網路與線上購物，但是基於害怕信用卡帳號被盜用、不想支付運費、希望在購買前可先看到商品他們不會在網路上進行購買。（二）避免購物者(Shopping Avoider，15.6%)：這類族群喜歡親身體驗購物的樂趣。他們厭惡線上購物，也不了解線上購物的程序。因此，這類族群為最難以說服在線上購物的一群。（三）科技的攪拌者(Technology Muddlers，19.6%)：這類族群的電腦使用能力不好(lower computer literacy)，且不想花時間提升他們的電腦與網路配備，以及網路使用能力。（四）追求娛樂者(Fun Seekers，12.1%)：這類使用者將網路視為一種具有娛樂價值的工具。但基於對網路購物安全性與隱私的疑慮以及經濟基礎較低，因此他們不會在網路上進行購物。 Brengman, Geuens, Weijters, Smith, & Swinyard (2003)複製Swinyard & Smith （2003）的研究，在比利時進行跨文化研究，以檢驗網路購物生活型態問卷（Internet shopper lifestyle scale）的有效性，以及了解比利時與美國網路購物者與非網路購物者的相似與相異性。 - 33-.

(36) 而由於考量到比利時的國情、文化等與美國的差異，研究者修改Swinyard & Smith（2003）38題的網路購物生活型態問卷，僅保留21題問項。另外，基於郵寄問卷較耗費，該研究使用網路郵寄問卷（online e-mail survey）方式，於2001年春天寄出兩萬份問卷給電子郵件使用者，回收率約為11%。該份研究利用因素分析，萃取出網路方便性（Internet Convenience）、自我覺知無效性（Perceived Self-Inefficacy）、不相信網路（Internet distrust）、網路物流（Internet Logistics）、網路促銷（Internet offer）、網路商店瀏覽（Internet Window Shopping）等六個構面，在利用集群分析法，將使用者進行分類。研究結果發現比利時的網路購物使用者其生活型態分類與美國無太大差異，一樣可被區分為以下四大族群：購物愛好者(Shopping Lovers)、商業使用者 (Business Users)、抱持懷疑學習者(Suspicious learners)與嚐試性購物者(Tentative Shoppers)。尤其是「購物愛好者」與「商業使用者」此兩大族群的生活形態與美國幾乎一樣。不過，比利時的「抱持懷疑學習者」與美國的發現有些差異，比利時的「抱持懷疑學習者」，基於對網路商家的不信任，他們不願意在購物過程中使用信用卡。此外，Swinyard & Smith（2003）在美國研究中所發現的「具冒險性的探索者」 (Adventuresome Explorers)這一族群，在比利時的研究中，也被願意在網路上購物、願意使用信用卡，但是對網路購物不感興趣的的「嚐試性購物者」(Tentative Shoppers)所取代。在非網路購物者方面，比利時的研究將其區分為以下四種不同的族群：提心吊膽的瀏覽者(Fearful Browsers)、正面的科技攪拌者(Positive Technology Muddlers)、負面的科技攪拌者(Negative Technology Muddlers)與具冒險性的瀏覽者 (Adventurous Browsers)。可見，僅有「提心吊膽的瀏覽者」與Swinyard & Smith （2003）在美國的研究相似，其餘基於跨文化的差異，形塑了不同生活型態的非網路購物族群。因此，跨文化因素的確可能影響特定地區在消費者生活型態上之定義，並因 - 34-.