不同集群在網路購物中心上對各體驗重視程度之分析

由表40可知道，各集群在網路購物中心中大型綜合購物中心進行購物時，重 視的體驗策略依其重要程度高低，依序為：行動體驗、感官體驗、思考體驗、情 感體驗與關聯體驗。其中感官體驗與行動體驗，會隨著群別不同而有顯著差異：「避 免網購者」最著重感官體驗；「愛好網購者」則最著重行動體驗。

表 40 各集群在網路購物中心上重視的體驗變異數分析表 整體體驗

避免 網購 者

愛好網 購者

提心 吊膽 的網 購者

全 體

排 名

F 值 顯

著 性

Scheffe’s Test

感官體驗 3.89 2.92 3.14 3.25 2 7.935 .000* 1＞2 1＞3 情感體驗 2.60 2.52 2.72 2.63 4 .478 .620

思考體驗 3.13 3.00 3.33 3.18 3 1.537 .210

行動體驗 3.21 4.33 3.32 3.60 1 13.681 .000* 2＞1 2＞3 關聯體驗 2.43 2.45 2.46 2.45 5 .007 .993

樣本數 47 60 92 199

*顯著水準0.05，p值小於＜0.05

二、 不同集群在感官體驗設計要素上重視程度的分析

（一） 不同集群在視覺設計要素上之重視程度

由表41可知道，三個集群在網路購物中心中的大型綜合購物中心進行購物 時，重視的視覺設計要素依其重要程度高低，前七大依序為：圖像與網站主題有 良好的關聯性、可從上下前後等不同角度檢視產品、可放大縮小或拉近拉遠

（zooming in/out）網站所展示的商品、商品圖像清晰明顯、文字易讀與易於理解、

網站編排統一具一致性、商品圖像主題清楚能吸引注意力、動態效果適當不會干 擾畫面、圖文編排清楚具視覺美感等。

其中「字體大小適中，容易辨識」、「網站色彩協調，具一致性」、「商品圖像 清晰、明顯」、「商品圖像主題清楚、能吸引注意力」、「動態效果適當，不會干擾 畫面」、「動畫效果數量適當，不會過多」、「網站編排統一，具一致性」、「圖文編 排清楚，具視覺美感」、「編排配置有視覺動線效果，具引導力」、「可從上、下、

前、後等不同角度檢視產品」、「可放大或縮小、拉近或拉遠（zooming in/out）、網 站所展示的商品」等視覺體驗設計要素，會隨著群別不同而有顯著差異。

「避免網購者」比「愛好網購者」以及「提心吊膽的網購者」更重視以下的 視覺設計要素：文字易讀與易於理解、字體大小適中容易辨識、網站色彩協調具 一致性、商品圖像清晰明顯、商品圖像主題清楚能吸引注意力、動態效果適當不 會干擾畫面、動畫效果數量適當不會過多、網站編排統一具一致性、圖文編排清 楚具視覺美感、編排配置有視覺動線效果具引導力、可從上下前後等不同角度檢 視產品、可放大縮小或拉近或拉遠（zooming in/out）網站所展示的商品。

表 41 各集群在網路購物中心上重視的視覺設計要素變異數分析表

Scheffe’s Test

1. 文字易讀、易於理 或拉遠（zooming in/out）、網站所展 示的商品

5.30 4.60 5.09 5.04 3 6.104 .003* 1＞2 1＞3

樣本數 47 60 92 199

*顯著水準0.05，p值小於＜0.05

（二） 不同集群在聽覺設計要素上之重視程度

Scheffe’s Test

1. 進入與離開網站時，提供

*顯著水準0.05，p值小於＜0.05

三、 不同集群在情感體驗設計要素上重視程度的分析

Scheffe’s Test

*顯著水準0.05，p值小於＜0.05

四、 不同集群在思考體驗設計要素上重視程度的分析

*顯著水準0.05，p值小於＜0.05

五、 不同集群在行動體驗設計要素上重視程度的分析

由表45分析結果可知，三個集群在網路購物中心中的大型綜合購物中心進行 購物時，重視的行動體驗設計要素前八大依序為：提供追蹤訂單進度處理的服務、

提供關鍵字查詢、提供FAQ常問問題集、提供個人化協助、提供最近的經銷點查

詢、網站提供具易用性的介面設計、提供E-mail意見箱回覆使用者問題、網站提供 良好的導覽設計、網站提供指引的功能讓使用者知道可以去及該去哪裡尋找想要 的資訊、提供電子折價券的下載。

其中「提供FAQ常問問題集」、「提供追蹤訂單進度處理的服務」、「提供 關鍵字查詢」、「提供個人化協助」、「提供最近的經銷點查詢」、「提供電子 折價券的下載」、「提供抽獎或贈送小禮物的活動」、「提供E-mail意見箱回覆使 用者問題」、「網站提供指引的功能，讓使用者知道可以去及該去哪裡尋找想要 的資訊」、「網站提供良好的導覽設計」、「網站提供具易用性的介面設計」、

「網站具有多樣選擇性的功能設計，讓使用者有選擇權」等行動體驗設計要素，

會隨著群別不同而有顯著差異。

「愛好網購者」與「提心吊膽的網購者」比「避免網購者」，更重視以下的行 動體驗設計要素：網站提供FAQ常問問題集、提供追蹤訂單進度處理的服務、網 站提供關鍵字查詢、網站提供最近的經銷點查詢、網站提供具易用性的介面設計、

提供良好的導覽設計，以及提供指引的功能。

而「愛好網購者」則比「避免網購者」更重視，網站是否提供個人化協助、

提供電子折價券的下載、提供抽獎或贈送小禮物的活動、提供E-mail意見箱回覆使 用者問題，以及網站具有多樣選擇性的功能設計，讓使用者有選擇權等。

表 45 各集群在網路購物中心上重視的行動體驗設計要素變異數分析表

Scheffe’s Test

1. 提供FAQ 常問問題集 4.62 5.28 5.25 5.11 ³ 9.290 .000* 2＞1 3＞1

*顯著水準0.05，p值小於＜0.05

六、 不同集群在關聯體驗設計要素上重視程度的分析

Scheffe’s Test

1. 提供留言版功能 4.30 4.72 4.46 4.50 4 1.903 .152

*顯著水準0.05，p值小於＜0.05

第六節 不同網路生活型態消費者，在網路專賣店與網路購