研究動機與研究目的

2008；Machida, Taylor & Kim, 2002）。良好的認知準備有助於幼兒日後學校工作，

這亦可能是雪球效應（snowball effect）的結果，即早期的成功經驗奠定其日後 學習的成功及準備度（readiness）（Fenichel & Mann, 2001）。此外，學校對家庭 的支持（如同時提供教育與家庭支持，並鼓勵親師合作），亦有助於幼兒日後的 學業表現（許孟勤，2004；Mantzicoponlos, 2003）。

第二節 研究動機與研究目的

本研究期盼了解台北市幼兒園覺知的市場導向、核心競爭能力及幼兒園品質 的現狀和彼此之間的關係。研究動機與研究目的分述如下：

壹、研究動機

一、激發提升幼兒園服務品質

托兒所亦是組織型態中的一種；組織是為達成某一些特定目標而存在，領導 則是組織藉以達成目標的手段，過去許多文獻均指出「領導風格」和「組織氣氛」

組織活動與人員影響甚鉅（洪秋玲，2002；游孝國，2002；涂政源，2003）。領 導理論的發展，極力強調有效領導除應因時、因事、因境而制宜外，且應因人而 異。園長如何因材器使，事竟其功，俾使園內有較佳的組織氣氛，則是領導上一 個重要問題。幼兒園是否經營成功和園長的領導風格及所內的組織氣氛有密切的 關聯，幼兒園的經營目標是在強烈的市場競爭之下，提供幼兒精緻的托育服務品 質且可以永續經營下去。張正霖（1997）針對國民小學全面品質教育、學校組織 氣氛與學校效能進行研究，發現學校組織氣氛可以解釋學校效能最大變異量為 31.95%，學校組織氣氛與學校效能呈正向關係，而學校組織氣氛越開放，對於提 升整體學校教育品質越有助益。許玉齡（1998）研究結果指出，學校領導者透過 提升教師與同事及上司的關係，改善教師的工作環境，可增加教師的工作滿足感，

進而提升幼兒教育的品質。閻自安（1998）認為服務品質的提昇必須靠團體的合 作，而非個人的努力，因此組織必須重視團體的士氣，檢討制度的缺失，而組織 的領導者必須協助其他人員解決問題，達到上下一體，密切合作的境界。姜智武

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（2001）針對桃園縣國民小學校長溝通行為、學校組織氣氛與學校效能關係研究 發現，學校組織氣氛與學校效能呈正向相關，學校組織氣氛越開放，學校效能越 高，達成學校預定的教育目標程度亦越高。蘇玫夙（2005）針對基隆市托兒所所 長領導風格、幼兒園組織氣氛與托育服務品質關係之研究結果顯示，影響托兒所 托育服務品質「有形性」、「信賴性」、「反應性」、「保證性」、「關懷性」及「整體 服務品質」各層面之主要變項為托兒所組織氣氛的「專業行為」，因此當托兒所 組織氣氛「專業行為」愈高，幼兒園品質會愈好。核心競争能力的提升，有助於 組織運作之績效；企業的行銷、市場導向及核心競争能力的提升會改善經營及組 織績效，行銷學者和實務界對於此議題已有廣泛的討論（Day & Nedungadi, 1994；

Jaworski & Kohli, 1993；Kohli & Jaworski, 1990；Kolter, 1984；Levitt, 1960； Narver

& Slater,1990；Pelham & Wilson, 1996；Slater & Narver, 1994）。員工卓越服務已 成為一種關鍵性的競爭優勢（Albrecht & Zemke, 2001）。對顧客而言，員工就是 企業的代理人（Crosby, Evans, & Cowles, 1990）。企業必須透過員工的態度與行 為來傳遞其價值，滿足顧客的需求，並與顧客保持良好互動，方能獲得顧客卓越 的評價。員工在服務顧客，以及與顧客的互動中，不只可增加顧客對服務品質的 知覺，還可增加顧客對企業的滿意度（Schneider, Bowen, Ehrhart, & Holcombe, 2000）；而且員工做為顧客認識企業的窗口（Schneider & Bowen, 1985），可發覺 顧客期望公司提供何種服務的資訊（Ram, Bhargavi, & Prabhakar, 2011）。此資訊 可幫助高階管理者訂定市場導向，確定組織所要提供給顧客的價值，進而影響顧 客滿意度。研究者（2011）將市場導向及核心競争能力的概念應用於幼教產業，

針對新北市全美語幼兒園的研究發現，「核心競爭能力」變項中的「創新能力」、

「策略管理能力」及「行銷運籌能力」為組織績效最主要的三個預測變項。另外，

陳依甯（2008）將商業領域的市場化概念帶入幼兒園，主要在瞭解不同地區之組 織競爭程度是否影響幼兒園品質，其結果發現組織的競爭與幼兒園品質呈現中度 正相關。

二、改善私立幼兒園經營困境

幼兒托育機構應以提供合乎標準的高品質托育服務為管理目標，而非以追求 營運上之最大利潤為出發點。然而，國內現有幼兒托育機構仍以私立經營為主，

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隨著各界對於提升幼兒園品質的要求與期待，幼兒園必須相對支付持續高漲的經 營成本，在資源有限而欲求無窮之不平衡關係下，私立幼兒園應如何面對此沉重 的壓力，藉助精確的評估與數據，將有限的資源做最有效的配置，勢必成為私立 幼兒園經營者的重要課題。此外，內政部統計處2014統計顯示，近年學齡前幼兒 人數狀況，0到4歲學齡前幼兒人數逐年下降，由表2-1資料顯示，從2005年的114 萬人，銳減至2015年的104萬人（內政部統計處，2016）。少子化現象衝擊幼兒托 育機構經營，使得私立幼兒園面臨嚴重的衝擊與挑戰，私立幼兒園如何提升幼兒 園品質，已然成為達成永續經營之要素之一。

表1-2-1 我國 2005-2015 年 0-4 歲人口數（萬）

年度 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 0-4歲

人口數 114 109 105 103 100 96 96 98 99 100 104 資料來源：內政部統計處（2016）

葉天相（2006）歸結近年影響幼教機構經營的外在環境因素涵括人口出 生率、幼教政策、社會需求、經濟及同業競爭等五層面，使幼教市場經營難 度提高，造成幼兒園經營困境日現。以教育的觀點而言，幼兒園屬於服務業 的一環，在競爭激烈的幼教產業環境中，私立幼兒園經營者是否能在僧多粥 少、眾多競爭對手中脫穎而出維持生存，端賴幼兒園經營者是否能提供顧客 滿意的產品或服務品質（邱素薇，2003）。

幼兒教育在國內非屬於義務教育，私立幼兒園得自政府的經費、補助、

資源十分有限，多數私立幼兒園經營者幾乎全靠自己的力量，打造屬於心中 理想的幼兒托育環境。私立幼兒園經營的唯一收入來源為學生學費，收入多 少與人事支出能否達成平衡全賴收托幼兒數而定。然國內土地成本昂貴，在 各界對於幼兒園品質之要求與期待下，為免受淘汰，幼兒園軟、硬體設施需 時時更新，再者，幼教師資流動率高，以及受到時代變遷、社會型態的改變 而產生之少子化現象，托育機構卻逐年增加，僧多粥少，私立幼兒園面對招 生不足的壓力，競爭激烈。

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公私立幼托機構之比從過去3：7，到現在近4：6；私立幼托機構雖佔整 體幼托市場之半數以上，然其分配到的國家預算幾乎為零。雖然政府每年編 列一萬元之幼教券補助大班學費，其目標為減輕家長的負擔，對私立幼兒園 之營收並無助益，亦無法提升幼兒園品質。柯威（1999）認為幼兒教育已進 入彼此競爭「服務品質」的時期，提昇幼兒教育的服務品質變得非常重要，

建立服務品質與能力，將提昇家長對幼兒園的正面評價；相對的，服務品質 的低落，將使家長對幼兒園產生負面評價。教育產業屬於服務業，其產品是 無形的，即使是相同的服務，也會依不同的顧客而有評價上的差異，因此服 務業首重提高顧客滿意度與具體化服務的功能（林燈燦，2003）。

少子化的現象，首當其衝的即是幼教市場，尤其是得自政府補助資源甚 少的私立幼兒園。因此，私立幼兒園為求生存，必須在既有的基礎下，增進 本身的核心競爭能力，迎合市場的需求，如此才能使組織績效顯著，並得以 將盈餘投入更新設備與豐富化教學內容，提升幼兒園品質及家長滿意度，以 創造幼兒園與家長雙贏的契機，造就正向良性循環。

三、建立完善幼兒園品質管理

二十一世紀是顧客導向的時代，企業成功的關鍵在於滿足顧客的需求。

藉由服務品質的提升，不僅能留住老顧客，提高忠誠度，亦能藉由品牌形象 宣傳的效果，吸引新顧客，創造競爭優勢。科技日新月異的發展，消費者取 得新資訊及資訊互通管道更為多元，消費者對於服務的要求更甚於產品。然 而，全球經過一連串的經濟風暴後，面對不斷創新、求變的競爭環境，各企 業為了搶攻消費者緊縮的荷包而紛紛陷入價格競爭的困境，欲跳脫此紅海惡 性循環，創造藍海市場之決勝關鍵即為「服務」。企業以往注重的顧客滿意 度，已然不足，除必須能夠滿足消費者的基本需求，讓他們在使用產品或接 受服務時，不只是問題得到解決，而是更進一步從心裡感到愉悅，亦即提升 消費者感動度。細膩體察消費者的需求，讓他們覺得受到重視，由此產生的 消費忠誠度，將比只看重消費者滿意度的企業更高（張漢宜，2009）。幼兒 園提供托育服務，而托育服務是一種無形的行為，非有形的事物，其特性為

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不可儲存、服務和消費的同時、服務受時間和空間的限制、服務因人而異、

難以進行事前品質管制，及家長衡量幼兒園的主觀性等（楊錦洲，2002；林 燈燦，2003）。幼兒教育是無形的服務業，若要永續經營必須重視消費者的 滿意度，因此各種經營管理措施，應以提高消費者滿意度為目標。因此幼兒 園的主管及教職人員都應該要有嚴謹的幼兒園品質觀念，才能維持良好幼兒 園服務品質。幼兒園在強調托育品質、理念之餘，在競爭激烈的環境中如何 落實經營管理亦是重要的課題之一。近年來，教育組織為提升組織績效，亦 紛紛研究引進企業經營理念及策略的可行性，以強化學校經營體質（張明輝，

難以進行事前品質管制，及家長衡量幼兒園的主觀性等（楊錦洲，2002；林 燈燦，2003）。幼兒教育是無形的服務業，若要永續經營必須重視消費者的 滿意度，因此各種經營管理措施，應以提高消費者滿意度為目標。因此幼兒 園的主管及教職人員都應該要有嚴謹的幼兒園品質觀念，才能維持良好幼兒 園服務品質。幼兒園在強調托育品質、理念之餘，在競爭激烈的環境中如何 落實經營管理亦是重要的課題之一。近年來，教育組織為提升組織績效，亦 紛紛研究引進企業經營理念及策略的可行性，以強化學校經營體質（張明輝，