網路生活型態

目前有許多從社會經濟（socio-economic）、人口變項（demographic）等市場 區隔的角度進行網路購物的研究。然而如前所述，人口變項或社會經濟變項皆不 是發展網路購物市場區隔（Wedel and Kamakura, 2000)以及預測網路購買的最佳指 標(Vellido,2000)。

尤其在網路購物日漸蓬勃發展下，生活型態（LifeStyle）雖然在傳統行銷研究 領域裡已是熟知的概念，但若只是實體生活價值觀和人格未必適合沿用來評估網 路上的消費群，必須要認知到網路不只整合工具、通路和媒體的功能，它創作了

地

地位位導導向向

原則原則導導向向 行行動動導導向向

豐富的資源

最少的資源 自滿者

實現者

相信者

成就者

奮鬥者

經驗者

製造者

掙扎者

資料來源：Hawkins, Best & Coney(2001)

一個近乎完整的世界，同樣的一個人可能在線上或線下是兩種性格，因此若要掌 握網路行銷，就得先用對的方式去掌握人們在網路上的生活方式，用專屬於網路 的「虛擬生活型態」，解答對於網友動機、態度與看法等偏向心理價值之深層問題，

才能看清網路消費者的真貌，做出正確的行銷決策（江義宇，2004）。

因此，隨著網路的蓬勃發展，學者開始提出「網路生活型態」（Internet-related psychographic）或「網路購物生活型態」（Internet shopper lifestyle）的概念，認為 網路生活型態為預測實際上網與購買行為較有效的預測指標。例如：過去研究顯 示，通常較有可能在網路進行購買者，其網路使用經歷較久(Dahlén, 1999; Novak, Hoffman and Yung, 2000)，以及網路使用時間較長（Rangaswamy and Gupta 1999）。

在網路生活型態的測量上，一般主要是從使用者在網路中所從事的活動 (Activities)、興趣(Interests)、意見(Opinions)等角度進行探討分析。例如：國內創 市際市場研究顧問公司結合國內五大入口網站（雅虎奇摩、PChome、蕃薯藤、

MSN台灣與新浪網台灣）、三大新聞網站（聯合新聞網、東森新聞報與中時電子報）

一同進行2004網路生活型態調查時，瞭解網友主要從事的活動、興趣與意見之濫 觴，利用多變量統計分析方式，深入發掘與分析國內網友的態度與看法等心理價 值層面，更能清楚辨認與區隔網路族群。

在這份研究中，除了一般生活型態的相關量表外，也特別加入了網路生活型 態量表。該份調查期間為2004年7月15日至8月15日，總計有效樣本20,541份，利用 因素分析統計方法，總共萃取出網路聊天交流、網路廣告吸引、網路購物資訊需 求、網路購物保障、網路新聞替代、網路付費使用及網路沉溺依賴等七個構面，

再以集群分析統計方法找出擁有不同網路生活型態的網友族群，分別依各族群的 網路生活型態傾向、一般生活型態傾向、網路使用行為、人口統計變數特性、網 路購物現況等因素加以命名。

該研究共歸納出菁英知識族、網路摳摳族、網境夢遊者、知性消費族、網路 八爪魚、泡網玩樂族、摩登菜籃族及哈拉飛遜族等八類不同的網路生活型態族群。

其中，可以發現有五個族群是較具網路購物潛力的，分別為菁英知識族、知性消

費族、網路八爪魚、摩登菜籃族、和哈拉飛遜族，至於其餘的三個族群(網路摳摳 族、網境夢遊者、和泡網玩樂族)網路購物傾向則相對較低。

而Swinyard & Smith（2003）進一步從網路使用者購物生活型態的角度進行 探討。他們以美國線上家庭用戶（online household）為研究對象，探討美國地區 網路購物者與非網路購物者在網路上購物或不購物的原因、兩者在網路與購物使 用行為的差異等，試圖描繪出美國網路購物者與非網路購物者的網路生活型態輪 廓(Lifestyle Profile)，以提供購物網站經營者針對不同族群進行網路商店設計策略。

該份研究問卷於2001年1月8日使用郵寄方式發放給全美四千戶網路用戶，研 究對象男女各半，問卷內容包含網路購物生活型態（Internet shopper lifestyle scale）

38題、網路行為（Internet behavior）14題，以及網路使用（Internet usage.）13題，

共回收1738份問卷，回收率為43.5%。在分析上，主要利用因素分析統計方法，總 共萃取出：網路購物具方便性與樂趣、網路購物很麻煩、我不知道如何使用網路、

擔心信用卡相關資料被盜竊、喜歡實體商店的氛圍、網路商店具有良好的品質與 優惠的價格等六個構面，之後再以集群分析統計方法找出擁有不同網路生活型態 的網友族群，分別依各族群的購物生活型態傾向、網路使用行為、網路購物現況、

人口統計變數特性等因素加以命名。

研究結果定義與區隔出四種不同生活型態的網路購物者(愛好購物者、具冒險 性的探索者、抱持懷疑的學習者、商業使用者)與四種不同生活型態的非網路購物 者(提心吊膽的瀏覽者、避免購物者、科技的攪拌者、追求娛樂者)。

網路購物者方面((The On-line shopper Segments)，佔所有家用網路者的 42.2%，可將其區分為以下四種不同的生活型態族群：

（一）愛好購物者(Shopping Lovers，11.1%)：年紀一般較輕，非常喜歡在網路上 瀏覽各種網路商店(windows shopping)，以及會同時進入網路商店與拍賣網 站瀏覽較低價位的商品。網路購物對他們而言，是一種新奇、好玩的活動。

（二）具冒險性的探索者(Adventuresome Explorers，8.9%)：這群使用者在網路 使用行為上是非常多元與豐富。而在購買行為則是屬於最明顯的族群，在

線上購物前，他們會先透過網路尋求他人的建議、到網路去預先瀏覽商品 (preview product)、尋找最低價格的商品以及希望貨品可以直接送達府上。

（三）抱持懷疑的學習者(Suspicious Learners，9.6%)：這群使用者為剛剛開始學 習如何使用網路的族群。雖然他們能接受在線上進行購物，但由於為初學 者，容易因遇到挫折而感到沮喪，因此需要更多的指導與諮詢。

（四）商業使用者(Business Users，12.4%)：這類族群主要透過網路進行商業交易 或處理工作上的事務。他們比較不會擔心在進行交易時信用卡帳號會被盜 用或對網路商家沒信心等。

非網路購物者(The On-line Nonshopper Segments )方面，Swinyard & Smith

（2003）將其區分為以下四種族群：

（一）提心吊膽的瀏覽者(Fearful Browsers，10.7 %)：這類族群知道如何使用網 路與線上購物，但是基於害怕信用卡帳號被盜用、不想支付運費、希望在 購買前可先看到商品他們不會在網路上進行購買。

（二）避免購物者(Shopping Avoider，15.6%)：這類族群喜歡親身體驗購物的樂 趣。他們厭惡線上購物，也不了解線上購物的程序。因此，這類族群為最 難以說服在線上購物的一群。

（三）科技的攪拌者(Technology Muddlers，19.6%)：這類族群的電腦使用能力不 好(lower computer literacy)，且不想花時間提升他們的電腦與網路配備，

以及網路使用能力。

（四）追求娛樂者(Fun Seekers，12.1%)：這類使用者將網路視為一種具有娛樂價 值的工具。但基於對網路購物安全性與隱私的疑慮以及經濟基礎較低，因 此他們不會在網路上進行購物。

Brengman, Geuens, Weijters, Smith, & Swinyard (2003)複製Swinyard & Smith

（2003）的研究，在比利時進行跨文化研究，以檢驗網路購物生活型態問卷（Internet shopper lifestyle scale）的有效性，以及了解比利時與美國網路購物者與非網路購 物者的相似與相異性。

而由於考量到比利時的國情、文化等與美國的差異，研究者修改Swinyard &

Smith（2003）38題的網路購物生活型態問卷，僅保留21題問項。另外，基於郵寄 問卷較耗費，該研究使用網路郵寄問卷（online e-mail survey）方式，於2001年春 天寄出兩萬份問卷給電子郵件使用者，回收率約為11%。該份研究利用因素分析，

萃取出網路方便性（Internet Convenience）、自我覺知無效性（Perceived

Self-Inefficacy）、不相信網路（Internet distrust）、網路物流（Internet Logistics）、

網路促銷（Internet offer）、網路商店瀏覽（Internet Window Shopping）等六個構 面，在利用集群分析法，將使用者進行分類。

研究結果發現比利時的網路購物使用者其生活型態分類與美國無太大差異，

一樣可被區分為以下四大族群：購物愛好者(Shopping Lovers)、商業使用者 (Business Users)、抱持懷疑學習者(Suspicious learners)與嚐試性購物者(Tentative Shoppers)。

尤其是「購物愛好者」與「商業使用者」此兩大族群的生活形態與美國幾乎 一樣。不過，比利時的「抱持懷疑學習者」與美國的發現有些差異，比利時的「抱 持懷疑學習者」，基於對網路商家的不信任，他們不願意在購物過程中使用信用 卡。此外，Swinyard & Smith（2003）在美國研究中所發現的「具冒險性的探索者」

(Adventuresome Explorers)這一族群，在比利時的研究中，也被願意在網路上購物、

願意使用信用卡，但是對網路購物不感興趣的的「嚐試性購物者」(Tentative Shoppers)所取代。

在非網路購物者方面，比利時的研究將其區分為以下四種不同的族群：提心 吊膽的瀏覽者(Fearful Browsers)、正面的科技攪拌者(Positive Technology

Muddlers)、負面的科技攪拌者(Negative Technology Muddlers)與具冒險性的瀏覽者 (Adventurous Browsers)。可見，僅有「提心吊膽的瀏覽者」與Swinyard & Smith

（2003）在美國的研究相似，其餘基於跨文化的差異，形塑了不同生活型態的非 網路購物族群。

因此，跨文化因素的確可能影響特定地區在消費者生活型態上之定義，並因

而影響相關策略之體驗擬定。可惜從網路使用者之購物型態進行探討之相關研究 目前在台灣仍非常少見，無法提供設計者於開發電子商務網站時之參考依據。因 此，本研究有關於台灣網路購物者生活型態與體驗策略關係的探討，望填補該研 究上的缺口。另外，基於Swinyard & Smith（2003）的研究，有別於過去研究者僅 從使用者的現實生活中的行為、人口變項等定義生活型態，而是從使用者的網路 使用行為、購物行為、購物偏好等為網路購物者定義與勾勒出其網路生活型態，

與本研究目的較貼近。因此，本研究參考Swinyard & Smith（2003）的研究進行網 路生活型態問卷設計。