一、 不同網路生活型態消費者，在網路專賣店與網路購物中心 購物時，重視的體驗形式差異
根據上述變異數分析，可見不同網路生活型態消費者，在不同類型購物網站 進行購物時，其所重視的體驗形式各有不同。各集群在網路專賣店中的網路書店 進行購物時，最重視的體驗策略為情感體驗，接下來才是感官體驗、思考體驗、
關聯體驗與行動體驗等；而在網路購物中心上，各集群最重視的體驗策略卻是行 動體驗，接下來依序為感官體驗、思考體驗、情感體驗與關聯體驗。
其中，在網路專賣店中的網路書店進行購物時，「避免網購者」最重視的體驗 形式依序為：感官體驗、思考體驗、行動體驗、情感體驗與關聯體驗；「愛好網購 者」最重視的體驗形式為情感體驗，接下來才是思考體驗、行動體驗、情感體驗、
關聯體驗；至於「提心吊膽的網購者」最重視的體驗形式依序為：關聯體驗、感 官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗。
而在網路購物中心中的大型綜合購物中心進行購物時，「避免網購者」最重視 的是感官體驗，接下來為行動體驗、思考體驗、情感體驗、關聯體驗；「愛好網購 者」最重視的體驗形式依序為：行動體驗、思考體驗、感官體驗、情感體驗與關 聯體驗；「提心吊膽的網購者」最重視思考體驗、其次為行動體驗、接下來為感官 體驗、情感體驗與關聯體驗。
可見，無論在網路專賣店中的網路書店進行購物，或在網路購物中心中的大 型綜合購物中心進行購物時，「避免網購者」最著重的體驗都是感官體驗。而在網 路專賣店中的網路書店進行購物時，「愛好網購者」最著重情感體驗，在網路購物 中心中的大型綜合購物中心進行購物時，重視的則是行動體驗；至於「提心吊膽
的網購者」在網路專賣店中的網路書店進行購物時，最著重的是關聯體驗，而在 易讀與易於理解，以及可放大縮小或拉近拉遠（zooming in/out）網站所展示的商 品
其中，在網路專賣店中的網路書店進行購物時，「避免網購者」最重視的前五
大視覺體驗設計要素依序為：圖像與網站主題有良好的關聯性、商品圖像清晰明 顯、動態效果適當，不會干擾畫面、 編排配置有視覺動線效果具引導力、商品 圖像主題清楚、能吸引注意力、文字易讀、易於理解、字體大小適中容易辨識、
網站編排統一具一致性；「愛好網購者」最重視的前五大視覺體驗設計要素依序 為：可從上下前後等不同角度檢視產品、動畫效果能夠豐富整個網頁、圖像與網 站主題有良好的關聯性、商品圖像清晰明顯、商品圖像主題清楚、能吸引注意力、
可放大縮小、拉近拉遠網站展示商品；至於「提心吊膽的網購者」最重視的前五 大視覺體驗設計要素為：圖像與網站主題有良好的關聯性、文字易讀、易於理解、
可從上下前後等不同角度檢視產品、商品圖像清晰明顯、可放大縮小、拉近拉遠 網站展示品。
而在網路購物中心中的大型綜合購物中心進行購物時，「避免網購者」重視的 視覺體驗設計要素前五大依序為：圖像與網站主題有良好的關聯性、可放大或縮 小、拉近或拉遠網站展示商品、可從上下前後等不同角度檢視產品、商品圖像清 晰、明顯、網站編排統一，具一致性；「愛好網購者」最重視的視覺體驗設計要 素前五大為：圖像與網站主題有良好的關聯性、商品圖像清晰明顯、商品圖像主 題清楚能吸引注意力、可從上下前後等不同角度檢視產品、可放大或縮小、拉近 或拉遠網站展示的商品、文字易讀、易於理解；「提心吊膽的網購者」最重視的 五大視覺體驗設計要素為：圖像與網站主題有良好的關聯性、可從上下前後等不 同角度檢視產品、文字易讀、易於理解、可放大或縮小、拉近或拉遠網站所展示 的商品、動態效果適當，不會干擾畫面。
整體來說，無論在網路專賣店中的網路書店或在網路購物中心中的大型綜合 購物中心進行購物，「避免網購者」均比其他兩個集群更重視：文字的易讀與易 於了解、字體大小適中、網站色彩協調具一致性、商品圖像清晰與明顯、商品圖 像主題清楚能吸引注意力、網站編排統一具一致性、圖文編排清楚具視覺美感、
動態效果適當不會干擾畫面、動畫效果數量適當不會過多、以及編排配置有視覺 動線效果與引導力等視覺設計要素。不過，在網路購物中心中的大型綜合購物中
心進行購物時，避免網購者似乎更希望大型綜合購物中心可以提供更多，如：可 從上下前後等不同角度檢視產品，以及可放大縮小或拉近或拉遠（zooming in/out）
網站所展示的商品等網站視覺轉換效果。表 48 為不同網路購物型態族群在兩類
搭配適當。
上的問題、提供進入不同交易階段和完成交易的提示聲音、可選擇語音方式獲知 商品訊息或相關促銷活動、提供邊與朋友在網路商店逛街邊聊天的機制；至於「提 心吊膽的網購者」最重視的前五大視覺體驗設計要素為：提供試聽服務、可即時 與網站銷售員對談，請教購物上的問題、提供進入不同交易階段和完成交易的提 示聲音、可選擇語音方式獲知商品訊息或相關促銷活動，以及提供邊與朋友在網 路商店逛街邊聊天的機制。
而在網路購物中心中的大型綜合購物中心進行購物時，「避免網購者」重視的 聽覺體驗設計要素前五大依序為：可即時與網站銷售員對談，請教購物上的問題、
提供試聽服務、提供進入不同交易階段和完成交易的提示聲音、可選擇語音方式 獲知商品訊息或相關促銷活動、提供邊與朋友在網路商店逛街邊聊天的機制；「愛 好網購者」最重視的聽覺體驗設計要素前五大為：可即時與網站銷售員對談，請 教購物上的問題、提供進入不同交易階段和完成交易的提示聲音、提供試聽服務、
可選擇語音方式獲知商品訊息或相關促銷活動、提供邊與朋友在網路商店逛街邊 聊天的機制；「提心吊膽的網購者」最重視的五大聽覺體驗設計要素為：可即時與 網站銷售員對談，請教購物上的問題、提供試聽服務、提供進入不同交易階段和 完成交易的提示聲音、可選擇語音方式獲知商品訊息或相關促銷活動、提供邊與 朋友在網路商店逛街邊聊天的機制。
整體來說，無論在網路專賣店中的網路書店，或在網路購物中心中的大型綜 合購物中心進行購物時，該三大網路購物族，對聽覺體驗設計要素的需求大同小 異。不過，若以需求程度上而言，則「避免網購者」在網路專賣店中的網路書店 進行購物時，最重視網站可否針對不同階層提供與該階層主題契合的背景音樂、
是否可即時與網站銷售員對談請教購物上的問題，以及網站提供週遭購物人潮的 聲音等聽覺體驗設計要素的購物族群。而在網路購物中心中的大型綜合購物中心 進行購物時，「愛好網購者」則最重視是否可即時與網站銷售員對談請教購物上的 問題。表49為不同網路購物型態族群在兩類型購物網站中重視的聽覺設計要素差 異比較。
表 49 不同網路生活型態族群在不同類型購物網站重視的聽覺體驗設計要素差異
三、 不同網路生活型態消費者，在網路專賣店與網路購物中心 購物時，重視的情感體驗設計要素差異
在網路專賣店中的網路書店進行購物時，三個集群重視的情感體驗依其重要 程度，前五大依序為：希望網站提供安全安心、滿足滿意、舒服、窩心體貼、自 由悠閒等感覺。而在網路購物中心中的大型綜合購物中心進行購物時，三個集群 重視的情感體驗依其重要程度，前五大依序為：希望網站提供安全安心、滿足滿 意、舒服、窩心體貼、愉悅歡欣等感覺。
其中，在網路專賣店中的網路書店進行購物時，「避免網購者」最重視的前五 大情感體驗設計要素依序為：安全安心、滿足滿意、愉悅歡欣、自由悠閒、賞心 悅目與心靈享受；而「愛好網購者」最重視的前五大情感體驗設計要素依序為：
安全安心、滿足滿意、舒服、自由悠閒、窩心體貼；至於「提心吊膽的網購者」
最重視的前五大情感體驗設計要素為：安全安心、舒服、滿足滿意、窩心體貼、
自由悠閒。
而在網路購物中心中的大型綜合購物中心進行購物時，「避免網購者」重視的 情感體驗設計要素前五大依序為：滿足滿意、舒服、安全安心、賞心悅目與心靈 享受、愉悅歡欣、自由悠閒、興奮；「愛好網購者」最重視的情感體驗設計要素前 五大為：安全安心、滿足滿意、給我舒服、窩心體貼、自由悠閒；「提心吊膽的網 購者」最重視的五大情感體驗設計要素為：安全安心、滿足滿意、給我舒服、窩 心體貼、愉悅歡欣。
整體來說，在網路專賣店中的網路書店進行購物時，「愛好網購者」比「避免 網購者」較重視網站是否提供：自由悠閒、滿意滿足、窩心體貼等的情感體驗。
另外，「愛好網購者」與「提心吊膽的網購者」，則比「避免網購者」更重視網站 是否提供安全安心與舒服的感覺。而在網路購物中心中，「提心吊膽的網購者」最 重視網站是否可以提供他們安全安心的感覺。而「愛好網購者」及「提心吊膽的
另外，「愛好網購者」與「提心吊膽的網購者」，則比「避免網購者」更重視網站 是否提供安全安心與舒服的感覺。而在網路購物中心中，「提心吊膽的網購者」最 重視網站是否可以提供他們安全安心的感覺。而「愛好網購者」及「提心吊膽的