時裝週及時裝秀做為品牌化事件：共建時尚和展現差異

巴黎時裝週由個別時裝秀演變而來，最初為巴黎不同的時裝屋各自舉辦，做 為針對客戶的商業展示，地點多在品牌沙龍。歷經 1973 年的「凡爾賽之戰」一夜，

由五個時裝屋聯合展演後，開啟了巴黎時裝週的聯合舉辦傳統，到了 2019 年已擴 展至為期九天、共七十六個時裝屋共同展演的秋冬巴黎時裝週，除了是時尚工作 者必須追蹤的重要展會，並已成為品牌化事件，匯聚了媒體、名人、買手及模特 兒等多樣角色，影響力跨越時尚界。時裝週由規模各異的時裝秀所組成，而時裝 秀也已從過去少數人參與的小型商業展示，擴大為數百至數千人共襄盛舉的奇觀 事件。時裝屋精心打造的時裝秀及包含了數十場時裝秀的時裝週，已成為一「品 牌化事件」，吸引來自世界各地的時尚媒體及一般媒體進行報導，時尚文化的建 構在此發生。

本研究認為，時裝秀是辦給所有人看的：除了原本即受邀的客戶、買手及媒 體，還包括場外觀眾，因為觀眾可能受時裝秀所吸引，引起或加深對品牌的關注。

這也是為何需要持續舉辦時裝秀及時裝週的原因：整個事件製造出來的氛圍及話 題性，難以以店面靜態展示取代。Steele 認為，時裝週是推廣象徵權力的活動，並 引用媒體影響力分析公司 Global Language Monitor 的分析，指出 2017 年至少有四 到五個分類上，紐約取代巴黎得到全球時尚首都的頭銜（2019: 11）。故本研究認 為，巴黎若要維持其時尚霸權地位，就須持續舉辦時裝週，以獲得媒體上不斷的 報導及討論，維持巴黎時尚的能見度及討論度。

此外，巴黎時裝週因原本就具備足夠的象徵資本，品牌只要在此展出幾乎就 可獲得被稱作「時尚」的標籤，並再製此資本及累積知名度。巴黎向來被認為是 時尚的生產之處，以本研究對象為例，2019 秋冬巴黎時裝週的七十六個品牌共同 告訴全世界下一季的流行樣貌。

本研究引用 Scott Lash 及 Celia Lury「事件品牌化」的概念，指出匯集了名人、

歌手、媒體、贊助商等不同參與單位於一身的巴黎時裝週，已成為一個「品牌化 事件」，即當提到巴黎時裝週，眾人會知道這是什麼事件、展演何內容，以及其 特殊性和在時尚場域裡的重要性。巴黎時裝週的重要之處在於，一次時裝週超過 七十個品牌的時裝秀展演，影響下一季的流行時尚樣貌：秀上展演的元素、材質 等，會引起下游的中階及一般品牌模仿，並生產出普羅大眾消費得起的產品，而 不是只能望著高價時尚品牌興嘆；並將之改良為較實穿的款式，而非秀場上有時 誇張、具有戲劇效果的時裝。

時尚關乎話題性。《卡爾拉格斐》一書中指出，1982 年 10 月 18 日，Karl 執 掌 Chanel 的首次發表「簡直被罵翻了」，觀眾和媒體皆釋出負面訊息，如「幸好 香奈兒已經不在世，否則她不會諒解的」、「我可不是來 Chanel 看這種東西的」

等評論；但作者指出，Karl 成功達到他要的效果，他的前助手 Hervé Leger 表示「引 發爭論就是讓品牌恢復生氣的不二法門」，並稱 Karl 為此樂不可支（Allen-Caron, 2019: 166-8）。

而也正是因為話題性，品牌時裝秀才是重頭戲。過去，時裝秀主要是為時尚 工作者舉辦的商品展示會（以及社交場合），透過模特兒走秀，展示商品的動態 樣貌，讓客戶及買手決定要採購哪些商品，以及讓媒體撰寫報導，敘述下一季的 時尚樣貌。今日的時裝秀不僅是單純的商品展示，而已成為帶有表演性質的「奇 觀」（spectacle）。精心設計的聲光效果以及各式主題秀場，成為另一種吸引眾人 目光的話題。如 Chanel 每季皆在巴黎大皇宮打造出不同的秀場，讓時尚工作者及 時尚迷引頸期盼。

二、做為品牌化事件的時裝秀：展現差異

除了巴黎時裝週是品牌化事件，許多知名品牌的時裝秀，如 Chanel、Dior 等，

也是品牌化事件，令整個時尚場域及眾人追逐。時裝秀建構觀眾對於時尚及巴黎 的美好想像，並將巴黎具有獨特性的地方或場址以不同的方式展現在世人眼前。

巴黎時裝週及時裝秀之話題性絕非僅是特殊秀場的緣故，眾多設計師展現的 創意及技藝也是巴黎時尚讓人驚艷之處。以 2019 秋冬為例，Chanel 時裝秀上展出 纜車造型之手拿包，可謂獨樹一幟，展示出時尚物件的多樣性及可能性；精湛技 藝則可見於 Giambattista Valli 以紗質布料層層堆疊的洋裝當中，而具悠久歷史的 Hermès 則展現品牌技術及工藝，將原本堅硬的皮革轉化為柔軟的各式服裝，此外 還有 Celine 將舊有經典再度翻新，展現承先啟後之勢。

最後，在品牌已可獨立辦秀，以及網路資訊唾手可得的今日，究竟為何要持 續舉辦所費不貲的時裝週及時裝秀？其存在及持續舉辦，是因為有事件效應，以 及都市風格的凝聚。品牌及時裝週共同挪用巴黎的歷史及法國時尚文化，形成彼 此雙贏局面。同時也是時尚產業力量的凝聚。並非所有人都認同時尚，但時尚能 夠做為巴黎對外證明文化實力的一種方式。

此外，本研究認為時裝秀具有廣告的效果。John Berger 指出，

廣告通常被形容為競爭的媒體，最終將造福大眾（消費者）；在廣告這個媒 體中，不同品牌和公司得彼此競爭，然而每個廣告影像也會強化其他廣告的 力量⋯整個廣告體系的唯一提案是：用購買更多東西來改變我們自己或我們 的生活（2010: 155-6）。

時裝秀及時裝週做為一個（種）媒體或媒介，同樣展現上述「競爭同時又彼 此強化」的關係。每個品牌的時裝秀皆展現自己的特色，標誌出其存在及與他者 的差異，爭奪時尚的話語權；但在巴黎時裝週期間的共同展演，又對外傳播巴黎 的時尚能量，共同塑造出下一季的流行樣貌，做為時尚製造者，影響全世界。

但 在 製 造 及 維 持 巴 黎 時 尚 或 品 牌 神 話 的 同時 ， 也 必 須 注 意 到 象 徵 暴 力

（symbolic violence）的存在：即只要有名牌標籤加持，基本上皆獲得好評、關注 及報導。例如，大品牌的時裝秀或作品，最常獲得媒體再現，在版面有限的情況 下，一般媒體多針對大品牌進行報導，小品牌便無法登上版面，曝光率相較之下 少了許多，知名度亦然。而作品只要有名牌標籤加持，即可和時尚沾上邊並獲得 正當化。所謂的時尚潮流，似乎就是看大品牌展示了什麼。

Rocamora 指出，高級時尚的品牌標籤是越界（transgression）的象徵／縮影，

體現了兩個面向：大眾及菁英、高級時尚及大眾時尚。透過一個標籤上的名字，

這兩個次領域被聯合起來。時裝設計師的名望透過多種可負擔的商品被分享，而 這些商品也被授予如同高級時裝（couture）的高象徵價值，而延伸到大眾市場。

（2002: 348）。反過來說，原本普通的商品，貼上品牌標籤後，就變得「時尚」，

並可賣出高於平常的價格。

有趣的是，各品牌即使各自舉辦時裝秀，時裝週期間仍會在秀場上出現共同 的元素，而媒體再將這些元素集中，並告訴消費者這就是「下一季的流行時尚」。

等於是整個巴黎時裝週產出一個潮流趨勢的樣貌，並透過媒體傳散全球。此外，

知名品牌如 Chanel 及 Dior 等，擁有足夠資金以及媒體吸引力能獨立舉辦時裝秀，

仍然持續參加巴黎時裝週，顯示巴黎時裝週對大品牌仍是具有號召力的。