巴黎時裝週及時裝秀做為品牌化事件：過程及中介

各種外部因素交互作用，加上媒體的推波助瀾，而從一普通事件成為眾人關注、

具有特別意義及重要性的事件。Lash 及 Lury 以 1996 年之歐洲盃足球賽為例，指 出這不僅僅是一場足球賽，因為有影視歌星、生活方式、贊助比賽之國際品牌、

英國及歐洲的足球歷史，以及雜誌和電視等媒體交互作用下，形成有如奧運或世 界盃等大型著名品牌化事件，甚至成為了一項「資產」。

運動和時尚雖屬不同的領域，但本研究認為 Lash 及 Lury 的論述有可借鏡之處，

故進行類比。如同歐洲足球界本已有不同的賽事及明星球隊，像是「英格蘭足球 超級聯賽」的曼聯、利物浦等球隊，為何還要舉辦歐洲杯這樣的聯賽？Chanel、

Dior 等巴黎在地時裝屋，原本都已各自舉辦時裝秀，為何後來皆共同參與巴黎時 裝週這一事件？在歷經了 1973 年「凡爾賽之戰」五個時裝屋共同聯合時裝秀並開 啟巴黎時裝週後，一齊參與的時裝屋數量便持續增加，2019 年的秋冬時裝週共有 七十六個時裝屋參與其中。然而其中幾個最受矚目者：Chanel、Dior 等大型時裝屋，

具備雄厚資金及高人氣，以及獨自舉辦時裝秀的本錢，且同樣會吸引眾多媒體報 導，為何還是要持續參加巴黎時裝週？巴黎時裝週此事件有何特殊之處？甚至來 自義大利的 Valentino、英國的 Alexander McQueen 等時裝屋，為何不在本國的時 裝週上展出，而來到巴黎？

若用白話說，「品牌化」意味成為品牌，本研究認為，巴黎時裝週及部份知 名時裝秀已成為品牌，具有指標性及辨識度。以時裝週來說，全球許多城市街友 舉辦時裝週，然而最受矚目者仍是所謂的「Big Four」，即巴黎、米蘭、倫敦及紐 約。且時裝週原本是屬於時尚界人士的事件，時尚工作者如媒體，報導、論述及 建構時尚；買手負責為代表的選品店、百貨公司等單位採購時尚商品，個體客戶 則透過時尚商品妝點自身，展現與他人不同之品為。然而時至今日，巴黎時裝週 已如同上述的歐洲盃，除了時尚場域內的人士，還吸引了包括影視名人，以及因

網路而生的新參與者者：部落客、意見領袖（KOL）以及街拍攝影師等角色加入，

擴大了時尚的受眾，加上媒體大幅度報導，讓時尚更能滲透進一般大眾的生活中，

並打造出時尚與美好生活交織之意象。

巴黎時裝週的起源，是巴黎各個時裝屋（couture house）獨立舉辦的時裝秀，

以上眾多角色如何匯聚在這個事件裡，使其成為一個「品牌化事件」，並透過媒 體的再現，建構出其地位和對時尚之影響？以下將一一說明。

一、事件的品牌化

Scott Lash 及 Celia Lury 在《全球文化工業：物的媒介化》一書中提出了「事 件品牌化」（branding the event）概念，其中的〈足球傳記：事件的品牌化〉（Football Biography: Branding the Event）篇，詳細闡述了事件的品牌化過程，其描述對象是 1996 年的歐洲盃足球賽，認為該事件表現為：

流行音樂、歌星、報紙、雜誌、電視、廣播、生活方式、贊助比賽的國際品牌、

英國和歐洲足球的歷史、體育監管機關以及諸多大、中、小企業的一系列軌跡 的交錯。這些軌跡交匯於一個時空接點，即 1996 年歐洲盃那緊張短暫的一個 月。」（Lash & Lury，2010：61）

以上述標準來看，做為時尚場域重大事件的巴黎時裝週具備了類似條件。首先 必須提及 1973 年的「凡爾賽之戰」。

（一）凡爾賽之戰

在巴黎舉辦時裝秀的歷史之中，有一重要事件開啟了巴黎時裝週，即 1973 年 於法國巴黎近郊凡爾賽宮所舉行的「凡爾賽之戰」（The Battle of Versailles），這 是巴黎的時裝屋首次舉辦聯合時裝秀，可說是第一屆的巴黎時裝週，也是首次的 品牌化時裝秀。起因是法國政府無力負擔凡爾賽宮六千萬美元的修繕費用，紐約 時裝週的發起人 Eleanor Lambert 及凡爾賽宮策展人 Gerald Van der Kemp 便共同企

劃了一場募款時裝秀，並由「法國時裝工會」（French Fashion Federation；Fédération Française de la Couture）所主辦。

Robin Givhan（2016）的專書《凡爾賽之戰》（The Battle of Versailles: The Night American Fashion Stumbled into the Spotlight and Made History）對該事件有詳細的 介紹，簡要概括如下：

1973 年 11 月 23 日，法美雙方各派出五位設計師：法國由經典品牌之設計師 Marc Bohan（時任 Dior 總監）、Pierre Cardin、Hubert de Givenchy、Yves Saint Laurent 及 Emanuel Ungaro 出征；美國則推派新人 Roy Halston Frowick、Anne Klein、Bill Blass、Stephen Burrows 及 Oscar de la Renta 迎戰。在凡爾賽宮上演一場盛大且華麗 的時裝秀，吸引七百位觀眾，盛裝出席的名人富豪包括摩納哥王妃 Prince Grace of Monaco、溫莎公爵夫人、畫家畢卡索之女 Paloma Picasso、藝術家 Andy Warhol、

藝人 Liza Minnelli、Josephine Baker 及舞蹈家 Rudolph Nureyev 等。

當晚美國模特兒團隊中有十位非裔美國人，在當時是為創舉。最後由美國方勝 出，也正式取得在國際舞台上的位置，也使未來數十年時尚對待種族、性別以及 經濟的方式產生了重大轉變。Givhan 認為，這場時裝秀創造了歷史，時尚產業也 為之轉變了，甚至改變了時尚史。凡爾賽之戰落幕，但美國時尚隨之而生，世界 不再只對歐洲馬首是瞻，從今以後，美國的美學及品味也值得世界的注意。凡爾 賽宮之戰是一個重大且迷人的文化史，對於凡爾賽宮之戰的詳細檢視，可得知今 日我們認識的時尚界是如何而來。

對照 Givhan 的描述及 Lash 和 Lury 定義事件的品牌化，可看到歌星（藝人）

的出席、媒體（報紙及雜誌）、近代時尚的歷史（由巴黎開啟，美國跟進）、生 活方式（上層階級如王室、藝術家、舞者）等交會在當晚的凡爾賽之戰，也自此 開啟了往後固定舉辦的巴黎時裝週。也同時看出巴黎不再做為單一的霸權，而開 始受到來自其他國家及城市的挑戰。

（二）今日的巴黎時裝週

以下將以 Lash 及 Lurry 對於品牌化事件之定義，檢視巴黎時裝週如何符合其 標準，以做為一個事件進行研究。

1.監管機關

監管機關扮演重要角色，它決定了哪些時裝屋能夠參加巴黎時裝週、安排日程、

協調場地，和提供時裝屋及媒體彼此所需要的資訊。今日負責安排巴黎時裝週時 程的機構，是「高級訂製及時尚聯合會」（Fédération de la Haute Couture et de la Mode，

FHCM），由三個工會所組成，分別是：「高級訂製服工會」、「設計師及成衣公 會」和「男性時裝工會」。FHCM 負責規劃一年六次的巴黎時裝週：男裝成衣、

女裝成衣及高級訂製服秀，以春夏（SS）／秋冬（FW；AW）季為劃分。

表2-1 高級訂製及時尚聯合會之組成

FHCM 之組成

1 Haute Couture 高級訂製服工會 2 Couturiers’ and Fashion Designers’ Ready-to-Wear 設計師及成衣工會

3 Men’s Fashion 男性時裝工會

資料來源 https://fhcm.paris/en/federations-missions/（檢索日期 2019 年 5 月 13 日）

FHCM 的起源是 1868 年成立的「女性時裝、製衣及裁縫工會」，1910 年 12 月 14 日改名為「巴黎時裝工會」。隨著 1945 年 1 月 23 日正式定下按照法律註冊 的正式名稱「高級訂製服」（Haute Couture），工會再度更名為「高級訂製服工會」，

只有受到認證的對象才能成為會員，且每年都要經過法國工業部下設的一個專門 委員會之任可，才有資格繼續待在工會。

六〇年代開始，與頂尖時裝設計師有關的時尚設計師開始出現，因此 1973 年 10 月 8 日，「成衣、設計師及時尚設計師工會」於焉誕生；同一天「男性時尚工 會」也成立。這三個工會所集結的能量，又帶來了當日新成立的「法國時裝、成

衣及時裝設計師聯合會」，並於 2017 年 6 月 29 日更名為「高級訂製及時尚聯合 Confectionneurs et des Tailleurs pour Dame 1910/12/14 巴黎時裝工會 Chambre Syndicale de la Couture Parisienne 1945/1/23 高級訂製服工會（高級

時裝工會）

Chambre Syndicale de la Haute Couture 同日正式定下「高級訂製服」（Haute Couture）一詞，受法國工業部保護 1973/10/8 成衣、設計師及時裝設

計師公會

Chambre Syndicale du Prêt-à-Porter, des Couturiers et des Créateurs de Mode

1973/10/8 男性時尚工會 Chambre Syndicale de la Mode Masculine 三者於 1973 年 10 月 8 日共同組織為 Fédération Française de la Couture, du Prêt-à-Porter des Couturiers et des Créateurs de Mode，並於 2017 年 6 月 29 日更 名

2017/6/29 高級訂製及時尚聯合 會

Fédération de la Haute Couture et de la Mode

資料來源 https://fhcm.paris/en/the-federation/history/（檢索日期 2019 年 5 月 13 日）

工會擁有極大影響力，舉凡訂定時裝週的日期與地點，設計各種產業標準為品 質把關等，皆屬於其業務範疇。巴黎時裝週的參與時裝屋眾多，不免爭奪辦秀場 地、模特兒及觀眾，因此安排日程便是至關重要的工作。由此可見，法國的服裝 工會組織透過標準的制定、時裝週日期的決定掌握話語權。

FHCM 另成立及管理「高級訂製服工會學校」（É cole de la Chambre Syndicale de la Haute Couture）、提供新創品牌金融及專業上的支援，並設有展間（showroom）

及設計師公寓（Designers Apartment）等資源，以協助新銳設計師發展及增加曝光 度。此外，FHCM 還負責協調及強化巴黎時裝週及其分支機構，並與其他時裝週 舉辦城市：米蘭、倫敦、紐約聯繫及接洽，確保活動順利進行，並提供會員協助，

35 Katya Foreman, ‘French Fashion Federation Simplifies Name, Unveils Logo,’ WWD, June 29, 2017, https://wwd.com/fashion-news/fashion-scoops/french-fashion-federation-simplifies-name-new-logo-cham bre-syndicale-paris-10934048（檢索日期 2019 年 5 月 17 日）

包括展場、辦秀經濟援助。而做為時裝屋和媒體之間的橋樑，FHCM 會安排及派 遣受認可的記者及攝影師，名單也會送到時裝屋的手中，做為發送邀請函的參考。

FHCM 為了服務八百位職業買手、兩千名記者及四百位攝影師，也設立專門的工 作空間「巴黎時裝週中心」（Paris Fashion Week® Center）。³⁶

FHCM 共計有約百個會員，其中包括全球最具象徵性的知名時裝屋。FHCM 官 方網站介紹，此組織的目標就是「匯聚時尚品牌以促進創作及國際發展；宣揚法 國時尚文化，透過結合傳統技術及現代科技，使高級訂製服（Haute Couture）及時 裝具有重大影響力；並致力支持巴黎做為世界時尚之都的地位，特別是透過與巴 黎時裝週的互相配合」³⁷。

Kawamura 在《時尚學》曾提到「時尚體系」（fashion system）的概念，認為 此體系製造出時尚設計師，時尚設計師和其他時尚專業人士又反過來共同鞏固時

Kawamura 在《時尚學》曾提到「時尚體系」（fashion system）的概念，認為 此體系製造出時尚設計師，時尚設計師和其他時尚專業人士又反過來共同鞏固時